孫 璐，周 軍

(揚州職業(yè)大學，江蘇揚州 225009)

“廣告設(shè)計”課程是高職院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的一門必修課程，它具有隨市場變化而調(diào)整的特點。目前，不少院校廣告設(shè)計課程的教學內(nèi)容基本上都是圍繞著文字、圖形、色彩三大要素的運用展開，授課方式多采用教師先講授部分理論，再針對經(jīng)典作品進行賞析，最后布置一些虛擬廣告設(shè)計課題，如公益類、商業(yè)類廣告設(shè)計等。畢業(yè)工作后，很多學生對廣告策劃、市場調(diào)查、廣告媒體、市場推廣這些實際工作中會碰到的問題還不是很熟悉，學生的設(shè)計作品與市場以及客戶需求還有一定的距離。這種授課方式就是人們常說的“以教師為中心、以課本為中心、以課堂為中心”的傳統(tǒng)教學法，在整個教學過程中不能充分發(fā)揮學生學習的主動性和創(chuàng)造性，不利于學習質(zhì)量的提高。［1］

如何提高廣告設(shè)計課程的教學質(zhì)量，培養(yǎng)了解廣告策劃、熟悉廣告市場的職業(yè)廣告人，筆者認為要突破傳統(tǒng)的教學模式，通過項目式教學培養(yǎng)學生的研討、組織、演示講解、團隊協(xié)作、溝通等基本能力，最大限度地發(fā)揮其潛能。

1 實施項目式教學的意義

建構(gòu)主義認為，學習不是教師簡單地把知識傳授給學生，而是學生自己建構(gòu)知識的過程，這種建構(gòu)是他人無法替代的。［2］項目式教學注重項目的過程而不是最終的結(jié)果，學生以完成項目為主要目的，全部或部分獨立組織、安排方案的設(shè)計、項目實施及最終評價等環(huán)節(jié)，解決在處理項目中遇到的困難，學習興趣得以提高，綜合能力得以鍛煉。

在廣告設(shè)計課程中引入項目式教學，具有重要的意義。首先，它可以使學生全面了解廣告設(shè)計職業(yè)崗位所需的相關(guān)知識，學以致用。通過具體的廣告設(shè)計項目訓練，以真實的項目獲得實際的工作體驗，在實踐中提高廣告設(shè)計與制作能力。其次，它可以提升學生的自信心和成就感，強化學生創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。通過實施教、學、做一體化的項目式教學，使學生由怎樣做轉(zhuǎn)為怎樣做得更好，在專業(yè)技能上達到廣告設(shè)計職業(yè)崗位的能力要求。再次，它可以激發(fā)學生的競爭意識，培養(yǎng)團隊協(xié)作的精神。學生在學習過程中自薦組長，根據(jù)各自條件與資源合理分工，學生全員參與，小組成員密切配合，小組之間相互競爭，競爭意識和團隊協(xié)作精神得到提高。

2 項目式教學實施的過程

項目式教學特別適用于廣告設(shè)計這種實踐性較強的課程。筆者在教學過程中，以學生職業(yè)能力培養(yǎng)為重點，在廣告設(shè)計實際工作過程中確立了文化、商業(yè)、綜合類廣告設(shè)計項目，在知識含量和能力難度上由易到難。通過完成三項典型工作任務(wù)，使學生達到課程教學目標，充分體現(xiàn)職業(yè)性、實踐性和開放性的課程要求。這里，以本地企業(yè)“揚州巴克瑞精致西點坊”量身定做的系列商業(yè)廣告為例，分析在廣告設(shè)計課程中進行項目式教學的流程。教學過程由以下幾部分組成:

2.1 成立工作小組

根據(jù)當前廣告行業(yè)“藝術(shù)總監(jiān)、撰稿人、策劃人員、設(shè)計創(chuàng)意人員、電腦制作”等創(chuàng)意團隊的基本構(gòu)成，組成學生創(chuàng)意小組開展教學活動，這樣更有利于學生完成從學到用、由校園學習到社會運用的順利轉(zhuǎn)化。在分組之前，為了體現(xiàn)公平、公正的原則，教師先設(shè)定一個廣告項目讓每一位同學參與完成，然后由教師邀請企業(yè)行家并組織部分學生從創(chuàng)意、技法等方面評選出其中出眾的作品，以此確定各小組的項目負責人，再由各負責人挑選自己的組員，組成一個4－6人的創(chuàng)意小組。通過這種方式，把整個班級分成若干工作小組。如在“巴克瑞精致西點坊”系列廣告設(shè)計中，根據(jù)任務(wù)需要將項目分成戶外燈箱、宣傳畫冊、門店展架等幾個子項目，各小組分別完成其中一個子項目。

2.2 制定項目計劃

各小組在接到教師布置的項目任務(wù)后，先由小組成員共同確定項目分工，如撰稿人、策劃人員、設(shè)計人員等。分工明確后，大家再共同商定工作步驟，制定出一份詳盡的項目計劃。各小組撰稿人、策劃人員、設(shè)計創(chuàng)意人員都要有針對性地到圖書館、書店、網(wǎng)站搜集相關(guān)的文字、圖片資料，有的還需要深入巴克瑞西點坊索取更為詳盡的商業(yè)信息。之后，各小組將搜集到的所有資料進行整理，經(jīng)過論證確立好設(shè)計目標。最后，教師聽取每組的匯報，肯定每一小組的工作，并對下一階段工作提出要求。

2.3 市場調(diào)查研究

根據(jù)確定的設(shè)計目標，針對消費者的實際需求、結(jié)合市場狀況研究各類信息資料、報告調(diào)研結(jié)果。目前的發(fā)展趨勢是網(wǎng)上市場調(diào)研，其優(yōu)點主要表現(xiàn)在提高調(diào)研效率、節(jié)約調(diào)查費用、調(diào)查數(shù)據(jù)處理比較方便、不受地理區(qū)域限制等方面。在巴克瑞西點坊的廣告市場調(diào)研中，各小組不同程度地采用了網(wǎng)上調(diào)研的方法。負責人組織本組成員設(shè)計出相應(yīng)的調(diào)查問卷，調(diào)查內(nèi)容包括購買西點的原因、西點新鮮程度的影響、西點的消費人群、西點屋的環(huán)境以及西點的消費方式等。之后，確定抽樣方案及樣本容量。如針對巴克瑞西點的不同年齡層次以及不同消費方式的消費者進行分類調(diào)查，了解如學生、上班族以及老人各自不同的購買動機、消費習慣以及購買頻率等，也可針對店食以及外賣不同的消費方式進行調(diào)研，還可進行西點的包裝設(shè)計、店內(nèi)的環(huán)境設(shè)計的等情況進行調(diào)查。根據(jù)市場調(diào)研情況，撰寫出調(diào)研報告。

2.4 創(chuàng)作構(gòu)思草圖

利用調(diào)研報告做好思維導圖，把創(chuàng)意性詞語和記憶性詞語這些文字要素與圖形、色彩聯(lián)系起來，各小組集中討論商定找出創(chuàng)意閃光點，產(chǎn)生最能吸引人、最能引發(fā)聯(lián)想和深刻思考的創(chuàng)意，設(shè)計出設(shè)計草圖若干幅。這一階段要善于利用草圖展現(xiàn)創(chuàng)意，及時將大腦中的創(chuàng)意思維通過畫筆迅速的表達出來。比如，巴克瑞西點坊是一家專業(yè)經(jīng)營時尚面包、芝士蛋糕、西點等烘焙食品的連鎖機構(gòu)，下設(shè)生產(chǎn)工廠、連鎖門店，所以設(shè)計的元素基本上可以蛋糕跟面包的產(chǎn)品圖片為主。在創(chuàng)意構(gòu)思過程中，戶外燈箱設(shè)計小組反復(fù)討論后認為戶外廣告發(fā)布在室外街頭，目標客戶是匆匆而過的行人，要求廣告在繁雜擁擠的信息空間內(nèi)脫穎而出，因此用極為簡潔單純的視覺表現(xiàn)，更能引發(fā)人們的關(guān)注。［3］所以畫面中采用了巴克瑞西點坊主打明星產(chǎn)品——泡芙和黑森林蛋糕的圖片為主要表現(xiàn)對象，文字部分僅采用主廣告語和品牌標志表現(xiàn)(見圖1)。在完成一系列草圖后，適時地選擇一些草圖改進發(fā)展為初稿。方案完成后，等一段時間再對它們進行重新的審視，是否真地傳遞信息準確有力，是否真的與眾不同。教師鼓勵學生在小組之間相互欣賞評價，以此來檢驗創(chuàng)意是否真的可行。創(chuàng)意小組考慮到食品最重要的要素就是新鮮，所以將廣告語中的“新鮮”二字在表現(xiàn)時選擇放大突出處理。

圖1 巴克瑞精致西點坊戶外燈箱

2.5 項目設(shè)計完善

大量的設(shè)計方案是設(shè)計質(zhì)量的保證，只有竭盡全力的思考，全方位多角度的設(shè)計，才可以創(chuàng)造出多個不同的設(shè)計方案。各小組的設(shè)計創(chuàng)意人員聯(lián)合其他成員將完成的廣告初稿進行比較，確立最佳的方案，并提出修改意見，如文字、圖形、色彩等要素在版面排列方面還可以有哪些改進的地方等，之后由設(shè)計創(chuàng)意人員反復(fù)修改予以完善。比如在巴克瑞西點坊宣傳冊的設(shè)計中(見圖2)，同學反復(fù)討論后覺得可以采用剪切的標志分割左右兩邊的畫面，以虛線與剪刀為標志，表示剪下來，可以當現(xiàn)金用的。此階段既考察創(chuàng)意設(shè)計人員的廣告創(chuàng)意水平，又檢驗各組員的溝通表達、協(xié)組織能力，是一項綜合能力的考察。

圖2 巴克瑞精致西點坊宣傳冊

2.6 形成最終定稿

將最具表現(xiàn)力的方案深入發(fā)展，進一步探索表現(xiàn)的可能性，竭盡所能地嘗試表現(xiàn)創(chuàng)意的各種技巧，尋找最佳的表現(xiàn)手法對創(chuàng)意進行最深刻最恰當?shù)谋磉_。推敲圖形、文字、色彩等這些設(shè)計要素的各種表現(xiàn)。比如巴克瑞西點坊宣傳冊的設(shè)計(見圖3)，在展示品牌及產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)之上采用了抵用券的形式，主要考慮到對于產(chǎn)品的宣傳有較好的幫助，可以起到二次宣傳的作用。

圖3 巴克瑞精致西點坊宣傳冊

根據(jù)創(chuàng)意去創(chuàng)造圖像，是制造新鮮、表現(xiàn)到位的關(guān)鍵。數(shù)字化時代，我們的設(shè)計表現(xiàn)手段必須跟上時代的發(fā)展，所以巴克瑞西點坊產(chǎn)品系列廣告的設(shè)計采用實物拍攝加電腦輔助設(shè)計的方法。攝影表現(xiàn)時，可以聘請專業(yè)攝影師，也可以自己動手去拍攝。各小組的電腦設(shè)計人員根據(jù)最終定稿進行電腦設(shè)計制作。

2.7 作品交流展示

各項目小組將設(shè)計成品選擇恰當?shù)膶嵤┌l(fā)布方式，原則是使客戶廣告費達到最經(jīng)濟有效的利用。當今時代，刻字、布幅等老的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)跟不上現(xiàn)代社會的需求，廣告需要更好的表現(xiàn)力，所以很多廣告客戶選擇噴繪，噴繪有更好的色彩、更多的藝術(shù)變化、更強的表現(xiàn)力。所以巴克瑞西點坊廣告設(shè)計的最終輸出方式選擇了噴繪，其廣泛的應(yīng)用空間保證了戶外燈箱、宣傳畫冊、門店展架等不同方式的廣告宣傳。之后，各小組將項目成果匯總進行展示交流，可采用作品實物展示與敘述講解相結(jié)合、也可采用多媒體課件匯報演示，將自己在項目設(shè)計過程中如何發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的辦法，項目設(shè)計過程中的心得體會與大家共享。

2.8 設(shè)計成果評價

設(shè)計成果評價不僅要對廣告作品的完成質(zhì)量如廣告的創(chuàng)新力、銷售力、傳播力等方面進行評價，還要對學生在設(shè)計項目中的表現(xiàn)情況如團隊協(xié)作精神、參與競爭意識等方面進行評價。評價方式有自我評價、小組評價、教師評價、企業(yè)評價等。學生在多方位的評價體系中可以更好地認識到自己的優(yōu)點，以激發(fā)其主動性和積極性，同時也發(fā)現(xiàn)自身存在的不足，以完善日后的學習。最后再由指導教師和企業(yè)行家共同評價給出各小組的成績。

3 項目式教學實施過程中應(yīng)注意的問題

在廣告設(shè)計課程中引入項目式教學，既能使學生綜合運用所學專業(yè)基礎(chǔ)知識，結(jié)合專業(yè)創(chuàng)意設(shè)計能力，創(chuàng)作出高水準的作品，又能使學生的研討、組織、演示講解、團隊協(xié)作、溝通等能力得到提高。但是，在廣告設(shè)計課程項目式教學的實施過程中仍存在一些問題，值得我們思考。

3.1 項目選定的合理性

教師提供的項目所涉及的知識、技能是否以職業(yè)能力培養(yǎng)為重點，是否基于廣告設(shè)計實際工作過程進行課程開發(fā)與設(shè)計。項目的選定要符合目前廣告設(shè)計行業(yè)對人才的需求，以職業(yè)崗位為導向，以能力培養(yǎng)為本位，注重引導學生從策略方法向準確有效的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)發(fā)展。

3.2 項目實施的可行性

教師提供的項目要考慮能否引起學生興趣，內(nèi)容是否是學生比較熟悉的，否則會導致項目難以順利完成。通過實施教、學、做一體化的教學模式，在教學項目的設(shè)計上由易到難，從客戶溝通開始到前期策略，到創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計、表現(xiàn)，使學生由入門新手逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袆?chuàng)新精神的設(shè)計能手。

3.3 項目評價的公正性

在進行設(shè)計成果評價時，教師既要看學生設(shè)計作品的完成質(zhì)量，更要關(guān)注他們在項目進行過程中的綜合表現(xiàn)。要考慮采用發(fā)展性的評價機制來調(diào)動學生的學習積極性和主動性。比如多維性評價，從作品定位、創(chuàng)意、制作等方面進行評價;階段性評價，從完成工作任務(wù)的階段過程中進行評價;還有校企結(jié)合評價，企業(yè)專家與學校教師相結(jié)合方式進行評價。要突出過程考核，注重能力考核。

廣告設(shè)計課程中采用項目式教學突破了傳統(tǒng)的教學模式，其以學生職業(yè)能力培養(yǎng)為基本規(guī)律，重視動手能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，保持學生在校學習與實際工作的一致性?？茖W地運用項目式教學，是推進高職院校藝術(shù)教學改革、培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的有效途徑。我們的藝術(shù)教學只有不斷地探索，走出學校、面向市場、步入社會，才能為裝潢公司、廣告公司、設(shè)計事務(wù)所及其他相關(guān)行業(yè)輸送更多具有創(chuàng)造能力和實踐能力的設(shè)計人才。

［1］凌英渡.新課程改革理念下的初中數(shù)學教學設(shè)計——以“學”為中心的初中數(shù)學教學設(shè)計［J］.新課程(上)，2011(2):4 －5.

［2］百度百料.建構(gòu)主義的學習觀［DB/OL］.(2012－04－12)［2012 － 06 － 18］.http://baike.baidu.com/view/79065.htm.

［3］崔生國.廣告設(shè)計基礎(chǔ)［M］.上海:上海人民美術(shù)出版社，2007.