文/沈望舒

懂得傳播之道的臺(tái)北故宮

文/沈望舒

各地政府花重金建設(shè)標(biāo)志性公共文化設(shè)施，肯定都有其初衷設(shè)想與文化用心，但是建成后能否體現(xiàn)設(shè)計(jì)功能、傳播文明價(jià)值、取得預(yù)想效果，卻不一定。訪臺(tái)所見諸多文化設(shè)施，都很注意內(nèi)容為王的知識(shí)傳播，較好表現(xiàn)出創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思想精彩，于是收獲了可觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)綜合效益，讓人羨慕感慨。

就說臺(tái)北故宮，雖然筆者以為其建筑外型乏善可陳，相比北京故宮由滄桑歷史造就的恢弘莊嚴(yán)，不可同日而語，但它對(duì)所藏所展珍品的陳列宣傳利用，尤其為珍寶代言、維權(quán)、謀利的知識(shí)傳播努力，十分值得學(xué)習(xí)。

臺(tái)北故宮上下三層十余個(gè)展館，可大致分為固定展與特展兩類。固定展是其永恒魅力的部分，如中國繪畫選粹、青銅器工藝之謎等。特展是其凸顯專業(yè)性亮點(diǎn)部分：有清皇室文物典藏展、院藏清代河工檔案與圖等。因?yàn)檎故久娣e與其館藏的巨大差距，固定展有4年換一批展品的制度──幾乎無人能以自己的畢生歲月而幸覽其精品全貌，于是換展宣傳客觀上具有很高的復(fù)觀動(dòng)員效果。其特展善捕社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)式跟進(jìn)，如因熱播清宮內(nèi)容電視連續(xù)劇而設(shè)展、因“富春山居圖”合璧話題而設(shè)展等。如此頂級(jí)的文化機(jī)構(gòu)能對(duì)民眾消費(fèi)需求保持一貫的尊重與迎合，是其專業(yè)而真誠素質(zhì)的流露。

令訪者感到不虛此行的信息服務(wù)、引導(dǎo)告知、延伸滿足，是其在知識(shí)傳播表達(dá)上的藝術(shù)境界：既可隨受過專業(yè)培訓(xùn)的講解，通過僅限團(tuán)組收聽的頻段進(jìn)行生動(dòng)參觀，又可借助一些“幫手”自己慢慢品味。如許多展館內(nèi)墻上掛有供觀眾自取的導(dǎo)觀單，單中標(biāo)題前綴典雅寓意，正文珠璣閃爍、精辟凝練，一張小紙如其外形，堪比把握一館內(nèi)容的鑰匙。

有“好故事”，更注重“講好”故事的能力，是臺(tái)北故宮的知識(shí)傳播特色。一面“碧玉屏風(fēng)”告知兩層故事：先為自然科學(xué)，初以為“閃玉”后鑒定為“輝玉”的認(rèn)識(shí)鑒別過程，使品質(zhì)升級(jí)；再為人文科學(xué)，此器當(dāng)初曾先被汪精衛(wèi)送日本天皇作為壽禮，后成日本因戰(zhàn)敗而償臺(tái)澎金馬生靈涂炭的賠付——暗含一物抵江山的悲恥?！白幼訉O孫永寶用——清皇室文物典藏展”場地?fù)碛凶疃嗟挠^眾，那是因?yàn)槊考烧蛊繁澈蟮墓适?，將提籠架鳥、玩到極致的“天朝”末世的紈绔文化表現(xiàn)得淋漓生動(dòng)。年輕人可領(lǐng)略古人工藝的靈動(dòng)、娛樂的機(jī)巧，老者可聯(lián)想一種文化由粉而紅而紫而黑后的王朝歸宿。

臺(tái)北故宮的傳播精妙，還在其衍生產(chǎn)品的營銷。地下超過兩個(gè)展館面積的紀(jì)念品店內(nèi)人頭攢動(dòng)，千余種精美的故宮文化商品，讓同行團(tuán)隊(duì)一男士花費(fèi)了9000余元新臺(tái)幣尚未盡興。

臺(tái)北故宮

當(dāng)然，臺(tái)北故宮知識(shí)輻射更大的世界傳播，在于展場賣場以外：臺(tái)北故宮因特定政治經(jīng)濟(jì)壓力而興起的藏品藝術(shù)的“授權(quán)”營銷，多年以來已是碩果累累。從65萬件藏品中選優(yōu)后，將經(jīng)典展品進(jìn)行形象利用方面的授權(quán)，讓燦爛的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)借助文化經(jīng)濟(jì)的翅膀，匯入時(shí)尚流行的大潮，成為服裝、陶瓷、床上用品，乃至火車、飛機(jī)、企業(yè)建筑形象的瑰寶。據(jù)稱，僅其古畫復(fù)制授權(quán)的收入便超過了全年門票總額。

豈止是臺(tái)北故宮，臺(tái)灣文化設(shè)施對(duì)知識(shí)的擴(kuò)展、傳播，看起來有著專業(yè)化的軌跡與支撐。比如花蓮“北回歸線標(biāo)志”，核心為塔，內(nèi)圈設(shè)有對(duì)稱四碑石與銘牌，外側(cè)有兩廊懸掛8塊展板，專門介紹中國文化天文星宿知識(shí)。再如臺(tái)島最南端的鵝鑾鼻公園，居然在標(biāo)志燈塔與方尖名碑旁設(shè)一不銹鋼銘牌，用中英兩種文字和線圖講述臺(tái)灣全部領(lǐng)?；c(diǎn)的知識(shí)。臺(tái)北101大樓有珍稀珊瑚收藏的專題陳列，其關(guān)于珊瑚與人類的關(guān)系，各國皇族對(duì)珊瑚的態(tài)度，珊瑚生成原因與辨識(shí)方法等一應(yīng)俱全。參觀一點(diǎn)便了解一領(lǐng)域梗概的傳授行為，表現(xiàn)出操作者的文化科學(xué)意識(shí)與含量。

十七屆六中全會(huì)發(fā)出建設(shè)文化強(qiáng)國的號(hào)召后，祖國大陸出現(xiàn)公共文化與文化產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的熱潮，各種大投資、大項(xiàng)目、大手筆風(fēng)起云涌。但是，在規(guī)模數(shù)量型沖動(dòng)中已經(jīng)顯現(xiàn)太多的挫折與失敗。講求質(zhì)量效益型的科學(xué)運(yùn)作，早應(yīng)列入任何波及社會(huì)財(cái)富，尤其是動(dòng)用公共資源的文化置業(yè)決策的行為原則之中。

請(qǐng)不要繼續(xù)縱容那些毫無較高水準(zhǔn)唯一性創(chuàng)意的模仿式、尾隨式的雷同，讓其充斥于我們的文化服務(wù)；不要繼續(xù)放任一批批戕害優(yōu)秀經(jīng)典文化傳承、阻礙卓越當(dāng)代文明傳播的文化垃圾，讓其覆蓋我們的文化產(chǎn)品。從這一角度，部分臺(tái)灣文化機(jī)構(gòu)向往之、追求之的傳播文明標(biāo)準(zhǔn)，在傳播文明中名利雙收的文化經(jīng)濟(jì)策略，很是值得尚處起步期的諸多大陸文化機(jī)構(gòu)參悟借鑒。

作者系北京市社會(huì)科學(xué)院首都文化發(fā)展研究中心副主任

責(zé)任編輯 劉墨非