宿州學(xué)院 楊海龍

聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢教育集團(tuán) 郭送斌

21世紀(jì)的營(yíng)銷走到今天，“切割營(yíng)銷”、“水平營(yíng)銷”、“濕營(yíng)銷”、“web2.0營(yíng)銷”等新概念層出不窮、爭(zhēng)鳴一方。但是，那些苦苦尋找“藍(lán)?！钡闹行∑髽I(yè)極有可能在這些概念的指引下，因?yàn)槊撾x營(yíng)銷的基本面從而誤入歧途。這對(duì)于相較而言資金有限、人才稀缺的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，很有可能成為其成長(zhǎng)過(guò)程中的致命一擊。因此，中小企業(yè)只有真正發(fā)現(xiàn)并滿足需求，圍繞著企業(yè)的核心定位，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播等方面穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)才有可能更高效的利用有限的資源，才有可能做到后來(lái)者居上。

徽香源公司是一家典型的地方土特產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的“徽香源”牌“符離集燒雞”系中國(guó)“四大名雞”之一、歷史悠久，是安徽地方名產(chǎn)，在宿州以及周邊地區(qū)具有相當(dāng)廣泛的市場(chǎng)?；障阍垂境闪⒊跗?，面對(duì)著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和已經(jīng)存續(xù)了十幾年的老字號(hào)強(qiáng)大對(duì)手，通過(guò)調(diào)研準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，在深入分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并圍繞著其定位制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及傳播策略，用不到六年的時(shí)間就獲得了“符離集燒雞”市場(chǎng)的半壁江山，成就了中小企業(yè)“以小博大”后來(lái)者居上的經(jīng)典案例。

1 基于消費(fèi)者認(rèn)知的需求差距分析

1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知資源分析

營(yíng)銷的所有動(dòng)作都是為了謀求目標(biāo)客戶群體的有效響應(yīng)。因此，通過(guò)調(diào)研深入了解消費(fèi)者對(duì)品牌及品類的認(rèn)知是發(fā)現(xiàn)需求差距，也是準(zhǔn)確尋找市場(chǎng)切入點(diǎn)，成功營(yíng)銷的第一步。

徽香源公司成立伊始，就對(duì)符離集燒雞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了深入的調(diào)研，分析發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)上較為活躍的符離集燒雞品牌主要是“L”、“W”、“R”、“LK”和“Z”五個(gè)品牌。這些品牌從消費(fèi)者心智占有的角度可分為“認(rèn)知領(lǐng)先者”、“市場(chǎng)跟隨者”與“域外開(kāi)拓者”三類。其中，“L”品牌由于存續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、產(chǎn)品覆蓋面廣，被消費(fèi)者普遍描述為“老牌子”。消費(fèi)者對(duì)“L”品牌“老”的心智資源奠定了其認(rèn)知領(lǐng)先者的地位，因?yàn)椤袄稀本痛碇罢谛浴?。?duì)于地方土特產(chǎn)來(lái)說(shuō)，其最大的產(chǎn)品屬性就是其所承載的特定“文化”因素，從而使得“正宗性”成為土特產(chǎn)品最重要的“品牌背書”之一。與此同時(shí)，相較同時(shí)期的其他品牌而言“L”牌符離集燒雞產(chǎn)品質(zhì)量是可接受的?！罢谛浴迸c“質(zhì)量可接受”加總在一起滿足了消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)贈(zèng)禮的基本需求，使“L”成為了當(dāng)時(shí)符離集燒雞的代表品牌，并具備了一定的品牌溢價(jià)能力。市場(chǎng)跟隨者主要由“W”、“R”、“LK”等品牌構(gòu)成，這些品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播等方面沒(méi)有能夠突破領(lǐng)先品牌營(yíng)銷策略組合的固有模式，因此沒(méi)有在消費(fèi)者認(rèn)知中形成與認(rèn)知領(lǐng)先者“L”品牌的有效區(qū)隔，競(jìng)爭(zhēng)處于相對(duì)劣勢(shì)地位。域外開(kāi)拓者主要是指“Z”品牌，由于某種特殊的背景因素，“Z”品牌的符離集燒雞從一開(kāi)始就將自己的主導(dǎo)銷售市場(chǎng)瞄向了華東地區(qū)，并且以上海市場(chǎng)為核心。經(jīng)過(guò)努力，“Z”品牌在上海市場(chǎng)取得了一定的銷售業(yè)績(jī)，但在符離集燒雞的原產(chǎn)地宿州及其周邊區(qū)域知名度較低，這種遠(yuǎn)離特產(chǎn)原產(chǎn)地及其周邊區(qū)域市場(chǎng)的域外開(kāi)拓戰(zhàn)略隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)之一在于土特產(chǎn)品口碑傳播的源泉是其原產(chǎn)地，“Z”品牌在符離集燒雞原產(chǎn)地市場(chǎng)缺乏有效的消費(fèi)者認(rèn)知等同于喪失了品牌傳播的基點(diǎn)；風(fēng)險(xiǎn)之二在于上海市場(chǎng)雖然容量較大，但是各種各地土特產(chǎn)較為豐富，消費(fèi)者面臨的選擇更為多樣化，企業(yè)有限的傳播費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的獲取、品牌的有效傳播與塑造困難更大。

1.2 整體市場(chǎng)需求差距分析

從整體上看，初始的符離集燒雞市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)：首先，銷售渠道較為混亂。符離集燒雞主要品牌并沒(méi)有進(jìn)行細(xì)致的渠道規(guī)劃，而是采取大量鋪貨政策，只要是能擺放產(chǎn)品的售點(diǎn)，無(wú)論是超市、“夫妻店”、“路邊店”還是小的窗口式售賣點(diǎn)，幾乎都可看到符離集燒雞產(chǎn)品。這種做法一方面不利于符離集燒雞品牌形象的提升，另一方面極易產(chǎn)生同品牌渠道之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。其次，產(chǎn)品包裝不夠精致。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的落后一方面不利于符離集燒雞產(chǎn)品文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，另一方面也無(wú)法滿足消費(fèi)者贈(zèng)禮需求對(duì)產(chǎn)品包裝的要求。最后，由于符離集燒雞整體銷售渠道混亂，包裝設(shè)計(jì)滯后，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其未形成高質(zhì)量的感知，品牌整體溢價(jià)能力較弱。

與符離集燒雞行業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后的現(xiàn)實(shí)相對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)者需求正在發(fā)生著顯著的變化。一方面，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跨區(qū)域的聯(lián)系與交流逐漸增多，人們迫切需要一種能夠更好的體現(xiàn)本地特色、包裝精美的產(chǎn)品用于贈(zèng)禮需求的滿足；另一方面，隨著人們收入水平的逐步提高和對(duì)健康養(yǎng)生等問(wèn)題的關(guān)注，符離集燒雞漸漸成為家庭日常食用一道常見(jiàn)菜肴，因此產(chǎn)品的口感與質(zhì)量安全成為人們需求滿足的又一重點(diǎn)。綜上所述，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)符離集燒雞市場(chǎng)未被滿足的需求差距點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)并日漸擴(kuò)大。

2 基于需求差距分析的品牌定位

2.1 中小企業(yè)定位的內(nèi)涵

嚴(yán)格意義上說(shuō)，定位并不是企業(yè)對(duì)自身的“定位”，而是消費(fèi)者在其心智中對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)知，更重要的是消費(fèi)者在其心智中如何區(qū)分和界定你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同。這種不同詮釋了企業(yè)或品牌存在的意義以及可以為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值?；谛枨蟛罹喾治龅钠放贫ㄎ痪褪且獙ふ业礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能提供的、目標(biāo)消費(fèi)者需要的并且企業(yè)自身資源能夠支撐的有效價(jià)值點(diǎn)。企業(yè)雖不能對(duì)自身進(jìn)行“定位”，但是可以利用資源通過(guò)整合營(yíng)銷傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智中自身形象的塑造，從而影響并進(jìn)行“定位”。

2.2 徽香源公司的品牌定位分析

通過(guò)前面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)初始的符離集燒雞市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了“中高端的贈(zèng)禮需求”與“健康安全的日常食用需求”兩大市場(chǎng)需求差距點(diǎn)。作為剛剛起步的“徽香源”公司來(lái)說(shuō)，選擇收入較寬裕的中高端人群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，一方面有利于企業(yè)有限資源的消費(fèi)者聚焦，另一方面也為品牌向其他群體的輻射奠定了良好的美譽(yù)基礎(chǔ)。徽香源公司的目標(biāo)客戶可以描述為：“有著穩(wěn)定的工作或者個(gè)人事業(yè)，收入較寬裕，有一定的基礎(chǔ)學(xué)歷、自信，追求有品質(zhì)的生活方式，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品支付一定程度的溢價(jià)”。在深入分析市場(chǎng)需求差距的前提下，通過(guò)審慎的細(xì)分市場(chǎng)選擇和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精確描述，徽香源公司在企業(yè)層面上將自己定位于符離集燒雞制造專家，并確立了長(zhǎng)期專注于符離集燒雞及其衍生產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷與服務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，在品牌層面上通過(guò)“老味燒雞”的定位切入市場(chǎng)，通過(guò)“記憶中的好味道”作為品牌傳播語(yǔ)來(lái)激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)良好美食體驗(yàn)的喚醒，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的移情和喜愛(ài)。

“專家”身份的定位強(qiáng)化了顧客的質(zhì)量感知，符合人們對(duì)于產(chǎn)品口感和質(zhì)量安全的追求；“老味”的切入點(diǎn)暗示了品牌的正宗性，“專家”+ “老味”契合了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)符離集燒雞中高檔次贈(zèng)禮需求。總體來(lái)看，徽香源公司的定位體系很好的彌補(bǔ)了市場(chǎng)的空白點(diǎn)，占領(lǐng)了消費(fèi)者需求的制高點(diǎn)。

3 圍繞品牌核心定位構(gòu)建營(yíng)銷策略支撐體系

正如前文所述，企業(yè)對(duì)自身的定位僅是一種規(guī)劃和設(shè)想，他必須通過(guò)系統(tǒng)而持久的營(yíng)銷組合策略執(zhí)行落實(shí)到消費(fèi)者的認(rèn)知中才能真正發(fā)揮作用。因此，圍繞著品牌的核心定位設(shè)定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播策略組合，才能構(gòu)建起消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造、傳遞的完整體系。

3.1 品牌定位的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是價(jià)值創(chuàng)造的核心,一個(gè)偉大的品牌的核心是偉大的產(chǎn)品（科特勒、凱勒，2006）。通過(guò)努力，徽香源公司在看似無(wú)差異的符離集燒雞產(chǎn)品上讓消費(fèi)者感受到了差異。首先，在產(chǎn)品口感上，為了能夠生產(chǎn)出真正“記憶中的好味道”的符離集燒雞，徽香源公司一方面高薪聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的知名技師擔(dān)任技術(shù)指導(dǎo)嚴(yán)格把控生產(chǎn)流程，另一方面對(duì)燒雞生產(chǎn)的中藥材最優(yōu)配比量反復(fù)進(jìn)行測(cè)試，直到產(chǎn)品盲測(cè)獲得明顯的口感優(yōu)勢(shì)。其次，在產(chǎn)品包裝上，打破行業(yè)傳統(tǒng)，與資深設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，通過(guò)雞的抽象藝術(shù)形式代替行業(yè)普遍使用的產(chǎn)品實(shí)物圖形，大大提升了包裝的美感。與此同時(shí)，在包裝的材質(zhì)上，采用牛皮紙包裝，凸顯了產(chǎn)品的古樸大方，給顧客以厚重的歷史文化感。最后，積極申報(bào)各種質(zhì)量、環(huán)境以及食品安全認(rèn)證，通過(guò)認(rèn)證來(lái)為產(chǎn)品的高品質(zhì)做背書。

3.2 品牌定位的價(jià)格策略

價(jià)格是營(yíng)銷組合策略中最具競(jìng)爭(zhēng)性的因素，也是對(duì)當(dāng)期銷售業(yè)績(jī)能夠產(chǎn)生最直接影響的因素。企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略選擇不僅要考慮成本、競(jìng)品價(jià)格以及顧客感知價(jià)值等影響因素，更要圍繞著企業(yè)的核心定位進(jìn)行?；趯?duì)中高端消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為的分析，以及“專家+老味”的定位，徽香源公司采取了“產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先”的定價(jià)策略，即通過(guò)消費(fèi)者可接受的更高價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。這一方面滿足了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求，另一方面通過(guò)“價(jià)格—質(zhì)量的關(guān)系推論”效應(yīng)進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值、強(qiáng)化了企業(yè)的核心定位。

3.3 品牌定位的渠道策略

渠道是鏈接企業(yè)和終端用戶的重要橋梁，好的渠道策略不僅要給顧客提供完整的購(gòu)物體驗(yàn)，也能夠成為支撐企業(yè)定位的重要資源。為了提升品牌形象，徽香源公司一方面擯棄了不對(duì)流通網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行選擇和大量鋪貨的策略，采取選擇性分銷，取消了一些門臉小、銷售量不大的流通網(wǎng)點(diǎn)，提升對(duì)大型零售終端的維護(hù)水平；另一方面自建渠道，開(kāi)設(shè)產(chǎn)品廠家直營(yíng)店。徽香源公司廠家直營(yíng)店的建立對(duì)美譽(yù)度的提升、品牌溢價(jià)能力的獲取乃至定位的實(shí)現(xiàn)都起到了重大的促進(jìn)作用：首先，直營(yíng)店可以實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品文化的充分展示，有利于提升顧客的品牌文化體驗(yàn)，強(qiáng)化顧客的價(jià)值認(rèn)同；其次，直營(yíng)店可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列的全面展示與飽滿陳列，營(yíng)造出良好的終端購(gòu)買氛圍，刺激銷售；最后，直營(yíng)店可以為公司提供一個(gè)了解顧客信息與反饋的窗口，并對(duì)其他渠道成員起到示范和樣板作用。

3.4 品牌定位的傳播策略

傳播就是要發(fā)出品牌的聲音，是溝通和塑造消費(fèi)者心智的方法與手段。在營(yíng)銷傳播上，圍繞著企業(yè)的核心定位，徽香源公司更多的采用提升品牌知名度與美譽(yù)度的“拉”的策略，而盡可能避免采取直接銷售促進(jìn)的“推”的策略。因?yàn)槠放扑茉焓且粋€(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，價(jià)格折扣和銷售促進(jìn)有利于業(yè)績(jī)的短期提升，但從長(zhǎng)期來(lái)看是對(duì)忠誠(chéng)顧客的一種傷害。在品牌的塑造上，徽香源公司一方面大量采用戶外平面媒體對(duì)其核心價(jià)值觀進(jìn)行傳播，另一方面通過(guò)贊助區(qū)域內(nèi)重大社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)事件，從而進(jìn)一步建立和深化品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

4 結(jié)語(yǔ)

從徽香源公司快速成長(zhǎng)的案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷就是一套組合拳，是一個(gè)評(píng)估、選擇、提供、傳遞和傳播價(jià)值的系統(tǒng)過(guò)程（圖1）。企業(yè)營(yíng)銷可能不會(huì)因?yàn)槟囊粋€(gè)方面做得好而成功，但會(huì)因?yàn)槟骋环矫孀龅牟缓枚?。因此，企業(yè)的系統(tǒng)營(yíng)銷沒(méi)有捷徑可走，只有深入研究消費(fèi)者需求的滿足現(xiàn)狀，探查現(xiàn)存的需求滿足缺口、把握潛在需求的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而形成企業(yè)的核心定位體系，通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷策略組合建立支撐核心定位的價(jià)值體系，企業(yè)才有可能快速成長(zhǎng)，后來(lái)者居上。

圖1 營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造的系統(tǒng)過(guò)程

[1]李敏.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位和策略[J].改革與戰(zhàn)略,2010(2).

[2]黃蕾,羅明.特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的聲譽(yù)機(jī)制研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2007(9).

[3]寧青青.宿州特色農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)宏觀環(huán)境研究——以符離集燒雞行業(yè)為例[J].安徽科技學(xué)院學(xué)報(bào),2012(5).