○ 文／本刊記者 吳 清

“長城”銷售渠道之變

○ 文／本刊記者 吳 清

長城潤滑油的渠道整合是中國石化董事長傅成玉提出的實施業(yè)務(wù)差異化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，更是中國石化潤滑油專業(yè)化改革的再一次深化。

“神舟九號”的成功發(fā)射再一次將長城潤滑油的品牌美譽(yù)度提升到一個新高度。在人們紛紛贊美長城潤滑油對“神九”會“天宮” 護(hù)航之功的同時，一則消息差點被業(yè)界所掩蓋。它對長城潤滑油未來發(fā)展的影響可能要蓋過“神九”。

中石化日前召開了銷售系統(tǒng)及潤滑油公司負(fù)責(zé)人專題會議，正式宣布了潤滑油銷售業(yè)務(wù)的整合思路和實施步驟。由此，長城潤滑油醞釀已久的銷售渠道整合序幕正式拉開。在產(chǎn)品、品牌之外，渠道這架拉動企業(yè)發(fā)展的馬車或?qū)㈤_始發(fā)力。

渠道重構(gòu)

傅成玉，這位任職于中海油30多年，擅長收購、重組、分拆上市和開拓國際市場的領(lǐng)導(dǎo)者，已逐步開始對中石化展開大手術(shù)。這次潤滑油板塊的重組似乎已走在了前面。

作為中石化專業(yè)化改革的一部分，早在今年4月初，中石化就啟動了對潤滑油銷售業(yè)務(wù)的整合，將潤滑油業(yè)務(wù)的相關(guān)客戶以及市場管理職能從各省市石油公司向長城潤滑油公司移交，不再由省市石油公司承擔(dān)長城潤滑油的分銷職能，而直供大客戶業(yè)務(wù)由潤滑油公司分布在北京、天津、重慶、武漢和茂名的五大銷售中心承接，作為區(qū)域銷售的主體，經(jīng)銷市場以經(jīng)銷商為主體進(jìn)行管理運(yùn)作。渠道整合后，潤滑油公司將對長城潤滑油產(chǎn)品進(jìn)行“產(chǎn)銷研”一體化管理。

●今后把長城潤滑油送到消費(fèi)者手中的將不再是中石化旗下的加油站，而是專業(yè)的營銷人員。攝影/王雙正

據(jù)參與渠道整合的工作人員透露，為了保障業(yè)務(wù)整合的順利推進(jìn)，確?？蛻舻臐櫥托枨?，中石化相關(guān)單位和部門進(jìn)行了充分準(zhǔn)備，詳細(xì)規(guī)劃了方案和步驟。據(jù)了解，相關(guān)方面的業(yè)務(wù)交接工作將為期兩個月，而長城潤滑油對整個渠道進(jìn)行重構(gòu)的時間表將歷時一至兩年。在具體實施上，此次渠道重構(gòu)采取了“一省一策”方式，即由潤滑油公司與省市石油公司進(jìn)行協(xié)商，雙方簽訂交接協(xié)議，明確權(quán)利責(zé)任，進(jìn)行交接，保持業(yè)務(wù)的連續(xù)性。

此前，長城潤滑油分公司領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)分工包干，分別擔(dān)任分省交接工作小組組長，親自帶隊到石油公司溝通。目前，已完成各家石油公司的走訪。

“中石化潤滑油銷售渠道整合將于6月底7月初完成，目前已有5家中石化省級石油公司向潤滑油公司移交了銷售業(yè)務(wù)。”中石化潤滑油分公司一位高層對記者透露。

以生產(chǎn)國防軍工潤滑油脂起家的中石化潤滑油業(yè)務(wù)，前一次整合發(fā)生在10年前。2002年5月，中石化整合旗下多個潤滑油品牌和業(yè)務(wù)，成立了專業(yè)化的潤滑油分公司，走出了謀求市場化發(fā)展的第一步。但當(dāng)時的潤滑油銷售渠道仍依托于其傳統(tǒng)的成品油銷售公司。

近年來，各大潤滑油品牌都沒有放棄對潤滑油渠道模式的探索，從區(qū)域總經(jīng)銷，到工業(yè)油和車用油以及汽機(jī)油、柴機(jī)油的差異化經(jīng)銷定位，再到行業(yè)和產(chǎn)品專項代理等，無不體現(xiàn)出各品牌對市場趨勢的洞察和把握。長城潤滑油此次推進(jìn)的專業(yè)化渠道改革雖著力產(chǎn)品通路，但意圖已超越單純的渠道管理。聯(lián)系到長城潤滑油近年來大力進(jìn)軍售后市場，并開辦行業(yè)內(nèi)首家天貓官方旗艦店，從中可以領(lǐng)略到長城潤滑油從渠道著手，打造體系化競爭力的雄心。

“長城潤滑油在國內(nèi)基本已經(jīng)處于領(lǐng)頭羊的位置?！弊縿?chuàng)資訊分析師鞏巍認(rèn)為，其此次率先啟動扁平化管理的改革，會引發(fā)市場各方的一些應(yīng)對舉措，比如其他競爭對手根據(jù)自身情況進(jìn)行一些管理體制等方面的調(diào)整和改進(jìn)，引發(fā)新一輪更高水平競爭。新一輪競爭中無疑將加速一些中小型潤滑油公司的淘汰和整個國內(nèi)潤滑油市場格局的重新洗牌和整合。

專業(yè)化：趨勢與出路

“握緊拳頭，打造品牌旗艦”，一直是中國石化潤滑油走向成功的關(guān)鍵。10年來，長城、昆侖等國內(nèi)品牌通過加強(qiáng)研發(fā)、提升品質(zhì)、加強(qiáng)營銷、塑造品牌等方式，與國外相關(guān)品牌“論伯仲、比高低、共經(jīng)緯”，樹立了中國潤滑油的品牌地位。在此其間，長城潤滑油銷量增長了1倍多，中高檔產(chǎn)品銷量增加了3倍多，“高科技、高品質(zhì)、國際化”的品牌形象日益深入人心，品牌影響力明顯增強(qiáng)。

借助中石化旗下的30家省級石油公司及遍布全國的3萬余座加油站，長城潤滑油迅速實現(xiàn)了產(chǎn)品的終端擴(kuò)張。但隨著市場的發(fā)展和完善，渠道扁平化和終端可控化成為渠道發(fā)展的主流。原有的省石油公司總代理下的分銷模式由于層次較多、市場信息反饋不及時，已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今的市場發(fā)展需要了。

同時，伴隨汽車的日益普及，車用潤滑油越來越具備消費(fèi)品特征，需要更多市場化、社會化的銷售和服務(wù)網(wǎng)點來滿足用戶的需求，需要有一種新的模式來取代它。

基于此，長城潤滑油通過渠道重構(gòu)，正式推進(jìn)“專業(yè)化、扁平化、高效化”的渠道模式建設(shè)。

“作為直接服務(wù)客戶的前端，銷售渠道的整合與重構(gòu)將有助于市場前端的專業(yè)化，提升長城潤滑油銷售渠道的質(zhì)量和功能，并在此基礎(chǔ)上為客戶提供高效、規(guī)范的潤滑服務(wù)，向廣大客戶更為直接地傳遞長城品牌的服務(wù)價值，為他們帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗。”中石化潤滑油公司副總經(jīng)理李亮耀在接受采訪時表示。

這既是長城潤滑油應(yīng)對國際化競爭的必然要求，也是中國石化實施差異化、專業(yè)化發(fā)展的具體舉措。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，進(jìn)行統(tǒng)一扁平化管理之后至少有以下幾個好處。首先是把權(quán)利統(tǒng)一收回之后，有利于全國市場一盤棋格局的形成，避免各地公司變相執(zhí)行或者各自為政的混亂局面。其次實行扁平化管理后，各地省市公司的人員可以得到精簡，收歸潤滑油公司自己統(tǒng)一決策和管理，有利于管理效率和利潤率的提高。而所有的這些都有利于長城潤滑油統(tǒng)一品牌形象的樹立，對其開拓國內(nèi)中高端市場和國際市場的好處自不必說。

中投顧問能源行業(yè)研究員任浩寧則有一些擔(dān)憂：“長城潤滑油收回渠道能提升銷售的效率，但也將增加長城潤滑油的市場壓力，對其經(jīng)營管理能力提出了更大的挑戰(zhàn)?！?/p>

本來各地省市公司更接近當(dāng)?shù)厥袌?，也更了解?dāng)?shù)厥袌龅囊恍┣闆r，現(xiàn)在權(quán)利統(tǒng)一收回并由潤滑油公司及其五大中心來管理運(yùn)作后，在各地政策靈活性和及時性上會有一些損失。此次調(diào)整肯定會涉及各省市公司的人員精簡和崗位調(diào)整，還有各地代理商的一些具體變化。所有的這些也需要中石化集團(tuán)和潤滑油分公司的智慧和靈活安排。

隨著市場的發(fā)展和完善，渠道扁平化和終端可控化成為渠道發(fā)展的主流。原有的省石油公司總代理下的分銷模式，已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今的市場發(fā)展需要了。

著眼國際

“雖然此次渠道改革的著力點是在國內(nèi)，但最終的著眼點放在了國際?！卑凑罩惺瘽櫥头止究偨?jīng)理宋云昌的解釋，中國目前已是全球第二大的潤滑油消費(fèi)市場。做好國內(nèi)市場，是走向國際化發(fā)展的重要一步。

肩負(fù)中國石化海外發(fā)展探路者的使命，中石化潤滑油分公司2003年正式進(jìn)入國際市場。目前，長城潤滑油國際化發(fā)展進(jìn)展順利，已進(jìn)入澳洲、東南亞、非洲、南美的50多個國家和地區(qū)。到2011年，國內(nèi)外10余艘超大型油輪用上了SINOPEC潤滑油，打破了國外品牌在此領(lǐng)域的長期壟斷。如今，長城潤滑油海外年銷量已達(dá)到一個中型潤滑油企業(yè)的年銷量。

2011年7月28日，作為中國石化煉化板塊第一個在海外直接投資建設(shè)的項目—潤滑油新加坡項目奠基，潤滑油分公司在海外市場建立起投資、生產(chǎn)、營銷、管理一體化的經(jīng)營模式，更是拉開了長城潤滑油海外基地建設(shè)的序幕。

“經(jīng)過10年創(chuàng)業(yè)，長城潤滑油目前已占據(jù)國內(nèi)中高端市場1/3的份額，并成功進(jìn)入澳洲、東南亞、非洲、南美等50多個國家和地區(qū)，成為潤滑油市場的領(lǐng)跑者?！彼卧撇硎?，“為保持領(lǐng)跑者地位，長城近日又拉開渠道整合的序幕?！?/p>

其實，回收銷售渠道可能只是中石化潤滑油板塊整體上市的前奏,潤滑油產(chǎn)品銷售渠道整合乃是為后續(xù)上市工作做準(zhǔn)備。此前就有市場傳言稱，傅成玉今年年初已批準(zhǔn)了旗下潤滑油產(chǎn)品業(yè)務(wù)的上市計劃。不過，中石化集團(tuán)并未對此作出正面回應(yīng)。

根據(jù)里昂證券不久之前引述中石化管理層意見所出具的報告，中石化目前正在考慮集團(tuán)重組，包括分拆旗下油田工程服務(wù)、潤滑油等五項業(yè)務(wù)獨(dú)立上市，以反映其真正資產(chǎn)價值。中石化長城潤滑油目前每年產(chǎn)量接近160萬噸，在國內(nèi)的市場占有率為30%~40%，若按15倍市盈率招股，上市后的市值將達(dá)到約300億元。

在廣東油氣商會油品部部長姚達(dá)明看來，潤滑油板塊如果實現(xiàn)分拆上市，在給潤滑油分公司帶來較充裕的資金之外，由于上市公司都有一套較完善的公司治理機(jī)制和規(guī)范要求，經(jīng)過上市公司的統(tǒng)一洗禮之后，也有利于潤滑油分公司管理運(yùn)作與國際接軌，操作也會更加規(guī)范和有效，對其開拓國際市場意義也很明顯。

業(yè)務(wù)重構(gòu)陸續(xù)展開

不管潤滑油業(yè)務(wù)最終是否上市，中石化集團(tuán)對旗下各大業(yè)務(wù)板塊重組的決心已經(jīng)突顯。潤滑油業(yè)務(wù)或許只是中石化重組大棋中落下的一子。

今年2月，時任中石化集團(tuán)新聞發(fā)言人的黃文生表示，中石化集團(tuán)已經(jīng)正式啟動專業(yè)化重組，其中石油工程服務(wù)和煉化工程等板塊整合已啟動，將來還要陸續(xù)對其他板塊進(jìn)行重組，以實現(xiàn)各板塊的專業(yè)化管理。

以上兩大板塊將重組成中石化煉油化工工程公司和中石化石油工程服務(wù)公司。前者將合并中石化直屬工程建設(shè)公司以及下屬公司中與煉化工程承包業(yè)務(wù)，以統(tǒng)一管理海內(nèi)外煉油和化工項目市場開發(fā)及項目執(zhí)行。后者則主要是整合旗下所有涉及石油工程服務(wù)的資源，統(tǒng)一經(jīng)營和管理集團(tuán)海內(nèi)外勘探與開采項目。

“2012年年中，中石化將合并旗下8家工程建設(shè)公司為中國石化工程有限公司?！币恢惺耸客嘎叮@8家公司分別為中國石化工程建設(shè)公司，中國石化集團(tuán)第四、第五、第十建設(shè)公司，中國石化上海、寧波、南京、洛陽工程公司。

2011年8月，中國石化提出了“建設(shè)世界一流能源化工公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)，長城潤滑油也把“進(jìn)入世界一流潤滑油品牌方陣”作為“十二五”規(guī)劃的奮斗目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士分析，作為中國石化旗下最為耀眼的“品牌明星”，長城潤滑油的渠道整合顯然滲透了中石化對長城潤滑油的戰(zhàn)略發(fā)展意圖。由此，長城潤滑油在市場戰(zhàn)略、銷售布局、渠道政策等方面將有更大的作為。