本刊記者 畢 磊

“走出去”是我國由新聞出版大國向新聞出版強國邁進的一項重要戰(zhàn)略任務(wù)。最近一段時期，國家加大了對外“走出去”的支持力度，從十七屆六中全會通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》到總署《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》，國家出臺了一系列新政。尤其是新聞出版總署1月9日出臺的2012年“一號文件”——《關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)走出去的若干意見》（以下簡稱《意見》），首次從國家層面對新聞出版業(yè)“走出去”進行了全方位布局，這也是我國出臺的首個新聞出版業(yè)“走出去”專門文件。

近些年，我國新聞出版業(yè)實施“走出去”有哪些成就和經(jīng)驗？“一號文件”為我國新聞出版業(yè)尤其是報刊“走出去”提出怎樣的政策支持？作為新聞出版業(yè)的重要組成部分，我國報刊業(yè)“走出去”的總體態(tài)勢如何？還存在哪些不足？為總結(jié)我國新聞出版業(yè)“走出去”經(jīng)驗，探討我國新聞出版業(yè)“走出去”發(fā)展之道，本刊對新聞出版總署對外交流與合作司負責人進行了專訪。

抓住機遇，加快步伐

《傳媒》:您好，感謝您在百忙之中接受我們的采訪?？偸?月9日出臺2012年“一號文件”——《關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)走出去的若干意見》，首先請您介紹一下總署出臺這一新政的背景。

負責人:為深入貫徹黨的十七屆六中全會精神，落實《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》及《新聞出版業(yè)“十二五”時期走出去發(fā)展規(guī)劃》，切實提升我國新聞出版業(yè)的國際競爭力、傳播力和影響力，推動新聞出版強國建設(shè)，進一步做好推動新聞出版業(yè)“走出去”工作，總署1月9日出臺了《關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)走出去的若干意見》。專家分析認為，《意見》對優(yōu)化新聞出版業(yè)“走出去”結(jié)構(gòu)布局，大力推動新聞出版業(yè)“走出去”具有深遠的意義。

隨著我國國力的日益增強和國際地位的日益提高，在中國文化“走出去”中，我國新聞出版“走出去”也在不斷深入，如何進一步做好新聞出版業(yè)國際布局，拓寬“走出去”渠道等一系列實際操作層面的問題，都要求我們盡快出臺強有力的、有針對性的、有開創(chuàng)性的政策措施，為新聞出版業(yè)“走出去”再上新臺階搭好橋，鋪好路。為此，總署對外交流與合作司于2011年3月牽頭成立了專題起草小組，充分調(diào)研，歷時9個月最終定稿?？梢哉f，《意見》是一個盡可能反映行業(yè)的訴求和意愿，相關(guān)政策表述精確、能夠落實到位的重要指導性文件?！兑庖姟返某雠_，第一次從國家層面對新聞出版“走出去”進行謀篇布局，第一次總署出臺專門針對“走出去”的文件，第一次對“走出去”有關(guān)的現(xiàn)行政策進行了系統(tǒng)梳理，第一次集中發(fā)布新聞出版“走出去”的十條“新政策”。

《傳媒》:當前我國新聞出版業(yè)正面臨著什么樣的機遇與挑戰(zhàn)？

負責人:當前我國新聞出版業(yè)正面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。一方面，隨著我國綜合國力的提高，我國國際地位以及國際影響力日益提升，國際社會渴望了解中國的愿望正日趨強烈，包括新聞出版在內(nèi)的文化領(lǐng)域的國際合作正日益增多，這迫切需要我們生產(chǎn)出更多反映中國故事、中國形象、中國風格和中國精神的高品質(zhì)出版物走進國際社會，影響主流人群。同時，科技的進步帶來了新聞出版業(yè)生產(chǎn)力、生產(chǎn)方式前所未有的深刻變革，新聞出版業(yè)正利用高新技術(shù)加快對傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的升級和改造，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整步伐。新聞出版業(yè)的改革進入深水區(qū)，重構(gòu)市場格局和出版體系，激發(fā)出版內(nèi)容創(chuàng)造的活力，帶動新聞出版業(yè)生產(chǎn)力的解放，實現(xiàn)新聞出版產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。另一方面，還應(yīng)看到，與發(fā)達國家的媒體巨鱷相比，我國新聞出版企業(yè)自身實力還不強，在參與國際合作與競爭中的主導權(quán)與話語權(quán)還較弱，這在客觀上又限制了新聞出版“走出去”，在一定程度上阻礙了中華文化的國際傳播力和影響力。

《傳媒》:當前新聞出版業(yè)“走出去”的總體情況如何？呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢？

負責人:近年來，國家大力實施“走出去”戰(zhàn)略，推動包括新聞出版業(yè)在內(nèi)的文化“走出去”。新聞出版總署及中央有關(guān)部門也出臺了一系列政策措施支持新聞出版業(yè)“走出去”，新聞出版業(yè)“走出去”的政策體系基本形成，企業(yè)“走出去”積極性日益高漲，“走出去”企業(yè)不斷增加，“走出去”模式不斷創(chuàng)新，渠道日漸多元化，對外貿(mào)易結(jié)構(gòu)逐步改善，一批有影響力的產(chǎn)品成功進入國際主流市場，實現(xiàn)了新聞出版產(chǎn)品和服務(wù)出口雙增長，有力推動了中華文化走向世界。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國新聞出版企業(yè)已在境外投資或設(shè)立分支機構(gòu)459項，其中，從事圖書出版的分支機構(gòu)28個，從事期刊出版業(yè)務(wù)的分支機構(gòu)14個，報刊及新聞采編分支機構(gòu)275個，數(shù)字出版子公司15個，出版物發(fā)行網(wǎng)點65個（包括網(wǎng)絡(luò)書店4個），印刷或光盤復制工廠45個，出版教育、培訓、版權(quán)、信息服務(wù)機構(gòu)7個。另外，通過收購或參股建立的海外網(wǎng)點有10個。“走出去”企業(yè)的國際競爭力得到提升，跨國發(fā)展的經(jīng)驗也更加豐富。

近年來，新聞出版業(yè)“走出去”亮點不斷:版權(quán)貿(mào)易逆差不斷縮小，版權(quán)輸出的結(jié)構(gòu)也得到了優(yōu)化，輸出到歐美的版權(quán)逐漸增多；數(shù)字出版產(chǎn)品出口表現(xiàn)出強勁勢頭；新聞出版企業(yè)“走出去”數(shù)量增加，質(zhì)量提升；通過獨資、合資、合作等方式，中國企業(yè)在境外辦刊、辦報、辦社、辦廠、辦店的數(shù)量和規(guī)模在不斷擴大。目前，在境外運營的各種分支機構(gòu)已達400余家，質(zhì)量也明顯提高。

總之，近年來新聞出版業(yè)積極實施“走出去”戰(zhàn)略，完善“走出去”政策，實施“走出去”項目，搭建“走出去”平臺，擴充“走出去”隊伍，不斷創(chuàng)新合作模式，拓展國際渠道，為新聞出版業(yè)“走出去”積累了寶貴的國際化運作經(jīng)驗。

優(yōu)化布局，拓寬渠道

《傳媒》:今后一段時期新聞出版業(yè)“走出去”的主要目標是什么？

負責人:今后一段時期新聞出版業(yè)“走出去”的主要目標已經(jīng)確立:力爭到“十二五”末，版權(quán)輸出數(shù)量突破7000項，引進與輸出比例降至2∶1，力爭持平；數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)出口金額突破10億美元，年均增長30%以上；實物出口數(shù)量突破1150萬冊（份、盒、張），出口金額突破4200萬美元；印刷服務(wù)出口規(guī)?？偭窟_到1000億元人民幣。

同時，力爭到“十二五”末，新聞出版業(yè)“走出去”政策體系更加完備；新聞出版企業(yè)海外投資額顯著增長；培育一批有國際影響力的知名品牌；打造一批實力雄厚、有國際競爭力的“走出去”龍頭企業(yè)；培養(yǎng)一批外向型高層次的新聞出版專業(yè)人才；“走出去”國際布局基本完成；我國新聞出版業(yè)的國際競爭力、傳播力和影響力顯著增強。

《傳媒》:伴隨著新聞出版企業(yè)的“走出去”，資本的“走出去”也是一種主要的趨勢，推動新聞出版企業(yè)、資本“走出去”的著力點在哪里？

負責人:在新聞出版業(yè)“走出去”中，企業(yè)和資本是“走出去”的主要方面。整合各種資源，推動新聞出版企業(yè)跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制經(jīng)營和重組，著力打造一批綜合性跨國出版?zhèn)髅郊瘓F。重點扶持一批外向型骨干企業(yè)，通過獨資、合資、合作等方式，到境外建社建站、辦報辦刊、開廠開店。鼓勵有條件的新聞出版企業(yè)通過上市、參股、控股等多種方式，擴大境外投資，參與國際資本運營和國際企業(yè)管理。引導各類所有制企業(yè)有序到境外投資合作，提高國際化經(jīng)營水平，防范和化解境外投資風險。

《傳媒》:推動新聞出版業(yè)“走出去”資源配置十條“新政”備受業(yè)界關(guān)注，這十條“新政”主要指的是什么？

負責人:推動新聞出版業(yè)走出去資源配置十條“新政”成為《意見》出臺最大的亮點:一是支持出版?zhèn)髅狡髽I(yè)創(chuàng)辦完全面向國際市場的外語類期刊，并配置相應(yīng)出版資源；二是對完全針對國外外語市場開展出版業(yè)務(wù)的非公有制企業(yè)、中外合資企業(yè)給予特殊扶持政策；對新增的科技類中外版權(quán)合作期刊，須確保每期有不低于10%的原創(chuàng)中國內(nèi)容被國外合作期刊轉(zhuǎn)載；三是對續(xù)批的中外版權(quán)合作期刊，社科類須確保每期有不低于15%、科技類須確保每期有不低于10%的原創(chuàng)中國內(nèi)容被國外合作期刊轉(zhuǎn)載；四是在出版單位等級評估辦法中原有“版權(quán)輸出數(shù)量”指標的基礎(chǔ)上，同時增加新聞出版產(chǎn)品與服務(wù)出口年收入、從事國際業(yè)務(wù)拓展人員數(shù)量兩項“走出去”相關(guān)指標，并相應(yīng)增加權(quán)重比例；在國家“十二五”重點出版物選題規(guī)劃中增加“走出去”選題的數(shù)量和品種；五是對版權(quán)貿(mào)易輸出與引進逆差超過1∶3的新聞出版企業(yè)實行重點監(jiān)控，采取有效措施促使其改善版權(quán)貿(mào)易結(jié)構(gòu)；六是在新聞出版單位高級職稱評審條件中增加“走出去”的相關(guān)考評內(nèi)容；七是鼓勵和支持有條件、有實力的網(wǎng)絡(luò)出版單位努力開拓國際市場，研發(fā)、出版適應(yīng)國際市場需要的、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定境外流量的數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)品；八是鼓勵和支持有國際在線內(nèi)容增值服務(wù)市場需求的網(wǎng)絡(luò)出版單位建立境外服務(wù)網(wǎng)站，力爭“十二五”末，一批重點網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)單位境外收入占單位年營業(yè)額的10%以上；九是每年承接境外印刷加工業(yè)務(wù)占企業(yè)主營業(yè)務(wù)量30%以上，且年度對外加工業(yè)務(wù)營業(yè)額在2000萬美元以上的印刷企業(yè)可以認定為國家印刷復制示范企業(yè)；十是加強對出版物進出口經(jīng)營單位的量化考核，年度出口金額增長幅度須大于進口金額增長幅度，并按出口實績配置進口權(quán)限。

突出重點，講求實效

《傳媒》:報刊作為傳統(tǒng)媒體，受到了新興媒體的各種挑戰(zhàn)，在此背景下，您認為我國報刊走出國門有何重要意義?

負責人:首先，報紙期刊是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，報刊“走出去”是文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的重要方面。盡管報刊傳統(tǒng)媒體，受到一些新媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)，但不能否認，目前報刊依然當之無愧的是社會主流媒體之一，擁有強大的影響力。

其次，報刊作為文化產(chǎn)品，擁有強大的文化傳播能力。報刊除了進行直接的新聞報道和評論之外，其內(nèi)容中還包含了大量宣揚一定文化價值觀念、社會生活方式的內(nèi)容。

第三，報刊作為現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟的重要載體，擁有巨大的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿?。報刊產(chǎn)業(yè)是傳媒經(jīng)濟中的一個重要組成部分，在發(fā)達國家的廣告市場中，報刊占有的份額巨大，報刊集團的經(jīng)濟規(guī)模也很龐大，在傳媒經(jīng)濟中占有相當?shù)谋戎亍?/p>

《傳媒》:天津《今晚報》海外版，22個版，周發(fā)行量65萬余份。除《今晚報》外，還有哪些報刊做得比較突出？其中的成功經(jīng)驗是什么?

負責人:《今晚報》在海外辦報多年獲得的經(jīng)驗，對我們做好對外宣傳具有很好的啟發(fā)作用。要改變過去以自我為中心，單向地向海外讀者灌輸觀念；要以海外讀者的需求為出發(fā)點，通過貼近讀者需求的內(nèi)容，通過潛移默化的方式，傳播文化。對于報刊出版單位來說，要做到這一點，最好的辦法就是進入海外報刊市場，實現(xiàn)市場化經(jīng)營。

面對國際市場競爭和文化競爭的激烈競爭，我國的報刊業(yè)努力開拓海外市場，積極開展對外傳播，在政府部門的支持下進行了一系列卓有成效的嘗試:

首先，我們富有特色的報刊產(chǎn)品直接到海外落地，進入海外報刊市場。隨著國際上“中國文化熱”的升溫，一些富有特色的報刊產(chǎn)品如《考古》等在海外市場反應(yīng)較好，這類產(chǎn)品海外發(fā)行無論數(shù)量、規(guī)模都在持續(xù)上升。

其次，利用固有的品牌優(yōu)勢和讀者資源，開拓海外華文市場。海外華人市場是我國報刊“走出去”過程中最直接的目標。我國的一些品牌報刊，比如《讀者》、《女友》等，都在開拓海外華人市場方面取得了一定的效果。《新民晚報》從1996年開始，在國外出版華文報紙，成立海外文稿部，借助國外成熟的傳播渠道，實行本土化的編輯方針，有效占領(lǐng)了海外的華文市場?！督裢韴蟆返劝褕蠹埖膬?nèi)容傳輸給國外的合作方，以雙贏的合作方式實現(xiàn)對外傳播的效果，成為天津乃至我國北方對外宣傳的一個重要窗口和橋梁。

第三，與國外傳媒企業(yè)開展版權(quán)合作。實施文化“走出去”戰(zhàn)略的主要目標包括進入國外的主流社會和海外華文市場。開拓海外華文市場非常重要，不僅因為在海外居住著幾千萬華人華僑和有閱讀中文能力的外國讀者，而且近年來，全球漢語熱的出現(xiàn)，也推動了海外中文圖書、報刊市場的快速發(fā)展。但是，國外的主流讀者群還是外文讀者，唯有把中國的內(nèi)容通過外文報刊傳遞給這些讀者，才能真正扭轉(zhuǎn)我國在文化傳播方面的不利局面。就我在國外考察一些跨國媒體集團在海外出版的報刊來講，發(fā)現(xiàn)它們往往也是通過收購當?shù)氐拿襟w，或者與當?shù)氐拿襟w合作來實現(xiàn)跨國經(jīng)營的。外文局所辦的《今日中國》、《人民畫報》等刊物采取“兩頭在外”的做法，由我國編輯出版多個文種，與國外的報刊單位或發(fā)行企業(yè)合作，在不同國家出版發(fā)行，摸索出了一些切實可行的路子。

第四，利用數(shù)字化傳播方式，在海外發(fā)行報刊。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給報刊業(yè)的形態(tài)帶來了重大的變革，這一點在報刊業(yè)“走出去”方面也有所體現(xiàn)。如《中國日報》等越來越多的中國報刊正在積極利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫銷售等手段進入到國外讀者中間，產(chǎn)生了一定的影響。

把握未來，破解難題

《傳媒》:我國報刊“走出去”方面還存在哪些不容回避的問題？如何破解？

負責人:我們應(yīng)看到，盡管我國報紙發(fā)行量、期刊發(fā)行冊數(shù)已經(jīng)是世界第一，但是我國報刊開拓國際市場、利用國際資源、參與國際競爭的能力還遠遠不足，這已成為制約報刊文化傳播能力的關(guān)鍵因素。在期刊方面，我國到目前為止，盡管“走出去”的期刊不少，但我們“走出去”的期刊市場盈利能力卻不足，多數(shù)還只是針對華語市場，影響力也很有限。就作為新聞紙的報紙而言，真正建立起國際市場營銷體系的還很少，因此其新聞報道在國際范圍內(nèi)的輿論影響力也很有限。沒有市場的文化產(chǎn)品，不論其內(nèi)容如何，都很難有切實的影響力和引導力。與發(fā)達國家傳媒產(chǎn)業(yè)相比，我國報刊產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)濟規(guī)模、經(jīng)營管理水平、產(chǎn)業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)、市場完善程度等均存在巨大的差距。這種狀況與我國日益上升的國力和日益擴大的國際影響極不相稱。這些都對新聞出版業(yè)“走出去”提出了新的更高的要求。

從總體上看，全行業(yè)對“走出去”重要性的認識還有待進一步提高，企業(yè)“走出去”的積極性還有待進一步加強；一些扶持政策未能得到有效落實，相關(guān)配套政策有待進一步完善；版權(quán)輸出仍存在逆差，品牌有待進一步強化；數(shù)字出版產(chǎn)品的出口潛力有待進一步挖掘；實物產(chǎn)品出口規(guī)模有待進一步擴大；“走出去”骨干企業(yè)的國際競爭力和影響力有待進一步增強。

進一步分析我國報刊業(yè)的發(fā)展，不可否認，我國報刊業(yè)整體發(fā)展水平與發(fā)達國家傳媒業(yè)相比還有很大差距，語言文字差異阻礙內(nèi)容傳播，國外傳媒企業(yè)占據(jù)絕對強勢地位。在這種情況下，要進一步擴大“走出去”的范圍，深化“走出去”的效用，還存在著一些不容回避的問題。如有的報刊單位“走出去”的內(nèi)在動力不強；報刊單位缺乏“走出去”的經(jīng)濟實力和國際經(jīng)營能力；雖然不少報刊出版單位、出版物進出口單位在開拓報刊海外市場方面進行了許多嘗試，但還處在“單兵作戰(zhàn)”的狀態(tài)，需要對報刊“走出去”做全盤的整體規(guī)劃，對于報刊單位“走出去”做具體指導，對于一些報刊對外出版項目的政策支持和財政支持需要加大力度，使之形成資源互補、整合推進。同時，還需加大對海外讀者市場的研究。如何深入海外報刊讀者市場，特別是如何深入外文報刊的讀者市場，還要加強這方面的研究。

總之，隨著我國綜合實力的進一步提高，我國國際地位以及國際影響力的日益提升，在新聞出版總署以及中央相關(guān)部門的支持下，我國新聞出版業(yè)“走出去”步伐將大大加快，中華文化的影響力和傳播力將進一步提升。