□ 文/鄒雨茉

電視讀書類節(jié)目的困境及出路

□ 文/鄒雨茉

本文結(jié)合“子午書簡(jiǎn)”、中外兩版“讀書”“奧普拉讀書俱樂部”等電視讀書類節(jié)目的感悟，試圖闡釋這類節(jié)目的內(nèi)涵和需求，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀和原因進(jìn)行梳理，以期這類節(jié)目辦得更好。

縱觀目前讀書類節(jié)目，只有中央臺(tái)“子午書簡(jiǎn)”后改版為“讀書”以及河北電視臺(tái)“中國(guó)力量·讀書”欄目在艱難地堅(jiān)守。我從2006年開始關(guān)注此類節(jié)目，如今又把這個(gè)話題提上議程，有著深刻的社會(huì)原因。

首先，“文化大國(guó)建設(shè)”這個(gè)政策口號(hào)耳熟能詳，但一直以來實(shí)質(zhì)性措施和突破還不夠。

其次，隨著高等教育的普及以及培育，大眾對(duì)文化節(jié)目的需求也在逐年增長(zhǎng)，但市民的擇書渠道依舊盲目。讓讀者從自身興趣出發(fā)而不是盲目跟風(fēng)擇書，很有必要，讀書類節(jié)目是一個(gè)很好的手段。

第三，前段時(shí)間“實(shí)體書店”的消亡也引來話題風(fēng)波，這不僅側(cè)面反映出公民文化消費(fèi)的匱乏，也反映出傳統(tǒng)媒體的生存困境。電視作為大眾媒介，參與到大眾閱讀也是理所當(dāng)然。

最后，中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興大潮重興，讀書類節(jié)目承擔(dān)著讓市民“讀好書、好讀書”的重任。

國(guó)內(nèi)最早的讀書節(jié)目應(yīng)追溯到1996年5月央視開播的“讀書時(shí)間”，它的出現(xiàn)讓讀書節(jié)目開始進(jìn)入觀眾視野，并且?guī)?dòng)了各地讀書類電視節(jié)目的開播，而后改版為“子午書簡(jiǎn)”，但反響平平，于2006年停播。在此前后，10余家省級(jí)電視臺(tái)讀書節(jié)目也陸續(xù)停播?！笆找暵省彪y以跨躍。拋開娛樂綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)等外部原因，節(jié)目本身存在的問題不容小覷。

筆者以河北衛(wèi)視“中國(guó)力量·讀書”第120403期“一個(gè)村莊里的中國(guó)”為例，分析國(guó)內(nèi)讀書類節(jié)目的現(xiàn)狀和原因，也為今后的發(fā)展提供借鑒。

其一，這類節(jié)目先天的孱弱。有一種研究電視傳播的理論認(rèn)為，電視一般可粗線條劃分成三大形態(tài)：一為“表現(xiàn)形態(tài)”（也稱藝術(shù)形態(tài)），如電視劇、電視文藝等；一為“傳達(dá)形態(tài)”（也稱紀(jì)實(shí)形態(tài)），如新聞節(jié)目、紀(jì)錄片等；再是“混合形態(tài)”，為以上兩者交錯(cuò)的節(jié)目形態(tài)，如少兒節(jié)目等。①

應(yīng)該看到，這幾年國(guó)內(nèi)“表現(xiàn)形態(tài)”的節(jié)目有長(zhǎng)足進(jìn)步，電視湘軍湖南衛(wèi)視的“天天向上”“快樂大本營(yíng)”已然成為年輕人電視網(wǎng)絡(luò)必看節(jié)目，綜觀發(fā)達(dá)國(guó)家電視媒體，“表現(xiàn)形態(tài)”的文藝娛樂只是飯后一道點(diǎn)心而已。

而讀書類節(jié)目是包含在“傳達(dá)形態(tài)”之中的?！暗c新聞相比，傳播的思維、手段還囿于封閉式的獨(dú)角戲，又沒有觸發(fā)‘突變’的機(jī)遇，再加上本身‘分量’不及新聞，因而資源極度匱乏?！雹?/p>

其二，缺少互動(dòng)和參與，傳播效果不佳。

其三，缺乏招牌主持人。

其四，宣傳力度不夠，過于形式主義。

和國(guó)內(nèi)電視讀書欄目出現(xiàn)的衰敗現(xiàn)象相比，在國(guó)外，一些電視讀書節(jié)目卻是收視率排行榜上的領(lǐng)頭羊，像美國(guó)的“奧普拉讀書俱樂部”、法國(guó)的畢沃“讀書”等更是長(zhǎng)盛不衰。國(guó)外電視讀書節(jié)目是如何取得成功的？ 我們能否借鑒找到出路？

電視脫口秀女王奧普拉·溫弗莉，被美國(guó)圖書業(yè)視為女皇級(jí)的人物。她主持的電視節(jié)目“奧普拉讀書俱樂部”創(chuàng)辦于1996年，其做法是每個(gè)月選擇一本書向電視觀眾作介紹，她和大家一同研讀這些書籍，并請(qǐng)作者來節(jié)目中與讀者交流。這種獨(dú)特做法不久就使節(jié)目聲名鵲起，節(jié)目平均每期有3300萬觀眾收看。奧普拉奉行的口號(hào)是“讓美國(guó)重新開始讀書”，她推薦過的所有書籍無一例外一夜之間成為全美暢銷書。一位出版總裁不無幽默地說：“以?shī)W普拉的魅力，就是推薦電話號(hào)碼簿，人們也會(huì)去讀。 ”③

這個(gè)讀書節(jié)目能獲得成功，除了奧普拉的個(gè)人魅力，在運(yùn)作上也有獨(dú)到之處。它通常會(huì)在月初時(shí)公布該月選書，讓讀者有幾周的時(shí)間買書、讀書，以便于奧普拉談及本書時(shí)能夠引起更多共鳴與討論。也讓出版社有時(shí)間加印書并舉辦促銷活動(dòng)。

早在1975年1月，法國(guó)電視二臺(tái)開創(chuàng)了由貝納爾·畢沃主持的“讀書”節(jié)目，每周五晚9點(diǎn)30分開始，在約90分鐘時(shí)間里，沒有影視，不播音樂，全部是主持人和被評(píng)書的作者和讀者一起侃侃而談，進(jìn)行面對(duì)面的交流和討論。“畢沃熟諳出版行情，本人就是評(píng)論家，他談鋒或機(jī)智，或幽默，或詰難，或褒貶。”④這個(gè)高雅文化節(jié)目長(zhǎng)時(shí)間在法國(guó)全國(guó)收視率排行榜上處于前列，“讀書”也成為法國(guó)電視史上最著名、最長(zhǎng)壽的文學(xué)節(jié)目，一直延續(xù)到1990年。1991年，畢沃在離開“讀書”一年后又復(fù)出二臺(tái)，創(chuàng)辦并主持“文化湯”專欄。還保持原來節(jié)目的基本風(fēng)格，并再次獲得成功。

讀書類節(jié)目和大眾如何找到更好的契合點(diǎn)？

⒈發(fā)揮主持人的靈魂作用

首先應(yīng)具備特有的電視傳播技巧，運(yùn)用電視語(yǔ)言來敘事，避免諸如演說、獨(dú)白、念稿之類，隨機(jī)交流；同時(shí)還需懂得聆聽與互動(dòng)和極強(qiáng)的應(yīng)變技巧，一旦冷場(chǎng)，要能及時(shí)捕捉新的“興奮點(diǎn)”。其次，需要博而雜的知識(shí)和深厚的文學(xué)功底。再次，富有社會(huì)良知與責(zé)任感。主持人推介圖書當(dāng)以一種認(rèn)真細(xì)致、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，最好能以圖書為由頭，引申出書里書外的故事，體現(xiàn)媒體和知識(shí)分子對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注與守望。

2.準(zhǔn)確的節(jié)目和受眾定位

電視臺(tái)應(yīng)擺脫“讀書節(jié)目是辦給讀書人看的關(guān)于書的節(jié)目”的觀念桎梏，定位要雅俗共賞，貼近讀者、貼近時(shí)代。其次，選取圖書不能單純以觀眾的口味、時(shí)下流行話題為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)秉持媒體和知識(shí)分子的社會(huì)良知與道德責(zé)任感。既要選取觀眾耳熟能詳?shù)臅充N圖書，也要關(guān)注具有深切人文關(guān)懷的，選取圖書應(yīng)包含文學(xué)、歷史、科學(xué)、財(cái)經(jīng)、宗教、人物傳記等多個(gè)領(lǐng)域。

3.“傳達(dá)形態(tài)”與“表現(xiàn)形態(tài)”并舉

不妨借鑒娛樂節(jié)目的一些包裝形式和傳播手段，除單一電視媒體這一播出渠道，還可融合網(wǎng)絡(luò)電視、視頻網(wǎng)站、論壇和博客等新媒體，讓讀書節(jié)目不至于“冷冷清清”。

4.入駐“黃金檔”，地方與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)行有效傳播

讀書類節(jié)目不是一次性的快餐消費(fèi)，而是需要“潤(rùn)物細(xì)無聲”般的感化效果，在觀眾身上形成一種習(xí)慣。

【注釋】

①②③④徐仁德著：《世界明星主持人》 復(fù)旦大學(xué)出版社

黑龍江大學(xué)新聞學(xué)院）