□ 文/陳國權(quán)

溫州：一個獨特地方的特色報業(yè)

□ 文/陳國權(quán)

溫州日報報業(yè)集團成立

在成立報業(yè)集團之前，溫州的報業(yè)競爭與全國其他城市大同小異，可以說得上是全國城市報業(yè)競爭的一個縮影。1992年，《溫州晚報》成立，《溫州晚報》總編輯黃建省介紹：在《溫州都市報》出現(xiàn)之前，《溫州晚報》由于比黨報更活，在溫州一枝獨秀，但《溫州都市報》的市場化做法比較徹底，《溫州晚報》卻由于各種各樣的原因，應對市場乏力，反應速度慢，適應不了市場需求。很快，《溫州晚報》就在競爭中處于劣勢。

《溫州都市報》由原來的《溫州僑鄉(xiāng)報》和《溫州時報》組建而成，依靠都市報的慣常思路與做法很快就站穩(wěn)了腳跟，并取得了競爭優(yōu)勢。本世紀初，溫州市場上每天出版的報紙除《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》外，還有由《食品導報》而來的《溫州商報》。溫州日報報業(yè)集團總編輯杜宇介紹，當時溫州城的報業(yè)大戰(zhàn)硝煙四起，殺聲震天，非常激烈，導致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，《溫州日報》在那時日子就有些困難，為了與其他同城報紙競爭，不得不刊登大量的社會新聞，格調(diào)、風格都受到影響。廣告亂殺價，發(fā)行折扣贈品……這些都是那個時間段的普遍現(xiàn)象。在很多其他城市，這種惡性競爭的局面一般都是宣傳部門協(xié)調(diào)，或者經(jīng)過一段時間的競爭，大家都得不償失，格局基本穩(wěn)定之后才會停歇下來。

但是溫州的情況有些特殊，這些報紙組建了一個報業(yè)集團，用集團的統(tǒng)一管理結(jié)束了這種惡性競爭的局面。

溫州報業(yè)從2003年8月開始，根據(jù)中央“兩辦”30號關于調(diào)整報刊結(jié)構(gòu)文件精神，以原溫州日報社為基礎，成立新溫州日報社，陸續(xù)歸并了《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》、溫州新聞網(wǎng)、《溫州瞭望》雜志（后改名為《溫州人》雜志）等六家媒體。2004年9月經(jīng)浙江省委宣傳部、省新聞出版局批準，報國家新聞總署備案，組建溫州日報報業(yè)集團。2006年底，根據(jù)文化體制改革有關要求，按照“采編和經(jīng)營、事業(yè)和企業(yè)”兩分開原則，組建了溫州日報報業(yè)集團有限公司。下設日報分公司、晚報分公司等幾家分公司，報業(yè)發(fā)行有限公司、公信印務有限公司等10多家子公司。

為什么只有一個報業(yè)集團？

溫州報業(yè)的特殊之處還在于，從2003年到現(xiàn)在，差不多10年時間，溫州這個經(jīng)濟非常活躍發(fā)達的城市，也沒有引來省城或者其他地方的報業(yè)“勢力”進入。

在全國相似體量的城市中，大連有大連日報社與遼寧日報背景的《半島晨報》；青島有青島日報報業(yè)集團與山東大眾日報報業(yè)集團旗下的《半島都市報》；寧波有寧波日報報業(yè)集團和新華社旗下的《現(xiàn)代金報》；廈門有廈門日報報業(yè)集團與福建日報報業(yè)集團旗下的《海峽導報》。只有溫州僅一個報業(yè)集團。

看一眼浙江省的地形圖就可以發(fā)現(xiàn)，浙江省的杭州與溫州分別是北部與南部的中心，溫州在浙江省的最南邊，與福建省相鄰，是浙江省離杭州最遠的地級市。而且，浙江省的地形，東北部多平原，西南部多山區(qū)。從杭州坐火車去溫州就可以知道，一過金華，橋梁隧道特別多，很多時候火車都是沿著河流往南開。在金溫鐵路未開通之前，通過陸路去溫州非常不便，近乎于一個封閉的環(huán)境，養(yǎng)成了溫州的獨特文化秉性。外來報紙無法做到既貼近所在地市民，又貼近溫州市民。再加上路途遙遠，報紙送到溫州，報紙時效性無法保證。在這樣的地方，外來的報紙自然難以立足。

黨報方面，溫州日報報業(yè)集團社長方立明介紹，省城杭州的強勢報紙《浙江日報》有4萬份的量，《人民日報》《經(jīng)濟日報》《法制日報》等中央大報在溫州都有相當規(guī)模的發(fā)行量，但都市類報紙影響較小?！跺X江晚報》曾經(jīng)花大力氣進入溫州市場，當時，還曾設立過代印點、記者站等，《錢江晚報》《都市快報》發(fā)行量最多時超過2萬。但確實是距離溫州太遠了，在報紙時效、貼近性方面要競爭過本地報紙有很大難度?，F(xiàn)在溫州的報業(yè)市場經(jīng)過這些年的挖掘已經(jīng)基本飽和，難有其他新報紙進入。

報業(yè)集團成立以后……

集團成立之后，整合效應非常明顯。

1.辦報質(zhì)量提高。

杜宇介紹，各張報紙的定位更準確了，同質(zhì)化現(xiàn)象雖然仍然存在，但較之以前大為改進。溫州日報報業(yè)集團現(xiàn)有《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》、溫州網(wǎng)、《溫州人》雜志，共4報1網(wǎng)1刊。各報都有較為明確的分工。比如《溫州日報》，成立報業(yè)集團之后，定位很明確，就是為黨委、政府的中心工作服務，可以花大力氣組織主題報道。

2.經(jīng)營管理結(jié)構(gòu)調(diào)整。

2005年開始，集團根據(jù)溫州報業(yè)的實際情況按照采編經(jīng)營分開的原則，把集團內(nèi)部屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的發(fā)行廣告印刷技術(shù)服務，投資與物流等經(jīng)濟實體、經(jīng)營業(yè)務，區(qū)別不同情況分層次進行整合，分別改制成公司。兩分開以后，有利于進一步把握各部的市場定位，調(diào)整好報業(yè)結(jié)構(gòu)。

3．發(fā)行量控制。

成立報業(yè)集團后，在管理上，人財物統(tǒng)一管理，資源統(tǒng)一配置，優(yōu)化組合。資源整合的重頭是發(fā)行網(wǎng)絡，溫州日報報業(yè)集團成立了報業(yè)發(fā)行有限公司，把旗下各報的發(fā)行都合在一起，完全實行公司化運作，發(fā)行效率提高，減少了人頭費和行政管理費。當然，發(fā)行整合也有缺陷：各報缺少發(fā)行自主權(quán)，采編與發(fā)行存在磨合聯(lián)動的難題。

發(fā)行整合后，根據(jù)溫州形成壟斷局面的實際，進行發(fā)行總量的控制，一個城市一個集團，這也為減少成本、增加利潤創(chuàng)造了有利條件。整合以后，四張報紙在春節(jié)、國慶等黃金周期間還試行交叉輪流出報。長假七天，過去各報每天都出，現(xiàn)在是四家報社輪流出版，光印刷成本一項就能節(jié)約500多萬。保證每天有報出，且大家都能休息。

4.廣告資源的整合。

各報從資源獨占到現(xiàn)在發(fā)揮整體效益的優(yōu)勢，實行廣告細分，精確定位，吸引客戶，黨報主要突出政府工作的廣告，而商業(yè)廣告則分別集中到城市類報紙。使本來分散的廣告集中，形成了規(guī)模效應。同時，集團成立了監(jiān)督管理辦公室，規(guī)范廣告和發(fā)行市場，分解各部門任務，制止廣告發(fā)行違規(guī)虛假行為，創(chuàng)造比較有序的市場環(huán)境。特別是監(jiān)督辦對各報廣告進行監(jiān)督以后，四張報紙、網(wǎng)站和刊物守住了廣告底線，改變了過去四個廣告部相互競爭的局面。

溫州日報報業(yè)集團社長方立明介紹，集團經(jīng)營采用二級財務，資金統(tǒng)一調(diào)撥，幾家財務合在一起，各部門使用資金得到了相應調(diào)劑，銀行利息就下降了，全年僅銀行利息一項也可以少付200多萬，所以說資源整合后，對降低成本，提高效益很有好處。

杜宇說：“在成立報業(yè)集團之前，各家報紙打得熱火朝天，基本上沒有贏利；現(xiàn)在，整個報業(yè)集團一年有四、五千萬的利潤。創(chuàng)造很大的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)了國有資產(chǎn)的保值增值。”

對集團各報的再定位

擺脫同城報紙的同質(zhì)化，幾乎是個全國性難題，對于只有一個報業(yè)集團的溫州報業(yè)來說，沒有外在競爭，從常理上講，應該在報紙明確定位方面有些突破，但從現(xiàn)實中，溫州報人也感到，各報涇渭分明的定位也很難實現(xiàn)。

方立明說：“溫州日報報業(yè)集團已經(jīng)建立起一種內(nèi)部的市場機制，集團各單位合理分成，不同報紙根據(jù)不同讀者群細分市場，各報在定位上形成了互補，能把黨和政府的聲音傳達到各個層面。但在客觀上每個報紙都有明確定位已不太現(xiàn)實。而且，集團內(nèi)，競爭意識必須一直存在，否則報業(yè)集團就沒有活力?！彼J為：新聞同質(zhì)化主要是新聞工作者的素質(zhì)差異不大，適應不同群體的表達方式?jīng)]有創(chuàng)新，缺乏差別。新聞工作者要提高適應不同對象的表達能力，適應新聞對象的差異化，打造新聞的個性化、具體化、特色化。

1.《溫州日報》：“專題化”思路

《溫州日報》的主題報道模式非常成功。圍繞當?shù)厥形行墓ぷ?，配合做好宣傳報道，獲得了各種各樣的褒獎，已經(jīng)形成了《溫州日報》獨有的品牌效應。

近年來，《溫州日報》為應對新媒體競爭，也在深度上下功夫，克服以工作指導為主的報道模式。杜宇總編輯提出了今后《溫州日報》“專題化”的新思路：以前要求信息全，現(xiàn)在應對新媒體的競爭，就應該集中做深度。有些新聞就應該做組合報道。讓內(nèi)容決定版面，而不是讓版面決定內(nèi)容。把新聞板塊打通，什么新聞價值高什么就上頭版。只分本地新聞、外地新聞，這樣一來，就把一般性、平庸新聞擠掉。文娛、體育、國際新聞也打通。頭版不變，版面打通后，內(nèi)容質(zhì)量也會發(fā)生改變。比如，7·23動車事故，8個版都可以做，不受版面安排的限制。這樣的報道才有深度，才能夠應對新媒體沖擊。優(yōu)勢突出，好的東西做大，差的東西自然就少了。

2.《溫州晚報》：走出困境

《溫州晚報》總編輯黃建省則非常惋惜晚報沒有抓住機會改成早報，他說：雖然差異性是晚報存在的必要性，但現(xiàn)在晚報晚出，送到遠一點的地方，已經(jīng)是第二天了，影響力大打折扣。而且，晚報閱讀的必要性也越來越小了，回家路上距離短，路上不可能看報，晚上到家后休閑項目那么多，也不大可能再看報。但現(xiàn)在《溫州晚報》在大力發(fā)展企業(yè)文化，解決歷史遺留問題，提倡敬業(yè)樂群，推進報紙品牌建設，追求多媒體互動，加強報道策劃……杜宇介紹，《溫州晚報》是下午出的報紙，現(xiàn)在想做成一份家庭的報紙，關注市民的吃穿住行、投資理財，現(xiàn)在正慢慢走出困境，在溫州也有一定影響。2011年，《溫州晚報》重點開拓外聯(lián)、本地房產(chǎn)經(jīng)營，增幅比較明顯。

3.《溫州都市報》：時政新聞平民化

《溫州都市報》的市場化起步較早，在讀者和客戶中的“忠誠度”比較穩(wěn)固。2011年的廣告到款突破2.2億元，是全國地市級都市類報紙的排頭兵。

《溫州都市報》總編輯薛元說，都市報開疆拓土階段靠的是社會新聞。但近兩年正在實現(xiàn)辦報理念的轉(zhuǎn)型，將時政新聞平民化作為新的取向。他認為，這既是適應媒體發(fā)展新形勢的必然，也是實現(xiàn)錯位競爭的需要。自媒體時代，單靠“好看”吸引眼球已很難有優(yōu)勢，而應該發(fā)出主流聲音，但又不能同質(zhì)于黨報模式的主題報道。都市報這幾年作了許多嘗試，上下結(jié)合尋求新載體。比如，組建“市民考察團”開展報道，匯聚民智民意助推溫州轉(zhuǎn)型發(fā)展；開設“破難攻堅·市民監(jiān)督”專欄，用“市民聲音”促政府工作等，不僅領導肯定，更受到讀者普遍歡迎。

都市報還將“做服務”作為留住讀者

數(shù)字溫州

截至2010年，溫州市常住人口912.21萬，居浙江省各市第一位，是浙東南第一大都市，浙江的經(jīng)濟中心之一。2011年，溫州市實現(xiàn)GDP3350.87億元，第三產(chǎn)業(yè)比重占GDP的44.6%，其中鹿城區(qū)，也就是溫州主城區(qū)的第三產(chǎn)業(yè)比重高達GDP的71.0%。2011年，溫州市城市居民人均可支配收入達到35431.00元，位居全國第4位，地級市中位居第2位……的一大法寶。獨樹一幟，每天十多個版的分類集群服務市民生活的方方面面。服務產(chǎn)生了效益，此項年收入就達6000萬元，成為全國同類媒體中的一大經(jīng)營亮點。

4.《溫州商報》：在“商”與“大眾”間找平衡。

《溫州商報》從都市報模式中誕生?！稖刂萆虉蟆房偩庉嫿鹂缮f，《溫州商報》90%的內(nèi)容可以說都是都市報的，直接走向“商”還不夠成熟，必須面向大眾。但也要把“商”的特色做出來。都市報具有地域性，“商”的特色則具有國際性。溫州人對世界的關注總體上超過全國其他任何地方，一些人談論的話題是：加拿大、澳大利亞的房子漲了沒有？意大利人還燒溫州皮鞋嗎？但是，即使是做“商”，也要追求在專業(yè)性中有些普遍性的東西，比如證券、商機等，滿足普通市民的經(jīng)濟信息的訴求。

如果“商”的特色過分突出，一些人可能就會離開。但如果講得不專業(yè)，卻又兩頭都不討好。為此，創(chuàng)辦了《溫商》雜志，定位于全國的溫州商人，為了做得更專業(yè)，結(jié)合“品牌溫州全國行”活動。向下，又在《溫州商報》中做了社區(qū)報，半個月，或一周為周期，每期針對溫州的一個社區(qū)，8個版的內(nèi)容，輪流做每一個社區(qū)，與發(fā)行同步進行。

報業(yè)集團的價值在于整合資源、形成合力、提高競爭實力，旗下各報的運作、定位都應該圍繞這個基本點來進行，否則大家各歸各的，也就不能實現(xiàn)報業(yè)集團成立的初衷。方立明說：“從集團層面看，不一定哪一家報紙?zhí)潛p，就不好；更何況，媒體除了經(jīng)濟利益外，還有社會效益的考量。關鍵是各個單位間要形成合力?！?/p>

杜宇說：“各報定位差異，集團內(nèi)各種文化產(chǎn)品就能滿足群眾多層次文化的需求，達到整體宣傳效果最大化?！边@些，都是報業(yè)集團的價值所在。在一個只有一個報業(yè)集團的城市，更應該如此。