宋楊

［摘 要］本文結(jié)合相關(guān)旅游品牌建設(shè)問題的研究成果以及伊犁地區(qū)品牌建設(shè)發(fā)展的現(xiàn)狀,分析伊犁地區(qū)品牌建設(shè)過程中存在的問題并提出相應(yīng)的對策,對伊犁地區(qū)旅游品牌建設(shè)具有一定的參考價值。

［關(guān)鍵詞］旅游品牌建設(shè);問題;對策

［中圖分類號］F592［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）27-0053-03

1 伊犁地區(qū)旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 旅游區(qū)位優(yōu)勢

伊犁河谷在歷史上是中亞地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的交流中心,區(qū)域轄八縣一市,位于新疆維吾爾自治區(qū)中西部,是古絲綢之路的北道要沖,地域優(yōu)勢十分突出。伊犁谷地降水豐富,氣候溫和,森林茂密,草場遼闊,由于地形復(fù)雜,氣候表現(xiàn)出明顯的地帶性差異。伊犁特殊的地理位置,為發(fā)展旅游業(yè)提供了豐富的旅游資源,伊犁獨具特色的自然風(fēng)光是最具吸引力的旅游強(qiáng)項,是伊犁旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

1.2 旅游資源優(yōu)勢

一個地區(qū)要創(chuàng)建優(yōu)秀旅游品牌,需要發(fā)揮當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源優(yōu)勢。伊犁地區(qū)有豐富的自然旅游資源和人文旅游資源。伊犁河谷資源豐富：森林、河谷、雪山、草原、薰衣草、古城、口岸便于打造類型多樣的旅游產(chǎn)品,也具備打造自成體系旅游目的地的潛力,從而為疆外游客提供了深度體驗游的良好旅游區(qū)域。人們常說：“不到伊犁,不知道新疆的美麗”。這句話蘊涵著對伊犁地區(qū)環(huán)境美的贊譽(yù)。

(1)世界自然遺產(chǎn)地。伊犁河谷因為賽里木湖的申遺成功而有幸成為新疆第一個世界自然遺產(chǎn)地。賽里木湖,古稱“凈?！?位于新疆北天山山脈中。2004年2月,賽里木湖風(fēng)景名勝區(qū)經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第五批國家級風(fēng)景名勝區(qū)名單。賽里木湖中群山環(huán)繞,天水相映；可以使人們充分領(lǐng)略回歸自然的浪漫情懷與獨特的民族文化。長期以來還流傳著湖怪、湖心風(fēng)洞、旋渦與湖底磁場等傳說,這給美麗的賽里木湖又蒙上了一層極富想象力的神秘面紗。由于絲綢之路北道經(jīng)過賽里木湖,因此湖區(qū)文化遺存和底蘊豐厚,歷史遺存有巖畫、烏孫國古墓群、寺廟遺址、敖包(鄂博)、碑刻、古代驛站遺址等。

(2)世界第三大薰衣草產(chǎn)地。長久以來,法國的普羅旺斯、日本的北海道因為是薰衣草的生產(chǎn)基地而為世界人們所熟知,并因此成為人們所向往的世界著名的旅游勝地。伊犁河谷獨特的熱溫帶自然氣候和水肥條件使其具有能夠讓薰衣草大面積種植生長的理想地理環(huán)境。2011年,伊犁以其2000公頃熏衣草規(guī)模種植面積成為世界薰衣草第三大產(chǎn)區(qū)。目前,伊犁霍城縣已經(jīng)是中國薰衣草最主要產(chǎn)地,產(chǎn)量占全國的97%,薰衣草精油產(chǎn)量占全國的95%。霍城自己培植的薰衣草已列入世界8大知名品種之一。

(3)美麗的草原集中地。伊犁地區(qū)分布有大大小小多個草原,其中有唐布拉草原百里畫廊、那拉提—鞏乃斯大草原、庫爾德寧—恰西大草原、喀拉峻大草原與昭蘇—夏塔草原,也有蜿蜒西去的伊犁河谷及其支流水系。

(4)哈薩克為主的民族風(fēng)情地。依托伊犁河谷以哈薩克為主的少數(shù)民族風(fēng)情如：賽馬、叼羊、姑娘追、阿肯彈唱、射箭、轉(zhuǎn)場、氈房歌舞等活動,有利于滿足游客攝影、寫生、繪畫、采風(fēng)等個性化需求。且獨特的地域和民族傳統(tǒng)造就了其獨具特色的哈薩克族飲食文化。

1.3 伊犁地區(qū)旅游品牌建設(shè)概況

目前,伊犁大部分旅游資源已經(jīng)陸續(xù)得到了不同程度的開發(fā),吸引了大量的國內(nèi)外旅游者,現(xiàn)已開發(fā)開放的主要景點有120余處,擁有中國旅游優(yōu)秀城市1個,自治區(qū)旅游強(qiáng)縣2個,國家A級景區(qū)15處,星級賓館48家,旅行社21家,星級農(nóng)家樂16家,S級滑雪場2家,其中那拉提景區(qū)為國家5A級景區(qū)。伊犁河谷獨特的自然氣候和水土條件適合薰衣草生長,當(dāng)?shù)胤N植面積占全國薰衣草種植面積的90%以上,所產(chǎn)干花、精油等產(chǎn)品產(chǎn)量占全國的95%。伊犁也因此被稱為“中國薰衣草之鄉(xiāng)”。依據(jù)旅游資源的特色,伊犁河谷針對國內(nèi)外旅游市場需求,確定了四大主導(dǎo)型旅游產(chǎn)品系列:草原風(fēng)情游、文物古跡游、邊城民俗風(fēng)情游和跨國邊境游。

2 伊犁地區(qū)旅游品牌建設(shè)存在的問題

2.1 缺乏旅游品牌建設(shè)和維護(hù)意識

(1)旅游品牌的建設(shè)意識較弱。伊犁地區(qū)旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員對于旅游品牌建設(shè)不夠重視,或者知道品牌建設(shè)的重要性,但不知道如何進(jìn)行品牌建設(shè),究其原因,還是品牌建設(shè)意識薄弱,缺乏品牌建設(shè)的相關(guān)知識。比如“薰衣草旅游”在伊犁河谷旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中是具有全國壟斷性的旅游資源,卻沒有得到很好的開發(fā)。而薰衣草對于疆外游客的吸引力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超脫于新疆遍在的草原、森林和湖泊。世界薰衣草產(chǎn)地：法國的普羅旺斯、日本的北海道都成為了人們向往的旅游勝地,伊犁地區(qū)作為第三大薰衣草產(chǎn)地雖然擁有了在國內(nèi)獨一無二的旅游資源卻沒有成為著名的旅游景區(qū)。

(2)不注重旅游品牌的維護(hù)。旅游品牌的建設(shè)及品牌競爭力的形成并不是一勞永逸的,很多品牌由于缺乏必要的前瞻性維護(hù),在市場競爭中漸漸埋沒。很多伊犁地區(qū)的企業(yè)由于缺乏對品牌理性建設(shè)并及時維護(hù),一味的貪圖做大做全,反遭市場扼殺。比如伊犁河沿岸一些農(nóng)家樂起初獨具特色、生意興隆卻因為缺乏品牌的維護(hù)意識,沒有做到不斷更新、發(fā)掘特色,不會應(yīng)對市場出現(xiàn)的危機(jī)而漸漸被市場所淹沒。

2.2 旅游品牌促銷力度不夠

旅游地品牌促銷的首要問題是對旅游目的地進(jìn)行品牌的定位設(shè)計,即確定旅游地在游客心目中的整體形象。能夠把一個城市或地區(qū)的資源優(yōu)勢形象化地表現(xiàn)出來。同時主題品牌的文字要具備廣告效應(yīng),要能夠打動旅游者的心,激發(fā)其旅游愿望,并易于傳播和記憶,通過文字能夠刻畫出一個生動而富有魅力的旅游地形象。比如“桂林山水甲天下”“上有天堂,下有蘇杭”等。而伊犁卻沒有一個代表性強(qiáng)的、能夠吸引游客的文字所刻畫的旅游地形象。

對旅游品牌的宣傳促銷是擴(kuò)大影響力,提升知名度的有效手段。伊犁地區(qū)的旅游品牌知名度不高,雖有廣告或活動投入,但缺乏整體規(guī)劃,沒有抓住重點,不能給游客留下深刻的印象。伊犁地區(qū)曾舉辦的“天馬節(jié)”“杏花節(jié)”等活動,參加的基本都是周邊的本地游客,而其他地區(qū)的游客對這些活動了解的很少,或者根本就不知道。

2.3 旅游產(chǎn)品缺乏個性

伊犁對于全國游客的吸引在于其他地方所不具有的獨特景色,諸如草原、森林、沙漠、雪山、民族風(fēng)情,但是草原資源在伊犁地區(qū)普遍存在,比比皆是,資源同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)雷同化。伊犁的旅游文化、經(jīng)濟(jì)相對于目前的旅游熱,顯得不發(fā)達(dá),缺少深層次的開發(fā)和挖掘,目前伊犁旅游業(yè)的發(fā)展與旅游資源不匹配。悠久的歷史民俗文化是一個地區(qū)獨一無二的旅游資源。然而,伊犁地區(qū)的旅游產(chǎn)品在這方面開發(fā)的很少,因此不能給游客留下“獨樹一幟”的深刻印象。有些旅游產(chǎn)品的文化是與生俱來的如：九寨溝、峨眉山、黃山等。還有些人文、民族特色綜合的旅游產(chǎn)品如：云南麗江古城、西藏拉薩。這些旅游產(chǎn)品和品牌具有無窮的文化魅力。

在伊犁地區(qū)的大部分旅游景區(qū),產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵,氛圍顯得蒼白無力。民俗文化韻味濃厚的景區(qū)景點屈指可數(shù)。

2.4 旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

一句標(biāo)語“一個城市的交通代表一個城市的形象”然而伊犁旅游品牌的建設(shè)存在的問題往往是只注重一個方面的建設(shè),忽視了旅游品牌建設(shè)要涉及以旅游目的地為中心的一系列建設(shè)。例如,旅游品牌建設(shè)不僅僅是旅游企業(yè)的服務(wù)要到位,景區(qū)的交通設(shè)施要完善,還要求所在地的賓館設(shè)施、金融設(shè)施等都要跟上,這一基本常識卻在伊犁地區(qū)的一些景點經(jīng)常被遺忘,造成在建設(shè)中只關(guān)注于旅游產(chǎn)品的開發(fā),卻忽視了景點的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2.5 旅游產(chǎn)品初級化

伊犁地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后,用于景區(qū)建設(shè)的資金長期不足,這也是造成旅游產(chǎn)品初級建設(shè)的重要原因。伊犁地區(qū)的景區(qū)建設(shè)仍然存在建設(shè)初級化、產(chǎn)品粗糙化、精品景區(qū)缺失的問題。

旅游資源價值和依托資源開發(fā)的旅游產(chǎn)品價值之間是互為依托的,目前伊犁旅游資源開發(fā)處于初級階段,在規(guī)劃實施和招商引資中較早開發(fā)的產(chǎn)品形象老化,缺乏地方特色,景區(qū)建筑與自然景觀不協(xié)調(diào),一些旅游產(chǎn)品商品化、庸俗化,旅游吸引力逐漸呈下降趨勢。許多景區(qū)在產(chǎn)品開發(fā)、建設(shè)上缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與管理系統(tǒng)使產(chǎn)品初級化,不能吸引游客反而造成了旅游資源的浪費和破壞。

3 伊犁地區(qū)旅游品牌建設(shè)的對策

3.1 強(qiáng)化品牌意識并注重品牌維護(hù)

(1)強(qiáng)化品牌建設(shè)意識。建設(shè)旅游品牌,對于提升旅游地形象和改善地區(qū)旅游環(huán)境具有重要意義。加深對旅游品牌資產(chǎn)的認(rèn)識,樹立品牌經(jīng)營觀念。要具有全局的眼光、總體的把握,不斷強(qiáng)化品牌意識、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、提高品牌競爭力。

突出企業(yè)主體地位。在促進(jìn)投資多元化的進(jìn)程中,政府要通過先期投入和引導(dǎo)投資,營造良好的宏觀環(huán)境,為了解決資金不足,應(yīng)依靠社會力量,全民辦旅游,通過引導(dǎo)性、啟發(fā)性投資調(diào)動各方面的積極性,引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)資金,社會閑散資金和部門辦企業(yè)資金投向旅游品牌建設(shè),引導(dǎo)企業(yè)成為投資的主體,為旅游資源的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造良好的條件。比如除卻伊犁河谷的草原、霍爾果斯口岸和惠遠(yuǎn)古城外,伊犁地區(qū)的薰衣草將是伊犁旅游沖出新疆、走向國內(nèi)甚至走出國門的世界級旅游資源,應(yīng)該給予足夠的重視和關(guān)注?！稗挂虏荨甭糜纹放频拇蛟鞂⑹挂晾绲貐^(qū)乃至整個新疆旅游的旅游產(chǎn)品耳目一新,可以打造不同于伊犁旅游傳統(tǒng)的雪山、湖泊、草原和風(fēng)情的特色化旅游產(chǎn)品。

(2)及時維護(hù)品牌。伊犁地區(qū)旅游品牌建設(shè)過程中,對于品牌的維護(hù)不容忽視。一些靠市場解決不了的問題,還是要由伊犁州政府來維護(hù)。堅持政府主導(dǎo)發(fā)展戰(zhàn)略,力創(chuàng)優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境。制定相關(guān)的法規(guī)政策、標(biāo)準(zhǔn)并對旅游品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)的不法現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)密的打擊來規(guī)劃維護(hù)旅游品牌市場秩序。

國內(nèi)一些城市如大連、溫州、沈陽等分別依法注冊了“浪漫之都”“時尚之都”“活力之都”的旅游品牌。說明旅游品牌建設(shè)的過程中更要注重旅游目的地品牌的保護(hù)意識。伊犁旅游資源產(chǎn)品開發(fā),必須注意旅游軟環(huán)境的建設(shè),具體包括投資經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù)和政策扶持、旅游經(jīng)營者經(jīng)營行為的規(guī)范和有序競爭、旅游管理人員的培訓(xùn)、社區(qū)居民開放意識的提高和旅游公司等機(jī)構(gòu)、人員的管理與培訓(xùn),為伊犁旅游業(yè)有序發(fā)展提供保證。

(3)建立品牌危機(jī)管理的預(yù)警系統(tǒng)。建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng),及時收集旅游市場相關(guān)信息并加以分析、研究和處理,查漏補(bǔ)缺,全面清晰地預(yù)測各種品牌危機(jī)情況,及早發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆,為處理潛在品牌危機(jī)制定對策方案；建立品牌自我診斷制度,從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評價,找出薄弱環(huán)節(jié),及時采取必要措施予以糾正,從根本上減少乃至消除發(fā)生品牌危機(jī)的誘因；開展旅游從業(yè)者品牌危機(jī)管理教育和培訓(xùn),增強(qiáng)全體員工品牌危機(jī)管理的意識和技能,一旦品牌危機(jī)發(fā)生,員工具備較強(qiáng)的心理承受能力和應(yīng)變能力。

3.2 加強(qiáng)旅游品牌的促銷力度

品牌名稱是旅游品牌的第一張名片,要設(shè)計出獨屬于伊犁地區(qū)的旅游品牌的名稱和標(biāo)志,從而提升旅游產(chǎn)品在游客心目中的地位。從伊犁地區(qū)旅游資源、民俗文化的特點出發(fā),考慮旅游市場的喜好,采取多種方法推廣旅游產(chǎn)品。旅游品牌形象的宣傳意義重大,好的旅游品牌形象不是簡單的總結(jié)與歸納而是對旅游資源進(jìn)行整體的規(guī)劃和設(shè)計并加以宣傳推廣。增加新穎的宣傳方式和宣傳力度以給游客留下深刻印象。

(1)策劃特色的活動,如：舉辦伊犁特色旅游節(jié),哈薩克族特色小吃、手工藝品及旅游紀(jì)念品的大型展會豐富旅游業(yè)副產(chǎn)品。

(2)打造精品旅游路線加強(qiáng)景區(qū)之間的協(xié)作。全面提升旅游品牌的知名度、美譽(yù)度以實現(xiàn)互利共贏。

(3)加大廣告促銷力度如：電視促銷、廣播促銷、報紙促銷、雜志促銷、戶外廣告牌以及制作有伊犁特色的旅游紀(jì)念品。以伊犁印象為主題拍一部人文風(fēng)光的宣傳短片。如貴州的“多彩貴州旅游宣傳片”,甘肅的“印象甘肅旅游宣傳片”。

(4)通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視平臺多途徑宣傳,加強(qiáng)地域之間旅游協(xié)作，加大宣傳力度讓更多的人了解伊犁地區(qū)的旅游品牌。

3.3 凸顯產(chǎn)品差異化

伊犁地區(qū)的各個草原旅游開發(fā)必須走差異化發(fā)展之路,否則產(chǎn)品的雷同化將使整個伊犁地區(qū)的草原旅游開發(fā)陷入困境。

展現(xiàn)地域文化,增加旅游文化的內(nèi)涵。要使伊犁地區(qū)發(fā)展成為一流的旅游勝地,政府必須重視人文旅游資源的價值,確立自然旅游資源和人文旅游資源共同開發(fā)的策略,增加旅游文化的內(nèi)涵。特色是旅游之魂,在產(chǎn)品開發(fā)中必須盡量保持自然和歷史形成的原始風(fēng)貌；盡量開發(fā)利用具有特色的旅游資源項目；努力反映當(dāng)?shù)匚幕?突出哈薩克族特色或地域特色,同時,在突出特色的基礎(chǔ)上,還應(yīng)圍繞重點項目,不斷增添新項目,豐富旅游活動的內(nèi)容,滿足旅游者多樣化的個性需求。伊犁地區(qū)具有民族、歷史文化的特色景點,應(yīng)該開發(fā)具備觀光和體驗型的文化旅游,既注重文化的展示,又注重文化的參與性,景區(qū)可以在旅游者參與文化體驗的過程中,對其加以保護(hù)文化的教育,也有助于文化的保護(hù)和傳承。比如昌吉的回民小吃一條街就利用了當(dāng)?shù)鬲毦咛厣幕孛耧嬍澄幕慰?形成了具有特色的旅游產(chǎn)品。“看的是山水,感受的是文化。”真正的旅游品牌在于獨具特色的個性,在于可持續(xù)的文化的傳播。

3.4 完善旅游地基礎(chǔ)設(shè)施

增加資金的投入來完善旅游的基礎(chǔ)設(shè)施、交通設(shè)施、賓館設(shè)施及金融設(shè)施等。交通建設(shè)的落后一直是制約伊犁地區(qū)眾多旅游資源優(yōu)秀區(qū)域旅游發(fā)展的瓶頸問題,旅游要發(fā)展,規(guī)劃要先行,交通也要先行,諸如伊犁的夏塔草原和喀拉俊草原的開發(fā)都急需解決交通問題。同時要建設(shè)旅游服務(wù)中心,為游客提供與旅游有關(guān)的衣、食、住、行等方面的信息以及更熱忱周到的服務(wù)。

3.5 提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)

(1)全面提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù),給游客更好的精神享受以形成好的口碑?dāng)U大市場。酒店業(yè)、飲食業(yè)、旅行社業(yè)、零售業(yè)等都與旅游相關(guān)。旅游核心產(chǎn)品是無形的,旅游服務(wù)可以提升旅游者的精神享受。游客到一地旅游,感受獨特的文化,享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù),可以獲得難得的旅游經(jīng)歷。高質(zhì)量的產(chǎn)品與人性化的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌建設(shè)的保證,而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能是一個成功品牌中最重要的可持續(xù)的差異優(yōu)勢,服務(wù)要不斷趨向細(xì)致,高品質(zhì)的服務(wù)可以使游客成為穩(wěn)定的客源,同時可以形成良好的“口碑效應(yīng)”。因此要提出優(yōu)質(zhì)的理念。

(2)強(qiáng)化旅游業(yè)者的服務(wù)意識。抓好旅游、食宿等環(huán)節(jié)的特色和品質(zhì)的同時,加強(qiáng)管理,加強(qiáng)教育和培訓(xùn)。

(3)創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,研究調(diào)查游客消費心理,及時發(fā)現(xiàn)消費者服務(wù)新需求,加強(qiáng)與游客之間的溝通。

(4)應(yīng)以“那拉提草原森林生態(tài)觀光度假區(qū)”為龍頭,進(jìn)行旅游資源整合。注重景區(qū)旅游資源的協(xié)調(diào)開發(fā),滿足多樣化旅游需求,增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力。根據(jù)對伊犁的資源、市場和競爭態(tài)勢的分析,提出最適合本地情況的旅游產(chǎn)品體系從自然、生態(tài)、歷史、文化、民俗等多方面進(jìn)行綜合開發(fā),打造出能夠展現(xiàn)伊犁特色的旅游精品系列。

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