彭 偉 郭錦墉

一、引言

家電下鄉(xiāng)政策是我國政府綜合運用財政、貿易手段，擴大農村消費，應對國際金融危機、保持國民經濟又好又快增長，解決民生問題的重要戰(zhàn)略舉措。政策效果取決于政策的受益者——農戶對該項政策的滿意程度，以及由此引發(fā)的響應行為。重復購買行為是農戶對家電下鄉(xiāng)政策滿意的最直接體現，表明農戶在購買使用后感覺物有所值，是對“下鄉(xiāng)家電”的信任與忠誠。那么，哪些因素影響著農戶重復購買“下鄉(xiāng)家電”，科學回答這些問題有助于政府完善政策、企業(yè)優(yōu)化策略。

二、文獻綜述

西方學者對消費者購買行為的研究比較早，形成了許多真知灼見的理論，如:習慣建立理論、風險減少理論、邊際效用理論等，這些理論為我們從宏觀和整體上解釋消費者為什么要購買商品提供了理論依據。主要是因為:消費者形成了某種習慣，在習慣的支配下重復購買和使用某商品;消費者因不確定性(風險)的存在，不同消費者承受能力不同，購買行為也不一;消費者購買商品的目的就是為了效用最大化等等。在此基礎上，西方學者又從中觀和微觀角度對消費者購買行為模式進行了總結，在理論界影響較大的有:科特勒的刺激反應購買行為模式、馬歇爾的理性決策模式，巴甫洛夫的學習模式，維布雷寧的社會心理模式，霍華德——希思的投入產出模式，以及社會心理學家Martin Fishbein和Icek A－jzen提出的合理行動理論(TRA)與計劃行動理論(TPB)。這些模式與理論對我們解釋消費者購買行為過程中主要受哪些變量的影響，以及行為與變量之間的關系如何提供了理論依據。這些模式告訴我們，消費者購買行為主要受外部經濟、社會、政治、文化和企業(yè)的營銷刺激，再加上購買者個人的心理、需要、收入、教育等的作用，表現出不同的購買行為市場反映。

顧客的重復購買行為(repurchase behavior)是指顧客在購買和使用商品或服務后，根據上次使用的感受，再次購買同一個企業(yè)、品牌的產品的行為。學者們認為，重復購買行為的影響因素主要有:(1)顧客滿意。顧客滿意感是顧客需要是否得到滿足的心理反應，是顧客對產品和服務的特征或產品和服務本身滿足自己需要程度的一種判斷(Oliver，1997)，主要從三個方面測量顧客是否滿意，即:是否會再次購買相同品牌的產品，是否會再次購買相同品牌的其它產品，是否會向他人推薦已購產品(陳雅華，2002)。(2)顧客感知價值。顧客感知價值是相對于其他品牌，顧客對該購買品牌付出與所得進行比較而產生的對品牌的整體評價。質量和價格是影響顧客感知價值的最主要因素(Dodds，1991)。(3)轉換壁壘。轉換壁壘是指顧客在轉向其它品牌產品、其它供應商時所遇到的各種困難和不適，這些困難和不適包括:轉換成本(時間、金錢、體力、腦力成本)、人際關系紐帶強度(關系成本)、替代商的吸引力 (市場上是否有大量的可選擇的供應商)(Jones＆Beatty，2000)。農戶購買“下鄉(xiāng)家電”的轉換成本不高，故本文不考慮轉換壁壘對重復購買行為的影響。(4)顧客需求的多樣化?！跋锣l(xiāng)家電”品種比較齊全、規(guī)格多，基本可以滿足農戶的多樣化需求，因此本文也不考慮顧客多樣化需求對重復購買行為的影響。

根據已有文獻回顧可知，消費者的購買行為是內外因素共同作用的結果。因此，我們認為，應該把“家電下鄉(xiāng)”政策、參照群體等外因考慮進來，與內部刺激因素一起構建模型，考察影響農戶“下鄉(xiāng)家電”重復購買行為的因素。另外，收入是消費的絕對決定因素，家電對農戶而言，還算是“高檔”產品，收入更是不可或缺的影響因素。

三、模型構建與數據來源

依據已有文獻，結合農戶家電消費特點，本文將農戶“下鄉(xiāng)家電”的重復購買行為作為因變量，用Y表示;選取農戶家庭收入、農戶家電下鄉(xiāng)政策滿意度、農戶“下鄉(xiāng)家電”感知價值(“下鄉(xiāng)家電”的價格、“下鄉(xiāng)家電”的質量、“下鄉(xiāng)家電”的售后、“下鄉(xiāng)家電”的購買便利性)、參照群體的影響、家電下鄉(xiāng)政策的刺激(補貼品種、補貼比例、最高限價、數量限制、四年期限)等因素作為自變量，用Xi表示。農戶的重復購買行為只有兩個結果，已重復購買和沒有重復購買，我們設定“已重復購買=1，沒有重復購買=0”。這是一個二分變量，因此，采用二項分類logistic回歸模型。

二項分類logistic回歸模型的函數形式如下:

需要注意的是，xp表示12個自變量。其中p為事件發(fā)生的概率。發(fā)生比(exp(bp))表示自變量xp的變化對事件p發(fā)生概率的影響程度。其中的發(fā)生比=事件發(fā)生頻數/事件不發(fā)生頻數，即(p/1－p)。當發(fā)生比率大于1時，表明事件發(fā)生的可能性高，或者說自變量對事件p的發(fā)生概率有正的作用;當發(fā)生比小于1時，表明事件發(fā)生的可能性低，或者說自變量對事件p的發(fā)生概率有負的作用。b0為常數項，b1，b2…bp為回歸系數，表示當其他自變量取值保持不變時，該自變量取值增加一個單位引起發(fā)生比自然對數值的變化量。

本研究數據主要來自國家統計局江西調查總隊于2011年3月至2011年7月對江西省農戶“下鄉(xiāng)家電”購買行為的抽樣調查，以及課題組成員對部分農戶進行深度訪談所獲取的數據資料。樣本數據以農戶百戶擁有家電數量進行等距抽樣，從江西省抽取4個樣本縣(市)，每個樣本縣(市)抽取3個樣本鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個樣本鄉(xiāng)鎮(zhèn)抽取3個樣本村，每個樣本村抽取30個樣本家庭，實際調查的樣本家庭數共計1080(4＊3＊3＊30=1080)。本研究共發(fā)放問卷1080份，回收1054份，問卷回收率97．6%，其中有效問卷1042份，有效問卷率達到96．5% ，

四、結果分析

本文運用SPSS16．0軟件對1042份有效問卷進行二項分類logistic回歸，選擇向后步進(Wald)法，逐步將不符合條件的自變量剔除，最終結果如表1所示。

表1 農戶“下鄉(xiāng)家電”重復購買行為影響因素的回歸結果

依據表1結果，現將影響農戶“下鄉(xiāng)家電”重復購買行為的主要因素、顯著性和影響方向總結如下:

(1)農戶家電下鄉(xiāng)政策的滿意度、“下鄉(xiāng)家電”價格感知、“下鄉(xiāng)家電”質量感知、“下鄉(xiāng)家電”售后感知、家庭收入、參照群體的影響、補貼品種的刺激、補貼比例的刺激、最高限價的刺激與農戶“下鄉(xiāng)家電”重復購買行為正相關

回歸結果顯示，上述這些因素在0．05水平上顯著，并且系數為正，發(fā)生比均大于1，說明這些因素對農戶“下鄉(xiāng)家電”重復購買行為有正向影響，即這些因子越大，農戶“下鄉(xiāng)家電”重復購買行為的可能性就越大。可能的理由是:農戶政策的滿意程度是農戶對整個家電下鄉(xiāng)工程的總體評價，評價越高，說明政策設計越合理，越能滿足其需求，重復購買行為的可能性就會越大;經濟基礎決定消費水平，雖然隨著我國經濟的快速發(fā)展，農民收入持續(xù)增加，但大部分農民仍屬于低收入人群，對價格較為敏感，因此“下鄉(xiāng)家電”價格相對非中標家電產品價格是否有優(yōu)勢仍是農戶重點考慮因素;買得放心是商家的宣傳口號，實質上也是顧客的需求。我們課題組的調查數據顯示，農戶購買家電產品時所考慮的因素中，質量排第一。這既符合一般的消費常理，也符合農村區(qū)域環(huán)境的特殊性(如電壓不穩(wěn)、無線信號較差、鼠害嚴重、道路坑洼不平、售后維修不方便等)導致農戶在選擇家電時更注重家電質量;家電屬于耐用品，在長期的使用過程中肯定會出現各種問題，售后服務成了農戶非常關心的因素之一，顯然，它會與重復購買高度相關;我國農村是靜態(tài)社會，親朋鄰里間來往較多，經常相互分享生活中的經驗體會，在消費領域，農村的“意見領袖”更加突出，參照群體的影響較大;家電下鄉(xiāng)政策補貼品種中品牌、規(guī)格相對齊全，基本能滿足不同農戶的需求。補貼比例比較合理，在一定程度上激勵了農戶“下鄉(xiāng)家電”的購買積極性。兩次提高最高限價，最大幅度地滿足了不同地區(qū)、不同收入農戶的差異性需求，利于農戶重復購買。

(2)農戶“下鄉(xiāng)家電”購買便利性感知、家電下鄉(xiāng)政策的數量限制、家電下鄉(xiāng)政策的四年期限與農戶“下鄉(xiāng)家電”重復購買行為沒有明顯的相關性

回歸結果顯示，農戶“下鄉(xiāng)家電”購買便利性感知在0．05水平上不顯著，說明“下鄉(xiāng)家電”購買便利性對農戶“下鄉(xiāng)家電”重復購買行為的影響沒有通過檢驗。我們課題組的調查數據基本能說明這一結果，調查數據顯示，農戶大都是在縣城指定點購買“下鄉(xiāng)家電”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)指定點其次，鄉(xiāng)村連鎖店很少。與非中標產品相比，交易成本依然如此，感覺不到便利。數量限制、四年期限政策在0．05水平上也不顯著，說明數量限制、時限政策對農戶“下鄉(xiāng)家電”重復購買行為的影響也沒有通過檢驗。家電對于農戶而言屬于“貴重物品”，在時限范圍內確實有需要，農戶才會重復購買，反之，時限再長也不會有激勵性。對于農村家庭而言，一戶每類家電有一臺/件就基本能滿足需要，更何況國家還把原來的每戶每類產品購買1臺/件增加到2臺/件，充分考慮到了當前“大家庭”比例有所增加的現實，所以，這一因素沒有什么影響。

五、結論與政策啟示

本文以江西農戶為例，分析了農戶“下鄉(xiāng)家電”重復購買行為的主要影響因素，研究表明:農戶政策滿意度，農戶感知價值中的“下鄉(xiāng)家電”質量、“下鄉(xiāng)家電”價格、“下鄉(xiāng)家電”售后服務，農戶家庭收入，參照群體，家電下鄉(xiāng)政策中的補貼品種、補貼比例、最高限價子政策，與農戶“下鄉(xiāng)家電”重復購買行為具有顯著正相關關系;農戶感知價值中的“下鄉(xiāng)家電”購買便利性，家電下鄉(xiāng)政策中的數量限制、時間期限子政策，與農戶“下鄉(xiāng)家電”重復購買行為沒有顯著相關性。依此，提出相關對策建議。在此基礎上，本文得出以下政策啟示:就政府而言，千方百計提高農民收入，增強農戶的購買力，這是根本中的根本;加強監(jiān)管，確?！跋锣l(xiāng)家電”質量及售后服務質量，進而增強農戶對“下鄉(xiāng)家電”的滿意度;根據不同地區(qū)經濟狀況和消費水平，以及家電產品品種區(qū)別，采取靈活的最高限價政策，以更好地滿足不同經濟發(fā)展狀況地區(qū)的農戶需求，增強政策吸引力。就企業(yè)而言，要針對農村消費市場，研發(fā)適應農村生活的新產品、新型號，以吸引農村消費者;針對親朋鄰里等參照群體對農戶的購買影響較大，應制定合理的營銷策略，充分發(fā)揮口碑營銷的效果;提高產品質量，樹立良好的品牌形象;完善售后服務。

[注釋]

①重復購買行為一般發(fā)生在非耐用品，因其存在競爭性和重復性。本文把納入到家電下鄉(xiāng)政策受益范圍的所有產品統稱為“下鄉(xiāng)家電”，它們與非受益產品存在競爭;再者，先前購買過某種“下鄉(xiāng)家電”，感覺物有所值后再次購買另外某種“下鄉(xiāng)家電”，也存在重復性，因此，我們把它定義為重復購買。

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