張立

摘要：隨著中國私家車進(jìn)入快速普及期，廣播的發(fā)展迎來了新一輪復(fù)興。廣播的主流聽眾向私家車群體轉(zhuǎn)移，伴隨著受眾的這一結(jié)構(gòu)性變化，許多廣播媒體開始重點關(guān)注私家車群體的收聽習(xí)慣，在內(nèi)容與形式上進(jìn)行了針對性的調(diào)整，有些電臺甚至直接鎖定私家車群體。本文通過調(diào)查研究，結(jié)合近年來一些電臺的實際運(yùn)作經(jīng)驗，梳理、分析了私家車時代廣播受眾收聽的新特征，以期對私家車時代廣播媒體的新一輪發(fā)展提供一些借鑒和思考。

關(guān)鍵詞：廣播 私家車 受眾 收聽行為

在當(dāng)前媒介形態(tài)日趨豐富、媒介競爭日益激烈的復(fù)雜環(huán)境中，廣播并沒有在所謂的“弱勢”困境中聲音消失，反倒?jié)u漸呈現(xiàn)出不容忽視的穩(wěn)健競爭力。隨著中國私家車進(jìn)入快速普及期，廣播的發(fā)展迎來了新一輪復(fù)興。廣播的受眾結(jié)構(gòu)、內(nèi)容表現(xiàn)乃至經(jīng)營策略也隨之發(fā)生變化。

廣播的主流聽眾向私家車群體轉(zhuǎn)移。截至2011年11月底，全國汽車保有量為1.04億輛，其中私家車保有量達(dá)7748萬輛，占汽車保有量的74.17%①，并且，這一總量和比例仍在快速增長。私家車時代的到來，為廣播聽眾的數(shù)量帶來了新的增長點。我們做過一項浙江小車廣播聽眾調(diào)查，結(jié)果如下圖所示，小車人群有著非常強(qiáng)烈的收聽廣播的行為習(xí)慣，在車上只收聽廣播和以收聽廣播為多的受眾占到了總受訪人群的64.3%，有時收聽廣播的占30.7%。

不僅如此，私家車時代的到來，也使廣播受眾發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的有利變化。私家車群體既是聽眾中的優(yōu)質(zhì)人群，同樣也是廣告商看重的優(yōu)質(zhì)人群。首先，他們多數(shù)文化程度較高且有一定的社會資源掌控力，本身接觸的信息量大，對信息的鑒別解讀能力高，這就對廣播的信息傳播在量與質(zhì)上都提出了新的要求。同時，這一群體的社會身份是多樣化的，因此，對廣播內(nèi)容表達(dá)的需求也相應(yīng)多元化。其次，他們屬于穩(wěn)定收入人群，經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，對廣告商而言，通過廣播投放廣告，目標(biāo)消費(fèi)者清晰集中，特別是汽車、房產(chǎn)、金融等優(yōu)質(zhì)高端廣告，尤為看重私家車聽眾群的購買力。

鑒于廣播受眾的這一結(jié)構(gòu)性變化，許多廣播媒體開始重點關(guān)注私家車群體的收聽習(xí)慣，在內(nèi)容與形式上進(jìn)行了針對性的調(diào)整，有些電臺甚至直接鎖定私家車群體。2008年，浙江人民廣播電臺城市之聲FM107轉(zhuǎn)型為全國首個私家車電臺——“私家車107”，此后，“私家車電臺”這一概念迅速風(fēng)靡深圳、青島、太原以及廣西、湖北、福建等省（區(qū)）市。今日，廣播受眾收聽行為的“私家車特征”已經(jīng)漸次清晰，這也是廣播步入私家車時代呈現(xiàn)出的與以往發(fā)展階段截然不同的新變化。

一、從個體收聽到家庭收聽

這里所說的從個體收聽到家庭收聽的變化，是就廣播進(jìn)入移動收聽時代后的兩個發(fā)展階段而言。

第一個發(fā)展階段，出租車以及城市公共交通的蓬勃發(fā)展推動交通廣播的繁榮，這一時期廣播的主要收聽人群為職業(yè)司機(jī)。通常情況下，他們是一個人在車上收聽廣播，或者是與他們的服務(wù)對象一起在車上收聽，廣播頻率的選擇權(quán)掌握在司機(jī)個體手中。

第二個發(fā)展階段，汽車開始進(jìn)入家庭，家庭用車的爆炸式增長又將廣播帶入了私家車時代，這一時期廣播的主要受眾漸漸轉(zhuǎn)向擁有私家車的人群。作為一個家庭的出行工具，許多情況下，一輛私家車往往會載著多名家庭成員上路。此時，收聽廣播不再是駕車者的個體行為，而是以在車上的一家人為單位的家庭行為。而這些家庭成員對廣播節(jié)目的選擇與偏好，則有可能在長期的互相影響與適應(yīng)中漸趨一致，最終形成一種相對穩(wěn)定的家庭收聽偏好。從某種程度上來講，這種收聽模式，是對早期全家人圍著收音機(jī)聽廣播情境的一種發(fā)展式回歸。不同的是，聽廣播的場所從家里轉(zhuǎn)移到了車上，當(dāng)然，對于廣播節(jié)目內(nèi)容和表達(dá)方式的需求也已發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

從個體收聽到家庭收聽的特征變化，向廣播節(jié)目的制作提出了新的問題：如何在節(jié)目中設(shè)置適合家庭收聽的元素？我們不妨從一個家庭的基本成員結(jié)構(gòu)以及家庭成員的共同關(guān)注點出發(fā)，作一些合理的判斷和設(shè)計。比如，相較于以職業(yè)司機(jī)為主要目標(biāo)受眾的第一個發(fā)展階段，私家車時代廣播的家庭收聽模式意味著兩個較為顯著的變化：一是營造了難得的家庭成員聚集在一個封閉空間里共同接收信息的環(huán)境，二是女性聽眾的比例大大增加。因此，節(jié)目設(shè)置上可以更多地關(guān)注有關(guān)家庭消費(fèi)品的一些資訊，如菜價、油價、房價的波動等——在可以邊收聽邊討論的情境中，這些能夠為日常生活提供參考的實用信息恰恰是受眾需要并且感興趣的，甚至還會直接影響到這個家庭的購買決策。再如，家庭普遍比較關(guān)注下一代的成長，孩子在車上，家長對于廣播節(jié)目的選擇，就會遷就孩子的偏好。在家長接送孩子上學(xué)、放學(xué)的時間段，比如6:30～7:30或16:00～16:30之間，可以編排一些適合中小學(xué)生收聽的節(jié)目。

二、從完整收聽到碎片收聽

當(dāng)前媒介傳播正在進(jìn)入一個“碎片化”時代。由于各個社會階層、個體的生活方式、價值觀念等呈現(xiàn)出多樣化的趨向，他們的日常行為模式也呈現(xiàn)出逐步分化離散的狀態(tài)，而生活節(jié)奏的加快、信息資訊的繁雜，又使得人們的注意力很難持久。在這種情況下，人們的媒介接觸行為也朝著“碎片化”的方向發(fā)生著相應(yīng)的變化。就私家車時代的廣播而言，其受眾也不可避免地進(jìn)入這樣一種“碎片化”的收聽情境。

在廣播的居家收聽時期，人們收聽廣播跟收看一檔喜愛的電視節(jié)目一樣，一般來說是一種鎖定式的完整收聽。也就是說，人們開關(guān)收音機(jī)的時間，是由自己喜愛的廣播節(jié)目的時間表來決定的。到后來職業(yè)司機(jī)成為廣播的主要目標(biāo)受眾，由于這部分人群通常會長時間在路上，他們對廣播節(jié)目也多數(shù)保持一種完整收聽的行為模式。進(jìn)入私家車時代，情況則完全不同：受眾在什么時間收聽廣播、收聽多長時間，不再僅僅取決于他們對節(jié)目的個人偏好，而是與他們在路上的時間息息相關(guān)。

一方面，除了一部分職業(yè)人群每天上下班的時間相對固定外，其余許多情況下人們的出行時間并不是完全穩(wěn)定和規(guī)律的，因此，在什么時候打開廣播，聽到什么樣的節(jié)目，本身就具有一定的隨機(jī)性，受眾很難集中在特定的時間段來收聽一檔節(jié)目。另一方面，就大多數(shù)人的生活作息而言，在路上的時間本身就是一段碎片化的時間。如果僅僅是城市內(nèi)的出行，在路上的時間通常比較有限，受眾每天打開廣播的頻次有可能增加，但每次收聽的時間卻縮短了，很難保證完整收聽一檔廣播節(jié)目。如下圖所示，在對浙江小車廣播聽眾的調(diào)查中，可以看到，絕大多數(shù)人每天出行時間長度在1小時以內(nèi)，出行時間長度20分鐘以內(nèi)的占總體受訪人群的15.2%，20分鐘以上半小時以內(nèi)的占34.0%，半小時以上一小時以內(nèi)的占30.9%。而大多數(shù)人每天出行的次數(shù)不止一次，顯然，對私家車受眾群而言，他們每次在路上收聽廣播的時長將會更短，呈現(xiàn)出鮮明的“碎片化”特征。

三、從專注收聽到伴隨收聽

我們說廣播受眾收聽行為發(fā)生了從完整式到碎片式的變化，這主要是著眼于受眾收聽廣播的時間狀態(tài)來講。與之相伴而生的是，當(dāng)下廣播的主要目標(biāo)受眾私家車人群，他們收聽廣播的精神狀態(tài)，與早先的受眾相比，也發(fā)生了較為明顯的轉(zhuǎn)變。

在廣播的居家收聽時期，收聽一檔廣播節(jié)目，無論是新聞資訊類還是娛樂休閑類，受眾的功能性需求更為直接明確。在收聽節(jié)目的時候，一般也是呈現(xiàn)出一種像讀報、看電視一樣頗為正式的接觸媒體的姿態(tài)。即便是進(jìn)入移動收聽時代的早期，職業(yè)司機(jī)作為許多交通廣播的主攻受眾，他們每天長時間地在路上，頗為深入地沉浸于自己喜愛的廣播節(jié)目，這也幾乎成了他們工作狀態(tài)中不可剝離的一部分。此時，他們收聽時的專注度、情緒上的投入度也是相對較高的。

但對于當(dāng)下的私家車人群而言，在路上的時間本來就是銜接他們從家到單位、從一個目的地到另一個目的地的過渡時間。在這些流動的時間段，受眾收聽廣播，一般來說并不是抱著專門的獲得性目的，更大程度上只是作為開車活動的一種伴隨性行為。人們很少會以一種洗耳恭聽的姿態(tài)去收聽廣播，某些時候甚至只是心不在焉地收聽，如果有兩個以上的人一起在車上，這些隨意聽到的信息或許也只是作為途中聊天、調(diào)侃的談資。因此，隨著私家車時代的來臨，廣播的伴隨收聽特征進(jìn)一步得到充分展現(xiàn)，聽眾收聽廣播的隨意性較之以往也相應(yīng)有所增強(qiáng)。具體表現(xiàn)為。1.就收聽狀態(tài)而言，受眾可能隨時進(jìn)入又隨時離開；2.從功能角度來講，作為人們開車時的一種陪伴型媒介，無論傳遞何種信息，始終不能忽略受眾對于緩解開車疲勞、增加路途趣味的第一需求。

基于以上兩個方面的伴隨性特點，當(dāng)下廣播節(jié)目的編排也必須在內(nèi)容和形式上作一些針對性的創(chuàng)新設(shè)置。首先要考慮的就是，如何使新聞、資訊的播報方式更為輕松。最基本的，可以先從以下三個層面入手。一是對信息進(jìn)行點狀或者片段式播報，鋪陳式地說新聞、播資訊的形式并不適于受眾隨時進(jìn)入，必須作出調(diào)整，比如浙江電臺交通之聲FM93下班時段的節(jié)目《直播晚高峰》，就是引入了類似報紙做標(biāo)題的手段對播報的新聞作了段落式的分割與提煉。二是運(yùn)用多種播報元素對內(nèi)容進(jìn)行拆解，純新聞、純談話、純音樂的節(jié)目都會讓在路上的聽眾覺得相對單一枯燥，可以適當(dāng)?shù)貙@些元素進(jìn)行組合，播點新聞、加些點評、配點音樂，節(jié)目形態(tài)的立體感和豐富度就得到了面目一新的改善。三是主播需要表現(xiàn)出一定的情緒風(fēng)格，或幽默或犀利，有態(tài)度和情緒的聊天式播報，會拉近與聽眾的距離，營造出更強(qiáng)的交流感。

四、從模糊收聽時段到清晰收聽時段

進(jìn)入私家車時代，受眾收聽廣播的時段劃分逐漸從模糊走向清晰。

以往，廣播唯一清晰的時段是早間的老人時段和晚間的學(xué)生時段。而對于職業(yè)司機(jī)來說，由于他們長時間在車上，幾乎是連續(xù)收聽廣播，并沒有強(qiáng)烈的時段概念。

到私家車漸漸普及，大量自己開車上下班的職業(yè)人群成為廣播的核心目標(biāo)受眾，他們的職業(yè)作息時間即上下班時間作用于受眾的廣播收聽行為，形成早高峰、晚高峰兩個收聽率尤為突出的時段。此外，私家車的大量增長，也使午間出行的人越來越多，因為職業(yè)人群在中午休息時間回家或者外出吃飯方便了，再加上城市夜生活日益豐富，又逐漸形成了午高峰和夜高峰兩個較為優(yōu)質(zhì)的收聽時段。根據(jù)賽立信媒介研究2011年的調(diào)查從收聽時間來看，全國廣播市場全天出現(xiàn)了7:00～8:59、12:00～12:59、17:00～18:59和21:00～22:59等四個收聽高峰。②

（數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2011年）

廣播收聽時段呈現(xiàn)出的這一新特征，促使許多電臺頻率開始對節(jié)目進(jìn)行重新的編排與包裝。比如，原來曾經(jīng)出現(xiàn)過許多老年人人手一個收音機(jī)出門晨練的景象，當(dāng)時一大早5：30～7：00屬于廣播的黃金時段，許多電臺就會在這一時段重點打造早新聞；晚間10：00～12：00也屬于從前廣播的黃金時段，當(dāng)時，許多人有睡前聽廣播的習(xí)慣，所以午夜節(jié)目就比較火。時至今日，廣播的節(jié)目設(shè)置已是圍繞四個清晰鮮明的交通高峰段展開。不同時段，受眾的情緒不同，需要設(shè)置不同的內(nèi)容，不同的語言情境。同時，由于交通擁堵，人們在路上的滯留時間增長，對節(jié)目的長度也需要進(jìn)行不同于以往的設(shè)計。以浙江電臺交通之聲FM93為例，早上7：00～9：00之間是《93早高峰》，主要是播報新聞資訊，節(jié)奏也比較緊湊，滿足上班路上人們獲取信息的需求；中午12：00～14：00之間的《一諾千金》，則是一檔娛樂性較強(qiáng)的節(jié)目，每天一個話題，主持人以幽默輕松的語態(tài)來進(jìn)行談?wù)摚c聽眾互動，適合午間出行的人們舒緩情緒；傍晚17:00～19:00之間的《直播晚高峰》則是以新聞資訊打底、主持人進(jìn)行演繹的一檔伴隨性節(jié)目，節(jié)目的風(fēng)格為新聞輕松說、娛樂融其中的感覺，重視和聽眾在路上的多媒體實時互動，節(jié)目訴求則是疏導(dǎo)堵在路上聽眾煩躁的內(nèi)心、愉悅忙碌一天的聽眾的情緒；20:00～22:00之間是《健康最重要》和《聽天下》，《健康最重要》給聽眾帶去比較休閑愉悅的健康話題及資訊，《聽天下》由主持人用輕松的語態(tài)為聽眾梳理一天的國內(nèi)外重要新聞，這兩檔節(jié)目的訴求在于為夜間再次涌現(xiàn)的高峰時段提供目標(biāo)聽眾所需要的新鮮訊息。

美國廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播?！边@說的是20世紀(jì)六七十年代，當(dāng)美國廣播被電視逼到懸崖邊緣時，車輪子和干電池賦予廣播在移動領(lǐng)域的優(yōu)勢，使得廣播繼續(xù)生存下來。③這一名言如今再一次得到印證，進(jìn)入私家車時代，中國新一輪的“廣播潮”開始風(fēng)起云涌。研究、了解私家車時代受眾收聽的新特征，事關(guān)廣播媒體在競爭中進(jìn)一步明晰策略，制訂更為科學(xué)的發(fā)展思路。

注釋

①《中國汽車保有量破一億 成第二大汽車保有國》，人民網(wǎng)，http://auto.people.com.cn/GB/16583918.html。

②《新媒體時代的廣播聽眾——2011年全國廣播聽眾收聽行為分析》，http://www.admaimai.com/ShuJuJianCe/Detail/8031.htm。

③高光奇肖飛 《以受眾為本,迎接汽車廣播時代的到來——淺析“私家車廣播”的立臺之策》，載《新聞采編》，2011年第2期。

（作者單位：浙江人民廣播電臺交通之聲）

（本文編輯：呂曉紅）