金少華

摘要：中國(guó)已經(jīng)成為世界第二汽車大國(guó)，并且汽車數(shù)量仍在快速增長(zhǎng)。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地區(qū)，移動(dòng)車載收聽已經(jīng)成為收聽主流，收聽環(huán)境和聽眾結(jié)構(gòu)都發(fā)生了很大變化。因此，從語(yǔ)調(diào)、情感、節(jié)奏、便利等方面入手，突出廣播特色，是吸引聽眾注意力的有效方法。

關(guān)鍵詞：車載收聽 知性聽眾 廣播注意力

隨著新媒體時(shí)代和汽車時(shí)代的快速到來(lái)，廣播的收聽環(huán)境發(fā)生了新的變化，產(chǎn)生了許多新的需求。如何采取對(duì)策、滿足新環(huán)境下聽眾的新需求，是當(dāng)今廣播業(yè)者亟需思考和解決的緊迫課題。調(diào)查顯示，廣播的收聽主陣地原來(lái)是在“家里”，居家收聽占據(jù)廣播市場(chǎng)70%～80%的份額。隨著汽車廣泛進(jìn)入家庭，到2011年8月底，中國(guó)汽車保有量首次突破1億輛大關(guān)，成為世界第二汽車大國(guó)，并且數(shù)量還在快速增長(zhǎng)。在一些發(fā)達(dá)地區(qū)，移動(dòng)車載收聽已經(jīng)成為廣播收聽的主流。

在此背景下，廣播人應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究收聽環(huán)境的變化，探索提高廣播收聽率的策略。

一、正確研判新收聽環(huán)境下廣播發(fā)展的新趨勢(shì)

廣播收聽環(huán)境的許多新變化對(duì)我們創(chuàng)新傳播、贏得市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)此，我們必須認(rèn)真對(duì)待，正確研判廣播發(fā)展走向的新趨勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上謀求應(yīng)對(duì)之策。

1．聽眾的知性化趨勢(shì)?，F(xiàn)在廣播聽眾變得比較知性了，理由有兩條：第一，2011年前6個(gè)月的調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)一線城市廣播聽眾的人均收入高于所調(diào)查城市居民平均收入的40%，相對(duì)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在收入水平與知識(shí)水平有一定關(guān)系。第二，車載收聽人群比居家收聽人群的文化水平、學(xué)歷水平略高。實(shí)踐中大家也感覺(jué)到，伴隨著近些年廣播業(yè)的快速發(fā)展，廣播聽眾的文化層次也在提高。

2．需求的多元化趨勢(shì)。車載聽眾作為相對(duì)知性的收聽群體，他們的學(xué)歷較高，理解能力較強(qiáng)，需求更加多元。2011年，浙江廣電集團(tuán)廣播創(chuàng)新調(diào)研組對(duì)浙江、江蘇、湖南、黑龍江、湖北等省的廣播交通頻率作了比較考察，這些交通頻率的內(nèi)容定位各有差異：湖南交通頻率因?yàn)閴艛嗔耸?huì)城市長(zhǎng)沙交警指揮室的信息資源，在早高峰時(shí)段播報(bào)的路況信息可謂獨(dú)一無(wú)二；浙江、黑龍江的交通頻率因?yàn)榕c其他頻率共享省會(huì)城市交警指揮室資源，前者以新聞資訊為主，后者以新聞與評(píng)論為主，新聞性更加突出；江蘇交廣網(wǎng)（交通頻率），完全被排除在南京交警指揮中心之外，他們別出新招，早高峰以?shī)蕵?lè)加資訊為主，突出娛樂(lè)。以上四家省級(jí)交通頻率早高峰節(jié)目雖然內(nèi)容定位不同，風(fēng)格特色各異，但卻殊途同歸，全都做得很成功，市場(chǎng)份額高，廣告吸附力大。由此可見，即便同樣是交通頻率，仍然可以細(xì)分出許多需求定位，也都可能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)奪冠。

3．風(fēng)格的幽默娛樂(lè)化趨勢(shì)。剛剛完成的浙江杭州1000名司機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查和200名司機(jī)的深度訪談表明，最受歡迎的主持人類型是輕松幽默、有娛樂(lè)精神的類型，而且收入越高的聽眾，越是喜歡這一類型。不難理解，如今許多開車聽眾的工作緊張、壓力偏大，遇上交通擁堵，更是心情壓抑，因此開車聽廣播多求心情放松，“堵車不堵心”。絕大多數(shù)重視車載收聽的廣播頻率也在高峰時(shí)段或以?shī)蕵?lè)為主，或在信息服務(wù)節(jié)目中加入諸多的幽默娛樂(lè)內(nèi)容，效果很是不錯(cuò)。

4．評(píng)論的理性化趨勢(shì)。媒體如云，信息泛濫，人們更需要媒體有自己的觀點(diǎn)。在廣播評(píng)論風(fēng)格的探索中，曾經(jīng)紅極一時(shí)、市場(chǎng)份額極高的罵人、訓(xùn)人的“咆哮體”評(píng)論，近幾年在車載收聽領(lǐng)域逐漸衰落。這種衰落與車載收聽的聽眾構(gòu)成有關(guān)。在汽車大量進(jìn)入家庭之前，車載收聽的主流聽眾是低學(xué)歷、低收入、低消費(fèi)的人群，也是相對(duì)弱勢(shì)的群體。當(dāng)弱勢(shì)群體遇到委屈時(shí)，有人關(guān)心他，替他出聲解氣，他很舒服；主持人有時(shí)為了教育他，罵他不要再糊涂，聽眾聽著也能接受。而比較知性的車載聽眾的文化要求就高得多，他們不僅要求你說(shuō)得有理，還要求你說(shuō)出文化。因此，廣播評(píng)論亦日趨理性。

二、科學(xué)把握應(yīng)對(duì)環(huán)境變化、符合走向趨勢(shì)的傳播新要求

收聽環(huán)境和廣播走向趨勢(shì)的變化，對(duì)廣播節(jié)目的傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播形態(tài)提出了新的要求，概括起來(lái)主要有重語(yǔ)調(diào)、重情感、重節(jié)奏和重便利等幾個(gè)方面。

1．重語(yǔ)調(diào)。聲音永遠(yuǎn)是廣播媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，聲音是便捷的、方便的、解放眼球的，是在所有觸媒形態(tài)中最為便利和低成本的；同時(shí)，聲音的內(nèi)涵是極為豐富的，語(yǔ)音、語(yǔ)氣、停頓、重音、遣詞造句、表達(dá)習(xí)慣、表達(dá)節(jié)奏，均透露著情緒、情感、價(jià)值觀等信息。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，借助聲音傳播的廣播媒體，最能傳聲、傳真、傳情、傳神。

廣播最早出現(xiàn)的時(shí)候，因?yàn)槊襟w資源的稀缺，聽眾是在高度注意下收聽的。時(shí)至今天，車載收聽大多是處在半接受狀態(tài)，收聽常常受到各種干擾，要把受眾的注意力抓過(guò)來(lái)，就要運(yùn)用各種聲音塑造手段。比如，用夸張的聲音突出重點(diǎn)，用起起伏伏的對(duì)比保持聲音元素的動(dòng)態(tài)平衡，用強(qiáng)烈或淡化的聲音調(diào)動(dòng)聽覺(jué)的興奮點(diǎn)等等。

2．重情感。廣播比其他媒介具有一項(xiàng)無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)，就是即時(shí)雙向互動(dòng)。一根電話線，串起主持人和聽眾之間良好的人際交流，廣播也因此被稱為“感性媒介”?，F(xiàn)實(shí)生活中，每一個(gè)事件的當(dāng)事人都是喜怒哀樂(lè)的經(jīng)歷者，蘊(yùn)含著豐富的情感元素。從傳播學(xué)的角度看，他們豐富多彩的經(jīng)歷，就是廣播還原生活的鮮活源泉。運(yùn)用當(dāng)事人的聲音，及時(shí)傳達(dá)當(dāng)事人的真情實(shí)感，可以拉近廣播與聽眾的距離。特別是在一些談話類的情感節(jié)目中，熱線聽眾更是節(jié)目的“半壁江山”，他們的真情傾訴即時(shí)激起了大家的圍觀欲望，吸引著聽眾繼續(xù)收聽。而短信平臺(tái)在傳遞當(dāng)事人的真情實(shí)感方面，其鮮活的效果就要遜色很多。

重情感也要求主持人必須把自己融入到節(jié)目中，用真情實(shí)感拉近與聽眾的距離。主持人只有將自己融入聽眾經(jīng)歷的事件中，與聽眾同悲共喜，才能使節(jié)目更具感染力。杭州電臺(tái)交通頻率主持汽車維權(quán)節(jié)目的主持人余虎，在節(jié)目中的立場(chǎng)是毫不含糊的。他幫出租車司機(jī)說(shuō)話、替駕車人維權(quán)，他的立場(chǎng)全部通過(guò)主持節(jié)目時(shí)的情緒表達(dá)出來(lái)。主持人是一個(gè)有血有肉有情感的人，同時(shí)也是公眾人物，他通過(guò)聲音傳遞的高興、輕松、憤慨等情緒，既是主持人的語(yǔ)言色彩，也是廣播區(qū)別于平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)重要特征。照本宣讀、冷漠孤傲的主持風(fēng)格，不僅抓不住移動(dòng)狀態(tài)下收聽人群的耳朵，而且會(huì)使聽眾對(duì)廣播產(chǎn)生距離和反感，最終失去聽眾的支持。

3．重節(jié)奏。適當(dāng)?shù)墓?jié)目節(jié)奏，有利于滿足車載聽眾的聽覺(jué)體驗(yàn)。對(duì)語(yǔ)言類節(jié)目尤其對(duì)新聞資訊類節(jié)目來(lái)說(shuō)，“信息量”通常是一個(gè)十分重要的質(zhì)量標(biāo)志。但對(duì)于處在紛擾環(huán)境里的車載收聽來(lái)說(shuō)，過(guò)于密集地播出信息，只會(huì)讓人感覺(jué)煩擾。一些市場(chǎng)認(rèn)可度高的節(jié)目的做法是：減少新聞資訊的總量，新聞節(jié)目通常只占語(yǔ)言資訊類節(jié)目的六成；新聞資訊編排突出重點(diǎn)提煉和概要介紹，新聞與新聞之間處理得一張一弛，反差很大，還有精選的時(shí)尚音樂(lè)間隔過(guò)渡；節(jié)目?jī)?nèi)容文字雖然大多來(lái)自紙媒或網(wǎng)絡(luò)，但都換成通俗易懂的口語(yǔ)化短句播出；在語(yǔ)言資訊類節(jié)目之間，還穿插一些短小的幽默笑話，或設(shè)計(jì)有競(jìng)猜獎(jiǎng)品的提神懸念，使節(jié)目播出節(jié)奏更適合目標(biāo)群體的收聽體驗(yàn)。

4．重便利。車載收聽紛擾的環(huán)境不僅干擾聽覺(jué)，更干擾對(duì)內(nèi)容的理解，而碎片化、小單元的表達(dá)結(jié)構(gòu)，更便于車載收聽?，F(xiàn)在，人們每天通過(guò)手機(jī)報(bào)、博客、搜索引擎、新聞網(wǎng)站、即時(shí)通信以及傳統(tǒng)媒體等多種方式獲取信息，信息量之多，獲取信息之容易，導(dǎo)致我們養(yǎng)成了沒(méi)有耐心聽完一個(gè)長(zhǎng)節(jié)目的壞習(xí)慣。因此，情節(jié)復(fù)雜的新聞?wù){(diào)查、輿論監(jiān)督類節(jié)目不宜放在行車高峰時(shí)段播出。電視臺(tái)對(duì)情節(jié)復(fù)雜的節(jié)目通常要做加工，把它分成若干單元以留住觀眾。比如，央視15～20分鐘的法制故事節(jié)目就做成5分鐘一段，中間播出回放前段亮點(diǎn)、預(yù)告下節(jié)看點(diǎn)的片花，每一次回放和預(yù)告都是為了讓新進(jìn)來(lái)的觀眾容易理解。這也啟發(fā)我們，車載收聽提供給聽眾的內(nèi)容信息要簡(jiǎn)明、通俗、小單元相對(duì)獨(dú)立，避免冗長(zhǎng)、深?yuàn)W、環(huán)節(jié)過(guò)多，盡可能便于聽眾理解。

重便利還可以與新媒體彈性結(jié)合，提供搜索的便利。因?yàn)榇蟛糠周囕d聽眾又是網(wǎng)絡(luò)受眾，下車后他們通常還會(huì)上網(wǎng)。因此廣播節(jié)目應(yīng)該考慮跟他們的上網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，在介紹網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時(shí)，幫他們搜索重要信息，但不用太詳細(xì)，深度的了解讓他們自己去上網(wǎng)鏈接?，F(xiàn)在有些電臺(tái)設(shè)置了類似于“百度風(fēng)云榜”這樣的節(jié)目，專門介紹輿論風(fēng)向、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，既匯天下網(wǎng)絡(luò)之精華，也揚(yáng)了廣播之優(yōu)勢(shì)。電臺(tái)在設(shè)計(jì)編排這些節(jié)目時(shí)，可采用格式化、輪盤制的形式，方便聽眾選擇。廣播和網(wǎng)絡(luò)的彈性結(jié)合，既不重復(fù)，又是相互間的補(bǔ)充，可以避免受眾觸媒過(guò)程中的硬性沖撞和精力浪費(fèi)。廣播向既是網(wǎng)民又是聽眾的移動(dòng)收聽人群提供搜索的方便，也意味著為聽眾提供了便利的終端體驗(yàn)。

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)）

（本文編輯：劉園?。?/p>