徐軍

(《長江航運》編輯部，湖北 武漢 430056)

辦好綜合性行業(yè)期刊的思考
——以《長江航運》為例

徐軍

(《長江航運》編輯部，湖北 武漢 430056)

當前，隨著新聞出版行業(yè)體制改革的深化，越來越多的行業(yè)期刊逐步“斷奶”，開始面向市場，自謀生路。但現(xiàn)實中，行業(yè)期刊還存在出版時效性、互動性差，影響力不強，同質化嚴重，稿源單一等困境。發(fā)展綜合性行業(yè)期刊的對策:一是對雜志性質及其讀者群進行準確定位;二是結合主管機關、行業(yè)協(xié)會、地方政府發(fā)展改革的大政方針進行重要選題策劃;三是圍繞行業(yè)主題做好“指導行業(yè)”、“服務行業(yè)”的工作;四是突出特色以提高刊物吸引力和影響力;五是利用行業(yè)期刊的平臺尋求多元發(fā)展。

行業(yè)期刊;體制改革;存在困境;發(fā)展對策

行業(yè)期刊是我國期刊陣營里數(shù)量較多的一個類別。一些國家部委、行業(yè)協(xié)會等機構都有自己的行業(yè)期刊。以前，我國行業(yè)期刊主要依靠相關政府部門的財政支撐生存。進入2l世紀后，行業(yè)期刊大多開始了市場化運作。今年，我國將全面推進新聞出版體制改革，力爭在十八大以前基本完成中央確定的改革任務［1］。隨著新聞出版行業(yè)體制改革的深化，越來越多的行業(yè)期刊逐步“斷奶”，開始面向市場，自謀生路。在市場競爭日益激烈的媒體市場上，特別是網絡媒體的沖擊，行業(yè)期刊究竟有沒有發(fā)展前景?怎樣辦刊才能更受歡迎?這些問題值得我們思考。

1 行業(yè)期刊的困境

相對于大眾期刊，行業(yè)期刊是典型的“小眾媒體”，讀者對象比較明確，讀者群也相對比較集中和穩(wěn)定。但同時也存在一些辦刊困境。

1.1 時效性、互動性差

行業(yè)期刊出版周期較長，一般為月刊或雙月刊，與網絡媒體相比，新聞的時效性落后，更新較慢，信息量較小;與讀者互動性較差，讀者論壇、讀者群點擊率較少，使用率不高，編輯與讀者互動較少。

1.2 影響力不強

缺乏行業(yè)影響力和號召力。行業(yè)學術期刊和行業(yè)協(xié)會期刊，都由業(yè)內學術權威或本行業(yè)資深領軍人物擔綱，依托期刊組織論壇等各種活動，稿源條件得天獨厚。綜合性行業(yè)期刊與之相比，業(yè)界影響力相形見絀?！堕L江航運》雖是交通運輸部的派出機構長江航務管理局主辦的綜合性刊物，但是在全國水運行業(yè)甚至全國交通運輸行業(yè)影響力不足，未能得到交通運輸部領導和沿江省市領導的重視。

1.3 同質化嚴重

我國期刊市場傳統(tǒng)行政化辦刊體制仍然存在，各種行業(yè)期刊欄目設置、選題策劃、內容形式、裝幀設計等內外形式基本相同或相互重復，導致“千刊一面”，刊物的個性特征模糊，容易失去目標讀者群和讀者忠誠度。如:長航系統(tǒng)下轄4個局，幾乎每個局一本刊物，刊物稿件的來源、讀者群體、發(fā)行對象、欄目設置都有交叉的地方，刊物的同質化現(xiàn)象時有發(fā)生。

1.4 稿源單一

由于讀者多是行業(yè)內的特定讀者，稿源不足，類型單一?！堕L江航運》目前每期用稿數(shù)大致為40篇，稿件采用率為10%?？傮w看，稿件呈現(xiàn)“三多三少”的特點:系統(tǒng)內的稿件多，系統(tǒng)外的稿件少;基層的稿件多，上級全局性剖析的稿件少;一般論述的稿件多，深度調研的學術性稿件少。

2 發(fā)展綜合性行業(yè)期刊的對策

2.1 準確定位

一是讀者定位，綜合性行業(yè)期刊一般作為機關刊物已有一定的讀者群。讀者主要是行業(yè)主管機關的公務員或者是行業(yè)大型企業(yè)高中層管理者，這部分高端讀者與刊物主管機關聯(lián)系密切，業(yè)界號召力比較強，資金相對寬裕，對于刊物的發(fā)展舉足輕重。二是功能定位，綜合性行業(yè)期刊要發(fā)揮已經形成的業(yè)界傳統(tǒng)優(yōu)勢，為讀者提供權威的、綜合性的行業(yè)政策、法規(guī)和經驗，努力成為業(yè)界不可或缺的強勢媒體?！堕L江航運》雜志根據所處的特定位置，對雜志性質及其讀者群進行了重新定位。經過雜志改版，確定了“宣傳行業(yè)政策、傳遞行業(yè)資訊、交流管理經驗、提供決策參考”的辦刊宗旨，提出了全新的“解讀延伸行業(yè)新聞，指導服務行業(yè)讀者”的辦刊理念。雜志定位為綜合性期刊，以國家有關部委、長江水系港航管理部門、企業(yè)、支持保障系統(tǒng)、高等院校、科研院所的決策層、領導層、管理層、科技人員為讀者對象。通過解放思想、轉換思路，改版后的《長江航運》受到讀者好評。

2.2 注重策劃

信息時代需要宣傳，但更需要對宣傳的策劃。為此，綜合性行業(yè)期刊要想辦得有聲有色，一要將期刊重要選題策劃與主管機關的重點工作結合起來，爭取將重大選題列入行業(yè)發(fā)展改革的攻關項目。借助機關和行業(yè)協(xié)會的政策和人才資源，組織綜合性、權威性、前瞻性的報道策劃和論壇活動，力所能及地幫助行業(yè)和企業(yè)解決實際問題。二要將典型經驗宣傳與強化和地方政府的關系結合起來;本著“求大同、存小異”的原則，尋求互助共贏，借助地方省市行政的力量拓展市場。三要將輿論監(jiān)督與貫徹行業(yè)發(fā)展改革的大政方針結合起來，協(xié)助政府激濁揚清;發(fā)揮媒體在立場及言論上相對超脫的優(yōu)勢，評論是非、澄清事實，幫政府之所需，提升期刊的社會影響力?！堕L江航運》根據航運工作形勢發(fā)展，不斷調整報道重點，豐富報道內容，對期刊欄目進行調整，對讀者喜聞樂見的欄目加大分量;完善編輯模式，首創(chuàng)了與長航局業(yè)務處室、直屬單位聯(lián)合開辦特色欄目的合作模式;通過策劃，使雜志真正成為集政策性、權威性和可讀性于一體的綜合性刊物。

2.3 圍繞主題

目前大多數(shù)綜合性行業(yè)期刊都有特定的讀者群，因此，辦一本受行業(yè)讀者歡迎的雜志，首先，必須圍繞行業(yè)主題。相對于一般的大眾類期刊，綜合性行業(yè)期刊必須做好“指導行業(yè)”的工作。行業(yè)期刊一般都是相關政府部門主辦或者主管，這就意味著行業(yè)期刊有可能更好地把握行業(yè)的宏觀政策、發(fā)展趨勢以及標準信息的發(fā)布，從而使行業(yè)的新聞報道在權威性、實用性上勝人一籌。其次，在行業(yè)重大政策的發(fā)布以及實施過程中，行業(yè)期刊應該想讀者之所想，關注實施過程中遇到的問題，并及時發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，找到相關人士參與，給予及時解答及報道，從而快速解決問題，推進行業(yè)向前發(fā)展。第三，在行業(yè)內實用信息的提供上，行業(yè)期刊應該做好“服務行業(yè)”的工作，提供行業(yè)需要的實用類信息。在期刊的欄目設置上，應該注重服務行業(yè)的需求。例如，《長江航運》通過設置讀者調查或反饋表格，聽取讀者聲音;創(chuàng)辦“行業(yè)資訊”欄目，幫助讀者了解相關行業(yè)的合作伙伴或者競爭對手的動態(tài)，提供必要的相關行業(yè)的統(tǒng)計信息，讓讀者及時了解行業(yè)的發(fā)展大勢等等。經過近幾年探索實踐，取得了明顯的成效。

2.4 突出特色

有了權威信息和實用內容，并不代表讀者一定能夠有興趣讀行業(yè)期刊。在現(xiàn)實生活中，筆者經?？吹?，行業(yè)期刊被讀者拋在一邊，問其原因，則大多是沒有可讀性，沒什么價值等。對于行業(yè)期刊特別是綜合行業(yè)期刊，做到可讀性好，非常不易。因此，要想使行業(yè)期刊對外行看不覺其艱澀，內行看不覺其淺白，激發(fā)讀者閱讀興趣，一是要求編者或者寫作者能用通俗易懂的文字來詮釋一些專業(yè)性較強的術語，同時，客觀地、忠實地、樸素地敘述事實。對于難懂的事實類報道，盡量用有趣味和人情味的事實，用富有情趣和人情味的語言表達出來，使讀者能一目了然。二是行業(yè)期刊還應該注重其熱點報道，對于行業(yè)讀者來說，這樣的報道往往是雪中送炭，能夠讓這些讀者深刻地記住行業(yè)期刊的價值。任何一個行業(yè)都在發(fā)展，在其發(fā)展的過程中，政策法規(guī)、標準、行業(yè)性政策甚至財政、環(huán)保等宏觀環(huán)境的細微變化等，都會對行業(yè)發(fā)展產生影響。對于這些產生影響的熱點，行業(yè)期刊應該牢牢抓住，必要的時候做熱點專題報道，與行業(yè)發(fā)展共起落。三是在文章內容的寫作上，行業(yè)期刊完全可以借鑒大眾媒體的寫作模式，做到總體結構清晰，文筆優(yōu)美，導語“引人入勝，生動活潑”，這主要依賴于行業(yè)期刊編輯和文章作者自身寫作功力的提高?！堕L江航運》為了提高雜志的可讀性，對行業(yè)的重大事件、熱點新聞在進行一般性的宣傳報道的同時，還進行深度解讀、分析、預測和展望，突出了雜志的針對性和預見性，提升了服務行業(yè)發(fā)展的能力和水平，有效地提高了刊物吸引力和影響力。

2.5 發(fā)展多元

在國內，為了進一步拓展發(fā)展和生存的空間，大部分行業(yè)期刊也已經開始尋求“多元化”的生存途徑，越來越多的行業(yè)期刊將目光投向互聯(lián)網和其他媒介。例如有些雜志都開辦自己期刊網站，立足于發(fā)揮自身優(yōu)勢，緊密配合刊物編輯和經營的需要，將網站辦出特色，使之成為發(fā)展的新亮點。除此之外，還有些雜志，創(chuàng)辦了電子雜志，以提供更好更有閱讀感的數(shù)字報刊給讀者。行業(yè)期刊還可以在其內容平臺上，尋求多元化生存模式。除了發(fā)行和廣告外，媒體內容還可以進行多次售賣，例如期刊合訂本、特刊、增刊、電子版、網絡版、光盤、數(shù)據庫、客戶名單等，只要能想到的，與刊物自身資源和品牌相關的經營活動都可以納入這個范疇?！堕L江航運》依托長江航務管理局網站，創(chuàng)辦了電子雜志，提高了讀者的閱讀感，擴大了讀者群，收到較好效果。

3 結語

同其他期刊一樣，行業(yè)期刊也越來越多地面臨來自互聯(lián)網、手機報等媒體的壓力。各綜合型門戶網站也開始分門類關注不同行業(yè)的發(fā)展并定期發(fā)布相關資訊，行業(yè)類傳播網站也如雨后春筍般出現(xiàn)。這種狀況下，行業(yè)期刊如何才能長久地生存是每一個期刊人都需要思考的問題。雖然存在一些沖擊，但是行業(yè)期刊目前所具備的很多優(yōu)勢是其他媒體所不能企及的。對于行業(yè)期刊來說，只要用心去做，行業(yè)期刊依然有很廣闊的發(fā)展空間。

［1］ 柳斌杰.我國全面推進新聞出版體制改革［N］.中國青年報，2012-02-16(1).

G237.5

A

1673-0143(2012)04-0241-02

2012－06－16

徐 軍(1968—)，男，高級經濟師，碩士，研究方向:編輯與出版。

(責任編輯:朱現(xiàn)平)