□文/張旺芝

（石家莊學(xué)院 河北·石家莊）

20世紀(jì)九十年代起，“體驗經(jīng)濟(jì)”登上了歷史舞臺。1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore在《體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來》一文中提出，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來。體驗營銷作為一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式，將取代傳統(tǒng)的營銷和經(jīng)營方法，使客戶需求得到全方位滿足。而旅游是一種提供經(jīng)歷、閱歷和感受的活動與生活方式，具有典型的“體驗性”特征。因此，關(guān)注體驗營銷視角下各種體驗因素在紅色文化旅游產(chǎn)品中的構(gòu)建，將成為充分發(fā)掘西柏坡紅色旅游資源的重要著眼點。

一、西柏坡紅色文化旅游現(xiàn)狀

在西柏坡，中國共產(chǎn)黨指揮了三大戰(zhàn)役、頒布了第一部《中國土地法大綱》、召開了黨的七屆二中全會。也正是這個時期，實現(xiàn)了中國革命由農(nóng)村到城市、由革命到建設(shè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和歷史轉(zhuǎn)折，不僅創(chuàng)造了振奮人心的解放全中國、結(jié)束長期戰(zhàn)爭的大好局面，而且為建立新中國、建設(shè)新中國奠定了堅實的基礎(chǔ)。作為五大革命圣地的西柏坡，擁有豐富的紅色文化旅游資源。經(jīng)過多年的發(fā)展，尤其是2003年西柏坡紀(jì)念館由市委宣傳部代管以來，西柏坡品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，教育功能和配套設(shè)施日趨完備，陳展水平列居全國先進(jìn)水平，研究和宣講成績顯著，形成了頗具影響力的紅色文化旅游品牌。但取得發(fā)展的同時，仍有以下問題有待解決：

（一）定位模糊。在我國紅色文化旅游市場競爭中，沒有明確而合理的市場營銷定位就沒有發(fā)展前途。西柏坡的紅色文化旅游營銷定位還不明確，缺乏層次性，未能回答“我是誰，從哪里來，到哪里去”的問題，未能體現(xiàn)出西柏坡及其周邊優(yōu)勢資源的市場競爭優(yōu)勢，造成在全國如火如荼的紅色文化旅游市場中，特色不夠突出，主題不夠鮮明。

（二）產(chǎn)品單一。西柏坡紅色文化旅游項目開發(fā)簡單，產(chǎn)品單一，無法產(chǎn)生對旅游者的吸引。西柏坡雖然紅色文化旅游資源豐富，但由于地處平山縣，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，宣傳促銷經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足，造成旅游項目和產(chǎn)品十幾年如一日，絲毫未變。在經(jīng)營上還主要停留在遺址參觀、簡單的圖片和物品的展示階段；展示內(nèi)容雷同、方式單調(diào)、僵硬。旅游者在游覽此類景點時均以參觀為主，缺少參與性，停留時間不長。

（三）缺乏體驗性。由于對旅游者需求缺乏研究，西柏坡紅色文化旅游缺乏體驗性。主要表現(xiàn)在：一是對革命歷史文化挖掘不夠，表現(xiàn)方法陳舊，缺乏震撼力和感染力；二是僅僅依賴紅色旅游資源，片面理解“紅色”概念，過分突出政治色彩，使游客被動接受單一的革命傳統(tǒng)教育；三是產(chǎn)品開發(fā)方式缺乏感官、情感、行動、思考、關(guān)聯(lián)等方面的體驗設(shè)計，難以對游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。

二、體驗營銷視角下西柏坡紅色文化旅游開發(fā)中的若干問題

體驗營銷要求紅色文化旅游產(chǎn)品構(gòu)建應(yīng)注重體驗設(shè)計，使各種體驗圍繞消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，體驗到“暢”的感覺。筆者認(rèn)為，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品需從以下幾個方面構(gòu)建：

（一）參與性、過程性和心靈感受。傳統(tǒng)觀光旅游主要注重自然風(fēng)光的美麗、壯觀，體驗式旅游則是圍繞體驗主題，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及情感認(rèn)同，引發(fā)體驗者的思考和行動，以此抓住體驗者的注意力。因此，體驗式旅游行為是以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動；強(qiáng)調(diào)體驗者的參與性，以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，借助體驗過程來觸動消費(fèi)者內(nèi)在情感和情緒；以創(chuàng)造體驗吸引體驗者，注重體驗者的心靈感受，增加產(chǎn)品的附加值。

（二）體驗細(xì)節(jié)構(gòu)建。西柏坡紀(jì)念館作為西柏坡紅色文化旅游的核心景區(qū)，室內(nèi)展示居多，為突出紅色文化旅游和“愛國主義”主題，說教的成分較大。并且西柏坡紀(jì)念館周邊景點孤立地存在著，主題與周圍環(huán)境存在著較大的反差，缺乏統(tǒng)一、鮮明的主題來統(tǒng)領(lǐng)。西柏坡紅色文化旅游不僅僅要關(guān)注各種場館設(shè)施的建設(shè)，更要注重內(nèi)外體驗細(xì)節(jié)因素的構(gòu)建，使體驗者不需過多講解，就能夠體驗到西柏坡紅色文化的魅力，留下深刻的記憶。

（三）綜合體驗的構(gòu)建。目前，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)仍然處在資源導(dǎo)向階段，擁有什么旅游資源便開發(fā)什么旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品較單一，體驗性較差。

B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顧客的參與程度（主動參與和被動參與）和顧客與相關(guān)事件的關(guān)系（身心投入和身體融入），將顧客體驗分為四種類型：被動參與、身心投入的娛樂體驗；主動參與、身體融入的教育體驗；主動參與、身體融入的遁世體驗；被動參與、身心投入的美學(xué)體驗（其中娛樂體驗重在“悟”，教育體驗重在“學(xué)”，遁世體驗重在“做”，美學(xué)體驗重在“賞”）。最豐富的體驗必須包含四個領(lǐng)域的各個方面，是四個領(lǐng)域的交匯處“甜蜜地帶”。因此，任何一種單一的旅游產(chǎn)品都會顯得單調(diào)，缺乏張力，無法滿足游客多方位的需求。西柏坡紅色文化旅游只有融合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化，與生態(tài)旅游、探險旅游、休閑度假旅游、民俗旅游、農(nóng)業(yè)旅游、戰(zhàn)爭題材等旅游相結(jié)合，突出悟、學(xué)、做、賞，才能實現(xiàn)綜合體驗。

三、體驗營銷視角下的西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

體驗營銷認(rèn)為，體驗者是體驗的主體，只有開發(fā)重視體驗者的真正需求以及體驗的差異性的西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品，才能啟動大西柏坡的紅色旅游市場，進(jìn)而實現(xiàn)“一抹紅色帶七彩”的大西柏坡旅游規(guī)劃。

（一）體驗主題化。體驗提供者通過設(shè)計精煉的主題，為一個參與性的故事撰寫劇本，為劇情的發(fā)展提供線索，從而邁出通往體驗之路的第一步，而且也是關(guān)鍵的一步。指揮三大戰(zhàn)役、頒布《中國土地法大綱》、七屆二中全會等歷史事件，其歷史意義是全國其他紅色文化旅游地不具備的，具有獨(dú)特性。因此，筆者認(rèn)為西柏坡紅色文化旅游的主題應(yīng)是“革命圣地，新中國搖籃”，既能很好地區(qū)別于其他紅色文化旅游主題，又能高度概括西柏坡紅色文化旅游的核心體驗價值。為彰顯這一主題，西柏坡紅色文化旅游應(yīng)整合現(xiàn)有的紀(jì)念館、名人石刻園、軍委作戰(zhàn)室等景點，融入新建的紅色圣典公園、圣地城、實景演出等，并在紅色文化旅游服務(wù)中的所有要素中，如人員、設(shè)施、服務(wù)場景、互動過程等，都充分體現(xiàn)“革命圣地，新中國搖籃”這一紅色文化主題，發(fā)掘西柏坡紅色文化的特點和魅力。

（二）以正面線索使印象達(dá)到和諧。主題是體驗的基礎(chǔ)，而體驗還必須通過印象來實現(xiàn)。通過精心構(gòu)思的線索，給體驗者創(chuàng)造一個易于把握西柏坡紅色文化主題的整體環(huán)境，充分刺激消費(fèi)者感官，使消費(fèi)者感到身臨其境，最后留下難忘的印象。所以，在體驗者消費(fèi)的過程中，景區(qū)營造的內(nèi)部布局和建構(gòu)，視覺、聽乃至嗅覺沖擊，還有服務(wù)人員的一舉一動、一言一行都必須成為消費(fèi)者可尋找的線索。經(jīng)營人員在篩選、設(shè)計這些線索的時候，不能忽略掉任何一個細(xì)節(jié)，要力求每一個細(xì)節(jié)與主題的一致性。在西柏坡紅色文化旅游體驗過程中，要盡量注意細(xì)節(jié)，如工作人員的著裝要注意穿紅軍的軍服，一些體驗活動中的道具和用品要盡量還原革命斗爭時期的特點和風(fēng)格。

（三）突出角色參與性。旅游中的活動，一般可分為參與性和交互性兩種。西柏坡紅色文化旅游，一般是教育成分較重，通過參與性設(shè)計，可以把枯燥的歷史遺跡、抽象的文化景觀轉(zhuǎn)變成為體驗者與科技、歷史、文化的過程性接觸，細(xì)節(jié)觸摸式接觸，環(huán)境復(fù)原式接觸，奇巧游戲化接觸。通過人與人交互式活動的組織，通過群體角色扮演，可以使西柏坡紅色文化中的角色與體驗者的社會角色形成更替，獲得深層次的體驗。如在穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路的基礎(chǔ)上，可以購置或租賃坦克、軍車、槍炮等軍用物資，讓體驗者裝扮成三大戰(zhàn)役時期的將士，冒著“槍林彈雨”，“沖鋒陷陣”，體驗真實的戰(zhàn)時場景；還可以選擇性地再現(xiàn)七屆二中全會、打土豪分田地等經(jīng)典場景，讓體驗者更多地參與進(jìn)來。

西柏坡有些紅色文化景點的體驗過程較為艱苦，可有所選擇地改善條件，但切勿出現(xiàn)城鎮(zhèn)化、商業(yè)化、舒適化的傾向，這就違背了紅色文化旅游重體驗輕享受的特性，可通過突出參與性、體驗性、挑戰(zhàn)性和教育性，使艱苦的條件合理化、真實化，形成體驗者對西柏坡紅色文化旅游的深度認(rèn)同。

（四）注重紅色旅游紀(jì)念品的開發(fā)。西柏坡作為一個紅色文化旅游目的地，即使食、住、行、游、娛各種設(shè)施和服務(wù)都很完備和出色，但若沒有提供一個代表其特色和形象的紀(jì)念品，這個體驗就是不完整的，會給體驗者留下遺憾。在旅游體驗中，體驗者要求得到一個難以忘懷的回憶，經(jīng)常購買一些紀(jì)念品，作為對難以忘懷之體驗的留戀。這不僅在產(chǎn)品體驗消費(fèi)過程中產(chǎn)生，而且可以在富有西柏坡特色，文化內(nèi)涵和藝術(shù)形式的旅游紀(jì)念品中保存下來，增強(qiáng)體驗的事后效果。西柏坡紅色文化旅游紀(jì)念品是完整體驗的一個不可缺少的部分，它的開發(fā)要承載西柏坡的紅色文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價值，代表一定的時代、民俗特色。西柏坡紅色文化旅游紀(jì)念品的形式很多，從紅軍用的草帽、草鞋，紅軍使用過的武器、工具的模型，紅軍紀(jì)念章等，到五大書記雕塑、領(lǐng)袖故居模型、領(lǐng)袖頭像等，只要是符合西柏坡紅色文化內(nèi)涵的載體，都可以成為紀(jì)念品。

（五）重視對顧客的感官刺激。適當(dāng)?shù)卮碳んw驗者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等可以給游客留下難忘的體驗印象。心理學(xué)家克珍特·米哈依指出：最優(yōu)的旅游體驗標(biāo)準(zhǔn)是“暢”，即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。感官刺激能夠支持并增強(qiáng)體驗者的體驗，所涉及的感官刺激愈多，設(shè)計的體驗就愈容易成功。體驗營銷就是要創(chuàng)造一種讓體驗者產(chǎn)生與“革命圣地，新中國搖籃”主題相一致的身臨其境的感覺。因此，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)考慮如何通過刺激體驗者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感覺器官，以促使顧客展開與主題相關(guān)的豐富的想象，從而達(dá)到給顧客留下深刻印象的目的。如大型實景演出《人間正道》，充分利用各種現(xiàn)代化的技術(shù)手法，組合利用聲、光、電等工具，精選董存瑞炸碉堡、三大戰(zhàn)役、進(jìn)京“趕考”等景點素材，從而使體驗者產(chǎn)生難忘的體驗。

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