丘曉明

（烏魯木齊職業(yè)大學，新疆 烏魯木齊 830002）

中國改革開放30年，高校教材的營銷渠道也隨著圖書出版業(yè)的改革、圖書市場的變化、教育政策因素的影響而發(fā)生了天翻地覆的變化，由新華書店獨家代理到民營書商、新華書店、高校圖書代辦站三家瓜分，高校教材市場競爭現(xiàn)象有越演越烈之勢。那么，究竟營銷渠道是如何影響高校教材市場的呢？怎樣疏通營銷渠道才有利于市場和諧呢？本文將對高校教材營銷渠道作一些分析和探討。

一、營銷渠道如何影響高校教材市場

（一）獨家代理營銷渠道模式

新中國成立后至1987年，國家實行計劃經(jīng)濟體制，全國的圖書發(fā)行工作是由新華書店獨家經(jīng)營，出版社和書店之間實行“征訂包銷”制度，高校教材的發(fā)行全部由新華書店獨家代理，高校教材的市場基本上處于單一化、教條化的狀態(tài)。

（二）高校圖書代辦站直銷和民營書商并存營銷渠道模式

在建立健全社會主義市場經(jīng)濟體制的過程中，我國的圖書市場也出現(xiàn)了激烈競爭、迅速發(fā)展的局面。新華書店一統(tǒng)圖書發(fā)行市場的格局被打破，并于20世紀90年代中期開始逐步退出這一傳統(tǒng)市場。“第二渠道”的實力越來越強，1987年誕生高校圖書代辦站，1998年新聞出版署和原國家教委主管部門聯(lián)合發(fā)文，明確高校圖書代辦站是全國書刊二級批發(fā)單位，主要承擔大中專院校（包括成人）教材、學術著作和一般圖書的供應任務。在教育部和新聞出版署主管部門的關心和支持下，高校圖書代辦站始終堅持為高等學校教學科研服務，為大學出版社服務的辦站宗旨，把保證課前到書作為代辦站的根本要求，以多功能、少環(huán)節(jié)、貼近教學科研和廣大師生的優(yōu)勢，從無到有，從小到大，出版社直銷一直占有較大的市場份額。另外，隨著1999年高校開始大規(guī)模擴招，眾多民營書商抓住難得機會，在大中專教材供應過程中表現(xiàn)出經(jīng)營方式靈活、服務手段周到，進一步推動了市場活躍。2003年新聞出版總署制定頒發(fā)《出版物市場管理規(guī)定》，首次打破了圖書批發(fā)，特別是總發(fā)行的所有制限制，放開了對出版物發(fā)行單位的市場準入，徹底摘掉了民營書店“二渠道”的帽子，使得民營書店走向成熟的市場化運作，并占據(jù)了市場業(yè)務量的“半壁江山”。大約從1995年至2005年的10年間，高校教材的營銷渠道模式基本上是高校圖書代辦站直銷和民營書商并存。

（三）多種營銷渠道并舉模式

近年來，隨著我國高等院校不斷擴招和國家倡導大力發(fā)展職業(yè)教育，各學校辦學規(guī)模迅速擴大，教材的需求量快速增長。爭奪高校教材市場份額的競爭也不斷趨于白熱化，圖書行業(yè)的賒銷方式使大批書商可以低門檻進入市場，出版社在區(qū)域市場內(nèi)多家發(fā)貨又使書商之間產(chǎn)生惡性競爭，低價、竄貨壓低折扣等惡意競爭現(xiàn)象越演越烈，整個高校教材市場的不規(guī)范競爭使得經(jīng)營利潤越來越小，經(jīng)營開始進入微利甚至無利可圖的狀況，相應地形形色色的高校教材商業(yè)賄賂案也層出不窮。為此，2005年5月9日，國家發(fā)改委、教育部、財政部聯(lián)合下發(fā)《關于做好2005年高等學校收費工作有關問題的通知》，規(guī)定“代收性、服務性收費必須堅持學生自愿原則，不得以營利為目的”，“教材費等代收費不得強行統(tǒng)一收取”。國家大力反腐倡廉、反對商業(yè)賄賂，全國高校教材的采購普遍實行招標，競爭日益公開透明。在這樣的背景下，出版社并不愿意看到一家統(tǒng)天下的分銷局面，雖有高等學校出版社圖書代辦站和民營教材經(jīng)銷商，但出版社還是希望由新華書店、民營教材經(jīng)銷商一起分搶，因為分銷力量之間的平衡對出版社更有利。于是新華書店重新介入大中專教材發(fā)行市場并不斷擴大市場份額，高校教材市場逐步呈現(xiàn)出主要由民營書商、新華書店、高校圖書代辦站三家瓜分，多種營銷渠道并舉的模式。

二、怎樣疏通營銷渠道才有利于市場和諧

近年來，高校教材的出版發(fā)行在快速發(fā)展的同時，高校教材市場也出現(xiàn)了低價傾銷、惡意竄貨、嚴重拖欠書款等問題，甚至出現(xiàn)了盜版、商業(yè)賄賂等現(xiàn)象，導致部分高校教材不能保質(zhì)保量供應到位，嚴重影響了高校的正常教學秩序和教育質(zhì)量。那么，如何加強發(fā)行渠道建設和規(guī)范客戶管理，建設和諧高校教材市場呢？問題的解決并非僅僅是規(guī)范所有教材經(jīng)銷單位就可以做得到的，而是需要規(guī)范所有大學出版社、高等學校出版社圖書代辦站、教材經(jīng)銷單位還有各高等院校仍至國家監(jiān)管部門共同努力才可以做得到的。要建立健康通暢的高校教材發(fā)行渠道，建設和諧高校教材市場，大學出版社、高等學校出版社圖書代辦站、教材經(jīng)銷單位、各高等院校、國家監(jiān)管部門五個方面必須要采取策略進行營銷渠道疏通，營銷渠道通暢了，市場才能和諧。

（一）大學出版社的疏通策略

1.加大對營銷渠道的管理控制力度，制訂合理有效的措施。2006年，高等教育出版社相應制訂出臺了“賒銷額度管理辦法”，實施了經(jīng)銷商“風險抵押擔保制度”，與區(qū)域經(jīng)銷商簽署抵押擔保協(xié)議。2007年外語教學與研究出版社相應制訂出臺了在全國范圍內(nèi)對其大學英語教材經(jīng)銷商進行省級經(jīng)銷商“招標制度”、“履約保證金制度”，每省經(jīng)銷商不超過3家，能否中標要看經(jīng)銷商資質(zhì)、歷史交易記錄及履約保證金。上海外語教育出版社相應制訂出臺了“簽約銷售制度”等等。上述大學出版社制訂的措施是高校教材市場的新生事物，雖然不能夠從根本上抑制市場的無序競爭，但或許會成為市場規(guī)范的催化劑。我們從中看到了出版社在規(guī)范市場方面所做的努力、探索和創(chuàng)新，并且這些措施已經(jīng)對高校教材市場有了一定的影響。高教社的“抵押制”不僅加大了對渠道的管理力度，而且還使高教版教材市場秩序穩(wěn)定下來，低價拼搶教材訂數(shù)的情況得到了明顯抑制。抵押與額度控制是管理市場的重要手段。外研社通過“招標制”，教材銷售渠道得到有效的整合，銷售渠道最終徹底轉變?yōu)檫x擇性分銷和獨家經(jīng)銷，降低了渠道寬度，從而降低了市場惡性競爭程度，有效地保證了貨款回收和中標單位的銷售利潤，提高了經(jīng)銷商的忠誠度、信任度和積極性，使渠道更加順暢；同時通過“履約保證金制度”，降低了回款風險，有效地遏制了竄貨，達到了我們試圖通過管理、資金、品牌來提高渠道控制能力的目的。外教社嚴格“簽約銷售制度”，無協(xié)議概不賒銷，同時對渠道進行分級，實現(xiàn)差異化管理。

2.強調(diào)終端營銷，加強自主渠道的建設，重新調(diào)整、整合渠道布局。按照市場規(guī)律和出版社自身特色建立發(fā)行渠道，選擇實力強、信譽好的正規(guī)經(jīng)銷商進行合作，與經(jīng)銷商制定信用協(xié)議，形成互信互惠、相對穩(wěn)定的供銷關系，以保證規(guī)范經(jīng)營，規(guī)避和減少風險。不斷完善銷售服務體系，主動加強與經(jīng)銷商的溝通，介紹出版特色、圖書品種及供銷政策、行銷方式，合理、按時發(fā)貨，為經(jīng)銷商解決圖書銷售中的實際困難?，F(xiàn)在，高教社已在全國建成1家分公司、8家子公司和6家大學書店，上海外語教育出版社也已經(jīng)建成了7家區(qū)域營銷公司。外研社則采取在各地建立信息站的模式。另外，高教社、人大社、清華大學社、機工社、電子社、人郵社、外研社等大型教材出版機構還先后開始組建院校代表隊伍，院校代表不僅是推廣已有產(chǎn)品，而且會對目標客戶進行持續(xù)的、定期的、有計劃的拜訪，在協(xié)助客戶選訂教材的同時做好對選訂產(chǎn)品的跟進和相關服務工作。院校代表是聯(lián)系教材供應者和教師的橋梁，是以市場為導向的先進營銷手段。針對高校教材市場化的發(fā)展趨勢，高校教材的營銷推廣模式還需各家出版社不斷積極探索。

3.營銷服務于產(chǎn)品。在提高出版物的內(nèi)容和質(zhì)量上下功夫，在市場競爭中以產(chǎn)品質(zhì)量和服務取勝，創(chuàng)立品牌優(yōu)勢，在教材細分市場上擁有自己不可替代的強勢品種，提高市場的占有率，杜絕不正當競爭。把調(diào)整圖書的品種結構放在突出位置，一定要根據(jù)市場需要抓圖書的優(yōu)勢和特色品種，強化版塊特色。

（二）教材經(jīng)銷單位的疏通策略

近年來經(jīng)銷商之間的無序競爭導致了其自身核心競爭力的嚴重缺失，所以說高校教材的經(jīng)銷商要想在激烈的競爭中立于不敗之地，且在不斷擴大的市場份額中占有一席之地，當務之急是要提高自身的核心競爭力。

1.前提條件是要按照國家法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)則和社店協(xié)約，規(guī)范經(jīng)營，保證信譽。依法經(jīng)營，建立健全合法資質(zhì)和企業(yè)機制，在經(jīng)營活動中嚴格遵守法律法規(guī)和出版發(fā)行行業(yè)市場規(guī)則，不低價傾銷、不竄貨、不盜版，共同維護教材供應市場的健康和良好秩序。注重誠信，不拖欠書款，通過完善經(jīng)營管理體系，保證自身經(jīng)營和資金的正常運轉及書款的按約如期支付，也保障自己的合理利潤空間。

2.要轉變經(jīng)營理念。提供的服務實質(zhì)不僅限于物流過程，還包括信息流、營銷策劃。與大社、名社共建總發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡渠道，在全國建立強勢的渠道伙伴和市場號召力，確保院校供貨暢通，促使經(jīng)銷商之間通過比服務而不是比終端價格取勝，針對上游向出版社不斷提供產(chǎn)品需細分、完善的第一手信息，以滿足不同層次院校的教學需求，與出版社建立長期的戰(zhàn)略合作關系，針對下游加強營銷市場推廣能力，利用自身網(wǎng)絡優(yōu)勢和人員優(yōu)勢，以一對一上門拜訪為主的營銷方式，加強與終端客戶——教師的交流溝通，逐步形成以信息為基礎、以教學需求為導向的支持選題、市場推廣和使用后不斷反饋、不斷修訂、不斷營銷推廣的經(jīng)營理念。

（三）高等學校出版社圖書代辦站的疏通策略

1.要繼續(xù)保持和加強與大學出版社的協(xié)作關系，堅持辦站宗旨，做好服務工作，依照市場規(guī)律，積極拓展業(yè)務，與大學出版社共同努力，保證“課前到書、人手一冊”。

2.轉變觀念，轉換機制。面對社會發(fā)行網(wǎng)點快速發(fā)展的勢頭，高校圖書代辦站必須立足發(fā)展，以強站為龍頭，整體推進，轉變“機關化”、“等靠要”等不合時宜的經(jīng)營觀念，真正樹立危機意識、競爭意識和市場意識，以全新的觀念、全新的思路走向市場。在體制上，通過改革，把圖書代辦站從行政管理系統(tǒng)中分離出來，或與學校其他單位合并，組成新的服務實體，成為真正擁有法人地位、自主經(jīng)營、獨立核算、自負盈虧的經(jīng)濟實體。

3.提高經(jīng)營管理水平，增強市場競爭力。高校圖書代辦站系統(tǒng)要依托高等學校健全發(fā)達的網(wǎng)絡技術，推行計算機技術管理；利用信息整合和網(wǎng)絡技術，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營習慣與方式；通過電子網(wǎng)絡來提高信息流、物流、資金流的效率，增強市場競爭能力，提高集約化、現(xiàn)代化水平。

4.強強聯(lián)首，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。實行開放式的辦站模式，采取聯(lián)合、連鎖經(jīng)營等方式強強聯(lián)首，形成合力和規(guī)模效益，逐步實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，走向集團化。

（四）各高等院校的疏通策略

各高等院校要選擇信譽良好的教材供應商。在教材采購和招標工作中注意對經(jīng)銷商的資質(zhì)、誠信、規(guī)模、服務水平和持續(xù)經(jīng)營能力等方面進行綜合考察，選擇本地區(qū)具備合法資質(zhì)及良好信譽的教材經(jīng)銷商供貨，避免因采購環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而影響教學工作；確定正常合理的采購價格，以確保經(jīng)銷商合法規(guī)范經(jīng)營并向學校提供優(yōu)質(zhì)服務，摒棄低于經(jīng)銷成本價格競標的經(jīng)銷商，避免出版社因此無法對其正常供貨而影響教學。為保障教材出版產(chǎn)業(yè)鏈的暢通，希望各高校能夠?？顚Ｓ?，按期支付書款，以保證出版社教材的按計劃生產(chǎn)、經(jīng)銷商資金的正常運轉和優(yōu)質(zhì)服務。加強保護知識產(chǎn)權的宣傳教育，抵制盜版教材進入校園，希望廣大學生都能使用正版教材學習。

（五）國家監(jiān)管部門的疏通策略

高校教材市場長期無序競爭，整個高校教材供應體系正常運轉受到一定影響。要改變這種市場環(huán)境，不是哪一家出版社能夠做到的，而必須由政府部門制定相關政策，進一步監(jiān)管招標，用制度和政策約束市場行為。對監(jiān)管部門來說，應該從高校教材發(fā)展的整體長遠角度著手，既要防止教材價格虛高給師生帶來的經(jīng)濟負擔、制止教材采購中的腐敗和不正當交易，同時也要考慮過低教材價格給相關機構造成的損失。監(jiān)管部門應站在整個教材市場健康發(fā)展的位置上，通盤考慮，制定出合理的監(jiān)督機制。監(jiān)督體制的制定應考慮到從根本上根除教材采購腐敗，而不是一味降低教材的價格。同時，對擾亂教材市場的價格大戰(zhàn)在必要時也應以行政手段來整頓和治理。

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