刁樹(shù)榜

(北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院，北京102600)

手機(jī)出版物的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

刁樹(shù)榜

(北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院，北京102600)

數(shù)字化浪潮下的出版業(yè)不可避免的受到了強(qiáng)烈的沖擊，傳播信息的方式和傳播語(yǔ)境都發(fā)生了巨大的變化。手機(jī)出版物作為一種新興的出版形式，帶給了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的大變革，特別是在市場(chǎng)環(huán)境尚未明朗的情況下，我們需要探討它的營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)手段，以此打通手機(jī)出版的盈利渠道。在對(duì)手機(jī)出版概念、特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涵義進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論中長(zhǎng)尾理論對(duì)手機(jī)出版的啟示，同時(shí)提出了基于互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)出版物的營(yíng)銷(xiāo)策略。

手機(jī)出版，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)策略，長(zhǎng)尾理論

隨著科技的進(jìn)步，信息的傳播方式和傳播載體發(fā)生了巨大變化。手機(jī)作為單一的通信工具演變成為多媒體信息處理的中轉(zhuǎn)站，亦是終端接收站。手機(jī)實(shí)現(xiàn)的功能逐漸接近了個(gè)人計(jì)算機(jī)。手機(jī)和信息系統(tǒng)形成了一個(gè)虛擬的、跨時(shí)空、超越文化差異的信息共享空間，使人類(lèi)的信息資源隨時(shí)隨地都能夠得到利用;其次是速度快，時(shí)效性強(qiáng)，在信息上網(wǎng)的瞬間即可同步發(fā)送到所有用戶(hù)手中;三是可兼容性強(qiáng)，超文本、超媒體技術(shù)同樣可以使得聲音、圖像、文字之間自由轉(zhuǎn)換，與個(gè)人計(jì)算機(jī)自由對(duì)接;四是信息傳遞的交互性使用戶(hù)不再是被動(dòng)的接受者，而可以自主地選擇需要的信息;五是信息可實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新，私密性更強(qiáng)。

正是這種優(yōu)勢(shì)，深刻改變傳統(tǒng)信息的存儲(chǔ)方式、組織方式和流通渠道，改變?nèi)藗儷@取信息的方式。手機(jī)可以作為一種媒體，進(jìn)行信息的加工、傳播，也可以作為終端，接收數(shù)字化的內(nèi)容，如手機(jī)報(bào)，手機(jī)雜志，手機(jī)圖書(shū)等。手機(jī)出版物的出現(xiàn)與發(fā)展帶來(lái)的是整個(gè)人類(lèi)社會(huì)生活，特別是信息領(lǐng)域前所未有的革命，作為信息傳播使者的出版業(yè)，其運(yùn)作方式勢(shì)必受到這種新生產(chǎn)力的影響，從而在出版發(fā)行甚至營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)層面都產(chǎn)生深刻的變革。

一、手機(jī)出版的特征及發(fā)展趨勢(shì)

(一)手機(jī)出版物的特征

手機(jī)出版物突破了紙質(zhì)媒介和電子媒介的載體限制，以虛擬數(shù)字出版物的形式呈現(xiàn)。手機(jī)用戶(hù)只要開(kāi)通移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商就能為手機(jī)用戶(hù)提供豐富的電子書(shū)資源，供用戶(hù)利用手機(jī)在線閱讀。手機(jī)出版物就是沿用文字、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)形態(tài)，并且將很多其他媒體出版物進(jìn)行數(shù)字化加工后，通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、有線互聯(lián)網(wǎng)傳播到手機(jī)或終端閱讀器上，供讀者使用或者下載的傳播行為。手機(jī)出版物又集中體現(xiàn)了以下幾種特征:

1.出版主體靈活。就互聯(lián)網(wǎng)而言，出版物的內(nèi)容創(chuàng)作與編輯已經(jīng)不受出版機(jī)構(gòu)的限制，除開(kāi)專(zhuān)業(yè)出版單位，網(wǎng)絡(luò)公司、計(jì)算機(jī)服務(wù)公司甚至個(gè)人都能夠在網(wǎng)絡(luò)上參與出版活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手一本沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)編輯加工的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊次數(shù)可以輕松達(dá)到千萬(wàn)次。

2.出版內(nèi)容隨時(shí)更新，終端客戶(hù)的定位更加精準(zhǔn)。正是因?yàn)槭謾C(jī)出版物可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化制作，即時(shí)更新內(nèi)容，滿(mǎn)足讀者隨時(shí)隨地閱讀，充分利用了碎片化的時(shí)間進(jìn)行閱讀，用戶(hù)閱讀特性易于掌握，手機(jī)出版物提供商可以更有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)適應(yīng)性產(chǎn)品迎合讀者的需求。這相當(dāng)于傳統(tǒng)書(shū)業(yè)中的發(fā)行，手機(jī)用戶(hù)在運(yùn)營(yíng)商提供的閱讀平臺(tái)中有更加豐富的電子書(shū)進(jìn)行選擇與購(gòu)買(mǎi)。

3.零紙張、零印刷、零運(yùn)輸成本的運(yùn)營(yíng)模式，不需要物流配送費(fèi)用。手機(jī)出版物完全省去中間實(shí)物運(yùn)輸、配送的環(huán)節(jié)，通過(guò)數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆绞秸嬲龑?shí)現(xiàn)了出版物提供商到讀者。讀者省去了等待配送的時(shí)間，出版商節(jié)約了人力、物力諸多成本，達(dá)到了雙贏。

4.一次制作，多種出版、擴(kuò)展性強(qiáng)、自由度大。就是一次策劃制作內(nèi)容，利用正在開(kāi)發(fā)的自適應(yīng)屏幕排版技術(shù)，同時(shí)發(fā)布到電腦、閱讀器、手機(jī)上，實(shí)施全媒體發(fā)布。①李華.淺談手機(jī)技術(shù)的出現(xiàn)［J］.中國(guó)編輯，2011(2).正如中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商組建的手機(jī)閱讀平臺(tái)，傳統(tǒng)出版社可以與其合作，把出版社已經(jīng)出版的實(shí)體書(shū)，轉(zhuǎn)換成電子書(shū)，支持手機(jī)閱讀的手機(jī)出版物，同時(shí)也支持大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站使用的數(shù)字化圖書(shū)。

由此可見(jiàn)，手機(jī)出版物的制作，上傳發(fā)布，營(yíng)銷(xiāo)方式都有別于傳統(tǒng)出版物。這無(wú)疑是一場(chǎng)技術(shù)革命，它代表著未來(lái)出版業(yè)的發(fā)展方向之一。

(二)手機(jī)出版物的發(fā)展趨勢(shì)

手機(jī)出版物在吸收傳統(tǒng)出版模式的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)化了出版過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了編輯，內(nèi)容制作與數(shù)字化發(fā)行，以及內(nèi)容更新、互動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)。一方面出版行為的本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生改變，依舊承擔(dān)著傳承積累和傳播文化、溝通信息的使命，另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷性、易操作性，使得出版?zhèn)€性化和自由化更大拓展了出版的內(nèi)涵，手機(jī)出版也具有了自我表達(dá)、互動(dòng)交流、傳遞個(gè)人情感等諸多內(nèi)涵。

以日韓手機(jī)出版為例。日本有9千多萬(wàn)手機(jī)，接近90%的手機(jī)都是可以上網(wǎng)的，這個(gè)普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)10%至20%的比例。在日本的十大暢銷(xiāo)書(shū)排行榜當(dāng)中，其中有一半都是手機(jī)小說(shuō)改編的作品，像《戀空》銷(xiāo)售量更是超過(guò)三百萬(wàn)本。據(jù)了解，在日本，手機(jī)電子書(shū)網(wǎng)站幾年間迅速增長(zhǎng)，提供的服務(wù)也呈現(xiàn)多樣化，動(dòng)畫(huà)、小說(shuō)為最主要的內(nèi)容。出版業(yè)已深度融合進(jìn)整個(gè)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中。

2009年新聞出版總署科技與數(shù)字出版司正式立項(xiàng)制定《手機(jī)出版標(biāo)準(zhǔn)體系表》，至今手機(jī)出版物已商用數(shù)月，手機(jī)閱讀的用戶(hù)從2010年5月的300萬(wàn)發(fā)展到9月份的6000萬(wàn)，市場(chǎng)占有額從5000萬(wàn)飆升至10個(gè)億，發(fā)展態(tài)勢(shì)令社會(huì)各界各行業(yè)側(cè)目。

隨著智能手機(jī)普及、云計(jì)算的發(fā)展以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)帶寬的拓寬，手機(jī)書(shū)將會(huì)發(fā)展成為多媒體互動(dòng)的電子出版物，這給手機(jī)出版物提出了一種全新的制作模式和操作要求，手機(jī)出版物整合了圖文、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等表現(xiàn)形式。這樣策劃一本手機(jī)書(shū)就不僅是簡(jiǎn)單地策劃圖片文字了，可能還要在書(shū)中插入拍攝的視頻、制作對(duì)應(yīng)的情景動(dòng)畫(huà)，甚至還要加入類(lèi)似游戲的互動(dòng)。如2011年1月26日《南都周刊》發(fā)布更新版本3.0，增加了好友分享的功能?！都~約時(shí)報(bào)》等閱讀應(yīng)用還支持讀者反饋，并根據(jù)讀者的評(píng)論和程序缺陷報(bào)告持續(xù)不斷地完善應(yīng)用。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重以推銷(xiāo)產(chǎn)品為中心的“4P”理論，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)，轉(zhuǎn)向注重以滿(mǎn)足讀者需求為中心的“4C”理論，即客戶(hù)(customer)、成本(cost)、方便性(convenience)、溝通(communication)。出版集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為其整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

首先，我們需要認(rèn)識(shí)到出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，而是一個(gè)包含多種職能和過(guò)程的系統(tǒng)工程。馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書(shū)中第一次提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能的概念，并且將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能歸納為八個(gè)方面:網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售促進(jìn)。②馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2004:428－431.

手機(jī)出版物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于，吸引更多的讀者，互聯(lián)網(wǎng)的潛在用戶(hù)關(guān)注這種特殊形式下的出版物類(lèi)型，更多的出版商利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示他們的手機(jī)出版物，提供文件下載鏈接;提供用戶(hù)方便，提高出版物的曝光率，提前體驗(yàn)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通，作為一種對(duì)外發(fā)布信息的工具，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷(xiāo)售量。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于手機(jī)出版物的作用不在于盈利，而是豐富讀者的閱讀方式。出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)弱化出版和讀者在時(shí)間與空間上的障礙，互聯(lián)網(wǎng)給二者之間提供了一個(gè)便捷的渠道，順應(yīng)了全球經(jīng)濟(jì)一體化潮流。

再次，由于出版產(chǎn)品的特殊屬性，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)凸現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和人文關(guān)懷。出版物首先是傳播文化、知識(shí)、技術(shù)、價(jià)值觀的載體，具有傳遞社會(huì)知識(shí)財(cái)富的使命，其次才是大眾意義的商品。如文明辦、浙江傳媒集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)即將聯(lián)合推出“文明閱讀”，2011年準(zhǔn)備在中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀平臺(tái)開(kāi)設(shè)文明閱讀專(zhuān)區(qū)，對(duì)當(dāng)代城市的精神文明建設(shè)進(jìn)行全面透徹的分析和解讀，不僅能夠達(dá)到宣傳城市特色的目的，更重要的是給生活在城市里的民眾提供豐富的精神食糧，讓民眾更加深刻了解自己生活的城市，其社會(huì)意義不容小視。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)出版物營(yíng)銷(xiāo)策略

手機(jī)出版物的出現(xiàn)與發(fā)展，始終以滿(mǎn)足讀者需求作為內(nèi)容編輯制作的核心。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讀者群的差異化十分明顯，出版商根據(jù)消費(fèi)者行為個(gè)性化，差異化特征，不斷地創(chuàng)新出版物產(chǎn)品，以適應(yīng)讀者們的不同需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略有助于分析差異化消費(fèi)者的觀念和規(guī)則。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要出版企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究方法進(jìn)行創(chuàng)新，需要收集的信息更多，分析數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶(hù)信息等方法也更加多樣化，如在進(jìn)行圖書(shū)的口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，微博平臺(tái)、豆瓣社區(qū)、天涯論壇等都成為了新出版物的內(nèi)容評(píng)估的信息數(shù)據(jù)來(lái)源地。例如，各出版集團(tuán)在新浪官方微博時(shí)，出版社的發(fā)帖內(nèi)容、內(nèi)容的分類(lèi)，出版社的好友和關(guān)注他們的粉絲的職業(yè)、興趣愛(ài)好、年齡等，都是針對(duì)消費(fèi)者行為分析和網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣分析的重要數(shù)據(jù)。

(一)關(guān)注暢銷(xiāo)產(chǎn)品向利基市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變

出版企業(yè)在常規(guī)經(jīng)濟(jì)模式的影響下，受到暢銷(xiāo)書(shū)制作的定勢(shì)思維影響，認(rèn)為熱門(mén)產(chǎn)品能夠產(chǎn)生高額利潤(rùn)，但是出版企業(yè)永遠(yuǎn)不能保證暢銷(xiāo)書(shū)的數(shù)量與銷(xiāo)量，這樣的結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致滯銷(xiāo)庫(kù)存增加。然而事實(shí)是，暢銷(xiāo)產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，已經(jīng)不可能只追求暢銷(xiāo)產(chǎn)品才能令出版企業(yè)在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中獲得較高的利潤(rùn)回報(bào)。①易新.基于長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略［J］.商業(yè)現(xiàn)代化，2008(3):167.長(zhǎng)尾理論給制作手機(jī)出版物企業(yè)一個(gè)啟示就是，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)受眾人群，他們并不滿(mǎn)足于暢銷(xiāo)產(chǎn)品，更多的行為指向了冷門(mén)產(chǎn)品或者是少數(shù)人關(guān)注的產(chǎn)品。這些很小的產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)我們稱(chēng)之為利基市場(chǎng)，出版企業(yè)應(yīng)該尋找與自身定位相同的產(chǎn)品，發(fā)掘小眾讀者市場(chǎng)，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，利用自身傳統(tǒng)資源，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖說(shuō)從數(shù)量上看，這些后來(lái)的“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品需求量不多，并且多是非主流產(chǎn)品，但和同行相比，能生產(chǎn)這些個(gè)性化和差異化產(chǎn)品的出版企業(yè)并不多，并且非主流產(chǎn)品生產(chǎn)雖然成本大(非批量)，設(shè)計(jì)成本、管理成本核算相對(duì)高，但同時(shí)定價(jià)也是上限定價(jià)，單機(jī)利潤(rùn)并不比龍頭產(chǎn)品的單機(jī)利潤(rùn)少。對(duì)于手機(jī)出版來(lái)說(shuō)，為顧客提供足夠多的商品就是讓任何實(shí)體書(shū)都可以被制作成手機(jī)支持格式下的圖書(shū)，隨時(shí)隨地都能看到符合讀者自身需求的產(chǎn)品。

(二)助讀者找到需要的產(chǎn)品

當(dāng)出版市場(chǎng)上提供了足夠多的出版產(chǎn)品，讀者需要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題:產(chǎn)品過(guò)剩、選擇過(guò)多，而選擇過(guò)多將造成顧客關(guān)注力的分散。隨著網(wǎng)上書(shū)店、電子商務(wù)平臺(tái)電子書(shū)品種不斷的增加，讀者如何選擇和找到自己想要的產(chǎn)品將越來(lái)越難。長(zhǎng)尾理論正將我們帶入另外一種經(jīng)濟(jì)模式當(dāng)中——富饒經(jīng)濟(jì)。搜索引擎的重要性逐漸展露，它使得消費(fèi)者主動(dòng)將自己的需求，暴露在后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中。當(dāng)讀者根據(jù)自己的實(shí)際需求，輸入關(guān)鍵字那一刻開(kāi)始，搜索引擎就為讀者提供了差異化、個(gè)性化的服務(wù)，我們主動(dòng)性地去選擇滿(mǎn)足自己需求的搜索結(jié)果。比如，亞馬遜開(kāi)發(fā)的協(xié)同過(guò)濾系統(tǒng)(Collaborative Filtering)，當(dāng)讀者主動(dòng)“暴露”了自己需求的“關(guān)鍵詞”，系統(tǒng)額外還會(huì)提供相關(guān)聯(lián)的推薦，即通過(guò)研究顧客的瀏覽行為和購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)對(duì)其他顧客進(jìn)行指導(dǎo)。②賀子岳，吳夢(mèng)妮.長(zhǎng)尾理論給網(wǎng)絡(luò)出版帶來(lái)的啟示［J］.南陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2008，(1):81.

讀者通過(guò)網(wǎng)站提供的各類(lèi)服務(wù)，以及圖書(shū)相關(guān)信息的攝入，如出版物類(lèi)型、出版日期、出版物目錄、書(shū)評(píng)等。只要你是電子商務(wù)平臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)，你的閱讀興趣、喜愛(ài)的圖書(shū)類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)記錄、有意向購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的庫(kù)存情況都會(huì)在你的個(gè)人賬戶(hù)中如實(shí)反映出來(lái)，這些都是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下所不可能實(shí)現(xiàn)的。

例如，我們?cè)诋?dāng)當(dāng)書(shū)店購(gòu)書(shū)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在我們找到目標(biāo)圖書(shū)后，在這本書(shū)信息的下方就會(huì)顯示，“閱讀此本書(shū)的讀者也閱讀過(guò)某某書(shū)”或“購(gòu)買(mǎi)了此本書(shū)的顧客也購(gòu)買(mǎi)了某某書(shū)”;在中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀平臺(tái)在線閱讀或者在線購(gòu)買(mǎi)手機(jī)電子書(shū)，你的手機(jī)定期會(huì)接收到你曾經(jīng)在線閱讀圖書(shū)的更新情況;你曾經(jīng)喜愛(ài)閱讀的圖書(shū)專(zhuān)區(qū)的新書(shū)速遞。通過(guò)這樣有選擇的定制服務(wù)，讀者既不會(huì)感到厭惡，又能在找到目標(biāo)圖書(shū)的同時(shí)，關(guān)注到類(lèi)似產(chǎn)品。這樣在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)起到導(dǎo)購(gòu)的作用，從而也刺激了對(duì)類(lèi)似產(chǎn)品的消費(fèi)。③趙文.未來(lái)圖書(shū)銷(xiāo)售之道——基于互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾銷(xiāo)售模式［J］.出版科學(xué)，2008(1):63.這種做法對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)說(shuō)也是可以借鑒和逐步實(shí)現(xiàn)的，無(wú)論顧客要的是熱門(mén)圖書(shū)還是冷僻圖書(shū)，出版企業(yè)都應(yīng)該給予充分個(gè)性化的引導(dǎo)和介紹，全面促進(jìn)自身圖書(shū)品種的推廣和銷(xiāo)售。

(三)提供內(nèi)容個(gè)性化服務(wù)為核心

手機(jī)出版以為用戶(hù)提供訂制的個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容為基礎(chǔ)，首先應(yīng)當(dāng)指明的是其以受眾為核心的傳播模式，因此對(duì)消費(fèi)者的訴求分析是重中之重。從中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀平臺(tái)最新公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，手機(jī)出版物的主要閱讀人群分為三類(lèi):學(xué)生、白領(lǐng)、農(nóng)民工。這三大群體的共同特征有年齡為18至35歲、收入情況偏低、碎片化時(shí)間比較多、花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間比較多。針對(duì)這些特性開(kāi)發(fā)手機(jī)出版物將會(huì)迅速占領(lǐng)這些利基市場(chǎng)?？疾熘袊?guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀平臺(tái)已上傳的手機(jī)出版物，就有針對(duì)農(nóng)民工策劃的打工文學(xué)《咱農(nóng)民工真給力》，針對(duì)大學(xué)生的校園短片小品《校園那點(diǎn)破事》，針對(duì)白領(lǐng)的時(shí)尚生活讀物《精編鴛鴦蝴蝶文學(xué)系列》《民國(guó)名媛》等。這些類(lèi)型的手機(jī)出版物相對(duì)于其他穿越小說(shuō)、都市言情小說(shuō)都屬于利基市場(chǎng)的產(chǎn)品。出版企業(yè)獲得的前瞻性意義在于，一是開(kāi)拓了市場(chǎng)，同一起跑線上快半拍能預(yù)先制定游戲規(guī)則;二是贏得社會(huì)效益，改變手機(jī)媒體的生態(tài)環(huán)境與結(jié)構(gòu)。

此外，手機(jī)出版物的營(yíng)銷(xiāo)還可以通過(guò)新書(shū)信息、排行榜等內(nèi)容開(kāi)發(fā)成短信產(chǎn)品，信息的傳遞對(duì)于手機(jī)出版物的導(dǎo)購(gòu)具有不言而喻的意義和價(jià)值。據(jù)悉，中文在線等網(wǎng)站己經(jīng)開(kāi)始積累有購(gòu)書(shū)偏好的讀者的手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以預(yù)見(jiàn)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)取得理想的效果。

五、小結(jié)

我國(guó)出版企業(yè)針對(duì)手機(jī)出版物的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才剛剛起步，市場(chǎng)機(jī)制還未完善，需要出版企業(yè)、讀者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、電子商務(wù)平臺(tái)共同協(xié)作，不斷尋求創(chuàng)新和突破的自我完善、自我發(fā)展的過(guò)程。

我們也可以看到問(wèn)題在于傳統(tǒng)出版行業(yè)絕大部分精力都投入到了將核心產(chǎn)品有形化的工作中，而在新的網(wǎng)絡(luò)形式下出現(xiàn)的新型數(shù)字化出版物在營(yíng)銷(xiāo)方式的探索及相關(guān)個(gè)性化服務(wù)上所花的資金與時(shí)間相比較不充分。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)的多媒體互動(dòng)特性、信息傳遞快捷、內(nèi)容資源豐富，出版物的無(wú)形化發(fā)展趨勢(shì)以及讀者的個(gè)性化需求的不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段與策略將是出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)必須思考的問(wèn)題。希望通過(guò)以上內(nèi)容的介紹和分析，能夠?qū)Τ霭嫫髽I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及實(shí)施給予一定建設(shè)性意見(jiàn)。

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G237.6

A

1004－941(2012)01－0131－04

2011－11－18

刁樹(shù)榜(1984－)，男，廣西柳州人，主要研究方向?yàn)閿?shù)學(xué)出版、圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

責(zé)任編輯:王飛霞