秦 思

（華中師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 武漢 430079）

從本土化看汽車(chē)譯名

秦 思

（華中師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 武漢 430079）

經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程往往伴隨著不同文化間的碰撞與融合，隨著進(jìn)口汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，汽車(chē)譯名的本土化也成為一個(gè)極為有趣的現(xiàn)象。本文結(jié)合實(shí)例，就這一現(xiàn)象進(jìn)行研究，對(duì)其引發(fā)的社會(huì)、文化及心理進(jìn)行分析，并通過(guò)這一現(xiàn)象，對(duì)外來(lái)文化的本土化進(jìn)行初探。

汽車(chē)譯名；本土化；社會(huì)效應(yīng)

1.引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，不同文化之間正呈現(xiàn)出更多的融合現(xiàn)象，本土化正是這一現(xiàn)象的突出特點(diǎn)?！氨就粱址Q(chēng)本地化、本位化或本色化。廣義而言，指某一種文化將另一文化的某些原素，吸收為己有[1]。”本土化十分明顯地表現(xiàn)在外來(lái)文化進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程中，外來(lái)汽車(chē)就是最好的一個(gè)例子。自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)外汽車(chē)涌入中國(guó)市場(chǎng)，而要想在中國(guó)這個(gè)巨大市場(chǎng)生存發(fā)展，首先必選擇適合其車(chē)型的中文譯名，迎合中國(guó)消費(fèi)者的期望。這一翻譯的程就是本土化的過(guò)程，探究其方式、特點(diǎn)、原因及效應(yīng)對(duì)我們正確認(rèn)識(shí)本土化現(xiàn)象是十分必要的。

2.外來(lái)汽車(chē)品牌的文化特色

2.1 語(yǔ)音特色

成功的品牌名應(yīng)便于記憶，并讀起來(lái)朗朗上口。汽車(chē)商標(biāo)詞與其他商標(biāo)品牌類(lèi)似，也強(qiáng)調(diào)音韻美，以此給顧客在聽(tīng)覺(jué)上留下深刻印象。商標(biāo)詞的音韻美是指商品名稱(chēng)發(fā)音響亮、節(jié)奏分明、富有樂(lè)感，給人以聽(tīng)覺(jué)上美的享受。主要體現(xiàn)在兩方面：響亮度和韻律性。

響亮度，商標(biāo)學(xué)中提到商品名稱(chēng)應(yīng)有記憶功能，而沖擊力強(qiáng)、發(fā)音響亮的商標(biāo)名正能實(shí)現(xiàn)這一功能。所以，大部分英語(yǔ)商標(biāo)詞都由開(kāi)口度大的響亮元音（主要是雙元音和長(zhǎng)元音）和阻塞程度小、易拼讀的輔音組成，這些音使商標(biāo)詞讀起來(lái)清脆響亮，容易記憶、傳播。如：Jeep、Beetle、Bluebird、Ford由長(zhǎng)元音組成；Toyota、Lotus、Daily、Fairlady等由雙元音組成。另外，丹麥學(xué)者Otto Jespersen對(duì)聲音象征做過(guò)研究，指出[a:]、[o:]是英語(yǔ)中兩個(gè)最強(qiáng)的元音，世界上幾乎每種語(yǔ)言都有這兩個(gè)音，它們讀音響亮渾厚，象征大、堅(jiān)固、沉重，是典型的男性音，所以常用于男性商品命名中。而在市場(chǎng)上，汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)和使用仍然以男性為主導(dǎo)，所以在汽車(chē)命名中體現(xiàn)男性特質(zhì)的發(fā)音——[a:]、[o:]占了很大份額。例如:Honda、Toyota、Audi、Porsche、Prado、Volvo、Jaguar、Daewoo、Aston·Martin等。其次，輔音字母K發(fā)音響亮，所以許多外來(lái)汽車(chē)中都有[ k]音，例如：Camry、Chrysler、Citroen、Cougar、Skoda。

韻律性，在汽車(chē)名稱(chēng)中主要表現(xiàn)為采用頭韻等修辭達(dá)到韻律和諧、節(jié)奏明快、音樂(lè)感強(qiáng)的效果。例如：Volvo采用了頭韻，該商標(biāo)重復(fù)第一個(gè)元音音節(jié) vo，讓人聯(lián)想起車(chē)輪滾滾，讀起來(lái)朗朗上口，Rolls-Royce也以頭韻增強(qiáng)了其音響效果。

2.2 語(yǔ)義特色

汽車(chē)品牌命名，除了注意語(yǔ)音悅耳，還偏重名字內(nèi)在涵義。好的車(chē)名能通過(guò)詞匯的內(nèi)涵或聯(lián)想意義烘托意境，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，激起購(gòu)買(mǎi)欲望。外來(lái)汽車(chē)商標(biāo)的語(yǔ)義文化內(nèi)涵種類(lèi)繁多，但主要有以下幾類(lèi)：

神話(huà)人物：神話(huà)在西方文化史上占據(jù)著重要的地位，許多外來(lái)汽車(chē)商標(biāo)詞利用了希臘羅馬神話(huà)，以此來(lái)表示汽車(chē)的高貴等氣質(zhì)。如：Dyane是羅馬神話(huà)中的狩獵女神，有上等、漂亮的象征意義；Phaeton希臘神話(huà)中太陽(yáng)神之子；Mazda是波斯神話(huà)中的“光明之神”。

美好事物：人們都向往美好事物、幸福生活，因而優(yōu)秀的汽車(chē)名也試圖引發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好事物的聯(lián)想，進(jìn)而聯(lián)想到車(chē)輛的優(yōu)異品質(zhì)，從而生發(fā)對(duì)快捷、舒適、安全等的憧憬。如：Park Avenue是世界著名的商業(yè)街，以此命名的汽車(chē)是財(cái)富威望的象征；Regal是君主、皇家之意，顯示出高貴之氣；Trimphe代表成功；Weekend給人周末家人駕車(chē)出游的愜意感。這類(lèi)車(chē)名不勝枚舉，還有Crown、Accord、Legend、Sunny 等。

具有歷史文化意義的地名、人名：很多汽車(chē)商標(biāo)的命名都由有歷史意義的專(zhuān)有名詞而來(lái)。以人名命名：Benz是為紀(jì)念德國(guó)汽車(chē)工業(yè)先驅(qū)者之一Carl Friedrich Benz；Chevrolet是為紀(jì)念20世紀(jì)初參加FIAT汽車(chē)大賽并一舉奪魁的王牌賽車(chē)手Louis Chevrole。類(lèi)似的還有Lincoln、Rolls- Royce、Cadillac、Cherokee、Paladin等。以地名命名的則有Elysee、Santana、Contina等。

自然現(xiàn)象：以自然現(xiàn)象命名的汽車(chē)名也不少。例如: Passat是德文“信風(fēng)”的意思，寓意該車(chē)沒(méi)有不能所及之地。Jetta美國(guó)當(dāng)?shù)匦L(fēng)名稱(chēng)，象征汽車(chē)的迅捷。英國(guó)汽車(chē)名稱(chēng)Zephyr含有豐富的文化內(nèi)涵，英國(guó)西臨大西洋，西風(fēng)徐徐從大西洋吹來(lái)，恰似中國(guó)溫暖和煦的東風(fēng)。

3.外來(lái)汽車(chē)品牌漢譯的方式及手段

3.1 音譯

音譯法是商品從源語(yǔ)言譯入目的語(yǔ)的慣用手法，直接取源語(yǔ)言發(fā)音或其相近發(fā)音轉(zhuǎn)為中文譯名，既保留了原商標(biāo)的音韻美，表現(xiàn)出產(chǎn)品的異國(guó)情調(diào)，又給消費(fèi)者新奇之感，符合現(xiàn)代人求新求異的心理。許多進(jìn)口高檔車(chē)就采用直接音譯的方式，如：Rolls-Royce勞斯萊斯、Aston Martin阿斯頓·馬丁、Audi奧迪、Cadillac凱迪拉克、Mazda馬自達(dá)、Subaru斯巴魯、Fiat菲亞特、Ferrari法拉利。這類(lèi)品牌盡可能用漢字還原商標(biāo)讀音，并不追求字詞的中文內(nèi)涵，汽車(chē)原名和譯名之間只是發(fā)音相近，意思上卻無(wú)聯(lián)系。

3.2 意譯

意譯法是指直接翻譯出原商標(biāo)的詞義。雖然中西文化對(duì)詞語(yǔ)理解有差異，但存在共有的概念和信息，并且對(duì)許多事物的觀感，以及對(duì)于美好的理解和追求是相近的。 所以可直接保留原名字面意思來(lái)翻譯。這種譯法使譯名賦予產(chǎn)品形象，能直接聯(lián)想到產(chǎn)品形象或性能，有利于消費(fèi)者在第一時(shí)間獲得印象。這樣既不失其本意，又能達(dá)成文化上的溝通與共鳴。如：Bluebird藍(lán)鳥(niǎo)，取其優(yōu)雅矯健輕盈，Swift雨燕，取其靈巧矯健，Beetle——甲殼蟲(chóng)取其形似，還有Lotus蓮花、Crown皇冠、Sunny陽(yáng)光、Park avenue林蔭大道、Forester森林人、Phantasm幻影、Saturn土星、Jaguar美洲虎。

3.3 音譯加意譯，諧音取義

音譯加意譯的方式利用漢字表音表義的特點(diǎn)，根據(jù)原商標(biāo)的發(fā)音，選取既反映商品性質(zhì)又滿(mǎn)足消費(fèi)者心理的漢字，并適度創(chuàng)新，指引消費(fèi)者產(chǎn)生有益聯(lián)想。這種方式兼顧了原商標(biāo)的發(fā)音，又符合漢語(yǔ)習(xí)慣。這類(lèi)譯名音譯與意譯并重，以彰顯品牌特色，引導(dǎo)消費(fèi)者心理為目的，對(duì)產(chǎn)品的定位、宣傳、銷(xiāo)售起到很大作用。

這類(lèi)譯名的成功案例不勝枚舉，如Mercedes Benz曾被譯為以下三種名稱(chēng)：梅塞得斯本茨、賓士、平治。第一種音譯忠實(shí)源語(yǔ)，但無(wú)內(nèi)涵；第二種雖顯高貴典雅，卻未體現(xiàn)轎車(chē)的功能特點(diǎn)；第三種雖令人聯(lián)想到治國(guó)、平天下，但也未體現(xiàn)產(chǎn)品特性。Benz現(xiàn)譯為奔馳，既遵從英文讀音，又體現(xiàn)出車(chē)優(yōu)越的性能，所以相當(dāng)成功。類(lèi)似的譯名還有：BMW寶馬、Bora寶來(lái)、Porsche保時(shí)捷、Reiz銳志、Camry凱美瑞、Tiguan途歡、Vios威馳、Chery奇瑞、Citroen雪鐵龍、Family-福美來(lái)、Transit全順等。

3.4 直接另取中文名

部分外來(lái)汽車(chē)為了完全適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，并且更好地迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理，徹底摒棄了汽車(chē)原名，另創(chuàng)中文名，通過(guò)這種方法翻譯后的中文名與原名無(wú)任何聯(lián)系，甚至不能算在譯名之列。這類(lèi)命名不多見(jiàn)，是進(jìn)口品牌本土化的最突出表現(xiàn)。例如：City鋒范、Epica景程、NF御翔、Accent千里馬、Brilliant晨風(fēng)等。

4.外來(lái)汽車(chē)品牌漢譯的本土化特色

本土化，是指一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處環(huán)境而做的符合當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)的風(fēng)土人情、行為習(xí)慣等的轉(zhuǎn)變。外來(lái)文化為本土文化增加新的因子同時(shí)，后者也為前者奉獻(xiàn)新的內(nèi)容，達(dá)到相互補(bǔ)益之目的[2]。外來(lái)車(chē)名漢譯是本土化極具代表性的例子，賦予產(chǎn)品一個(gè)適當(dāng)?shù)谋镜鼗Q(chēng)格外重要，要考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，結(jié)合語(yǔ)言、文化、美學(xué)、消費(fèi)心理，利用各種構(gòu)詞法和理?yè)?jù)[3]。外來(lái)汽車(chē)品牌的本土化，就是文化的本土化。文化的核心是心態(tài)文化層，分為社會(huì)心理和社會(huì)意識(shí)形態(tài)兩方面，外來(lái)汽車(chē)品牌漢譯的本土化正體現(xiàn)在這兩大方面。

4.1 社會(huì)心理因素

社會(huì)心理是指人們?nèi)粘Ｉ钚袨橹械木駹顟B(tài)和思想面，反映了人們的愿望、訴求、情緒等。汽車(chē)譯名為了迎合消費(fèi)者，在很多方面都極為注重當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)生活習(xí)慣，人們的思想情緒和訴求。

平安、喜慶、吉利、團(tuán)團(tuán)滿(mǎn)滿(mǎn)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中十分受重視。為了迎合這一特點(diǎn)，很多汽車(chē)譯名采用“福”、“瑞”、“全”、“佳”、“美”、“樂(lè)”這類(lèi)字詞，甚至因此放棄源文化中的涵義與產(chǎn)品定位。如Transit——全順，該車(chē)以?xún)r(jià)格低廉、運(yùn)載力強(qiáng)，適合中短途運(yùn)輸為特點(diǎn)，其拉丁字母名也凸顯出適合貨運(yùn)之義，而中文譯名則無(wú)法體現(xiàn)其特點(diǎn)，卻符合中國(guó)人的求順心理。另外，該譯名也體現(xiàn)了中西文化的一種思維差異，西方人理性，而中國(guó)人的感性，中國(guó)人的消費(fèi)心理也如此，外國(guó)商標(biāo)被譯為漢語(yǔ)時(shí)需順應(yīng)消費(fèi)心理。此類(lèi)例子還有“福特”、“福美來(lái)”、“海福星”、“凱美瑞”、“豐田”、“悅動(dòng)”。

駕駛感受，也較多出現(xiàn)在汽車(chē)譯名中。首先，“奔”、“馳”、“騰”、“躍”等字眼，暗示車(chē)主充滿(mǎn)活力，能克服種種困難，如：“奔馳”、“速騰”、“邁騰”、“輝騰”、“樂(lè)馳”。 其次，行車(chē)時(shí)的心理也體現(xiàn)在車(chē)名中，如“途觀”沿途的風(fēng)景，“攬勝”風(fēng)景名勝攬入懷中，還有“景程”、“途安”、“途銳”。由于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展晚于發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)于多數(shù)廠(chǎng)商而言，向消費(fèi)者渲染駕乘樂(lè)趣、生活方式的改變，以求達(dá)到情感上的共鳴，比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)效果好得多。

彰顯現(xiàn)代人追求新異、瀟灑的特質(zhì)。如“逍客”、“自由風(fēng)”、“周末風(fēng)”、“沙漠王子”、“牧馬人”，給當(dāng)今中國(guó)社會(huì)中的城市人不一樣的聯(lián)想。這類(lèi)名字很好的捕捉到現(xiàn)代中國(guó)大都市中生活空間狹小，生活方式枯燥的特點(diǎn)，迎合了本地生活的期望和訴求，更成功達(dá)到品牌推廣的目的。

4.2 社會(huì)意識(shí)形態(tài)因素

一個(gè)好的譯名，不僅在社會(huì)心理層面上能符合本土化的要求，更要在意識(shí)形態(tài)層上切中當(dāng)?shù)匚幕暮诵摹６庾R(shí)形態(tài)上的本土化，則要求對(duì)本土的文化內(nèi)涵有更深的理解和發(fā)掘。

中國(guó)傳統(tǒng)文化中，很多事物能直接傳遞給受眾其本身特點(diǎn)。如馬，在中華傳統(tǒng)文化里是主要的代步工具，馬和車(chē)也有密不可分的關(guān)系，是享受成功的標(biāo)志，易讓人聯(lián)想到馳騁千里的自由，引發(fā)順利、得意等美好的聯(lián)想，如“春風(fēng)得意馬蹄疾”、“馬到功成”。因此許多車(chē)名帶有馬字，如“寶馬”、“馬自達(dá)”、“悍馬”、“野馬”、“千里馬”等。這類(lèi)譯名既照顧到源語(yǔ)發(fā)音，又在中國(guó)為產(chǎn)品做了很好的宣傳，仿佛選擇其產(chǎn)品就得到了“香車(chē)寶馬”、“寶馬輕裘”。這種譯名切中了本地文化的價(jià)值核心，為人們口口相傳。類(lèi)似的譯名還有“蓮花”、“雨燕”、“北斗星”、“樓蘭”等。

另一方面，中國(guó)社會(huì)幾千年來(lái)，向來(lái)以男性為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的中心，因此汽車(chē)譯名也較傾向男性群體，名稱(chēng)里大量出現(xiàn)“君”、“帝”、“王”、“爵”、“尊”、“豪”等性別特征明顯的字樣。例如：“君越”、“君閣”、“威霆”、“帝豪”、“路尊”、“尊馳”、“世爵”。用這樣的名字來(lái)引發(fā)男性君臨天下的聯(lián)想，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。這一命名特色把握住了千百年來(lái)中國(guó)人特有的帝王情結(jié)，是車(chē)名成功本土化的又一重要因素。

5.結(jié)語(yǔ)

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的全球化和汽車(chē)品牌譯名的本土化，是全球經(jīng)濟(jì)一體化的必然產(chǎn)物。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將越來(lái)越火爆，一個(gè)好的本土化譯名很可能成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵。因此，汽車(chē)譯名本土化的趨勢(shì)無(wú)可避免。為了賦予進(jìn)口車(chē)好的本土譯名，商家必對(duì)中華文化深入了解和發(fā)掘，為自己的產(chǎn)品在中華文化中找到精神契合點(diǎn)，從而獲得成功。總的來(lái)說(shuō)，汽車(chē)譯名的本土化是中華文化接受、包容外來(lái)文化的重要現(xiàn)象。我們民族的文化從未停止發(fā)展，如同其他民族的文化一樣，總不斷接受來(lái)自異域的異質(zhì)因素[4]。只有通過(guò)雙向的交流融合，去其糟粕取其精華，我們才能豐富并持久發(fā)展中華民族本土文化。

[1] S .J .Nicolas Standaert ，Incrtrnatie Evangelie en Cltuur，（《本地化: 讀福音與文化》）[M].臺(tái)北：光啟出版社，1993.

[2] 周麗新.文化的本土化與全球化的多元建構(gòu)[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線(xiàn)，2010.

[3] 張弛.汽車(chē)商標(biāo)詞翻譯與用字[J].問(wèn)題與對(duì)策，2008.

[4] 王欽峰.文化“本土化”、本土普遍主義芻議——兼論全球化時(shí)代“本土化”策略的開(kāi)放性和未來(lái)性[J].河南社會(huì)科學(xué)，2005.

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1008-7427（2012）10-0095-02

2012-06-17