朱延青

（十堰廣播電視大學·十堰教育學院，湖北 十堰 442000）

淺談企業(yè)品牌塑造

朱延青

（十堰廣播電視大學·十堰教育學院，湖北 十堰 442000）

品牌是企業(yè)的無形資源，樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識。在復雜的經濟形勢中，企業(yè)面臨著重重困難和危機，品牌成為企業(yè)提升競爭力的重要要素。企業(yè)應更新觀念，積極探索，采取有利的措施來塑造品牌形象，增強企業(yè)市場競爭力。

企業(yè)；品牌；塑造；途徑

品牌是企業(yè)高質量、高效益、高市場占有率和高信譽的標志，是產品走向國內外市場的無形通行證，是企業(yè)擁有的營銷策略、管理經驗、科學技術、企業(yè)信譽和企業(yè)文化等諸因素結晶的表現。品牌作為一種提升競爭力的高級要素，已成為一種事關區(qū)域競爭力的關注焦點。塑造成功的世界品牌可以不再讓自己處于產業(yè)鏈的最低端，可以獲取更大的利潤，可以推進制造業(yè)的發(fā)展，可以推進產業(yè)升級，增強企業(yè)市場競爭力。

一、把握市場形勢，強化品牌戰(zhàn)略意識

在當今的國際復雜的經濟形勢中，面對宏觀經濟的諸多不確定性和復雜性，我國政府采取貨幣、財政兩大宏觀經濟政策“一緊一松”的搭配，有利于在復雜、不確定的外部環(huán)境下抑制通脹，同時有利于預防在應對外部突發(fā)大的沖擊時出現政策疊加的“超調”，從而保證了我國經濟的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。但是作為一個經濟具有高外向性和高外貿依存度國家，僅僅依靠政策刺激是不夠的，只能緩解一時的困難，更應該向自主增長有序轉變。這就要求以競爭淘汰落后過剩產能，實現經濟發(fā)展方式轉變所要求的結構優(yōu)化與效益提升，在經濟全球化和新技術不斷創(chuàng)新的壓力下，國內的企業(yè)必須將競爭水平提升到國際水準。企業(yè)的經營者，應深入學習，緊跟形勢，了解國內與國際的經濟發(fā)展情況，國家的相關政策和形勢，審時度勢，深刻認識到品牌戰(zhàn)略，是現階段企業(yè)爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的重要手段之一，企業(yè)家應及時抓住機遇，從一定的高度和理念，建立強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。在分析市場環(huán)境的基礎上，制定出品牌戰(zhàn)略，實施品牌工程，包括采取“發(fā)展拳頭產品，鞏固品牌；扶植新興產品，創(chuàng)造品牌；開發(fā)尖端產品，培養(yǎng)品牌”的戰(zhàn)略方針，來壯大品牌實力，拓展市場份額，樹立品牌形象。

二、正確品牌定位，塑造品牌形象

企業(yè)在建立自己的企業(yè)品牌信譽時，市場上就會有太多的產品和太多的營銷噪音。因而必須在潛在顧客的大腦里建立一個“定位”。品牌定位就要求公司設計出自己的產品和形象，希望顧客感受、思考和感覺該品牌不同于競爭者的品牌。首先品牌定位要關注競爭者，制造與競爭者相區(qū)別的差異。例如寶潔公司通過海飛絲的去頭屑、飄柔的柔順、潘婷的營養(yǎng)滋潤、沙宣的富有彈性等突出了產品的特色，通過與眾不同的特點與其他競爭者進行區(qū)分，以品牌定位凸顯競爭優(yōu)勢，在紛繁復雜的市場信息中脫穎而出。其次品牌定位要充分考慮到企業(yè)的資源條件。企業(yè)通常經營的產品種類繁多，企業(yè)的精力、實力有限，不可能去開發(fā)太多的品牌產品，而是更需要集中優(yōu)勢兵力，進行市場調查和市場細分，根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征將市場劃分為若干個消費群體，結合企業(yè)的資源條件合理調配。將品牌定位為高檔的、尊貴的，就要有確保產品高品質的生產和管理能力；將品牌定位為創(chuàng)新的、前沿的，就要有尖端技術的開發(fā)實力；將品牌定位為國際化的，不僅需要有雄厚的技術和資金實力，還需要具備進行全球市場營銷和管理的能力。很多著名品牌正是在此基礎上，開發(fā)出適合消費者和企業(yè)特點的產品，從而獲得成功，走向世界。再次品牌定位要有鮮明的個性。雖然消費者有著不同的興趣愛好，但品牌個性代表特定的生活方式、價值觀念，容易與消費者產生個性表達、心理、情感上的共鳴，使他們對品牌產生認同和崇拜，傾向以品牌個性來評價產品的好壞，在消費者心中占據一個有利位置，從而塑造特色品牌，造就世界名牌。如七喜在可口可樂和百事可樂把持的碳酸飲料市場上，提出“非可樂”的定位，它的品牌個性就和另外兩種含有咖啡因的可樂品牌個性不同，不是突出刺激興奮的特性，而是突出自己清新、健康的一面，從而與消費者產生共鳴，在可樂市場已經接近飽和的狀況下仍具有強大的競爭力，占據了大量的消費者市場。

三、建立品牌大質量觀念，突出品牌競爭能力

質量是產品的生命。我們應結合營銷理論，創(chuàng)新思路，樹立品牌的大質量觀念，注重產品的整體質量，讓提供的產品能滿足客戶的不同層次的需求。

一是核心產品。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益的質量。營銷人員如善于發(fā)現購買者購買產品時所追求的真正的實際利益，將會由此產生出無數的新產品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場機會。二是產品的實體層。這是產品的有形部分，是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等。三是期望產品。是購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。四是延伸產品。是購買者在購買產品時得到的附加服務和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。在現代市場上，產品有趨于一致化傾向，當競爭中企業(yè)的產品在實體層沒有明顯差別的情形下，企業(yè)設計有效的產品延伸層關系重大。五是潛在產品。是具有變化與改進潛質的產品部分。最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。如果產品形式表明產品的現狀，則潛在產品預示著產品的演進和發(fā)展前景。企業(yè)在這個層次大有用武之地。

企業(yè)不僅要保持核心層次產品的高質量，而且也要保持其他層次產品的高質量，高質量的產品不僅是生產部門的結果，而是從研發(fā)、設計、采購、生產、營銷、等一系列環(huán)節(jié)的高質量共同作用的結果，企業(yè)必須從各個方面予以重視，才能全方位滿足消費者的需求，增強品牌競爭力。

四、創(chuàng)新品牌傳播方式，引導消費者認知

在當前企業(yè)結構優(yōu)化與效益提升的過程當中，成為品牌不僅要有能充分滿足消費者需求的適銷對路的產品，而且企業(yè)產品無論是外銷還是內銷，都要向消費者傳播能滿足消費者需求的品牌信息，同時對消費者的認知加以引導，才可以在社會公眾心目中樹立其品牌形象，增強公眾對品牌的信任度和忠誠度。一個品牌的成長過程實際上就是其知名度、美譽度、信任度等不斷提升的過程。這些都離不開整合營銷傳播。傳統(tǒng)的品牌傳播手段一般是直接通過廣告或公共關系來完成的，是一種“由內向外”的傳播模式，追求的是一種“需要什么樣的消費者”而不是追求和識別“消費者需要什么”。通過信息交流等有效手段使消費者接受企業(yè)所推廣出去的信息。而整合營銷傳播則是一種“由外向內”的傳播規(guī)劃模式，通過各種傳播途徑搜集、分析、識別消費者的資料，發(fā)現他們的真正需要并為他們建立數據庫，開發(fā)營銷傳播活動來傳遞他們所需要的信息，具有雙向溝通優(yōu)勢。

要做到整合營銷傳播一是要對消費者進行細分。建立消費者的數據庫，包括人口統(tǒng)計資料、心理統(tǒng)計資料和消費者以往購買的記錄、消費者使用產品的想法等，通過分析得出消費者的類型。如本品牌的忠誠消費者，其他品牌的忠誠消費者，游離消費者群等。二是對消費者實施接觸管理。排除媒體繁多的干擾，決定以何種方式和何時接觸消費者。三是制定明確的傳播溝通戰(zhàn)略和傳播目標。四是根據傳播目標確定明確的營銷目標。五是選擇營銷工具和營銷戰(zhàn)術。如廣告、促銷活動、直銷、公關及事件營銷、商品展示、產品包裝等綜合手段。例如王老吉通過對消費者進行分析了解到本品牌的忠誠消費者購買王老吉的真實動機是用于“預防上火”，而且主要是在廣東、浙南地區(qū)銷售，紅罐王老吉“涼茶始祖”的身份，中草藥配方及175年歷史等完全有可能將這一品牌推廣開并可能將其他品牌的消費者市場及游離消費群的市場占有。我們可以看到，在王老吉確定消費者類型后初期推廣時將其確定為健康理念，迅速推廣開來，中后期通過明確的溝通戰(zhàn)略和傳播目標以及選擇合適的營銷手段與消費者在情感上達到共鳴。王老吉廣告中表現了日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉，結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買；還通過各種戶外廣告配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送；通過各種主題公益活動強化企業(yè)形象。在這種明確而強大的品牌營銷傳播下，品牌推廣取得了巨大的成功。

五、營造優(yōu)良開發(fā)環(huán)境，提供品牌培育沃土

企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事情，除了企業(yè)的內部環(huán)境之外，還需要有良好的外部環(huán)境。尤其剛剛走出危機困擾的企業(yè)，塑造品牌更是需要政府的政策支持和品牌開發(fā)的基本資源上的優(yōu)化配置。如筆者所在的城市附近擁有世界文化遺產武當山、亞洲最大的人工淡水湖丹江水庫、世界綠色寶庫神農架、楚國古長城和奇美秀麗的十八里長峽、鄖縣猿人遺址和世界罕見的白堊紀恐龍蛋、恐龍骨骼化石遺跡等；市內有以東汽總裝配線為象征的現代汽車工業(yè)文明景觀等知名的人文自然景觀，同時還擁有大量的高品質的農特產品等自然資源，可是卻未能擁有相適應的旅游知名度和旅游經濟收益。一方面是由于開發(fā)較晚，另一方面也和品牌的塑造有一定關系，在游客心理滿足上、旅游設施建設、旅游策劃、旅游產品推廣的力度等方面還有一定不足。而近些年隨著區(qū)域性中心城市的打造，旅游品牌的塑造越來越被重視。政府將旅游業(yè)作為經濟產業(yè)納入十堰國民經濟總體規(guī)劃之中，聘請專家、學者來做好十堰旅游的發(fā)展規(guī)劃，做到重要景區(qū)景點詳細規(guī)劃；近中遠目標按步驟規(guī)劃，創(chuàng)造條件逐步開發(fā)。在景區(qū)景點建設、旅游項目開發(fā)、旅游線路開發(fā)、旅游產品開發(fā)、對外交通設施建設、旅游隊伍建設等諸方面協(xié)調發(fā)展，同時對旅游產品和相關產業(yè)逐步進行合理配套、規(guī)劃布局，使支柱產業(yè)真正發(fā)揮區(qū)域經濟的龍頭作用。而在一些農特產品上也可以精選能代表地域文化的產品，進行深加工，結合當地的品牌資源和本地的文化包裝，進行整合推廣。因此企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府報告，爭取到政府的扶持，才能營造開發(fā)品牌的外部環(huán)境，培育成功的品牌。

六、注重品牌科技創(chuàng)新，保持品牌領先地位

科技是第一生產力，創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂。企業(yè)要想使品牌有更高的定位，更高的形象，必須不斷推出符合消費者和市場需求和新型產品，為原有的品牌注入新的活力和生機，保持品牌的知名度經久不衰。這就需要以科技創(chuàng)新為主導，以技術進步來保持品牌的領先地位。一是增加品牌產品的開發(fā)經費，增加資本投入，如德國奔馳為使產品質量處于世界領先地位，每年用于科研開發(fā)的經費要占銷售額的8%～10%；二是努力培育技術人才隊伍。企業(yè)可以采取請進來、走出去等多種形式，不斷強化技術力量，加強技術人才隊伍建設；建立健全技術創(chuàng)新的激勵機制和獎勵辦法，營造技術創(chuàng)新的良好氛圍，積極鼓勵全員參與。三是促進企業(yè)的持續(xù)升級和自主創(chuàng)新。由于有的產業(yè)融合和行業(yè)邊界模糊給企業(yè)的擴展和創(chuàng)新提供了契機，企業(yè)應抓住機會加快對相關行業(yè)的滲透和轉移，實現產品的升級換代；同時提升企業(yè)自身研發(fā)水平，支持企業(yè)研發(fā)新產品，提升產品附加值。四是著力構建開放式的技術創(chuàng)新體系。積極發(fā)揮高校、科研院所、企業(yè)之間的協(xié)同攻關效應，建立企業(yè)之間開放式的技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯盟。關鍵是要找準企業(yè)的定位，實現雙方優(yōu)勢互補，加快企業(yè)的技術開發(fā)和升級過程。創(chuàng)新是品牌的生機和靈魂，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，只有創(chuàng)新才能在市場競爭中獲得生存，并逐漸發(fā)展壯大。

On the Brand Building of Enterprises

ZHU Yan-qing

Brand is the intangible resource of an enterprise. It is generally recognized by enterprises to build a brand and create a famous brand in the harsh market competition. In the complex economic situation, brand has become an important factor for the enterprises to enhance their competitiveness.

enterprise; brand; building; approach

F270.7

A

1008-7427（2012）09-0075-02

2012-05-29