賈 楠

（中原工學(xué)院，河南 鄭州 450003）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛，眾多奢侈品牌頻頻將橄欖枝伸向中國(guó)。夏奈爾、古琦、江詩(shī)丹頓等這些享譽(yù)國(guó)際的奢侈品牌，從廣告中來(lái)到了我們的生活里，成為觸手可及的良品。奢侈品不斷沖擊著中國(guó)的市場(chǎng)，激發(fā)著大眾的欲望，由一些沸沸揚(yáng)揚(yáng)的網(wǎng)絡(luò)事件可以看出，這些奢侈品的消費(fèi)群體也開(kāi)始漸漸擴(kuò)展，從高薪階層蔓延到一般工薪階層，又從工薪階層蔓延到在校大學(xué)生，年齡層次一再降低，我們?cè)撊绾稳タ创@些現(xiàn)象呢？

一、奢侈品的范疇

各個(gè)奢侈品牌對(duì)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的份額展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們?cè)谙碛蒙莩奁返耐瑫r(shí)，怎么給奢侈品定位？是基于價(jià)格或品牌價(jià)值或流行度還是其他？奢侈品在國(guó)際上的定義就是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的消費(fèi)品”，換個(gè)角度來(lái)看，奢侈品是指無(wú)形價(jià)值所占比例最高的產(chǎn)品。任何一個(gè)奢侈品牌，都有其悠久的家族歷史，都經(jīng)歷過(guò)幾代人的滄桑，在品牌價(jià)值中，有相當(dāng)一部分是其品牌的歷史和文化，其購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)該是欣賞其品牌理念，崇尚于品牌的歷史。

二、奢侈品消費(fèi)心理的形成

1.信息時(shí)代的信息轟炸。

奢侈品消費(fèi)心理的形成與現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展密不可分，信息時(shí)代使我們?cè)谙硎芸旖菖c便利的同時(shí)，也體驗(yàn)到各式各樣的誘惑。通過(guò)報(bào)紙雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多通道媒介，大學(xué)生們?nèi)缤＞d一樣，最大限度地吸收著一切新鮮信息，多通道媒體擴(kuò)大了想象生活的空間，給予無(wú)限的可能性，使大學(xué)生們產(chǎn)生出種種欲望，并且將欲望轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)的動(dòng)力，原有的欲望膨脹，而那些沒(méi)有的欲望也被激發(fā)出來(lái)。在這些欲望的驅(qū)使下，大學(xué)生們?nèi)ミM(jìn)行消費(fèi)，甚至是奢侈消費(fèi)。比如手機(jī)這種現(xiàn)代生活的必需品，“可以用”本該是大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)時(shí)應(yīng)考慮的主要因素，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，流行與個(gè)性成為了大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的主要訴求，于是“iphone”成為奢侈的校園機(jī)。

2.校園里的盲目隨眾。

大學(xué)的校園充斥著各種口音，來(lái)自五湖四海的同學(xué)，比起原來(lái)高中時(shí)期的一個(gè)校區(qū)一個(gè)班級(jí)來(lái)講，生活變得豐富多彩。在周?chē)耐瑢W(xué)中，不乏有一些消費(fèi)很高的同學(xué)，他們闊綽地出手，使他們成為最富感召力的群體，漸漸地開(kāi)始有人模仿和攀比。例如：你穿阿迪達(dá)斯，我要穿限量款耐克。這種類(lèi)同的消費(fèi)讓大學(xué)生獲得了一種“團(tuán)體感”。因?yàn)橄M(fèi)時(shí)尚的本身能引起他人的廣泛關(guān)注，這就正好契合了大學(xué)生成為矚目中心的心理特征。

3.缺乏自我價(jià)值的認(rèn)同度。

桑巴特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，奢侈是一種感官的快樂(lè)。感官的快樂(lè)源自對(duì)自身價(jià)值充分體現(xiàn)的滿足，在很多同學(xué)看來(lái)，自身價(jià)值的體現(xiàn)最易表達(dá)的就是外在表現(xiàn)。而奢侈品恰恰就是最好的外在表征。

大學(xué)生從一個(gè)獨(dú)立并且熟悉的小環(huán)境融入多樣化并且陌生的大環(huán)境里，褪去開(kāi)始的興奮后，他們開(kāi)始迷茫，沒(méi)有了繁重的學(xué)業(yè)和既定的目標(biāo)，該做些什么可以體現(xiàn)自身的價(jià)值呢？于是，很多學(xué)生就開(kāi)始盲目地攀比和追隨，使虛榮心越發(fā)膨脹，也磨滅了青少年的多樣性。通過(guò)炫耀外在的物質(zhì)來(lái)提升內(nèi)心的自尊，只能說(shuō)明自我價(jià)值的匱乏。

三、大學(xué)生的消費(fèi)行為

我國(guó)奢侈品消費(fèi)趨向年輕化，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18歲～34歲人群占了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的一半，比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家要提前15歲~25歲，其中很多人還是在校的大學(xué)生。大學(xué)生的消費(fèi)行為體現(xiàn)在各個(gè)方面，穿戴儼然是校園生活空間中最為強(qiáng)大的符號(hào)系統(tǒng)之一。我們從“郭美美”等事件中可以看出，炫耀服飾似乎是最直接的方式。

1.大學(xué)生消費(fèi)符號(hào)化。

大學(xué)生初次用懵懂的雙眼來(lái)獨(dú)自面對(duì)這個(gè)紛華的世界，校園生活和身邊的同學(xué)朋友無(wú)疑都在無(wú)形中影響著大學(xué)生的消費(fèi)觀念。在現(xiàn)代這個(gè)社會(huì)里，消費(fèi)已然符號(hào)化。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候，都會(huì)因?yàn)樾枰蛴麃?lái)選擇物品，這時(shí)所購(gòu)買(mǎi)的物品代表著一種符號(hào)，來(lái)標(biāo)示個(gè)人的身份、財(cái)力、社會(huì)地位、品位等，而改變了物品本身的價(jià)值意義，使“價(jià)值”和“使用價(jià)值”慢慢分離，物品的必要性不再是目的，而成為炫耀的一種手段。在現(xiàn)代這個(gè)消費(fèi)觀影響下的校園，大學(xué)生的一些奢侈消費(fèi)已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)欲望滿足的行為模式，成為獲得身份的商品符號(hào)過(guò)程。

2.大學(xué)生的消費(fèi)群體與行為。

大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)群體分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是家庭經(jīng)濟(jì)條件并不能滿足大學(xué)生對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)要求，但是他們卻有著渴望擁有奢侈品的心理；一類(lèi)是家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好，有欲望且可以進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。

我們先來(lái)看第一類(lèi)型。這些大學(xué)生們對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)如前文分析的原因：攀比和求同?？吹缴磉呉呀?jīng)購(gòu)買(mǎi)了奢侈品的同學(xué)，覺(jué)得無(wú)限的風(fēng)光，幻想著自己也可以獲得其他同學(xué)的羨慕與追捧，卻忘卻了這樣的消費(fèi)與家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相符合，于是拿自己必需性的供給來(lái)支付不必要的奢侈消費(fèi)甚至走向犯罪的道路。攀比會(huì)令虛榮心膨脹，求同會(huì)令青年多樣的性格品位退化，這樣奢侈品消費(fèi)對(duì)于大學(xué)生的發(fā)展是不利的，對(duì)父母更是一種磨難，常見(jiàn)有很多父母在辛勤勞作，節(jié)衣縮食供養(yǎng)著自己的孩子在校園里揮霍，孩子對(duì)父母的感恩之心也會(huì)因欲望而減退甚至變形。

再來(lái)看第二類(lèi)型大學(xué)生，雖然有能力可以消費(fèi)奢侈品，他們的消費(fèi)行為似乎是無(wú)可厚非的事情，卻忽略了自己的身份和環(huán)境——大學(xué)生和校園，在這個(gè)前提下，奢侈消費(fèi)會(huì)令他們自身產(chǎn)生好逸惡勞的思想，認(rèn)為一切都是唾手可得，不需要自己努力去創(chuàng)造，也就影響了自己的學(xué)習(xí)勁頭。另外強(qiáng)烈的自身優(yōu)越感會(huì)令他們和周?chē)瑢W(xué)產(chǎn)生距離，可能使家庭環(huán)境一般的同學(xué)產(chǎn)生自卑感，甚至不切實(shí)際情況地加入奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行列。因此這類(lèi)大學(xué)生要以身份的定義來(lái)限制自己的購(gòu)買(mǎi)欲望。

綜上所述，奢侈品的獨(dú)到之處在于：奢侈品文化和高品質(zhì)是其內(nèi)在的鑒賞，而體現(xiàn)自我價(jià)值和追求時(shí)尚潮流是其外在的炫耀。擁有奢侈品會(huì)增加大學(xué)生的虛榮心，在膨脹的虛榮心下，忽視了自己的身份和商品的價(jià)值，忽略了建立個(gè)人形象、追求權(quán)利與自由的艱辛。所以大學(xué)生要樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。

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[4]朱存梅.大學(xué)生消費(fèi)狀況的調(diào)查[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（4）．