劉艷春

（中國(guó)傳媒大學(xué) 文學(xué)院，北京 100024）

論李寧品牌的轉(zhuǎn)型與重塑

劉艷春

（中國(guó)傳媒大學(xué) 文學(xué)院，北京 100024）

2010年李寧更換了品牌標(biāo)識(shí)和廣告口號(hào)，廣告代言人和廣告語(yǔ)也都做了相應(yīng)調(diào)整，這一行為引來(lái)廣泛爭(zhēng)議。文章分析了爭(zhēng)議焦點(diǎn)，闡述了李寧的換標(biāo)理由，也對(duì)李寧品牌的廣告策略、品牌重塑及未來(lái)走向等做了進(jìn)一步的探討與分析。

李寧；轉(zhuǎn)型；重塑

一、李寧換標(biāo)引來(lái)爭(zhēng)議

2010年6月30日，為配合全球市場(chǎng)拓展，李寧體育用品有限公司更換了品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)。由原來(lái)象征“平衡與靈巧”的“松鼠尾巴”換成了“李寧交叉”動(dòng)作，換標(biāo)產(chǎn)品涉及李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線。同時(shí)，李寧的品牌口號(hào)也由原來(lái)的“一切皆有可能（anything is possible）”變成了“Make The Change（讓改變發(fā)生）”，著重突出“90后李寧”。

李寧此次改變聲勢(shì)浩大，新標(biāo)、新口號(hào)、新廣告覆蓋了各類媒體。據(jù)李寧石家莊總代理產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人表示，他所獲知的相關(guān)資料顯示，李寧公司對(duì)本次換標(biāo)的宣傳力度大于2008年奧運(yùn)會(huì)?！靶吕顚帯毕Ｍㄟ^(guò)對(duì)品牌基因、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及開(kāi)發(fā)體系等做出的相應(yīng)調(diào)整，向自己多年的國(guó)際化夢(mèng)想更進(jìn)一步。

但從李寧換標(biāo)和調(diào)整口號(hào)的那一刻起，圍繞“換標(biāo)是否必要”以及“新標(biāo)和新口號(hào)換得好不好”等爭(zhēng)議和討論便接踵而來(lái)。

1．認(rèn)為換標(biāo)沒(méi)有必要

理由主要有如下三點(diǎn)：第一，國(guó)際化品牌是新李寧的訴求之一，李寧作為國(guó)際知名的世界冠軍，品牌在某種意義上已經(jīng)是世界的，當(dāng)然就是國(guó)際的。所以“換標(biāo)”不是李寧品牌國(guó)際化的理由。第二，一個(gè)品牌在其發(fā)展過(guò)程中，最忌諱識(shí)別系統(tǒng)變動(dòng)。因?yàn)檫@樣完全改變了消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者必須重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，包括理念、視覺(jué)等層面的訴求與承諾。第三，李寧的新標(biāo)，沒(méi)有太多實(shí)際意義。原有的標(biāo)識(shí)對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)來(lái)講，已經(jīng)詮釋融合得很到位。相反，新標(biāo)給人以斷列、分離之感，沒(méi)有舊標(biāo)的凝聚力和融合力。

2．認(rèn)為新標(biāo)和新口號(hào)換得不好

認(rèn)為新標(biāo)換得不好，理由主要有：第一，沒(méi)有以前的好看，失去了原有的圓潤(rùn)和飄逸。第二，設(shè)計(jì)失敗，像個(gè)二流品牌的標(biāo)識(shí)。第三，新標(biāo)識(shí)“山寨”了以前李寧的盜版。

認(rèn)為口號(hào)換得不好，主要原因是：第一，“Make The Change”不如“一切皆有可能”大氣。第二，新的品牌訴求無(wú)法超越原有理念的內(nèi)涵、宗旨、目的。“一切皆有可能”涵蓋的內(nèi)涵很豐富、很深厚，延展性很大，張弛有度。從漢字的字面意義詮釋也非常經(jīng)典：沒(méi)有什么事情是不可能的，告訴你一切皆有可能的同時(shí)，也代表一種承諾：只要我們一起努力，一切皆有可能！相反，“Make The Change”的品牌訴求沒(méi)有更多的品牌文化內(nèi)涵，從新的品牌訴求中消費(fèi)者無(wú)法找到李寧品牌的真實(shí)承諾，這樣的訴求顯得蒼白無(wú)力。第三，從品牌訴求的一致性來(lái)考慮，標(biāo)識(shí)與口號(hào)的變更也存在諸多不利。在品牌塑造過(guò)程中，品牌訴求的一致性相當(dāng)重要，它能保證品牌形象的連續(xù)性，避免品牌形象傳播鏈的斷節(jié)而影響消費(fèi)者的記憶度和誠(chéng)信度。一個(gè)連貫的品牌形象訴求，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的誠(chéng)信度，減少猜疑，有助于幫助消費(fèi)者記住該品牌。相反，散亂的訴求，容易形成分散的形象傳播，不便于消費(fèi)者記憶，最終導(dǎo)致傳播效率的降低和傳播成本的浪費(fèi)。

3．支持更換新標(biāo)和新口號(hào)

理由之一是脫離“山寨”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧的品牌重塑計(jì)劃盡管存在核心策略不夠清晰、風(fēng)格極度不統(tǒng)一等瑕疵，但仍是國(guó)內(nèi)品牌的一大進(jìn)步。不管新圖案是否讓所有人喜歡，但它至少不再被人誤讀為與耐克的圖案相似；它的品牌口號(hào)也不再像阿迪達(dá)斯“沒(méi)有不可能（impossible is nothing）”的山寨版。當(dāng)很多中國(guó)制造企業(yè)在努力依靠“山寨化”突進(jìn)時(shí)，一家有點(diǎn)追求的公司應(yīng)該遠(yuǎn)離山寨之嫌。

理由之二是認(rèn)為李寧的新標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富有動(dòng)感、力量感和國(guó)際感，既實(shí)現(xiàn)了與原有標(biāo)識(shí)經(jīng)典元素的有效融合，又抽象出李寧原創(chuàng)的動(dòng)作“李寧交叉”，同時(shí)又以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，能夠傳達(dá)給消費(fèi)者“突破、進(jìn)取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。

二、李寧的換標(biāo)理由

李寧此次打的是組合拳，更換品牌標(biāo)識(shí)、調(diào)整品牌口號(hào)、啟用新的廣告代言人和設(shè)計(jì)新的廣告語(yǔ)，目的是以此來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌更新與重塑。只不過(guò)換標(biāo)給人的震動(dòng)和沖擊最大，因此常以“換標(biāo)”概言之。

李寧公司此次換標(biāo)絕非一時(shí)頭腦發(fā)熱，也非故意嘩眾取寵。2010年6月30日李寧公司發(fā)布的公告中稱：更換品牌標(biāo)識(shí)是在參考市場(chǎng)成熟程度、分析行業(yè)發(fā)展、定位競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和理解消費(fèi)趨勢(shì)后的決定，目的是以全新的品牌個(gè)性和面貌與新一代消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。作為此次品牌重塑的“推手”，李寧公司的CMO方世偉對(duì)“和訊網(wǎng)”表示：企業(yè)換標(biāo)只是一個(gè)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌重塑信息的手段而已。李寧的品牌重塑實(shí)際從2007年5月就已經(jīng)開(kāi)始了。換標(biāo)之前，李寧公司內(nèi)部已經(jīng)完成了包括組織架構(gòu)、產(chǎn)品系統(tǒng)、銷(xiāo)售系統(tǒng)、市場(chǎng)系統(tǒng)等在內(nèi)的一系列調(diào)整變化。至于何以換標(biāo)，方世偉表示，他們是在公司上升的時(shí)候做品牌重塑，并不是原來(lái)的表現(xiàn)不夠好才改變，而是考慮到要在更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

但有分析者認(rèn)為，實(shí)際情況可能并不像李寧公司負(fù)責(zé)人說(shuō)的那樣輕松，其實(shí)李寧公司目前的處境并不十分樂(lè)觀。

1．品牌定位不清，人們對(duì)李寧品牌的核心價(jià)值認(rèn)識(shí)模糊

對(duì)于李寧品牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)，不僅消費(fèi)者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒(méi)有明確統(tǒng)一的印象。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。李寧雖然號(hào)稱運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品，沒(méi)有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的人群。調(diào)查還顯示，李寧品牌無(wú)法像耐克、阿迪達(dá)斯那樣給人帶來(lái)鮮明的聯(lián)想。在許多消費(fèi)者心中，耐克像一個(gè)百歲老人，品牌個(gè)性卻是時(shí)尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻性的，讓人聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)的快感、一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者。阿迪達(dá)斯像一個(gè)成熟敬業(yè)的中年人，具有誠(chéng)實(shí)、嚴(yán)肅、團(tuán)隊(duì)合作的品牌個(gè)性，帶給人的感覺(jué)是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入。李寧則像一個(gè)10歲的孩子，像一個(gè)好朋友，是具有民族榮譽(yù)感的中國(guó)體育品牌，但個(gè)性卻十分模糊。

2．目標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體大幅錯(cuò)位

2001年6月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對(duì)其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行了一次全面的調(diào)查，10月份，出來(lái)的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半。調(diào)研結(jié)果顯示，李寧公司實(shí)際消費(fèi)群體以24—35歲為主，二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群體是 14—28歲的學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。2006—2007年李寧公司又進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是消費(fèi)群體中35歲到40歲的人超過(guò)50%，再次凸現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體大幅錯(cuò)位的問(wèn)題，調(diào)查結(jié)果還顯示，年輕消費(fèi)者認(rèn)為李寧在酷、時(shí)尚、國(guó)際感上遜色于國(guó)際品牌。

3．市場(chǎng)內(nèi)憂外患危機(jī)四伏

有文章認(rèn)為，李寧雖然在2008年奧運(yùn)會(huì)上出盡了風(fēng)頭，銷(xiāo)售收入也隨之得到了一定的增長(zhǎng)，但市場(chǎng)格局并沒(méi)有因?yàn)檫@次事件營(yíng)銷(xiāo)而發(fā)生太大改變。2009年，李寧約以83億人民幣的銷(xiāo)售收入位居中國(guó)體育用品業(yè)第三名。耐克第一，約102億人民幣，阿迪達(dá)斯第二，約87億人民幣。李寧自稱，2009年的銷(xiāo)售收入超過(guò)阿迪達(dá)斯，位居第二。有人認(rèn)為這也有可能，因?yàn)?，耐克和阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售收入一般都包含臺(tái)灣，而臺(tái)灣的銷(xiāo)售收入不會(huì)太小，加之匯率的頻繁變動(dòng)，在數(shù)字層面李寧超過(guò)阿迪達(dá)斯的可能性是有的。但這不能說(shuō)明太大的問(wèn)題，目前更大的危機(jī)正向李寧撲來(lái)，那就是耐克2010年一季度的快速增長(zhǎng)以及KAPPA的后來(lái)居上，尤其是KAPPA。KAPPA在2009年中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額突破40億人民幣，與其2005年不足1.5億人民幣的業(yè)績(jī)相比，可謂瘋狂飆升，咄咄逼人。同時(shí)，PUMA、銳步、NB、FILA、美津濃、YONEX等國(guó)外品牌仍然在竭力滲透中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的安踏、361°、匹克等晉江品牌也在不斷拉升，通過(guò)“模仿+跳水價(jià)”等手段在二、三線城市迅速搶占市場(chǎng)，給李寧造成很大的威脅。如果再加上那些數(shù)不清的山寨品牌，形勢(shì)更為糟糕，李寧如果再不采取措施，可能一、二線城市還沒(méi)打下來(lái)，把三、四線城市也丟了。這是李寧換標(biāo)的根本意義所在。

另外，李寧過(guò)去的銷(xiāo)售增長(zhǎng)同國(guó)內(nèi)其他品牌一樣，更多的是依賴密集分銷(xiāo)和渠道增長(zhǎng)。李寧共有店鋪8000家，2009年銷(xiāo)售83億，利潤(rùn)僅得9.45億。遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后國(guó)內(nèi)同行的銷(xiāo)售利潤(rùn)比，導(dǎo)致李寧不得不著力去挖掘品牌內(nèi)在價(jià)值，通過(guò)品牌價(jià)值的提升，達(dá)到產(chǎn)品溢利銷(xiāo)售，獲得更高的利潤(rùn)率。這既是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)股東要求的合理性選擇。

李寧只有通過(guò)品牌重塑，獲得更高的品牌認(rèn)同和價(jià)值，才能在國(guó)際品牌壟斷控制的一線城市和特大城市中獲得更多份額，并阻斷晉江軍團(tuán)價(jià)格和市場(chǎng)的進(jìn)逼和蠶食。從管理角度看，李寧換標(biāo)是由渠道增長(zhǎng)向內(nèi)在價(jià)值增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。更重要的是，李寧面臨的一個(gè)必然選擇是走向國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者決不會(huì)為“山寨版”的耐克和阿迪達(dá)斯去長(zhǎng)期掏腰包，更不可能為一個(gè)缺乏獨(dú)特個(gè)性、氣質(zhì)、身份認(rèn)同和聯(lián)想度的品牌產(chǎn)品溢價(jià)去埋單。因此，李寧換標(biāo)既是面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也是為下一步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的未雨綢繆。

三、李寧的廣告策略——回歸專業(yè)

李寧新的品牌主張結(jié)束了其公司自2003年以來(lái)的一個(gè)內(nèi)部爭(zhēng)論：是更專業(yè)，還是更時(shí)尚？這也反映了李寧賦予他所控股的這家公司的核心品牌內(nèi)涵：運(yùn)動(dòng)員精神，即“回歸專業(yè)體育本身”。

運(yùn)動(dòng)品牌在宣傳上主要靠?jī)蓷l路線，一個(gè)是專業(yè)化，一個(gè)是時(shí)尚娛樂(lè)化。

耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌走的是專業(yè)化路線，以至于提到籃球人們就會(huì)想起耐克、提到足球人們就會(huì)想到阿迪達(dá)斯。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌匹克走的也是專業(yè)化路線。

匹克2005年開(kāi)始重金打造廣告，第一位品牌代言人是當(dāng)時(shí)籃球界的精神領(lǐng)袖劉玉棟，身有13處傷痛的劉玉棟在中國(guó)籃壇取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)，他的拼搏精神為人稱道，匹克正需要這種精神，于是，匹克的第一個(gè)廣告出爐。在電視銀幕上，“戰(zhàn)神”劉玉棟在籃球場(chǎng)上一次次來(lái)回，汗水伴隨著球鞋與地面磨擦發(fā)出的吱吱聲灑落在空闊的球場(chǎng)上。劉玉棟剛毅健康的籃球名將氣質(zhì)，配上簡(jiǎn)單直白的畫(huà)面和樸實(shí)無(wú)華的廣告語(yǔ)：我不清楚球場(chǎng)上我跑了多少個(gè)來(lái)回，也不清楚我的球鞋與地面發(fā)生了多少次磨擦，但我清楚我的球鞋很舒適很耐磨。（劉玉棟）劉玉棟在籃球場(chǎng)上的自信自強(qiáng)以及受傷后的堅(jiān)強(qiáng)復(fù)出，都很好地契合了匹克的品牌理念，詮釋了匹克的品牌精神。

匹克的品牌口號(hào)是“I can play”，據(jù)說(shuō)這一口號(hào)來(lái)源于許志華聽(tīng)到的一個(gè)故事。NBA球員艾弗森在一次賽后新聞發(fā)布會(huì)上被記者問(wèn)到：為什么在場(chǎng)上對(duì)大個(gè)子奧尼爾毫不懼怕？艾弗森只說(shuō)了一句——I can play。就這樣，NBA賽場(chǎng)上的自信被定格下來(lái)，也因此成為詮釋匹克品牌的口號(hào)。2007年，匹克推出全新廣告語(yǔ)：每個(gè)人心中都有另一個(gè)我！汗水，無(wú)所謂，是我經(jīng)驗(yàn)的堆積！低潮，無(wú)所謂，是我為巔峰的準(zhǔn)備！失敗，無(wú)所謂，是我成功的原因！無(wú)論何時(shí)何地對(duì)自己說(shuō)：I can play?。ò偷贍枺┻@個(gè)廣告讓人一下子記住了匹克。匹克的品牌代言人也都是專業(yè)體育明星，如劉玉棟、巴蒂爾、穆托姆博、阿泰斯特等。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的更多品牌走的還是時(shí)尚娛樂(lè)化路線，比如“特步”“361°”“德?tīng)柣荨钡鹊取！疤夭健痹缙趹{借“非一般的感覺(jué)”很快成為中國(guó)體育用品中時(shí)尚流派的代表，近兩年“特步”又以“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的品牌宣言，盡情地體現(xiàn)了其強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的“玩運(yùn)動(dòng)”的態(tài)度。2006年361°的“娛樂(lè)籃球”也掀起了全民籃球文化的狂歡。玩什么?我說(shuō)了算！一般的花樣我不屑，仿別人，不如玩自己。想耍帥，你得敢。耍球、晃人、爆藍(lán)，想得出的MOVE，就要敢做。361度娛樂(lè)籃球，想玩更要敢玩?！暗?tīng)柣荨钡钠放拼匀耸冀K是時(shí)尚明星周杰倫，最早的廣告語(yǔ)是“我的個(gè)性”，后來(lái)改成“明星運(yùn)動(dòng)裝備”，2010年則推出全新的廣告語(yǔ)On The Way（在路上），體現(xiàn)年輕人突破規(guī)則束縛、享受運(yùn)動(dòng)過(guò)程的精神。德?tīng)柣莸牧硪粍t廣告“做自己的足球英雄”把這種精神及其品牌定位“運(yùn)動(dòng)生活”的做了更為全面而生動(dòng)的演示。走娛樂(lè)化路線的品牌在廣告代言人的選擇上絕大多數(shù)都是時(shí)尚娛樂(lè)明星而非專業(yè)體育明星，如謝霆鋒、TWINS、蔡依林、周杰倫等。

無(wú)論是宣傳更專業(yè)還是更時(shí)尚，在運(yùn)動(dòng)品牌推廣中都有成功的例子。李寧公司最后還是達(dá)成了共識(shí)：李寧是運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)是根本。李寧公司CEO張志勇說(shuō)，就像提到籃球會(huì)想起耐克、提到足球會(huì)想到阿迪達(dá)斯，我們希望李寧品牌也會(huì)被與我們品牌基因相契合的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)系在一起。李寧公司選擇了乒乓球、跳水、體操、羽毛球、網(wǎng)球等這些具有敏捷、靈敏、柔韌等東方體育特質(zhì)的項(xiàng)目成為自己的“體育基因資產(chǎn)”。其中，張志勇特別提到了羽毛球。他說(shuō)：“羽毛球在未來(lái)幾年將會(huì)成為中國(guó)中產(chǎn)階層的第一運(yùn)動(dòng)，我們希望消費(fèi)者在進(jìn)行羽毛球運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，第一個(gè)想到的品牌就是李寧?！盵1]在這次新李寧的廣告片中，李寧選擇的首席形象代言人就是羽毛球冠軍林丹。

四、李寧的品牌重塑

李寧公司 CMO方世偉表示：李寧花了三年時(shí)間才把2005年推出的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”的知曉度做到65%，對(duì)于新的標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)“讓改變發(fā)生”，李寧計(jì)劃在 2010年底希望做到20%的消費(fèi)者能知道“李寧換標(biāo)了”，一年半到兩年之后達(dá)到65%～70%的知曉度。[2]李寧的這次改變的確引起了大眾的廣泛關(guān)注，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，李寧公司已經(jīng)取得了初步成功。

另外，李寧的此次改變從去“山寨化”嫌疑這個(gè)角度來(lái)說(shuō)也確實(shí)是一個(gè)進(jìn)步。放眼國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，可以說(shuō)山寨化嫌疑比比皆是，僅從品牌標(biāo)識(shí)，便可見(jiàn)一斑。比如國(guó)內(nèi)的“鴻星爾克”與世界領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌“Mizuno”（“美津濃”），國(guó)內(nèi)的“特步”與國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌 Reebok（“銳步”)，國(guó)內(nèi)的“361°”與意大利國(guó)寶級(jí)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Diadora（“迪阿多納”），國(guó)內(nèi)的“安踏”與全球領(lǐng)先游泳品牌Speedo（“速比濤”）等等。

當(dāng)然，李寧在品牌重塑過(guò)程中還有很長(zhǎng)的路要走。至少我們認(rèn)為當(dāng)前的口號(hào)“讓改變發(fā)生”只能作為一個(gè)階段性的品牌更新口號(hào)，而現(xiàn)在的廣告語(yǔ)也只能作為一個(gè)階段性的廣告語(yǔ)。

李寧在對(duì)話《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》時(shí)曾談到：“李寧今年20歲了……。如果說(shuō)有一些成功經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)，我想就像我們這次推出的品牌口號(hào)一樣，我們一直在改變。這已經(jīng)成為了我們的文化。當(dāng)然，變革中也有很多讓人頭疼的事情，因?yàn)閼T性要改變并不容易，比如人力資源結(jié)構(gòu)的改變、產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計(jì)的改變、營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣的改變，再比如從低價(jià)位、低附加值的產(chǎn)品提升到技術(shù)含量更高、設(shè)計(jì)感更強(qiáng)的產(chǎn)品等等。樂(lè)于改變很重要，實(shí)施的過(guò)程更重要，正是有了這些，李寧才走到現(xiàn)在?！盵3]李寧確實(shí)一直在改變，除了李寧本人提到的改變之外，李寧的產(chǎn)品推廣策略、品牌定位、廣告代言人以及廣告語(yǔ)也一直在改變，從最早的“中國(guó)新一代的希望”到現(xiàn)在的“Make the change”，李寧的廣告語(yǔ)已經(jīng)變了8次，廣告代言人也時(shí)而是瞿穎、邵兵等時(shí)尚娛樂(lè)明星，時(shí)而是李小鵬、法國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員等專業(yè)體育明星。也正因?yàn)槿绱耍顚幗o人的品牌定位和品牌形象一直都比較模糊，以至于在2004年6月28日李寧公司上市的前一周，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》還撰文指責(zé)李寧品牌是一個(gè)搖擺于“休閑”和“運(yùn)動(dòng)”之間的“二五仔”。

我們認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)品牌而言，有些方面“變”很重要，“變”的過(guò)程就是成長(zhǎng)的過(guò)程，但對(duì)于另一些方面“恒定”也很重要，比如品牌定位、核心價(jià)值和企業(yè)精神。人們雖然求變，但終歸不愿意接受不能掌控的事實(shí)和因此而產(chǎn)生的恐懼，總試圖在紛繁的變化中尋求那些不變的東西。對(duì)于李寧品牌而言，大眾只有在變化中捕捉到不變才能把握一個(gè)真實(shí)的李寧，這也許是李寧品牌在一直尋求變化的過(guò)程中所必須應(yīng)該注意的問(wèn)題。

五、李寧的未來(lái)之路

一個(gè)產(chǎn)品或品牌伴隨其成長(zhǎng)總要有發(fā)生一系列變化或轉(zhuǎn)型，但以“變”為主打口號(hào)只能是暫時(shí)的，只適合于大眾對(duì)這種變化的“了解期”，一旦這種改變已為大眾所知曉，則應(yīng)該立即進(jìn)入品牌重塑階段，以更有內(nèi)涵的，更具號(hào)召力的品牌口號(hào)來(lái)詮釋品牌價(jià)值和品牌定位。比如《精品購(gòu)物指南》在改版時(shí)也曾推出暫時(shí)的改版口號(hào)：“變，故我成長(zhǎng)”，但這注定僅是一個(gè)階段性的口號(hào)，改版后的精品購(gòu)物指南有周一刊和周四刊，其品牌口號(hào)分別為：都市精英讀本（周一刊）和時(shí)尚生活圣經(jīng)（周四刊）。

目前李寧公司無(wú)論是口號(hào)（“讓改變發(fā)生”），還是廣告語(yǔ)（“對(duì)一成不變不敢茍同”、“沿著地圖找不到新大陸”等）都只是李寧公司發(fā)出的尋求改變并已展開(kāi)行動(dòng)的信號(hào)，變什么？怎么變？“90后李寧”做了補(bǔ)充，李寧公司無(wú)非是希望其品牌更年輕化、更時(shí)尚化，更能貼近青年一代。然而，“90后”并非一個(gè)靜止不變的群體，立足目前時(shí)間點(diǎn)，他們是青年一代，那么2030年、2040年或者到了2050年呢，他們還是青年一代嗎？因此，李寧公司要重塑品牌不僅需要馬上選擇一個(gè)能夠承載足夠內(nèi)涵，能夠全方位詮釋李寧品牌精神的口號(hào)，而要想牢牢抓住青年消費(fèi)者，“90后李寧”的訴求也必將隨著時(shí)光的流逝得到及時(shí)的變更。

古人20歲行冠禮，以示成年，但體猶未壯，故稱“弱冠”。1990年李寧公司在廣東三水起步，2010年已至弱冠之年，作為中國(guó)體育第一品牌的李寧選擇了轉(zhuǎn)型，如今已接近兩年，李寧的轉(zhuǎn)型和品牌重塑之路并不平坦，希望李寧能承受住轉(zhuǎn)型帶來(lái)的種種陣痛，在“變”與“不變”的辯證中把握合理的平衡。

[1] http://nba2.mso.com.cn/news/news.php?id=2444132

[2] http://www.hopedafz.com/news/201079/n932038192.html

[3] http://nba2.mso.com.cn/news/news.php?id=2444132

The Transformation and Remodeling of Lining

LIU Yan-chun

Lining’s logo and slogan were all replaced in 2010, spokesperson and message of advertising were adjusted also, these drew dispute widely. The article analyzes the focus of controversy, expounds the reason of replacing logo and slogan, and discusses Lining’s advertising strategy, trademark remodeling and future trends deeply.

Lining; transformation; remodeling

H08

A

1008-7427（2012）05-0090-03

2012-03-01

作者系中國(guó)傳媒大學(xué)文學(xué)院副研究員，語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師。