古 宇

(吉林大學(xué)商學(xué)院，吉林 長春 130012)

一、市場營銷方式的概念及其分類

(一)市場營銷方式的概念

營銷方式是營造市場商品順利銷售要素方法的模式與營銷觀念的類型。營銷方法是形式，營銷理念是核心。不同營銷方法的形式或形態(tài)反映不同的營銷理念，反之亦然。市場營銷方式創(chuàng)新，就是市場營銷方法模式的前進(jìn)、提升、擴(kuò)展與深化。

(二)市場營銷方式的分類

一是按照發(fā)展的不同程度分為傳統(tǒng)型營銷方式和創(chuàng)新型營銷方式;二是按照國別的不同分為本國營銷方式和國際營銷方式;三是按照部門的類型不同分為物質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)營部門的營銷方式和非物質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)營部門的營銷方式;四是按照生產(chǎn)要素的不同分為產(chǎn)品、資金、勞動力、服務(wù)、信息、科技、房地產(chǎn)、文化等要素的營銷方式等。

二、市場營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的動因

(一)國內(nèi)外社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢

1.國際經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的總趨勢

(1)人類文明的演進(jìn)。人類社會文明經(jīng)過原始文明、黑色文明，現(xiàn)在正向綠色文明推進(jìn)?！熬G色”是指安全、無污染、高質(zhì)量的品質(zhì)。當(dāng)今時代，社會和經(jīng)濟(jì)活動正在向“綠化”推進(jìn)。“綠化”的發(fā)展提出了可持續(xù)發(fā)展理論，即以人為中心，從“自然—社會—經(jīng)濟(jì)”三維結(jié)構(gòu)復(fù)合系統(tǒng)出發(fā)進(jìn)行能動的調(diào)控，在不超越資源與環(huán)境承載能力的條件下，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，保持資源永續(xù)利用，不斷提高生活質(zhì)量，既滿足當(dāng)代人的需求，又不損害后代人的利益。中國在可持續(xù)發(fā)展理論基礎(chǔ)上提出以可持續(xù)發(fā)展為核心的科學(xué)發(fā)展觀，其基本內(nèi)涵是:“以人為本，全面，協(xié)調(diào)，可持續(xù)發(fā)展”。由此，又提出了新“人本主義”;同時，提出了人類在全球生存與發(fā)展中的和諧，這就促成了世界經(jīng)濟(jì)一體化和世界經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)，從而進(jìn)行社會生產(chǎn)的國際大分工。

(2)人類社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)。人類社會經(jīng)濟(jì)經(jīng)過牧童經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，現(xiàn)正在向知識經(jīng)濟(jì)時代推進(jìn)。知識經(jīng)濟(jì)的基本內(nèi)涵是高新技術(shù)的迅速發(fā)展，科技變?yōu)榈谝簧a(chǎn)力;以電子計算機(jī)技術(shù)為支撐的現(xiàn)代信息技術(shù)成為高新技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的核心以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點;知識作為一種新的信息，引導(dǎo)和推動著人類社會經(jīng)濟(jì)活動邁向更高的發(fā)展階段。

(3)市場區(qū)域范圍發(fā)展階段的演進(jìn)。人類社會經(jīng)濟(jì)中的市場范圍經(jīng)過國內(nèi)市場、區(qū)域市場，走向國際市場，進(jìn)而大多數(shù)國家進(jìn)入國際市場交換的世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)中。在國際市場中，既存在協(xié)作，又存在激烈的市場競爭。與此相適應(yīng)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形式是各國進(jìn)行各自獨立的國內(nèi)發(fā)展，然后進(jìn)入?yún)^(qū)域集團(tuán)協(xié)作化發(fā)展階段，現(xiàn)在正在進(jìn)入世界范圍內(nèi)有選擇的經(jīng)濟(jì)大協(xié)作發(fā)展階段。

2.我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的總趨勢

(1)實現(xiàn)兩個根本轉(zhuǎn)變。實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制由計劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)的根本轉(zhuǎn)變;經(jīng)濟(jì)增長方式由粗放型向集約型的根本轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是:經(jīng)過擺脫貧困、全面進(jìn)入小康社會，然后進(jìn)入富裕社會和現(xiàn)代化社會。

(2)實施兩個基本戰(zhàn)略并進(jìn)行兩大經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整。首先是改變單純追求經(jīng)濟(jì)高速增長的“趕超型”戰(zhàn)略，而全面實施科教興國戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。同時，進(jìn)行兩大經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，即將優(yōu)先發(fā)展東部地區(qū)、再發(fā)展中部地區(qū)、最后發(fā)展西部地區(qū)的區(qū)域梯進(jìn)戰(zhàn)略，調(diào)整為以中部發(fā)展為中心，進(jìn)行東、中、西部同時推進(jìn)的全面發(fā)展戰(zhàn)略;由原先向“西方”國家傾斜、再向“東方”國家傾斜的國際市場傾斜戰(zhàn)略，調(diào)整為“一體”、“兩翼”(以發(fā)展中國家市場為“主體”，以西方國家市場與東方國家市場為“兩翼”，交叉互補(bǔ)，良性循環(huán))的國際市場良性大循環(huán)戰(zhàn)略。

(3)突出兩個經(jīng)濟(jì)工作重點并采取兩個經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針。其重點是:推行國有企業(yè)市場化的成功改革;大力建設(shè)社會主義新農(nóng)村、實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)業(yè)工業(yè)化、將農(nóng)民的生活質(zhì)量提高到小康及大康水平。其發(fā)展方針是:堅持國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的獨立自主發(fā)展;積極開拓、占領(lǐng)、爭勝于國際市場，成為國際經(jīng)貿(mào)強(qiáng)國。

(4)兩大經(jīng)濟(jì)特點是:以國有經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，多種經(jīng)濟(jì)成分共同協(xié)調(diào)發(fā)展;國民經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)快速增長，由生產(chǎn)主導(dǎo)型向流通主導(dǎo)型轉(zhuǎn)化、由供應(yīng)約束型向需求約束型轉(zhuǎn)化、模仿型向創(chuàng)新型轉(zhuǎn)化、由政府主導(dǎo)型向市場主導(dǎo)型轉(zhuǎn)化、由速度型向科學(xué)型轉(zhuǎn)化。

(二)國內(nèi)外市場需求的發(fā)展趨勢

1.國內(nèi)市場需求的發(fā)展趨勢

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民收入水平不斷提高，從而使人民的生活水平與生活質(zhì)量得到顯著提高。同時，居民市場需求量不斷提高、需求結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化?；诖税l(fā)展，綠色消費不斷興起;個性化消費日益明顯;需求層次不斷向高層次遞進(jìn)。同時，隨著電子信息技術(shù)與通訊技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，引起了商品供應(yīng)方式與購物方式的變革，網(wǎng)上商務(wù)談判、網(wǎng)絡(luò)營銷、直供物流等方式應(yīng)運而生。

2.國際市場需求的發(fā)展趨勢

國際市場需求量日益擴(kuò)大，中國商品出口量大幅增長;各國的差別市場需求更加明顯，中國的出口商品結(jié)構(gòu)將隨國際市場差別化需求及其增長而日益優(yōu)化;綠色消費需求激增;消費質(zhì)量向高級化延伸;消費品種向多樣化發(fā)展;非物質(zhì)商品的消費比重不斷提高;消費觀念更加現(xiàn)代化。

三、市場營銷方式的演進(jìn)及其創(chuàng)新發(fā)展趨勢

(一)生產(chǎn)方式的變革推進(jìn)營銷方式的變革

1.歷史演進(jìn)過程

隨著生產(chǎn)由手工作坊發(fā)展到大規(guī)模生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)，以及現(xiàn)在定制化批量生產(chǎn)，使生產(chǎn)系統(tǒng)由成本導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型演進(jìn)。與生產(chǎn)模式的變化相對應(yīng)，市場營銷模式也由集市貿(mào)易、大量販運，經(jīng)過大量營銷、目標(biāo)市場差異化營銷階段，而發(fā)展到新興的定制營銷模式。這一營銷模式的變化過程體現(xiàn)了市場營銷由單純的銷售功能而逐步演進(jìn)為價值創(chuàng)造系統(tǒng)。同時，生產(chǎn)方式影響，或在一定程度上決定著營銷方式，這是因為生產(chǎn)方式影響消費方式，消費方式?jīng)Q定著營銷方式;當(dāng)然，營銷方式的變化，也會反作用于生產(chǎn)方式，并在一定程度上影響與決定、引導(dǎo)消費方式。

2.生產(chǎn)方式的未來發(fā)展，推動著營銷方式的創(chuàng)新發(fā)展

首先，社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，引起了“綠化”生產(chǎn)的發(fā)展，從而也促進(jìn)了“綠色消費”的興起;其次，經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展人們生活水平的提高，同時，也形成了人們的“個性化”消費需求;第三，隨著國際生產(chǎn)分工的發(fā)展而形成的世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，使市場差異化擴(kuò)展、物流距離得到延伸、跨國經(jīng)營向集團(tuán)化和規(guī)?；卣?，引起了供應(yīng)方式的變革;第四，現(xiàn)代高新技術(shù)的發(fā)展，特別是電子信息技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)上交易、網(wǎng)上通信更加便利，這些內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、外部網(wǎng)絡(luò)、專用網(wǎng)絡(luò)的普及，引起了營銷方式的相應(yīng)變革。

3.生產(chǎn)方式、消費方式的變革引領(lǐng)營銷管理原則的變革

現(xiàn)代營銷管理將更多地實施如下原則:(1)需求創(chuàng)造原則;(2)滿足個性化需求原則;(3)流通網(wǎng)絡(luò)化原則;(4)全面營銷整合原則;(5)虛擬市場營銷原則;(6)非價格競爭原則;(7)運用多元化新型媒體原則;(8)產(chǎn)品及服務(wù)多樣化原則;(9)面向國際市場經(jīng)營原則;(10)品牌全球化原則;(11)營銷環(huán)境優(yōu)化原則;(12)科學(xué)認(rèn)識市場原則;(13)營銷咨詢顧問原則等。以上營銷管理原則的實施必然引領(lǐng)相應(yīng)營銷方式的產(chǎn)生與發(fā)展。

(二)營銷方式創(chuàng)新發(fā)展的趨勢

隨社會生產(chǎn)方式、消費方式以及營銷管理原則的變革與發(fā)展，營銷方式也必然創(chuàng)新發(fā)展，以適應(yīng)生產(chǎn)與生活消費需求的變化。

1.隨著經(jīng)濟(jì)、社會的可持續(xù)發(fā)展，綠色生產(chǎn)與綠色消費興起，必然推進(jìn)綠色營銷的發(fā)展。

2.人們的個性化消費方式，必然推進(jìn)直復(fù)營銷和定制營銷方式的發(fā)展。

3.電子網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的普及運用，必然推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直接營銷方式的普及應(yīng)用。

4.市場的國際化發(fā)展，必然引起全球營銷、品牌營銷等營銷方式的創(chuàng)新發(fā)展。

5.知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)文化的提升，必然引起知識營銷、文化營銷和情感營銷等營銷方式的發(fā)展。

6.各種管理原則的創(chuàng)新發(fā)展，必然引起戰(zhàn)略營銷、整合營銷、全過程營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等方式的應(yīng)用與發(fā)展。

7.市場營銷集團(tuán)化的發(fā)展，特別是為建立穩(wěn)定的客戶聯(lián)系，形成穩(wěn)定的市場，必然要發(fā)展合作營銷和信用營銷等方式，并且向深廣發(fā)展方向延伸。

四、我國的創(chuàng)新型市場營銷方式的類型及基本特征

(一)當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)并開始采用的創(chuàng)新型市場營銷方式的類型

一般包括:綠色營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;直復(fù)營銷;數(shù)據(jù)庫營銷;定制營銷;關(guān)系營銷;合作營銷;信用營銷;安全營銷;知識營銷;全過程營銷;整合營銷;品牌營銷;服務(wù)營銷;文化營銷;情感營銷;直接營銷;傳銷;戰(zhàn)略營銷;全球營銷。共20種營銷方式。

(二)當(dāng)前處于主流性的創(chuàng)新性市場營銷方式的類型

主要是:綠色營銷;直復(fù)營銷;關(guān)系營銷;合作營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;定制營銷;數(shù)據(jù)庫營銷;戰(zhàn)略營銷等。

(三)創(chuàng)新型市場營銷方式的基本特征

上述創(chuàng)新型市場營銷方式的基本特征是:更加具有知識性、安全性、方便性、高科技性、情感性和全面性。其核心是更加適應(yīng)消費者個性化消費需求。

總之，隨著國內(nèi)外市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，尤其是與其相適應(yīng)的社會生產(chǎn)方式與社會消費方式的變革，引致了市場供求關(guān)系和市場需求的變化，最終引起了人們的商品消費方式與市場購買方式的變革，從而推進(jìn)市場營銷方式的創(chuàng)新發(fā)展。