曹洪珍

(遼寧對外經(jīng)貿學院，遼寧 大連 116052)

一、情境管理理論的基本內容

(一)理論內涵

情境管理理論(Contextual Management Theories)主要論述了在當今組織中如何使工作高效率完成的問題，它為管理者在不同情境下的工作提供了建議和意見，同時探索了在組織中如何提高管理效率的方式和方法。該理論也吸納了過程學派的結構體系，將管理活動分成三種管理職能——領導、決策、溝通和兩個活動階段——計劃與實施。同時，它將企業(yè)的組織文化也分成三種類型，分別是:家長專制式、官僚主義(半家長專制式)和協(xié)作參與型組織文化;同樣，將領導的管理風格也分成三種類型:排他型、決定型和包含型管理風格，并且將不同的管理層次、不同的組織文化和相應的管理風格、個性特征整合在一起，能幫助領導辨識出最富成效工作的職位情境。

(二)理論的創(chuàng)立背景

美國管理學者巴塞是情境管理理論的創(chuàng)立人。20世紀60年代中葉，他任職于印度新德里的一家政府機構，按照當時的流行做法，老板給他配備了一個“侍從”，作為他的忠實助手。為努力實踐那時流行的“Y理論”，巴塞授予侍從一定的權力，但侍從的簽字卻被拒絕接受，這使巴塞對特定管理方式的有效性依賴于當?shù)氐慕M織文化和社會信仰深信不疑。隨后，巴塞博士觀察了數(shù)以百計的不同文化背景及不同組織層次的管理人員并確信角色和情境、管理方式及在位者的個性特征應該較好地契合。經(jīng)過多年的理論研究和實踐經(jīng)驗的總結，巴塞博士撰寫了《A Global Perspective—Contextual Management》一書，在書中，他指出情境就是由于歷史遺留及對未來的預期而決定的、表現(xiàn)形式多樣的、現(xiàn)行的占主流地位的環(huán)境因素(這些因素決定了該任務是否能正確地完成)。而且，一個具體的行動或選擇在某一情境中可能是可行的，而換到另一種情境中可能并非可行，所以管理者應正確評價每種情境的實際情況，并由此確定合適的行動計劃，只有當行動計劃和現(xiàn)行情境相一致時才能實施有效的管理。

二、情境管理理論在旅游業(yè)中應用的意義

(一)理論意義

國外學者認為，情境管理理論最適合的管理對象是企業(yè)的員工。但筆者認為情境管理理論的管理對象不僅適合企業(yè)的員工，而且適合我國新興行業(yè)旅游業(yè)的主體——旅游者首先，情境管理理論的管理對象是“人”，旅游業(yè)與一般行業(yè)不同，在旅游業(yè)中，無論是行業(yè)的產品生產者，還是行業(yè)的直接服務對象，都是擁有選擇性思想的活動主體——人。其次，情境管理理論認為，執(zhí)行管理職能的類型和風格取決于管理實踐所處的情境，情境不同，管理實踐也要隨之變化，這一思想契合了旅游業(yè)的行業(yè)特征，旅游企業(yè)管理者在應對不同類型的旅游者時，如果能夠吸取情境管理理論的思想，根據(jù)當時所處的不同情境，制定不同的營銷、服務策略，從而滿足不同類型旅游者的需求，以此來促進旅游業(yè)的發(fā)展。

(二)現(xiàn)實意義

隨著世界經(jīng)濟一體化發(fā)展進程的加快，我國旅游業(yè)必將得到迅速和全面的發(fā)展。但是，與此同時，也存在著許多制約因素，其中，旅游景區(qū)、景點、旅游服務企業(yè)的管理就是束縛旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸因素之一。情境管理理論在旅游消費中的應用，一方面保證旅游消費者獲得最大的個人滿意度，從而旅游企業(yè)收益達到最大化，另一方面，旅游資源和服務業(yè)人力資源達到最優(yōu)組合，使旅游資源得到可持續(xù)開發(fā)、保護和利用。

三、情境管理理論在旅行社旅游產品定價中的應用

(一)旅游者類型及相應的策略

由于價格對企業(yè)、消費者乃至中間商都是最為敏感的問題，旅游業(yè)本身就是一個受多種因素影響的行業(yè)，具有極大的不穩(wěn)定性。因此，旅游產品價格的制定就更為困難。在情境管理理論的指引下，針對不同類型(從經(jīng)濟的角度來劃分)旅游者的應對策略主要有:

1.對經(jīng)濟型旅游者

經(jīng)濟型旅游者通常是對價格比較敏感的旅游消費一族，因此針對這一特點采取的主要策略有:(1)建立自動調價、議價系統(tǒng)。在分析季節(jié)變化、市場供求狀況、競爭情況及其他因素的基礎上，設立自動調價系統(tǒng)，自動進行價格調整。建立與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格的單獨溝通議價系統(tǒng)，使價格更具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新價格。這種議價定價策略目前已在一些中外企業(yè)中采用。(2)定價折扣策略。在實際銷售過程中，企業(yè)對消費者可以采用折扣價格策略，如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣和老顧客折扣等策略。此外，為了激勵消費者淡季購買，也可采取季節(jié)折扣策略。

2.對個性化旅游者

個性化策略就是根據(jù)旅游消費者對產品包含的內容、路線、時間等方面有個性化的需求，按照消費者不同的需求特征，來確定旅游產品價格的一種策略。

3.對豪華型旅游者。

(1)品牌定價策略。旅游產品的品牌和質量往往會成為制定價格的主要影響因素。它往往對有消費能力的顧客產生很大的影響。如果某種旅游產品具有良好的品牌形象，那么產品的價格將會產生很大的品牌增值效應。如旅行社對品牌線路采用“優(yōu)質高價”策略，既增加了旅行社的盈利，又讓消費者在心理上感到安全和放心。對于這種本身具有很大品牌效應的產品，由于得到了消費者的認可，在產品定價的過程中，完全可以對品牌效應進行擴展和延伸，利用現(xiàn)代科技宣傳手段與傳統(tǒng)銷售手段相結合，產生放大效應。(2)聲譽定價策略。旅游企業(yè)的形象、聲譽成為網(wǎng)絡銷售手段發(fā)展初期影響消費者做決策的重要因素。在網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的初期，消費者對網(wǎng)上購買旅游產品往往會心存疑慮，比如在網(wǎng)上所購買的旅游產品、旅游商品的質量能否得到保證、貨物能否及時送到等。如果網(wǎng)上旅游企業(yè)的店號在消費者心目中享有一定的口碑，則它出售的網(wǎng)絡商品價格可比一般旅游企業(yè)略高。(3)特有產品特殊定價策略。這種價格策略要根據(jù)產品的創(chuàng)新性和不可替代性來確定產品的價格。當某種產品有需求時，不用更多地考慮其他競爭者，只要去制定自己滿意的價格就可以。這種策略往往分為兩種類型:一種是“炒新”，它是利用網(wǎng)絡的獨特性，用那些創(chuàng)意獨特的新產品去滿足那些品位特殊的求新型顧客的“先睹為快”心理;另一種是“炒奇”，比如某知名旅行社近年來經(jīng)營所獨有的服務方式、服務系統(tǒng)、服務特色、旅游線路、獨有的導游群體等情況，通過多種宣傳媒介，讓世界各地的人都能有幸通過各種消費方式享受到這種奇特的旅游產品或旅游產品組合。

(二)針對老年人旅游市場的需求特點，運用情境管理的管理理念提出相應的對策

老年人旅游時消費特點是:1.求實性消費。求實性消費特征一般包括價格的合理性、服務的舒適性、產品的可靠性。老年人消費一般要求安全舒適、方便實用、有益健康等，而對新潮性、趨時性沒有太多要求。對價格的求實性一般要求物美價廉，在我國節(jié)儉傳統(tǒng)的影響下，老年人對價格一般較為敏感。對服務的要求是舒適、及時方便，能消除不安全感。2.補償性消費。補償性消費特征是一種純粹的心理消費，它是一種心理不平衡的表現(xiàn)，是對過去的一種補償。在消費中表現(xiàn)為用現(xiàn)代消費水平對過去的一種追憶和比較，比較的結果大多是對過去生活某些方面感到不足和遺憾。而當生活水平較高或時間充裕時，對過去遺憾和不滿的補償往往成為他們的消費追求。3.懷舊性消費。老年人懷舊性消費心理既是對過去歲月的追憶，又是對新生活方式較少了解和難以接受的反映。人到老年后，其行為表現(xiàn)往往是回憶和沿襲舊俗的心態(tài)大于對新鮮事物的學習和接受。因此，老年人往往對傳統(tǒng)產品、懷舊產品情有獨鐘。4.趣味性消費。老年人的情趣性消費與年輕人不同，老年人情趣性消費的主體實際上是習慣的固化，或為適應老年人生理條件而參與休閑消費的升華，情趣大多是個人和意識品質的反映，老年人消費情趣形成一般有三方面:一是以往原有情趣的自然延伸;二是年輕時的情趣由于各種原因，離休后又重新開始;三是適應老年生活需要而培養(yǎng)的新樂趣。

因此，旅游企業(yè)應針對老年人旅游市場的特點采取不同的方法和策略，以滿足老年旅游者的需求。

1.采用靈活的促銷手段

促銷一般指營銷溝通，其目的是利用一定的推廣手段去說服消費者接受一種商品、觀念或想法，老年旅游市場的促銷必須適應目標群體和老年人的特點。老年人積累人生經(jīng)驗，消費技能相對較強，是理智型消費者，因此促銷必須堅持誠信可靠原則，采取相對保守的傾向，以平實取勝，促銷應采取多種方式方法，多渠道，注意與當?shù)叵嚓P媒體和機構，如老年人健康活動中心、老年人大學等緊密聯(lián)系，爭取他們的支持和配合，有效擴大促銷影響面。

2.選擇適合老年人特點的專項旅游產品

由于老年人特殊的生理和心理特點，對旅游產品的某些方面要求較高，在選擇旅游產品時要注重對老年人的實用性。老年人旅游受身體健康狀況的限制，如設計旅游路線首先要本著“短而精”的方針，經(jīng)典要精煉而特色鮮明，內涵豐富，安排適合群體參與的旅游項目，老年人出游的目的大多以健康和觀光為主，傳統(tǒng)的“觀光型”旅游產品比較適合老年旅游市場，例如:民俗風情游、佛教圣地游、都市觀光游等，這些旅游形式，不僅對國內老年人有較大的吸引力，對國外老年人更有意義，同時，也可以開發(fā)一些有關老年人健康的旅游線路，隨著生活水平的不斷提高，老年人越來越關注自己的健康，旅游企業(yè)可針對老年人的健康需求，開發(fā)森林旅游、溫泉旅游等產品和生態(tài)旅游產品。

3.選擇懷舊型旅游產品是滿足老年人懷舊心理的一個重要途徑。比如“金婚紀念游”、“老戰(zhàn)士觀光戰(zhàn)地游’、“故鄉(xiāng)游”等均可喚起老年游客對過去美好生活的回憶。

4.選擇旅游產品更要注意內容的合理性和情趣性，如在旅游活動中穿插下棋、書法繪畫、垂釣等活動，以滿足老年人的情趣性消費特征。