劉小蓮

我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略探索

劉小蓮

企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是全球化背景下企業(yè)發(fā)展的必然。構(gòu)建企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式，必須深化對(duì)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)重要性的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性建設(shè)，加強(qiáng)政府在我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的宏觀調(diào)控作用，加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)技術(shù)含量和管理質(zhì)量的結(jié)合，重視國(guó)際市場(chǎng)上企業(yè)品牌保護(hù)，建立健全品牌保護(hù)的法律和法規(guī)。

企業(yè)品牌；國(guó)際化經(jīng)營(yíng)；競(jìng)爭(zhēng)力

全球化趨勢(shì)下，企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是發(fā)展的必然，企業(yè)品牌的國(guó)際化構(gòu)建，能有效降低企業(yè)營(yíng)銷成本，在國(guó)際市場(chǎng)上樹立統(tǒng)一的形象，增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌國(guó)際化是指將同一品牌以相同的名稱或標(biāo)志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同國(guó)家、不同地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略，用以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)，獲取豐厚的利潤(rùn)[1]。品牌戰(zhàn)略的選擇決定著企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的基本方式和路徑，是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)總體戰(zhàn)略的重要組成部分。但我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略中仍然存在著很多問題，在經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，我國(guó)企業(yè)必須及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略，切實(shí)解決自身發(fā)展中存在的問題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的國(guó)際化[2]。

一、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中存在的問題

1.對(duì)企業(yè)品牌國(guó)際化認(rèn)識(shí)不足，品牌保護(hù)意識(shí)薄弱。我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)起步比較晚，在當(dāng)前企業(yè)品牌推廣中，很多企業(yè)僅僅是將其作為一種新興的媒介。因此，企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)沒有得到應(yīng)有的重視，參與的企業(yè)比較少，即使有些參與的企業(yè)，對(duì)經(jīng)營(yíng)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)總體出現(xiàn)認(rèn)識(shí)偏差。政府宏觀調(diào)控作用發(fā)揮不足，增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的難度。企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)亟需政府相關(guān)的法律和法規(guī)的保障。我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化過程中，面對(duì)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到商標(biāo)保護(hù)的意義和重要性，加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，盡早針對(duì)國(guó)外的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)工作，為產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)提供商標(biāo)權(quán)的法律保障[3]。

2.企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展缺乏長(zhǎng)久規(guī)劃。大多數(shù)中小企業(yè)由于人才素質(zhì)普遍偏低，企業(yè)沒有核心的專業(yè)人才來制定品牌化策略，導(dǎo)致制定的品牌化策略只考慮到眼前利益，至于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的建設(shè)和品牌維護(hù)卻沒有能力顧及。也就是說，大多數(shù)中小企業(yè)制定的品牌化策略還不成熟，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，缺乏國(guó)際化考慮[4]。一個(gè)企業(yè)品牌的樹立，往往需要長(zhǎng)久的時(shí)間，通過長(zhǎng)久的企業(yè)文化凝聚使產(chǎn)品不斷得到消費(fèi)者青睞，企業(yè)形象得到消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展更需要長(zhǎng)久規(guī)劃，但是目前我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)大部分沒有一個(gè)長(zhǎng)久的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌國(guó)際化問題不能有層次、有步驟地進(jìn)行。

3.政府在企業(yè)品牌國(guó)際化建設(shè)中的失位。政府是市場(chǎng)發(fā)展的維護(hù)者和指導(dǎo)者，企業(yè)品牌國(guó)際化建設(shè)中，政府需要擔(dān)負(fù)很重要的責(zé)任。政府在企業(yè)品牌國(guó)際化建設(shè)中的失位，表現(xiàn)為：法律法規(guī)的缺失；品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序的混亂；品牌侵權(quán)問題嚴(yán)重；品牌市場(chǎng)非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問題嚴(yán)重等等。政府的失位嚴(yán)重影響了企業(yè)國(guó)際化品牌建設(shè)的步伐。

4.特色品牌建設(shè)不足，產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值不高。國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)企業(yè)品牌多樣化，但特色品牌建設(shè)不足，企業(yè)產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品附加值低，難以形成有影響力的品牌優(yōu)勢(shì)。品牌要保持其競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷加大對(duì)研發(fā)的投人，建立并完善研發(fā)體系。企業(yè)只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量維持在較高水平，才能夠保證企業(yè)品牌最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌[5]?？萍己渴瞧放平ㄔO(shè)的關(guān)鍵因素，以科技為支撐，創(chuàng)建特色品牌，增強(qiáng)差異性，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)品牌國(guó)際化建設(shè)。我國(guó)商品出口以勞動(dòng)密集型、低端產(chǎn)品為主，附加值不高，高新技術(shù)產(chǎn)品比重較小。以往我國(guó)出口增長(zhǎng)依靠的是勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢(shì)，重商品出口，輕品牌建設(shè)，造成我國(guó)品牌附加值低，國(guó)際認(rèn)可度不高[6]。

二、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略

1.深化企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)重要性的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前我國(guó)對(duì)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)重要性認(rèn)識(shí)不到位。企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，短期行為難以形成品牌優(yōu)勢(shì)，必須加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重視和構(gòu)建。把品牌中具有的優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化放在世界文化中去培育，用自己的品牌文化去培養(yǎng)他國(guó)的消費(fèi)觀念，為企業(yè)品牌打入國(guó)外市場(chǎng)奠定文化基礎(chǔ)。在品牌策劃上，應(yīng)在充分認(rèn)識(shí)和理解當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上進(jìn)行品牌的價(jià)值理念、形象和廣告策劃，在廣告中注入更多的當(dāng)?shù)匚幕馓N(yùn)[7]。必須轉(zhuǎn)化認(rèn)識(shí)，重視品牌經(jīng)營(yíng)的重要價(jià)值，把品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略納入企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中去，充分利用當(dāng)前的多種資源推動(dòng)我國(guó)企業(yè)品牌影響力在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中不斷擴(kuò)大，尤其是在全球化發(fā)展趨勢(shì)下，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，構(gòu)建品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，最大限度加強(qiáng)我國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)際化市場(chǎng)中的影響力，提升我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展水平。

2.促進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性建設(shè)。品牌經(jīng)營(yíng)必須尋找企業(yè)國(guó)際化發(fā)展過程中合適的切入點(diǎn)，企業(yè)國(guó)際化品牌形成才能把握機(jī)遇，得到樹立和傳播。因此，企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)化的過程。將品牌國(guó)際化作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展愿景，明晰分階段品牌國(guó)際化目標(biāo)；建立企業(yè)核心品牌識(shí)別，做好企業(yè)無形資源的建設(shè)與維護(hù)；做實(shí)產(chǎn)品制造能力，引進(jìn)和培養(yǎng)國(guó)際化人才，持續(xù)改善企業(yè)技術(shù)能力，積極構(gòu)建各種國(guó)際化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過各種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行海外市場(chǎng)滲透[8]。要求企業(yè)明確品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，整合市場(chǎng)資源和企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化、企業(yè)品牌文化、企業(yè)精神文化的相互有機(jī)結(jié)合，使企業(yè)品牌發(fā)展成為長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)品牌文化內(nèi)涵，營(yíng)造企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵，追求品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略化發(fā)展，吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)期和持久關(guān)注。全球化發(fā)展背景下，我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，一定要制定合適的品牌化戰(zhàn)略，爭(zhēng)取由利潤(rùn)率低的低端市場(chǎng)逐步走向利潤(rùn)率高的高端市場(chǎng)。為了改變“中國(guó)制造”的這種國(guó)際形象，中國(guó)企業(yè)需要制定其獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)中國(guó)由制造國(guó)向品牌國(guó)的轉(zhuǎn)變[9]。把企業(yè)品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)看成一個(gè)系統(tǒng)化的工程，每一個(gè)目標(biāo)、每一個(gè)階段都要有嚴(yán)格的計(jì)劃和步驟，在整體經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想下，建立和健全企業(yè)品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)體系，使企業(yè)品牌文化形成市場(chǎng)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。

3.加強(qiáng)政府在企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的宏觀調(diào)控作用。我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展起步比較晚，在經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下，既迎來了機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)。品牌經(jīng)營(yíng)過程中不能忽視政府的宏觀引導(dǎo)作用，加強(qiáng)政府的宏觀調(diào)控，就能使我國(guó)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中少走彎路，增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。政府是推動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)健康和有序發(fā)展的主要維護(hù)者，加強(qiáng)政府在我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的宏觀調(diào)控作用，要求政府對(duì)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)給予正確的輿論引導(dǎo)，充分發(fā)揮其在市場(chǎng)調(diào)節(jié)中的經(jīng)濟(jì)杠桿、法律杠桿和行政杠桿的作用，加強(qiáng)政策引導(dǎo)作用，鼓勵(lì)、引導(dǎo)和規(guī)范品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，加快我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際經(jīng)營(yíng)發(fā)展步伐；健全和制定相關(guān)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)法律法規(guī)體系，有效保障企業(yè)品牌在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中順利發(fā)展，提高企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的積極性。

4.加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)技術(shù)含量和管理質(zhì)量的結(jié)合。國(guó)產(chǎn)品牌要保持競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷加大對(duì)研發(fā)的投入，建立并完善研發(fā)體系。企業(yè)只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量維持在較高水平，才能夠保證企業(yè)品牌最終在國(guó)際上成為強(qiáng)勢(shì)品牌[10]。產(chǎn)品的科技含量增加了企業(yè)產(chǎn)品的附加值，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量得到提升。全球化發(fā)展過程中，科技創(chuàng)新是企業(yè)品牌得到認(rèn)可的關(guān)鍵保證性因素，是增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要法寶。加強(qiáng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品技術(shù)含量，實(shí)施質(zhì)量和品牌相互結(jié)合的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；將企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新融入產(chǎn)品質(zhì)量提高與產(chǎn)品服務(wù)的整個(gè)過程，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品質(zhì)量為基本支撐的企業(yè)品牌科技化創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，同時(shí)是產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)，質(zhì)量是樹立企業(yè)國(guó)際化品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)國(guó)際化品牌的構(gòu)建，要求不斷深化產(chǎn)品質(zhì)量，建立良好的質(zhì)量管理體系，保證企業(yè)產(chǎn)品國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過程中的質(zhì)量和效用。以科技為支撐，增強(qiáng)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，差異化的大小決定了品牌資產(chǎn)是否能成為關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)，也會(huì)影響到能見度和相關(guān)性。現(xiàn)實(shí)中真正具備差異性的品牌很少，主要原因在于過分狹窄的視野，只有品牌網(wǎng)絡(luò)的大視野才能提供全方位差異化的藍(lán)圖[11]。

5.重視國(guó)際市場(chǎng)上企業(yè)品牌保護(hù)，建立健全品牌保護(hù)的法律和法規(guī)。企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過程中，要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)。企業(yè)品牌代表企業(yè)在國(guó)際化市場(chǎng)中的形象，企業(yè)的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)和版權(quán)等問題在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)遇到各種各樣的侵權(quán)問題，企業(yè)和政府都要做好品牌保護(hù)規(guī)劃。企業(yè)要在正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中，依法合理保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以法律為支撐，建立品牌保護(hù)戰(zhàn)略。國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中，政府對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)也肩負(fù)一定的責(zé)任，建立健全企業(yè)品牌法律法規(guī)體系，為企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展提供良好的法律支撐。要進(jìn)一步完善馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)法律保護(hù)體系，大力拓展馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)事業(yè)。企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中，更要保護(hù)企業(yè)自己的品牌。通過國(guó)際注冊(cè)使國(guó)際品牌轉(zhuǎn)化成擁有專有權(quán)的國(guó)際商標(biāo)，并根據(jù)東道國(guó)和國(guó)際有關(guān)商標(biāo)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)對(duì)這個(gè)商標(biāo)的專有權(quán)進(jìn)行保護(hù)[12]。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的逐步形成，各國(guó)之間的文化融合和趨同性越來越明顯，市場(chǎng)需求差異化程度在不斷降低，這促使許多跨國(guó)公司開始由國(guó)別營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷觀念，實(shí)施全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略[13]。因此，在企業(yè)品牌國(guó)際化建設(shè)過程中，建立完善的法律法規(guī)是基本的法律保障，這也是一個(gè)長(zhǎng)久的發(fā)展過程。

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責(zé)任編輯：郭一鶴

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：1671-6531（2012）06-0053-02

劉小蓮/湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)師（湖南長(zhǎng)沙410205)。