鄭 艷

（舟山航海學校，浙江 舟山 316000）

我國中小民營企業(yè)品牌缺失原因分析

鄭 艷

（舟山航海學校，浙江 舟山 316000）

數(shù)量眾多、對社會貢獻較大的中小民營企業(yè)群體，缺失品牌的現(xiàn)象嚴重，造成融資難、發(fā)展難的局面，在金融危機和通貨膨脹壓力下面臨嚴峻挑戰(zhàn).中小民營企業(yè)品牌缺失的主要原因有四點：一是政策環(huán)境缺失，資金支持乏力；二是傳統(tǒng)文化根深蒂固，不當競爭影響品牌創(chuàng)建；三是經(jīng)營者素質偏低，企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤；四是中低端市場需求大，企業(yè)自身矛盾重重.今后，亦應從政策角度加大對中小企業(yè)扶持力度，引導其樹立創(chuàng)建品牌的信心，科學管理企業(yè)，加強品牌建設，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，戰(zhàn)勝國內國外市場的重重考驗.

中小民營企業(yè)；品牌；缺失；原因

自2008年美國次貸款危機引發(fā)全球金融危機以來，世界經(jīng)濟持續(xù)低迷，2011年美國赤字、失業(yè)率出現(xiàn)雙高局面，歐洲債務危機迷霧重重，我國出口市場大大萎縮，中小民營企業(yè)生存發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)；受國際經(jīng)濟形勢影響，2011年國內出現(xiàn)通貨膨脹，物價連月上漲，原料與人工成本加大，很多中小企業(yè)瀕臨破產(chǎn)倒閉的邊緣.①2011年國家工業(yè)信息部對經(jīng)濟發(fā)達的浙江、江蘇、廣東等開展調研，結果顯示：多數(shù)企業(yè)陷入經(jīng)營困境，長三角出現(xiàn)了大量企業(yè)停工、半停工現(xiàn)象，在紡織服裝、食品加工、電子元件生產(chǎn)、餐飲服務等行業(yè)形成了企業(yè)集體關停倒閉的局面.溫州80多名企業(yè)經(jīng)營者外逃事件成為中小企業(yè)大量破產(chǎn)的實證.中小企業(yè)陷入困境有復雜的外部和內部原因，其中缺失自主品牌是一條重要因素.由于缺乏自主品牌，過分依賴國外市場，造成國內市場難以拓展的局面；由于缺乏品牌信譽，造成融資難的現(xiàn)象.這種背景下，深入分析我國中小民營企業(yè)品牌缺失的原因，幫助其創(chuàng)建自主品牌，學會利用國內、國外兩種資源與市場，提高抗擊市場風險的能力，成為一個值得探討的課題.

1 中小民營企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀

自上個世紀80年代以來，我國民營企業(yè)飛速發(fā)展，一些企業(yè)成功創(chuàng)品牌，如聯(lián)想企業(yè)、蘇寧電器等，成長為業(yè)內大型企業(yè)和領頭羊.但是，絕大多數(shù)的中小民營企業(yè)缺失品牌.

1.1 中小民營企業(yè)貢獻大，品牌數(shù)量少

多數(shù)民營企業(yè)從事生活日用消費品生產(chǎn)加工與商品流通，多屬于勞動密集型企業(yè)，機制靈活，為出口創(chuàng)匯和解決社會就業(yè)問題做出了突出貢獻.②僅以金融危機前的江西為例，2007年,江西省非公有制經(jīng)濟實現(xiàn)增加值2850億元,占全省GDP的55％;上繳稅金278.1億元,占全省稅金總額的近一半,增長49.6％,對全省稅金總額的增長貢獻率達到65.9％；但是中小民營企業(yè)創(chuàng)建的國家級、省級品牌卻寥寥無幾.在民營經(jīng)濟發(fā)達的蘇南、珠三角、長三角，中小企業(yè)創(chuàng)建的區(qū)域品牌也不多.縱觀全國各地，中小民營企業(yè)創(chuàng)造了大量的財富，是國民經(jīng)濟中的一支重要力量，但具有一定區(qū)域影響力的品牌少.

1.2 中小民營企業(yè)數(shù)量多，品牌占比少

以金融危機前的統(tǒng)計數(shù)字為例，2007年，我國中小企業(yè)超過了4200多萬戶，成長為國民經(jīng)濟的一支重要力量，對繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟起到了重要作用.③調查資料顯示，產(chǎn)品覆蓋國內外市場的中小企業(yè)占該群體總數(shù)的26.7％，覆蓋全國市場占39.7％，覆蓋本省市場占18％，市場局限于本地市場占15.6％.從產(chǎn)品覆蓋市場范圍來看，眾多的中小企業(yè)有必要、有能力創(chuàng)建區(qū)域品牌或全國知名品牌，但據(jù)④《中國企業(yè)品牌管理能力白皮書》表明：年銷售額低于五億元的中小企業(yè)在群體中，86％的企業(yè)缺乏完整的品牌規(guī)劃，69％的企業(yè)根本沒有品牌定位；浙江省商標注冊量位居全國第二，80％的企業(yè)以貼牌出口加工為主，真正打造自主品牌的企業(yè)極少.

1.3 品牌維護意識差，夭折的多

部分中小民營企業(yè)有創(chuàng)建自主品牌的主觀意識，但在具體創(chuàng)建過程中，有的只注重廣告宣傳，忽視了提高產(chǎn)品質量，造成不良社會影響，失去了創(chuàng)建信心；有的前期投入了一定的宣傳資金，但后期的投入難以為繼，使品牌創(chuàng)建活動中途夭折；有的在國內注冊了商標，但未能及時在國外續(xù)展注冊，被國外企業(yè)惡意搶先注冊，失去了商標專用權，導致半途而廢.多數(shù)有創(chuàng)建品牌意向的中小企業(yè)不敢、不愿投入過多的資金，缺乏知識產(chǎn)權保護意識與質量意識，缺乏鍥而不舍的精神，使創(chuàng)建品牌的計劃中途擱淺.

2 中小企業(yè)缺失品牌的危害

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，代表企業(yè)的社會形象、產(chǎn)品質量、技術創(chuàng)新能力、信譽度、知名度、美譽度，對促進企業(yè)快速、健康、可持續(xù)發(fā)展具有極其重要的意義.缺失品牌給中小民營企業(yè)帶來種種不利影響.

2.1 造成融資難、資金周轉難

我國各家銀行的貸款風險防控體系越來越完善，尤其在國內市場動蕩期，金融機構更傾向支持信譽度高的優(yōu)質品牌企業(yè)發(fā)展.一些中小民營企業(yè)由于缺乏品牌，信用評級低，難以從銀行獲得貸款，從而陷入資金周轉困難的境地，輕則停產(chǎn)，重者破產(chǎn).

2.2 影響市場發(fā)展

受國外市場萎縮的影響，缺乏自主品牌的中小民營企業(yè)既無法拓展國外市場，也無法鞏固、發(fā)展國內市場；尤其是一些依賴貼牌加工的外向型企業(yè)，由于無自主品牌，未得到國內消費者的認可與信任，難以快速轉向國內市場，在激烈的市場競爭中失去了主動權.

2.3 消弱企業(yè)凝聚力

知名度高的優(yōu)質品牌，能夠帶動品牌文化和企業(yè)文化的發(fā)展，提高員工的榮譽感和自豪感，增強員工對企業(yè)的認同感，便于企業(yè)員工隊伍團結起來共同應對外部市場的挑戰(zhàn).沒有品牌和品牌的文化企業(yè)，當面臨階段性危機時，員工隊伍容易人心離散，紛紛離職，使企業(yè)無法抗擊市場風浪.

3 中小民營企業(yè)品牌缺失原因分析

影響中小企業(yè)品牌缺失的原因的復雜的，有政策引導因素，也有傳統(tǒng)文化的影響；有市場結構因素，也有企業(yè)管理模式和經(jīng)營者自身因素.

3.1 政策環(huán)境缺失，資金支持乏力

中小企業(yè)自我發(fā)展能力弱，培育品牌需要長期的、大量資金投入，也需要品牌成長的肥沃土壤和良好的政策環(huán)境.目前，不利于品牌培育的宏觀環(huán)境因素主要表現(xiàn)以下三個方面：首先，地方政府的政策扶持力度不夠.比如，山東青島市是上個世紀80年代第二批對外開放的城市，比深圳、珠海、廈門、汕頭的開放時間還晚些，政府高度重視支持企業(yè)創(chuàng)建品牌，多年來始終將創(chuàng)建“品牌產(chǎn)品——品牌企業(yè)——品牌產(chǎn)業(yè)——品牌集群——品牌城市”作為發(fā)展思路，利用減免稅收與工商管理費、政府擔保貸款等方式大力扶持中小民營企業(yè)發(fā)展；同時政府積極牽線搭橋，充當民營企業(yè)“擔保人”，支持中小民營企業(yè)資產(chǎn)重組，整合品牌資源，實現(xiàn)強強聯(lián)合.到位的政策不但引導眾多的中小企業(yè)創(chuàng)建了自主品牌，而且促使一些中小企業(yè)成長為大型企業(yè)，培育了海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒、嶗山啤酒、雙星鞋業(yè)、亨達鞋業(yè)、青島食品集團等2個世界名牌、36個中國馳名商標、68個中國名牌產(chǎn)品，榮獲“中國品牌之都”、“感動世界的品牌城市”榮譽稱號.而民營經(jīng)濟發(fā)展速度高于青島的珠江三角地帶的城市，卻未創(chuàng)建數(shù)量可觀的品牌，其次，中小企業(yè)普遍面臨融資難題，無法將更多的資金投入到品牌建設.國有銀行支持力度不夠，改革金融體制、扶持中小企業(yè)發(fā)展成為迫切需要.同時，某些地區(qū)經(jīng)濟仍然以單一的出口加工為主，經(jīng)濟結構不合理.地方政府還應加強宏觀調控，優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟結構，努力轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，為中小民營企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，參與國內外兩個市場競爭提供政策支撐.

3.2 傳統(tǒng)文化根深蒂固，不當競爭影響品牌創(chuàng)建

文化是國家的軟實力，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是是中華民族的瑰寶，部分優(yōu)秀文化對維護社會和諧穩(wěn)定具有積極意義，卻不適用于市場競爭；而傳統(tǒng)文化中的糟粕更能阻礙市場經(jīng)濟發(fā)展.傳統(tǒng)文化影響中小企業(yè)培育品牌的因素主要有兩點：一是儒家文化.春秋戰(zhàn)國時代以孔子、孟子為代表儒家文化，提倡“中庸之道”與“和為貴”，這種思想適合維護農(nóng)業(yè)社會封建秩序，缺乏競爭精神，而且源遠流長，滲透進民族的血液，演變成為多數(shù)中國人的思維模式.尤其是扎根于中國土地、經(jīng)濟實力不足、競爭底氣不足的中小企業(yè)家，在思考問題的時候，深深打上儒家文化的烙印，束縛了手腳，不敢冒著投資風險持之以恒地創(chuàng)建自主品牌，不敢大膽出頭引領行業(yè)發(fā)展.今天常用的 “比上不足，比下有余”、“知足常樂”、“槍打出頭鳥”等語言詞匯是儒家思想在民間的延續(xù)，在中小企業(yè)家身上或多或少滲入這種觀念，影響了爭創(chuàng)品牌的積極性.二是法家權位文化.以韓非子、商鞅為代表的法家主張“重農(nóng)抑商”、“強權集權”,對后世影響極大，形成了重視行政權力、輕視商業(yè)群體的權位文化.自秦始皇創(chuàng)建了中國歷史上第一個統(tǒng)一的、多民族的、中央集權的國家以來，掌握行政權力成為封建社會知識分子孜孜不倦的追求，也影響了中小企業(yè)家的思維方式.這種思想在今天演變成兩種形式:“官商文化”和“政治進位文化”.有些中小企業(yè)家，不需要創(chuàng)建品牌，只需要以不正當公關手段獲得政府官員的支持，便可以在政府采購招標活動中取勝，賺取高額利潤；有些創(chuàng)業(yè)初步成功的中小企業(yè)家，積累了一定的實力后，不是投入資金培育品牌，推動企業(yè)長遠發(fā)展，而是花費精力爭當市縣級政協(xié)委員、人大代表、工商聯(lián)副會長.這種熱衷于提高個人政治地位的做法，折射出“官商文化”、“官本位文化”的影子，削弱其創(chuàng)建品牌的決心和恒心.

3.3 經(jīng)營者素質偏低，企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤

最大的成功是決策的成功，最大的失敗是決策的失敗.經(jīng)營者綜合素質的高低，直接關系決策的成敗.多數(shù)中小企業(yè)家由于文化素質不高，由夫妻店、家族工廠起步，成功擴大企業(yè)規(guī)模后，容易固守著小規(guī)模經(jīng)營的經(jīng)驗，忽視了市場形勢變化和經(jīng)營創(chuàng)新，以落后的理念和狹隘的思想管理經(jīng)營企業(yè)，未把創(chuàng)建知名品牌、提升企業(yè)形象納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃；有些企業(yè)家缺乏現(xiàn)代經(jīng)營知識，在從事如干年貼牌外貿加工并積累了一定的資金后，過分追求眼前利益，未有創(chuàng)建自主品牌、開拓國內國際兩個市場的戰(zhàn)略規(guī)劃，雖然節(jié)省了大筆新產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳用、市場開發(fā)等費用，但是國際品牌商一旦在金融危機影響下取消或減少訂單，類似“國際工廠”、“國際品牌加工車間”的中小企業(yè)就陷入破產(chǎn)境地。部分中小企業(yè)家有打造知名品牌的宏偉藍圖，但是不懂創(chuàng)建、維護品牌的要領，再加上企業(yè)缺乏現(xiàn)代管理人才出謀劃策，導致投入大量資金卻無效果，最終一蹶不振，把品牌建設空留在口頭和書面，再無實際行動.少數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營者創(chuàng)業(yè)成功后，面臨激烈的市場競爭，失去了進取心，抱殘守缺，畏縮不前，產(chǎn)生了“小富即安”的自滿思想，沒有明確的企業(yè)發(fā)展目標與方向，沒有品牌規(guī)劃和營銷規(guī)劃，采取“接著什么業(yè)務做什么生產(chǎn)”的被動態(tài)度，缺乏開拓創(chuàng)新的精神，有的甚至奢侈腐化，貪圖享受，染上賭博等惡心.凡此種種，說明相當部分中小企業(yè)經(jīng)營者的思想文化素質、心理素質、現(xiàn)代經(jīng)營管理理念及決策能力出現(xiàn)了問題，客觀上影響了品牌建設的成效和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展.

3.4 中低端市場需求大，企業(yè)自身矛盾重重

從市場環(huán)境看，我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟、東西部地區(qū)經(jīng)濟、居民消費水平極不平衡，貧富差距差距逐步拉大，農(nóng)村和城市存在數(shù)量眾多的中低端消費人群；部分人消費觀念落后，過分關心購物價格忽視產(chǎn)品品牌質量，給國內市場為主的中小企業(yè)生存發(fā)展創(chuàng)造了巨大空間.在國民經(jīng)濟正常運行、未遇到經(jīng)濟波折的日常狀態(tài)下，很多中小企業(yè)不需要投入大量資金改進設備，不需要持續(xù)不斷地提高產(chǎn)品質量，不需要經(jīng)常性革新技術，不需要重金宣傳推廣，也不需要創(chuàng)建品牌，只需要采取低價銷售競爭策略，就能獲取一定的市場份額，獲取良好的經(jīng)濟效益，維持短期快速發(fā)展.市場一旦出現(xiàn)波動，原料與人工成本提高，毫無品牌競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)就會面臨嚴峻考驗.從中小企業(yè)內部運行模式看，存在諸多矛盾，多數(shù)中小企業(yè)采用家族式管理體制，部分規(guī)模相對較大的中等民營企業(yè)雖然吸納了大量的外來人員，但家族成員占據(jù)了重點崗位，屬于類家族式管理模式，對品牌建設帶來消極影響.一方面，長期占據(jù)企業(yè)要位的家族成員容易影響外來人才的職業(yè)發(fā)展，使一些具備品牌策劃與管理能力的優(yōu)秀人才流失.而創(chuàng)建品牌是一個系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌質量管理、技術創(chuàng)新、市場開發(fā)、售后服務、公關宣傳、產(chǎn)品定位、企業(yè)文化等方面進行統(tǒng)一管理，缺乏高素質專業(yè)人才必然會導致品牌計劃的流產(chǎn).另一方面，品牌是產(chǎn)品或企業(yè)在消費者心目中的形象符號，本身屬于企業(yè)文化范疇，而中小企業(yè)往往對家族成員的獎罰不明，管理不到位，使企業(yè)文化理念、品牌文化理念、管理制度難以貫徹落實到底，品牌建設容易成為徒有其表的形式.

綜上所述，造成中小民營企業(yè)品牌缺失原因是復雜的，既有政策環(huán)境、融資支持、市場環(huán)境和區(qū)域經(jīng)濟結構的影響，也與企業(yè)經(jīng)營者綜合素質、企業(yè)運行管理模式、人才隊伍密切相關.在國內外市場復雜多變的形勢下，需要加強宏觀調控，優(yōu)化地區(qū)經(jīng)濟結構，轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，出臺扶持政策，加大對中小民營企業(yè)融資支持力度，為其創(chuàng)建自主品牌提供良好的社會環(huán)境.最關鍵的是，中小企業(yè)要樹立創(chuàng)建品牌的信心，科學管理企業(yè)，加強品牌建設，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，戰(zhàn)勝國內國外市場的重重考驗.

注 釋：

①吳越.江浙等16省中小企業(yè)目前經(jīng)營狀況或甚于金融危機.上海：文匯報，2011-5-15（4）.

②資料出自 《江西省2007年民營企業(yè)發(fā)展統(tǒng)計》，江西日報，2007-12-5.

③數(shù)字來源于《國家工信部通知》，北京經(jīng)濟日報，2011-5-4（1）.

④《2010年度中國企業(yè)品牌管理能力白皮書》，由邁迪品牌咨詢公司調查、撰寫.邁迪品牌咨詢公司成立于2000年，是中國第一間由職業(yè)品牌經(jīng)理人創(chuàng)辦的專業(yè)品牌咨詢公司.主要成員由來自寶潔、可口可樂等跨國公司的專業(yè)品牌管理人員組成.邁迪“專注且只專注于”品牌領域，提供品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌營銷咨詢、品牌管理咨詢、品牌管理培訓等方面的服務，涵蓋消費品品牌，工業(yè)品品牌，服務業(yè)品牌等領域，邁迪的使命是“在中國市場打造5個品牌進入世界品牌百強榜".

〔1〕鄭秧軍.中小民營企業(yè)經(jīng)營者管理意識瓶頸剖析[J].當代經(jīng)濟,2009,（3）.

〔2〕蓋勇,李英.論家族企業(yè)的職業(yè)化管理[J].山東科技大學（社會科學版）,2010,（3）.

〔3〕汪忠明，培育民營企業(yè)跨國核心競爭力[J].北京：經(jīng)濟前沿，2011，（7）:56-60.

〔4〕陳剛.家族管理——民營企業(yè)蛻變中的痛[J].北京：發(fā)展，2010，（1）.

〔5〕嚴勇.國外核心競爭力理論綜述與啟示[J].北京：經(jīng)濟學動態(tài)，2009.

〔6〕馮蘊強.民營企業(yè)一個亟待解決的問題——加強無形資產(chǎn)管理[A].現(xiàn)代科技與湖北新型工業(yè)化——第十屆湖北科技論壇優(yōu)秀論文集[C].2010.

F279.24

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1673-260X（2012）01-0051-03