吳思遠

(河南大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，河南 開封475001)

一、星巴克的體驗營銷模式

星巴克公司，1971年誕生于美國西雅圖，當時只是在派克市場上銷售烘焙咖啡豆的小店，經(jīng)過40 多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌擁有者。面對當今社會的快速發(fā)展及眾多競爭對手，星巴克并沒有什么特別的市場營銷戰(zhàn)略，只是一如既往地將最美味的咖啡奉獻給顧客。如星巴克的定位目標是中高端市場，希望為人們提供一種新的休閑模式和生活選擇，用屬于星巴克的“體驗營銷”去獲得更多層次的消費者。

與其他品牌相比，星巴克從不做媒體廣告，它更注重顧客與服務(wù)員之間的互動，并稱之為“口碑營銷”。即便面對國家間的文化差異，星巴克也用心地打造傳播咖啡文化，使人們更加了解咖啡并喜歡上它。那么，星巴克是如何通過體驗營銷讓這位“綠色美人魚”席卷全球呢?

(一) 品質(zhì)一流的服務(wù)體驗

在星巴克有專門的采購專家常年游走在南北回歸線之間的阿拉伯地區(qū)、環(huán)太平洋地區(qū)、拉美地區(qū)一帶，精心挑選品質(zhì)合格的咖啡豆，目的就是要讓人們喝到最純正的咖啡。從咖啡豆的采摘、運輸、烘焙、調(diào)配到銷售，星巴克都有一套嚴格的標準。星巴克的咖啡不僅口感好，而且種類繁多，在用品區(qū)，顧客還能根據(jù)自己的喜好來添加各式各樣的調(diào)味品。如果想喝到屬于自己的獨有風味，調(diào)配師還會單獨為顧客泡制，讓消費者體會到獨一無二的享受。星巴克咖啡的顏色可以模仿，但它的獨特風味卻無法模仿，通過每一杯優(yōu)質(zhì)的咖啡為顧客營造獨特的星巴克體驗。針對不同地區(qū)的飲食文化差異，星巴克還制定了不同的美食菜單。比如在中國門店中推出了中式茶以滿足消費者的需求，在不同國家的傳統(tǒng)節(jié)日里售賣禮盒套裝等，滿足了不同層次和領(lǐng)域的消費者需求。

(二) 品位獨特的感官體驗

感官體驗是指使消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，讓消費者在心理上得到滿足，以激發(fā)更多的消費欲望。星巴克與肯德基統(tǒng)一的店內(nèi)設(shè)計不同，其更加突出內(nèi)在價值和特點。在星巴克的總部，有一群身份特殊的辦公人員，他們是藝術(shù)家、設(shè)計師和建筑師，聚集在一起討論星巴克的店內(nèi)設(shè)計與裝修，為全球每一家門店創(chuàng)造豐富的感官體驗，從而使消費者賞心悅目，達到品牌推廣的目的。這種推廣方式被稱為“Tie—in”，就是把顧客和咖啡館形象緊密聯(lián)系起來。星巴克采用偏橘黃色的照明色調(diào)配合各類木質(zhì)桌椅和沙發(fā)，營造出一種溫馨的感覺，墻壁上掛著符合白領(lǐng)階層藝術(shù)品味的哥特風格畫像。在這里，顧客可以自由搬動桌椅，聽著舒緩的音樂，聞著現(xiàn)煮咖啡的香味，運用感性色彩烘托出生活場景的氛圍，讓“第三休閑空間”發(fā)揮出最大價值。星巴克在每一個細微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續(xù)性。

(三) 賓至如歸的情感體驗

情感體驗是以滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發(fā)，使顧客在消費時獲得心理滿足感。星巴克深知進店的每一位都是最直接的消費者，因此，員工無論在何時何地都會對他們報以真摯的微笑，讓顧客感覺像是在朋友家中一樣放松。一般員工在接受專業(yè)的培訓(xùn)后才能在星巴克進行服務(wù)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括企業(yè)的文化熏陶、咖啡的調(diào)配方式、店內(nèi)工作項目和服務(wù)顧客的技巧等。在這里，星巴克還為顧客提供無線寬帶上網(wǎng)、雜志閱讀、音樂試聽等免費服務(wù)。同時，在調(diào)配區(qū)也可以看到咖啡員調(diào)制各種咖啡飲品等，他們還會細心地為顧客講解咖啡調(diào)配知識，讓顧客找到屬于自己的咖啡。星巴克不但實現(xiàn)了傳播咖啡文化的愿景，還加強了員工與消費者之間的互動。

(四) 咖啡之外的延伸體驗

星巴克每一項戰(zhàn)略在努力把品牌價值發(fā)揮到極致的同時，還注重品牌的附加價值，目的當然是為了搶占更多的市場份額。2004年，星巴克推出“賞樂咖啡屋”的服務(wù)，進店的消費者只要花費9 美元就可以在百萬正版音樂庫中挑選7 首音樂制成一張CD，其中“DIY 音樂吧”被《今日美國報》稱作咖啡文化的革命性變化。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，星巴克也利用網(wǎng)絡(luò)提高其銷售速度，通過互聯(lián)網(wǎng)接受網(wǎng)上咖啡預(yù)訂，并針對全球風靡的蘋果手機和安卓系統(tǒng)手機開發(fā)出了APP，讓顧客隨時隨地體驗星巴克的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時公司創(chuàng)建了星享俱樂部，推出星巴克VIA 免煮咖啡等新品，試圖在速溶咖啡飲品市場占領(lǐng)一席之地。面對越來越多的消費人群，星巴克在銷售咖啡之余推出限量版咖啡杯墊、咖啡杯等延伸產(chǎn)品，刺激消費者的消費欲求，不斷為其體驗消費注入新的內(nèi)容，提升了客戶對星巴克的忠誠度。

二、星巴克體驗營銷模式所面臨的挑戰(zhàn)及對策

在過去的數(shù)十年中，市場已變得更具競爭性、更加全球化。星巴克所獲得的持續(xù)成功在很大程度上依賴于每一家門店的運營能力。為了實現(xiàn)星巴克長期可持續(xù)發(fā)展，還有很多需要解決的問題。

(一) 食品質(zhì)量安全

作為一家全球餐飲企業(yè)，不可避免的要面臨食品安全問題。隨著近年大頭娃娃事件、三鹿奶粉事件，地溝油、反式脂肪酸食品等的出現(xiàn)，人們越來越注重食品的質(zhì)量安全。近年來，星巴克頻頻被曝出所售賣的糕點含有反式脂肪酸，用含致癌物的牛奶調(diào)配咖啡等，雖然高層管理人員一再對外宣稱已妥善解決，但是存在的隱患還是讓消費者心有余悸。因此，星巴克應(yīng)加強食品安全管理，對于出現(xiàn)的問題首先應(yīng)及時予以解決，對于公眾質(zhì)疑也應(yīng)及時予以答復(fù)。

(二) 適度控制全球擴張速度

星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨2012年曾表示將在全球各地長期店鋪的目標數(shù)量從30000 家提升至40000 家，在中國能夠至少運營1500 家門店。目前星巴克在華有800 多家門店，分布在東部沿海地區(qū)。雖然企業(yè)的愿景是好的，但能否被當?shù)叵M者接受，能否融入當?shù)氐奈幕瞽h(huán)境，則需要慎重考慮。中國有句古話“欲速則不達”，當一個企業(yè)試圖急功近利時，其服務(wù)質(zhì)量勢必會經(jīng)受嚴峻的考驗。另外，星巴克的經(jīng)營模式是以許可授權(quán)區(qū)域合作的方式進行的，總部只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中以少量固定的比例進行提成，這就大大降低了星巴克在餐飲行業(yè)中的影響。因此，星巴克應(yīng)適度控制全球擴張速度，對目標市場的經(jīng)濟、文化環(huán)境進行詳細調(diào)研并合理規(guī)劃，在規(guī)模擴張的同時確保服務(wù)品質(zhì)。

(三) 積極宣傳新的星巴克品牌

星巴克的品牌已經(jīng)歷40年的風風雨雨，2011年初，公司高層推出一項決議，那就是換標作為星巴克40年的獻禮。將舊logo 中環(huán)繞美人魚圖案的外圍以及英文“星巴克咖啡”字樣拿掉，僅剩的人魚底色也由黑變綠。這是拓展其產(chǎn)品范圍、打破咖啡品類局限的全新開始。但很多消費者對此并不知曉，應(yīng)適時加大對新標志和品牌的宣傳力度，提升品牌知名度。

(四) 開展清潔生產(chǎn)，樹立綠色品牌形象

隨著世界經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的環(huán)保意識不斷增強，但城市化進程的加快使人類生存環(huán)境遭到嚴重的破壞。作為全球領(lǐng)先的專業(yè)咖啡零售商，星巴克的室內(nèi)裝飾材料、紙杯的消耗量以及廢氣物的排放量非常驚人。星巴克應(yīng)樹立清潔生產(chǎn)和綠色營銷理念，在生產(chǎn)過程中大力降低碳排放量。如對于自帶杯子的顧客予以適當?shù)莫剟?，這既降低了企業(yè)成本也保護了環(huán)境。

［1］B.H. 施密特等. 體驗營銷［M］. 周兆情編譯.南寧: 廣西民族出版社，2003.

［2］(美) 波恩特·H·施密特. 體驗式營銷［M］. 張愉等譯. 中國三峽出版社，2001.

［3］張艷芳. 體驗營銷［M］. 成都:西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2007.

［4］慕慶濤. 星巴克體驗營銷剖析［J］. 企業(yè)活力，2004(9).

［5］邢崢. 體驗營銷——星巴克的咖啡之道［J］. 商業(yè)經(jīng)濟，2009(14).

［6］王華. 品牌塑造——星巴克品牌體驗［J］. 中小企業(yè)管理與科技，2008(7).

［7］聞濤. 星巴克換標的野心與尷尬［J］. 市場觀察，2011(3).

［8］黃皓. 體驗“星巴克”［J］.世界營銷，2002(9).