王敬超

(內(nèi)蒙古大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010020)

聯(lián)合國(guó)科教文組織2005年《文化多樣性公約》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)2005年公約)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的闡釋建立在文化活動(dòng)、產(chǎn)品與服務(wù)上。它指出，文化活動(dòng)、產(chǎn)品與服務(wù)是指從其具有的特殊屬性、用途或目的的考慮時(shí)，體現(xiàn)或傳達(dá)文化表現(xiàn)形式的活動(dòng)、產(chǎn)品與服務(wù)，無(wú)論他們是否具有商業(yè)價(jià)值。文化活動(dòng)可能以自身為目的，也可能是為文化產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)提供幫助。在此基礎(chǔ)上公約提出文化產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)和銷(xiāo)售上述文化產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)?？梢?jiàn)，2005年公約把文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)的發(fā)展做了區(qū)分，把文化產(chǎn)業(yè)與商業(yè)市場(chǎng)聯(lián)系了起來(lái)。那么從這一立場(chǎng)來(lái)看，文化的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)就要將文化產(chǎn)品和服務(wù)與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合在一起，發(fā)揮消費(fèi)的導(dǎo)向作用，因而對(duì)消費(fèi)偏好、文化偏好、草原文化特質(zhì)及其產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)的研究極具現(xiàn)實(shí)意義。

一、消費(fèi)偏好與文化偏好的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

(一)消費(fèi)偏好的理論解讀

消費(fèi)是人類(lèi)生存的基本條件，是社會(huì)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，是人類(lèi)通過(guò)消費(fèi)品滿(mǎn)足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的一種活動(dòng)，偏好是一種活動(dòng)傾向，從這一角度出發(fā)消費(fèi)偏好就是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中所具有的一種相對(duì)穩(wěn)定的傾向，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)特定的商品、商店或商標(biāo)產(chǎn)生的特殊的信任，重復(fù)、習(xí)慣地前往一定的商店或反復(fù)、習(xí)慣地購(gòu)買(mǎi)同一商標(biāo)或品牌的商品。

偏好與效用聯(lián)系在一起，效用表示滿(mǎn)足，是指消費(fèi)者如何在不同的物品和服務(wù)之間進(jìn)行排序。效用這一概念最早出現(xiàn)在十八世紀(jì)初期數(shù)理概率學(xué)中，而將效用概念引入社會(huì)科學(xué)的是英國(guó)的哲學(xué)家杰里米·本瑟姆，他把效用原則定義為:任何客體所具有的可以產(chǎn)生滿(mǎn)足、好處或幸福，或者可以防止痛苦、邪惡或不幸的性質(zhì)。十九世紀(jì)中后期新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰文斯推廣了杰里米·本瑟姆的效用概念，用以解釋消費(fèi)者行為，在杰文斯看來(lái)，效用是愉快與痛苦的計(jì)算。這以后馬歇爾和薩繆爾森將效用理論做了進(jìn)一步的研究。

現(xiàn)代微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)體系奠基人馬歇爾在其需求理論中提出，所謂需求，它實(shí)際上是一種欲望的滿(mǎn)足，而人的欲望是由效用來(lái)滿(mǎn)足的，效用就是一種物品給所有者的愉快和其他利益。他認(rèn)為欲望和效用有著密不可分的關(guān)系。按照馬歇爾的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，個(gè)人之所以需要商品是因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)消費(fèi)獲得效用。效用與欲望是一種心理感覺(jué)，某種物品效用的大小沒(méi)有客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)，完全取決于消費(fèi)者在消費(fèi)某種物品時(shí)的主觀(guān)感受，它是對(duì)商品或勞務(wù)優(yōu)劣所產(chǎn)生的主觀(guān)的感覺(jué)或評(píng)價(jià)。因而同一物品給人帶來(lái)的效用因人、因時(shí)、因地而不同，需要與當(dāng)事人的生活態(tài)度及文化傳統(tǒng)相契合。馬歇爾在其經(jīng)濟(jì)學(xué)原理第二章引用了西尼爾關(guān)于這一問(wèn)題的一段論述:“求得多樣化的欲望盡管很強(qiáng)，但與自豪感的欲望相比卻很弱。如果我們考慮后一種欲望的普遍性和永久性，那么后一種欲望就是一直影響所有人的欲望，這是從我們一生下來(lái)就隨之而來(lái)的，一直會(huì)到我們進(jìn)入墳?zāi)共艜?huì)離我們而去。這種情感可以說(shuō)是人類(lèi)情感中最強(qiáng)烈的一種?！盵1]馬歇爾將這一段論述稱(chēng)為是重要的真理。

新古典綜合派的代表人物薩繆爾森在其選擇和效用理論中指出:“在解釋消費(fèi)行為的過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)學(xué)依賴(lài)于一個(gè)基本的前提假定，即人們傾向于選擇在他們看來(lái)具有最高價(jià)值的那些物品和服務(wù)。在需求理論中，我們說(shuō)人們?cè)谧畲蠡麄兊男в?，其含義就是他們總是選擇自己最偏好的消費(fèi)品組合?！盵2]

從馬歇爾和薩繆爾森理論觀(guān)點(diǎn)的角度來(lái)看，我們可以得出這樣的結(jié)論:消費(fèi)偏好與效用直接關(guān)聯(lián);效用與產(chǎn)生人的自豪感的生活態(tài)度和文化傳統(tǒng)直接關(guān)聯(lián)。從這一意義上講，消費(fèi)偏好是植根于文化偏好的，是文化傳統(tǒng)和文化環(huán)境的產(chǎn)物。

(二)植根于文化偏好的消費(fèi)偏好

從第一部分論述所得出的結(jié)論中我們可以看出，解讀消費(fèi)偏好就要闡釋其與文化偏好的不可分割性，物品能否給他人帶來(lái)愉快、幸福和自豪感，是與消費(fèi)者自身的文化偏好直接關(guān)聯(lián)的。所謂文化偏好與文化有關(guān)，這里的文化主要指風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀(guān)、道德、宗教信仰、審美傾向等。文化偏好是消費(fèi)者在一定的文化環(huán)境影響下所形成的認(rèn)識(shí)傾向和追求，消費(fèi)者的文化偏好體現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)行為的各個(gè)方面，如文化與人的衣食住行相結(jié)合而形成的穿衣偏好、飲食偏好、住房偏好、交通偏好以及購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的色彩偏好、數(shù)字偏好、利益偏好和禁忌偏好等，文化偏好來(lái)自于文化的長(zhǎng)期刺激和影響，表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為中的認(rèn)知傾向。正是因?yàn)槠渑c文化關(guān)聯(lián)，所以文化偏好不是某個(gè)消費(fèi)者個(gè)體的事情，而是一個(gè)消費(fèi)群體共同的消費(fèi)行為傾向，體現(xiàn)了文化偏好的一種普遍性。同時(shí)，不同的消費(fèi)群體又各有其特定的文化生存環(huán)境，而這一文化生存環(huán)境在一定的歷史時(shí)期又是相對(duì)穩(wěn)定的，所以，文化偏好又表現(xiàn)出特殊性和穩(wěn)定性、歷史性。一旦個(gè)體生存于特定的文化環(huán)境之內(nèi)，他就必須融入與之相一致的群體之中并表達(dá)與群體相一致的文化反應(yīng)和文化訴求，消費(fèi)行為也必然以宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等具有約束力和規(guī)范性的文化要求來(lái)進(jìn)行，個(gè)體的消費(fèi)行為很難跨越出這一范圍，可見(jiàn)，文化偏好又有著其自身的必然性和強(qiáng)制性。

正是因?yàn)槲幕么嬖谏鲜鎏卣?，因而在文化偏好下生成的消費(fèi)偏好最終成為消費(fèi)者心中難以割舍的一種情結(jié)，在這里包含著一種對(duì)傳統(tǒng)文化的至愛(ài)和執(zhí)著，一種對(duì)習(xí)俗的堅(jiān)守和崇敬，甚至在某種程度上，可以說(shuō)成了一個(gè)民族或消費(fèi)群體的符號(hào)和象征，是一種立場(chǎng)在生活中的外在表現(xiàn)，最終，成為一種偏好，這種偏好與他的一切活動(dòng)交織在一起，當(dāng)它與消費(fèi)行為交融在一起的時(shí)候，就成為消費(fèi)偏好。比如中國(guó)人過(guò)節(jié)時(shí)的很多消費(fèi)習(xí)慣隨著時(shí)代的變遷都會(huì)發(fā)生改變，但中國(guó)人過(guò)年時(shí)要購(gòu)買(mǎi)燈籠、春聯(lián)、炮竹卻一直延續(xù)了上千年。還有中國(guó)人正月十五要購(gòu)買(mǎi)湯圓，清明節(jié)人們要購(gòu)買(mǎi)祭祀用的商品，八月十五要購(gòu)買(mǎi)月餅等等，如果我們對(duì)那些可以延續(xù)幾千年不變的消費(fèi)行為進(jìn)行研究，就不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)延續(xù)的已經(jīng)不是商品本身，而是一種文化的延續(xù)，是因?yàn)檫@些商品已與中國(guó)人對(duì)吉祥、幸福、平安文化的偏好緊緊融合在了一起，已成為了我們特定的文化偏好并進(jìn)而成為我們的消費(fèi)偏好，因而才會(huì)成為一種習(xí)俗文化。這與消費(fèi)習(xí)慣有著根本的不同，習(xí)慣是比較容易改變的，但與文化偏好交織在一起的消費(fèi)偏好卻可以延續(xù)很久，這就是文化的相對(duì)穩(wěn)定性所致。消費(fèi)者之所以對(duì)某種商品、品牌、企業(yè)產(chǎn)生偏好并作出購(gòu)買(mǎi)決策和產(chǎn)生忠誠(chéng)度，或者年復(fù)一年的持續(xù)著某種消費(fèi)行為，或者對(duì)某一文化表現(xiàn)出來(lái)的情有獨(dú)鐘，是因?yàn)樗鼈儽旧硭凵涑鰜?lái)的信號(hào)與消費(fèi)者在消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣以及價(jià)值評(píng)價(jià)是吻合的。在他們看來(lái)，這能夠給他們帶來(lái)滿(mǎn)足，而這種滿(mǎn)足感恰恰與他們自身的價(jià)值觀(guān)、審美情趣、利益追求、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德觀(guān)念、生活方式、民族情感等文化偏好相契合，進(jìn)而就會(huì)演變成無(wú)論時(shí)代怎樣變遷我們也無(wú)法舍棄的一種情結(jié)和偏好，這恰恰說(shuō)明消費(fèi)偏好是植根于文化偏好之中并又表現(xiàn)出特有的文化偏好。

二、內(nèi)蒙古草原文化特質(zhì)影響下的消費(fèi)偏好

(一)草原文化特質(zhì)

關(guān)于什么是文化，據(jù)專(zhuān)家考證，“文化”是中國(guó)語(yǔ)言系統(tǒng)中古已有之的詞匯，但其發(fā)展到今天已演化成為一個(gè)內(nèi)涵豐富外延寬廣的概念，成為哲學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)等眾多學(xué)科探究、闡發(fā)、爭(zhēng)鳴的一個(gè)問(wèn)題，正如圣安德魯斯大學(xué)人類(lèi)學(xué)與哲學(xué)研究中心教授奈杰爾·拉波特所說(shuō):“從一開(kāi)始人類(lèi)學(xué)就處于對(duì)文化一詞含義的爭(zhēng)論中，近年來(lái)關(guān)于文化一詞的用法的爭(zhēng)辯日趨激烈。因此，當(dāng)前，即使站在最為‘包容性’的立場(chǎng)上，這一詞匯依然十分復(fù)雜，以至于無(wú)論我們單獨(dú)采用哪種文化歸類(lèi)方法，都會(huì)成為交叉火力下的靶心?！盵3]

盡管不同的人從不同的學(xué)科角度對(duì)文化都給出了不同的存在爭(zhēng)議的答案，但有一點(diǎn)是可以形成共識(shí)的，那就是文化是一個(gè)國(guó)家或民族在長(zhǎng)期的生產(chǎn)和生活中逐漸孕育而形成的共同的東西，如果從這樣一個(gè)共性的角度來(lái)理解草原文化，那么，草原文化應(yīng)該是生活在這樣一個(gè)特定的草原生態(tài)環(huán)境內(nèi)的各民族共同創(chuàng)造的并在社會(huì)歷史發(fā)展的漫長(zhǎng)過(guò)程中積淀下來(lái)的東西。它既體現(xiàn)了草原的生態(tài)稟賦，又包含了各民族在歷史發(fā)展演進(jìn)的過(guò)程中建立起來(lái)的文化偏好，造就了草原文化特質(zhì)。所謂文化特質(zhì)是指組成文化的最小單位，亦稱(chēng)文化元素，文化特質(zhì)應(yīng)該可以作為特定生態(tài)環(huán)境下民族的基本符號(hào)。那么從這一定位的角度切入，能夠表現(xiàn)草原文化特質(zhì)的元素應(yīng)該主要包括:第一，草原文化的物質(zhì)載體，即草原或草場(chǎng);家畜;相應(yīng)的生產(chǎn)、生活工具或設(shè)施(蒙古包、勒勒車(chē)、馬、駱駝)。第二，草原文化中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(包括申遺已經(jīng)成功的長(zhǎng)調(diào)、呼麥，除此之外，還有馬頭琴、那達(dá)慕、博客、曲棍球及其他的傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)蒙醫(yī)藥物炮制等)。第三，草原文化的長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中所形成的物質(zhì)文化遺產(chǎn)。第四，與生產(chǎn)、生活融為一體的敬重生命、敬重自然的草原文化精神。第五，各游牧民族形成的民俗、民風(fēng)(娛樂(lè)風(fēng)俗、祭祀風(fēng)俗、飲食習(xí)俗、服飾習(xí)俗等)。第六，圖騰文化(蒼狼、白鹿、雄鷹等)。第七，“敕勒川，陰山下。天似穹廬，籠蓋四野。天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊。”的自然景觀(guān)。第八，草原民族的文學(xué)藝術(shù)、舞蹈等。那么這些構(gòu)成草原文化特質(zhì)的元素所表現(xiàn)出來(lái)的崇尚天地自然萬(wàn)物、崇尚人與自然的和諧、崇尚自由、崇拜英雄、崇尚感恩等特質(zhì)可以表達(dá)出草原文化的特質(zhì)。

(二)草原文化特質(zhì)影響下形成的消費(fèi)偏好

從2003年開(kāi)始，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委、政府相繼印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定》、《關(guān)于印發(fā)民族文化大區(qū)建設(shè)綱要的通知》、《關(guān)于支持文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》，為傳承民族文化促進(jìn)民族文化產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)提出了發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)草原文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)，必然要將草原文化與商業(yè)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，那么研究消費(fèi)者對(duì)草原文化的市場(chǎng)需求狀況、消費(fèi)者在表現(xiàn)消費(fèi)需求過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)偏好、消費(fèi)偏好與草原文化的內(nèi)在不可分割的特性就成了題中之義。

消費(fèi)者對(duì)文化的消費(fèi)有其特定的偏好，不同的文化特質(zhì)影響下會(huì)形成各具特色的偏好。構(gòu)成草原文化特質(zhì)的元素也是人們對(duì)草原文化的基本感知，在這種感知基礎(chǔ)之上，人們形成了與這一文化特質(zhì)交織在一起的認(rèn)識(shí)傾向和追求，同時(shí)也深深地扎下了草原文化的情結(jié)，即人們?cè)趯?duì)草原文化特質(zhì)的解讀中形成的和草原文化特質(zhì)相一致的文化偏好和消費(fèi)偏好，消費(fèi)者需要的是能表現(xiàn)出崇尚天地自然萬(wàn)物、崇尚人與自然的和諧、崇尚自由、崇拜英雄、崇尚感恩等特質(zhì)的文化活動(dòng)、文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，這一特質(zhì)成了我們?cè)诓菰幕M(fèi)的過(guò)程中產(chǎn)生滿(mǎn)足感、自豪感的根源所在，因而對(duì)草原文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)就不能偏離體現(xiàn)草原文化特質(zhì)的文化符號(hào)，它是草原文化產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的靈魂和競(jìng)爭(zhēng)力所在，它是消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和追求，是消費(fèi)者在對(duì)草原文化特質(zhì)進(jìn)行解讀以后形成的一種消費(fèi)立場(chǎng)和執(zhí)著，也是草原文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的市場(chǎng)導(dǎo)向。鄂爾多斯婚禮作為鄂爾多斯的一張名片，它以婚禮文化為載體，較為成功地將草原文化中崇尚文化、祭祀文化、宮廷文化、飲食文化、服飾文化、禮儀文化、民族器樂(lè)歌舞等文化元素綜合表達(dá)了出來(lái)，同時(shí)也展現(xiàn)了草原文化的物質(zhì)載體。正是因?yàn)槎鯛柖嗨够槎Y所表現(xiàn)出來(lái)的文化元素與人們已有的對(duì)草原文化認(rèn)知基礎(chǔ)上形成的文化和消費(fèi)偏好相吻合，它才表現(xiàn)出特有的魅力和吸引力，也才實(shí)現(xiàn)了文化的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)。

消費(fèi)偏好是植根于文化而形成的，它又對(duì)文化的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)發(fā)揮著導(dǎo)向的作用，草原文化特質(zhì)影響之下形成的消費(fèi)偏好的獨(dú)特性，是我們對(duì)草原文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的重要依據(jù)。按照2005年公約的內(nèi)容，草原文化的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)是與商業(yè)市場(chǎng)相聯(lián)系的開(kāi)發(fā)，草原文化產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的過(guò)程就是以草原文化為主題的文化活動(dòng)、文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的開(kāi)發(fā)過(guò)程。因而，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)就是我們要遵循的市場(chǎng)規(guī)律，所以，文化活動(dòng)、文化產(chǎn)品以及文化服務(wù)所表達(dá)的信息就應(yīng)與一定的文化特質(zhì)影響下所形成的消費(fèi)偏好相一致。

[1](美)馬歇爾.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].廉運(yùn)杰，譯.北京:華夏出版社，2007:73.

[2](美)薩繆爾森.經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].簫琛，等，譯.北京:華夏出版社，2003:62.

[3](英)拉波特.社會(huì)文化人類(lèi)學(xué)的關(guān)鍵概念[M].張亞輝，等，譯，北京:華夏出版社，2009:90.

[4](美)霍金斯.消費(fèi)者行為學(xué)[M].符國(guó)群，等，譯，北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[5]草原文化研究資料選編第二輯[Z].呼和浩特:內(nèi)蒙古教育出版社，2005.