王延偉

(東北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林 吉林 132012)

2011年，中國社會(huì)用電量為46928億千瓦時(shí)，目前中國是世界上第一大電力消費(fèi)國，電力需求彈性系數(shù)由“十五”的1.33變?yōu)椤笆晃濉钡?.9，下降了0.43[1]。說明我國經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)在優(yōu)化，說明我們相對減少了用電量，節(jié)省了1536億度電。減少二氧化碳1億多噸，折合成標(biāo)準(zhǔn)煤5600萬噸。在這種新形勢下，營銷工作對供電公司來說變得更為重要。隨著電力企業(yè)改革進(jìn)程的深入，電力市場的變化，電力市場營銷的觀念也應(yīng)該適時(shí)更新。電力市場營銷的開展應(yīng)立足于“電網(wǎng)是基礎(chǔ)，技術(shù)是支撐，服務(wù)和管理是保障”的原則[2]。應(yīng)當(dāng)充分利用國家智能電網(wǎng)發(fā)展的良機(jī)，真正樹立“大營銷、大服務(wù)、大提升”的理念，建立基于買方市場的要求的新型電力市場營銷理念，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，法制化管理。必須徹底改變供電公司在長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和賣方市場形式下形成的傳統(tǒng)管理模式，變單純的電力抄表收費(fèi)為主動(dòng)的推銷、擴(kuò)銷、開發(fā)市場，使供電公司在電力營銷中成為一個(gè)功能齊全，有相當(dāng)分析、調(diào)研、開拓能力的基層營銷核心[3]。應(yīng)樹立以“人”為本的經(jīng)營理念，并以這種理念來塑造企業(yè)文化，以“電力客戶完全滿意”作為我們一貫處事的態(tài)度。

另外，建立高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。首先，在選拔營銷人員時(shí)要高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，要舍得將文化、業(yè)務(wù)等素質(zhì)好的人員優(yōu)先選擇到主要的營銷崗位，并提高營銷崗位的待遇。其次，應(yīng)加強(qiáng)對營銷人員的教育培訓(xùn)工作，既要進(jìn)行營銷理論的系統(tǒng)培訓(xùn)，又要在營銷實(shí)踐中加大考核力度，不斷選拔優(yōu)秀的營銷服務(wù)人員走上領(lǐng)導(dǎo)崗位[4]。最后，培養(yǎng)營銷人員具有“人人為我，我為人人”的思想意識，使之成為一種自覺意識。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造充分發(fā)揮營銷員工個(gè)性和創(chuàng)造力的環(huán)境，營造一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”，通過激勵(lì)手段激發(fā)和調(diào)動(dòng)營銷員工的工作積極性。

在更新了觀念和建立了營銷隊(duì)伍之后，供電公司有必要開展4P+4C營銷策略組合。4P主要指的是從生產(chǎn)者的角度進(jìn)行營銷，4P分別是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等四個(gè)因素。4C主要指的是從消費(fèi)的角度開展?fàn)I銷，4C分別是Customer(顧客)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通 (Communication)[5，6]。

1 實(shí)施以消費(fèi)者(Consumer)為導(dǎo)向的產(chǎn)品(Product)策略

1.1 分析電力產(chǎn)品特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行電力需求預(yù)測

電力產(chǎn)品的特點(diǎn)是不具有物理形狀，只能借助儀器、儀表、電器等工具反映出其性能?？赊D(zhuǎn)換的形式多，既可以作為一次電力，轉(zhuǎn)換成光、熱、動(dòng)力等形式，也可以作為終端能源使用。消費(fèi)者極其廣泛、多樣，顧客群大。同質(zhì)性強(qiáng)，無論何時(shí)、何地，其頻率、電壓相同。而且電力產(chǎn)品不能存儲(chǔ)，產(chǎn)、供、銷同時(shí)完成。

由于電力產(chǎn)品的特點(diǎn)，所以電力需求預(yù)測工作就顯得尤為重要。電力需求預(yù)測要在分析宏觀環(huán)境的基礎(chǔ)之上，也就是在分析人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境的基礎(chǔ)上，對電力市場進(jìn)行市場細(xì)分。并在連貫性、相關(guān)性和類推的原則指導(dǎo)下，利用用電單耗法，電力需求彈性系數(shù)法、回歸分析法、時(shí)間序列推斷法等預(yù)測方法來進(jìn)行電力需求的電量預(yù)測和負(fù)荷預(yù)測。預(yù)測質(zhì)量的高低直接影響到供電公司的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 加強(qiáng)電網(wǎng)建設(shè)，提高供給用戶的電力產(chǎn)品安全質(zhì)量

借助國家電力發(fā)展規(guī)劃和智能電網(wǎng)規(guī)劃，加強(qiáng)電網(wǎng)建設(shè)。電網(wǎng)建設(shè)是有效開展供電企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)。在與液化氣、管道煤氣、煤、油等一次能源供應(yīng)商的競爭過程，要做到“硬件更硬、軟件不軟”，才能不斷的提升市場競爭力。

電力產(chǎn)品的安全性是電力產(chǎn)品的一個(gè)很重要的質(zhì)量指標(biāo)。通過改善電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性，改善電能的質(zhì)量，來提高對客戶的吸引力。產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的基礎(chǔ)保證，要加大城網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)的改造力度，加快一戶一表的改造步伐，改善電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性。

1.3 為用戶全方位提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在“大商品”時(shí)代，供電公司的服務(wù)直接會(huì)影響到電力產(chǎn)品的需求。未來的供電企業(yè)在服務(wù)市場上贏得并捍衛(wèi)自己的一席之地，意味著在多層面上與他人競爭。由于電力商品的特點(diǎn)，所以在服務(wù)上要有自己的特色。因此，必須把不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力的市場營銷的自覺行為，并體現(xiàn)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程和各個(gè)環(huán)節(jié)，使每一個(gè)部門，每一個(gè)員工都為企業(yè)的社會(huì)形象負(fù)責(zé)，真正樹立全員營銷的觀點(diǎn)，與客戶建立并保持一種共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系。在服務(wù)過程中應(yīng)做到以下幾點(diǎn):第一，實(shí)行無障礙辦電，快速為用戶審批用電申請;第二，提高安裝質(zhì)量，收取合理安裝費(fèi)用;第三，提高供電安全。第四，建立快速、高效的維修隊(duì)伍。從安裝、使用到維修的各個(gè)環(huán)節(jié)都要提高服務(wù)質(zhì)量，使用電用戶滿意。

2 實(shí)施以滿足消費(fèi)者需要所付出的成本(Cost)的價(jià)格(Price)策略

成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略價(jià)格作為企業(yè)市場營銷組合中最活躍因素，一直是消費(fèi)者選擇商品的主要影響因素。電力是國家?？厣唐?，采用的是國家規(guī)定范圍內(nèi)的企業(yè)定價(jià)，即某種意義上的浮動(dòng)價(jià)格，以反映市場的供求關(guān)系。電力公司作為一個(gè)企業(yè)，如果有效地利用市場信息，采取相應(yīng)靈活的價(jià)格策略，就能夠做到既保證應(yīng)得利潤，又積極開展了競爭，促進(jìn)電力商品銷售。然而，我們在考慮電價(jià)時(shí)，常常過于注意“成本導(dǎo)向”，以至于忽略了其他重要因素(如需求強(qiáng)度、用戶認(rèn)知與心理感受等)。而且，在市場狀況有所轉(zhuǎn)變時(shí)，也未能機(jī)動(dòng)調(diào)整電價(jià)。也就是說，電價(jià)確定似乎獨(dú)立于其他營銷組合之外，而不是整體營銷運(yùn)作的一員，價(jià)格杠桿作用顯得不那么靈活。

在國家政策范圍內(nèi)實(shí)行彈性管理策略。

(1)利用國家目錄電價(jià)啟動(dòng)高耗能企業(yè)和其他有潛力的用戶大戶。

(2)采用“折扣”方法，實(shí)行“梯度”電價(jià)。

(3)實(shí)行季節(jié)性電價(jià)。

(4)根據(jù)實(shí)際情況減免貼費(fèi)及各種附加費(fèi)，清理各種亂收費(fèi)，真正減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，充分釋放企業(yè)的用電潛能。

電價(jià)政策不能只涉及賣電側(cè)，還應(yīng)涉及電力商品的上游(即發(fā)電側(cè))。出發(fā)點(diǎn)就是降低購電價(jià)格，同時(shí)，供電公司本身也需要降低成本，這樣才能在保證省公司利潤基礎(chǔ)上，讓利于用戶，才能保住市場并發(fā)展市場。

3 實(shí)施以提高消費(fèi)者便利性(Convenience)的銷售渠道(Place)

以便利性為導(dǎo)向的渠道策略銷售網(wǎng)絡(luò)是貫徹營銷策略的基礎(chǔ)，是正確的營銷策略能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵。由于電力商品的特殊性，使得電力公司對分布在供電區(qū)內(nèi)的許多用戶只能銷售一種產(chǎn)品，因此其銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)相對較為簡單。應(yīng)組織人員從人口、區(qū)域面積、供電量等幾個(gè)方面研究確定供電公司規(guī)模，做到既縮小規(guī)模，又保證服務(wù)。規(guī)模大的可一分為二，變?yōu)閮蓚€(gè)獨(dú)立實(shí)體，配電線路開放，開展競爭，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引客戶。原有的售電人員在完成本職工作的基礎(chǔ)上，肩負(fù)著宣傳電力商品的任務(wù)。各類用電服務(wù)中心的外勤和內(nèi)勤人員應(yīng)既有分工又有合作。

4 實(shí)施以溝通(Communication)為導(dǎo)向的促銷(Promotion)策略

4.1 廣告

對于電力這種特殊商品，我們不能簡單套用一般的廣告宣傳，而應(yīng)結(jié)合電力特點(diǎn)，采用說服性內(nèi)容，運(yùn)用比較的方法、氣氛或印象、個(gè)性的象征、技術(shù)特色、科學(xué)證據(jù)等不同的表達(dá)方式來顯現(xiàn)。選擇宣傳媒體要考慮媒體影響和成本的概念。清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持，特別是在城區(qū)日益嚴(yán)重的環(huán)境污染使人們對清潔能源的應(yīng)用越來越重視，以此為契機(jī)作為能源市場的切入口，在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌，做好能源市場的擴(kuò)張，搞好以電代煤，以電代油，以電代氣的工作，并成為形象設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)宣傳重點(diǎn)是與老百姓生活密切相關(guān)且用電量較大的電器產(chǎn)品安全使用知識并體現(xiàn)國家能源環(huán)保政策。

4.2 公共關(guān)系

公共關(guān)系是一個(gè)重要的營銷工具，電力部門不僅要建設(shè)性地與政府、企業(yè)建立關(guān)系，而且也要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系。其目標(biāo)是:建立電力公司的知名度以吸引大家的注意力，通過輿論宣傳以增加電力公司的可信度，刺激基層電業(yè)部門和營銷隊(duì)伍的建設(shè)，降低促銷成本。選擇的主要營銷公關(guān)工具有介紹電力知識和供電公司情況的公開出版物、新聞報(bào)道、社會(huì)文化活動(dòng)和公益服務(wù)活動(dòng)等。比如2008年的南方雪災(zāi)，5·12汶川大地震都是很好地宣傳供電公司的機(jī)會(huì)。

5 結(jié) 論

未來的電力營銷市場是一個(gè)買方市場。要建立起適應(yīng)買方市場需要的新型電力營銷理念，即以市場需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段，隨時(shí)隨地為用戶提供質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的清潔能源，建立一個(gè)能適應(yīng)商業(yè)化運(yùn)營、法制化管理，分層高效運(yùn)作，功能齊備，具有較高服務(wù)水準(zhǔn)，充滿市場活力的市場營銷體系和機(jī)制。

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