于 冰

(大連海洋大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，遼寧大連 116023)

企業(yè)網(wǎng)站跨文化適用度研究
——基于中國(guó)海信和美國(guó)GE公司企業(yè)網(wǎng)站對(duì)比

于 冰

(大連海洋大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，遼寧大連 116023)

旨在考察中國(guó)企業(yè)英文網(wǎng)站(以下所有網(wǎng)站均指英文網(wǎng)站)跨文化適用度的建設(shè)程度。通過(guò)Hofstede提出的五個(gè)維度:個(gè)人主義/集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、陽(yáng)剛/陰柔氣質(zhì)和Hall提出的高/低語(yǔ)境，對(duì)中國(guó)海信和美國(guó)GE公司企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比，同時(shí)通過(guò)對(duì)兩個(gè)網(wǎng)站的用戶反饋調(diào)查，進(jìn)一步了解網(wǎng)站的文化適用建設(shè)情況，希望能為中國(guó)的網(wǎng)站建設(shè)有所啟示。

文化適用度;網(wǎng)站設(shè)計(jì);霍夫斯泰德;霍爾

為了讓企業(yè)網(wǎng)站更好地發(fā)揮其作用，企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站的時(shí)候，就必須把很多因素考慮在內(nèi)，如網(wǎng)頁(yè)的英文翻譯水準(zhǔn)，物流，法律問(wèn)題，而尤為重要的是網(wǎng)頁(yè)的文化適用度問(wèn)題［1］。文化，在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下指的是一套價(jià)值觀念系統(tǒng)，或者是一套可以區(qū)分不同文化背景用戶的網(wǎng)站設(shè)計(jì)編程系統(tǒng)。而網(wǎng)站可以反映不同文化背景用戶的文化心理需求的設(shè)計(jì)理念被稱為文化適用度建設(shè)，或文化可用性建設(shè)［2］。近年來(lái)，文化適用度受到國(guó)外學(xué)者高度重視，許多專家紛紛進(jìn)行跨文化因素的探討，并獲得一定成果［3－4］。而在中國(guó)，跨文化適用性測(cè)試的概念尚未被大多數(shù)的電子商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)者所理解，國(guó)內(nèi)也還沒有這方面的任何具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。本研究希望通過(guò)對(duì)比中國(guó)海信和美國(guó)GE公司的兩個(gè)門戶網(wǎng)站的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，分析產(chǎn)生差異的原因，探討如何加強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的有效性與可用性，同時(shí)也希望能借此引起更多相關(guān)的研究與討論，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)跨文化設(shè)計(jì)提供理論支持。

1 理論基礎(chǔ)

采用荷蘭Hofstede［5］教授的跨文化理論中的四個(gè)維度，即個(gè)人主義/集體主義、權(quán)力距離、不確定性避免、陽(yáng)剛氣質(zhì)/陰柔氣質(zhì)和美國(guó)學(xué)者Hall［6－7］提出的高語(yǔ)境/低語(yǔ)境理論作為研究框架，對(duì)中國(guó)海信與美國(guó)GE公司進(jìn)行跨文化對(duì)比分析。個(gè)人主義/集體主義是指社會(huì)中個(gè)人與群體關(guān)系。前者強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利與自由，而后者推崇成員之間的和諧。權(quán)力距離是用來(lái)表示人們對(duì)組織中權(quán)力分配不平等情況的接受程度。不確定性規(guī)避指的是人們?nèi)淌苣：?低不確定性規(guī)避)或者感到模糊和不確定性的威脅(高不確定性規(guī)避)的程度。高不確定性規(guī)避的文化希望通過(guò)建立更正式的規(guī)則的方式，給成員提供較大的安全感，并相信絕對(duì)知識(shí)和專家評(píng)定等手段來(lái)避免不確定情景。陽(yáng)剛氣質(zhì)/陰柔氣質(zhì)即社會(huì)上居于統(tǒng)治地位的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于男性社會(huì)而言，居于統(tǒng)治地位的是男性氣概，如自信武斷、進(jìn)取好勝，對(duì)于金錢的索取執(zhí)著而坦然;而女性社會(huì)則完全與之相反。高語(yǔ)境傳播(HC)指的是，在傳播時(shí)絕大部分信息或存于物質(zhì)語(yǔ)境中，或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中;低語(yǔ)境(LC)正好相反。

2 方法與結(jié)果

中國(guó)海信(http://www.hisense.com) 與美國(guó)GE 公司(http://www.geappliances.com)作為家電著名品牌，兩者在國(guó)際家電領(lǐng)域都具有舉足輕重的作用，其網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)更是可以分別代表兩種不同文化心理的典型，因此本文選取中國(guó)海信與美國(guó)GE公司作為研究對(duì)象。

2.1 內(nèi)容分析方法

內(nèi)容分析方法是最廣泛被接受的一套進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量分析的分析方法。內(nèi)容分析方法還是對(duì)價(jià)值觀念、行為模式和一些文化因素分析時(shí)常用的方法［8］。

(1)個(gè)人主義/集體主義維度。通過(guò)觀察網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，海信網(wǎng)站和GE網(wǎng)站在此維度上的打分相差不大(海信5.2分vs GE 4.3分 )，盡管分?jǐn)?shù)相差不大，但是海信網(wǎng)站所體現(xiàn)的集體主義特征還是給人留下極深印象。海信網(wǎng)站主要通過(guò)一再?gòu)?qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，定期提供公司時(shí)事資訊(尤其是贊助、救助困難群體方面的資訊)，使用特定國(guó)家標(biāo)志、本地網(wǎng)絡(luò)連接功能和展示答復(fù)常見問(wèn)題的形式等方式體現(xiàn)了集體主義;而GE網(wǎng)站也強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，多使用家庭團(tuán)聚的照片，提供在線問(wèn)答和展示答復(fù)常見問(wèn)題的形式提高會(huì)員忠誠(chéng)度，相比較之下，GE網(wǎng)站不太強(qiáng)調(diào)公司時(shí)事資訊，并且提供網(wǎng)站自定義功能，允許用戶自定義網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，也體現(xiàn)了較高的個(gè)人主義價(jià)值。

(2)權(quán)力距離維度。海信網(wǎng)站的平均值為4，屬于高權(quán)力距離。海信網(wǎng)站的高權(quán)力距離主要表現(xiàn)在網(wǎng)站中雖沒有公司的等級(jí)信息，但是有首席執(zhí)行官或高級(jí)管理人員的照片及在網(wǎng)站首頁(yè)發(fā)表致辭，尤其值得強(qiáng)調(diào)的是，首席執(zhí)行官在辦工桌后正襟危坐的圖片，給人以極強(qiáng)的權(quán)威感和距離感，海信網(wǎng)站中一再?gòu)?qiáng)調(diào)展示體現(xiàn)高權(quán)力距離的公司遠(yuǎn)景聲明，公司所獲獎(jiǎng)項(xiàng)和通過(guò)的質(zhì)量認(rèn)證等信息。GE網(wǎng)站得分為1，主要體現(xiàn)在網(wǎng)站中既沒有公司管理層的文字信息或圖片，也沒有“質(zhì)量認(rèn)證和獲獎(jiǎng)”方面的文字和照片。

(3)不確定性回避維度。海信網(wǎng)站的平均值為4，屬于不確定性回避高，海信強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)氐赇仯峁〧AQ功能，導(dǎo)航服務(wù)功能清楚，一再?gòu)?qiáng)調(diào)傳統(tǒng)等規(guī)避不確定因素。GE網(wǎng)站的平均值上和海信持平，平均值為4。其網(wǎng)站上不僅有電子郵件服務(wù)系統(tǒng)，還有介紹GE歷史的內(nèi)容及提供在線問(wèn)答和展示答復(fù)常見問(wèn)題，同時(shí)清晰有效的導(dǎo)航系統(tǒng)等都體現(xiàn)了網(wǎng)站的不確定性回避價(jià)值。

(4)陽(yáng)剛氣質(zhì)/陰柔氣質(zhì)維度。海信網(wǎng)站平均得分為2.8，屬于陰柔氣質(zhì)，語(yǔ)言委婉，隱晦。GE網(wǎng)站得分為4.2。網(wǎng)站中運(yùn)用的黑色調(diào)及男性形象圖片均體現(xiàn)了陽(yáng)剛氣質(zhì)。網(wǎng)站體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)主義主題，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，有明確的性別角色，這些都與陽(yáng)剛氣質(zhì)密切關(guān)聯(lián)。

(5)高語(yǔ)境/低語(yǔ)境維度。

海信網(wǎng)站平均得分為3，屬于高語(yǔ)境。網(wǎng)站中使用軟銷售方式，語(yǔ)言風(fēng)格間接、客氣。產(chǎn)品的性能方面描述少，一再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品所獲獎(jiǎng)項(xiàng)等信息。GE網(wǎng)站得分為1.7，屬于低語(yǔ)境，網(wǎng)站中相關(guān)的使用條款和言辭均以較為直接的語(yǔ)言表達(dá)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性能，還在網(wǎng)站中有使用優(yōu)惠券，提供折扣等非常直接的方式。

2.2 問(wèn)卷調(diào)查方法

根據(jù)目前網(wǎng)站實(shí)際用戶的特征，確定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潛在用戶樣本的特征分布，通過(guò)omegle國(guó)際聊天網(wǎng)站在線招聘途徑在全球范圍內(nèi)招聘了30名(其中來(lái)自英語(yǔ)國(guó)家，分別來(lái)自美國(guó)，澳大利亞和愛爾蘭15名，懂英語(yǔ)的中國(guó)人15名，)測(cè)試用戶，他們事先都沒有文化適用度方面或文化差異方面的知識(shí)，所有人都具有非常熟練的計(jì)算機(jī)操作和上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。按照文化背景差異把30名用戶分成兩組，分別對(duì)兩個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行了網(wǎng)站體驗(yàn)及滿意度方面評(píng)估。

調(diào)查問(wèn)卷中共設(shè)置了12個(gè)細(xì)化評(píng)價(jià)項(xiàng)目，分別從字體和色彩(2個(gè)題目)、網(wǎng)站布局(3個(gè)題目)、站內(nèi)導(dǎo)航(3個(gè)題目)、內(nèi)容功能 (2個(gè)題目)、操作體驗(yàn)(1個(gè)題目)和總體滿意度(1個(gè)題目)六個(gè)維度加以設(shè)汁。

字體與色彩:對(duì)有關(guān)文字與色彩細(xì)節(jié)進(jìn)行研究，包括網(wǎng)站采用了什么顏色的背景，是否具有統(tǒng)一性;第二個(gè)問(wèn)題是否區(qū)別普通文字和鏈接文字(如是否在可鏈接文字下加下劃線);在網(wǎng)站布局部分設(shè)置了3個(gè)問(wèn)題，首先圍繞頁(yè)面布局展開，(如頁(yè)面寬度和頁(yè)面高度，頁(yè)面的擁擠程度)，其次是對(duì)頁(yè)面分欄進(jìn)行考察。第三個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)目的在于了解用戶是否習(xí)慣于在屏幕上獲取信息。站內(nèi)導(dǎo)航共3個(gè)問(wèn)題，即考察網(wǎng)站是否有一個(gè)有效、清晰的導(dǎo)航系統(tǒng)。首先是導(dǎo)航模塊的位置安排，是否符合用戶習(xí)慣，第二是導(dǎo)航系統(tǒng)是否具有一致性及合理性;導(dǎo)航系統(tǒng)是否真正發(fā)揮了其重要作用是第三個(gè)問(wèn)題需要解決的。在內(nèi)容功能上的考察涉及到圖片的多少，及文字和圖標(biāo)的表意是否清楚等方面;操作體驗(yàn)的考察涉及到操作的方便性、高效性以及是否容易找到想要的信息等方面。整體的滿意度是指用戶對(duì)頁(yè)面的整體的主觀滿意度評(píng)價(jià)。

調(diào)查的形式采用網(wǎng)上在線調(diào)查方式，這樣的方式可以突破時(shí)空限制，而且成本非常有優(yōu)勢(shì)，可獲得一手的用戶體驗(yàn)信息;所收集的數(shù)據(jù)比較可靠，因?yàn)閱?wèn)題都是封閉式的，這就可以大大地減少可能由調(diào)查員的差異引起的偏差。調(diào)查中使用自制調(diào)查問(wèn)卷一份，該問(wèn)卷包含用戶背景信息調(diào)查和用戶對(duì)兩個(gè)企業(yè)網(wǎng)站主觀評(píng)價(jià)調(diào)查兩大塊內(nèi)容。其中評(píng)價(jià)問(wèn)卷根據(jù)WAMMI(Website Analysis and MeasurementInventory)［9］和 Thomas A.Powell［10］總結(jié)的原則制定。采用 Likert七點(diǎn)量表形式，用戶評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)越高，表示評(píng)價(jià)越高。從1～7的評(píng)分分別表示“強(qiáng)烈不贊同、中等不贊同、輕微不贊同、中性、輕微贊同、中等贊同、強(qiáng)烈贊同”。

(1)整體滿意度:100%來(lái)自英語(yǔ)國(guó)家的受訪者喜歡GE網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)，認(rèn)為其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，風(fēng)格統(tǒng)一，產(chǎn)品描述清晰，文字圖片安排恰當(dāng)。整體感覺好。88%的來(lái)自英語(yǔ)國(guó)家的受訪者認(rèn)為海信網(wǎng)站的產(chǎn)品及服務(wù)方面的內(nèi)容簡(jiǎn)單模糊，不夠清晰。90%的中國(guó)人認(rèn)為無(wú)所謂。

(2)操作體驗(yàn):89%來(lái)自英語(yǔ)國(guó)家的受訪者認(rèn)為GE頁(yè)面操作邏輯思維強(qiáng)，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)能夠使用戶把知覺和思維集中在自己的任務(wù)上，可以按照自己的行動(dòng)過(guò)程進(jìn)行操作，不必分心在理解網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及圖標(biāo)含義上，操作動(dòng)作簡(jiǎn)單。95%中國(guó)人認(rèn)為無(wú)所謂，兩個(gè)網(wǎng)站都能比較快的找到自己所需要的信息和產(chǎn)品。

(3)顏色運(yùn)用:兩組受試者看法無(wú)明顯差異。

(4)在普通文字和鏈接文字的區(qū)分上，95%的英語(yǔ)國(guó)家的受訪者受訪者認(rèn)為GE網(wǎng)站區(qū)分明顯，有利于直接找到所購(gòu)買的商品。95%中國(guó)人認(rèn)為無(wú)所謂。

(5)站內(nèi)導(dǎo)航:98%來(lái)自英語(yǔ)國(guó)家的受訪者認(rèn)為GE網(wǎng)站站內(nèi)導(dǎo)航清晰，邏輯思維強(qiáng)，操作簡(jiǎn)單。5% 英語(yǔ)國(guó)家的受訪者認(rèn)為海信網(wǎng)站的導(dǎo)航設(shè)計(jì)有時(shí)有迷失感。95%中國(guó)人認(rèn)為無(wú)所謂。

(6)內(nèi)容功能:90%來(lái)自英語(yǔ)國(guó)家的受訪者認(rèn)為GE網(wǎng)站圖片和文字內(nèi)容比例位置安排恰當(dāng)。5%英語(yǔ)國(guó)家的受訪者認(rèn)為海信網(wǎng)站圖片安排不夠恰當(dāng)。95%中國(guó)人認(rèn)為無(wú)所謂。

(7)網(wǎng)站布局:85%來(lái)自英語(yǔ)國(guó)家的受訪者喜歡GE網(wǎng)站的頁(yè)面布局，認(rèn)為GE采用頁(yè)面結(jié)構(gòu)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)潔，不顯擁擠，而且是統(tǒng)一的風(fēng)格，頂部的是網(wǎng)站的logo，上面是導(dǎo)航欄。95%中國(guó)人喜歡海信采用的國(guó)字形結(jié)構(gòu)網(wǎng)站布局，最上面是網(wǎng)站的標(biāo)題及橫幅廣告條，接下來(lái)就是網(wǎng)站的主要內(nèi)容，而導(dǎo)航欄在左側(cè)。

對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，筆者的初步分析為:兩種截然不同的反應(yīng)應(yīng)該與上文所介紹的五個(gè)維度有關(guān)，中國(guó)文化是高語(yǔ)境的文化，這種文化在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)更傾向于使用只可意會(huì)不可言傳的語(yǔ)言，傾向于先在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造友好的氣氛，來(lái)尋求和網(wǎng)絡(luò)用戶的共鳴，而英語(yǔ)國(guó)家是低語(yǔ)境國(guó)家，用戶更相信明確清楚的文字描述。而英語(yǔ)國(guó)家的陽(yáng)剛氣質(zhì)決定了網(wǎng)絡(luò)多采用硬推銷，而中國(guó)的陰柔氣質(zhì)則決定了網(wǎng)絡(luò)多采用軟推銷的手段也是導(dǎo)致認(rèn)知差異的重要原因。

3 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)在利用網(wǎng)站進(jìn)行全球化擴(kuò)張的過(guò)程中，必須充分重視當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值，并根據(jù)目標(biāo)文化進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)，逐漸推進(jìn)網(wǎng)站本土化。除了應(yīng)努力做到原語(yǔ)言與目標(biāo)語(yǔ)言的使用習(xí)俗相對(duì)應(yīng)以外，還需要從不同文化背景下人們的行為層次入手進(jìn)行設(shè)計(jì)。如果公司網(wǎng)站是針對(duì)等級(jí)分明、權(quán)力距離高的國(guó)家，瀏覽者比較喜歡看到企業(yè)高層的信息，他們傾向于通過(guò)職位、頭銜以及各種資格證書來(lái)判斷一家企業(yè)。而在權(quán)力距離低的國(guó)家則應(yīng)避免這種信息。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶的時(shí)代，公司如果要向國(guó)際化發(fā)展，必須重視網(wǎng)站的本土化設(shè)計(jì)。

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Research of Cultural Congruency of Corporate Websites——A Case Study of Hisense and GE Company

YU Bing
(College of Foreign Languages，Dalian Ocean University，Dalian Liaoning 116023，China)

This study aims to explore how well Chinese global enterprises build their websites to cater to the needs of customers from a culturally different country.In recent years，a number of studies have addressed the issue of local culture in website design，but most of these studies have been done in English speaking countries，as to China，the study is rare.This study intends to fill this gap.It applies Hofstede’s individualism/collectivism，power distance，feminity/masculinity，and uncertainty avoidance and Hall’s high/low － context cultural dimensions.By comparing web site of Hisense with that of GE，the author analyzes how these cultural values are reflected in the websites.A content analysis of the websites highlights considerable differences in representing local cultural values on the local websites.Besides，users’reaction to the website design is also conducted to reinforce or reject the statistics obtained from content analysis.The research contents will be the starting point for many companies that actually operate in the overseas market.

cultural adaptation;website design;Hofstede;Hall

G04

A

1009－315X(2012)05－0519－04

2012－05－10;最后

2012－06－11

2011年遼寧省社科規(guī)劃基金項(xiàng)目(L11DYY037);2011年大連市社科項(xiàng)目(2011DLSK095)。

于冰(1973－)，女，吉林白城人，副教授，主要從事跨文化研究。

(責(zé)任編輯 劉敏)