王義平

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 體育系，湖北 武漢 430205）

武漢市高校體育賽事贊助市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

王義平

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 體育系，湖北 武漢 430205）

隨著高校體育賽事贊助市場(chǎng)的興起和發(fā)展，越來(lái)越多的高校開(kāi)始把體育賽事贊助作為解決高校體育賽事活動(dòng)經(jīng)費(fèi)短缺問(wèn)題的途徑。武漢市高校體育賽事表現(xiàn)出獲得贊助項(xiàng)目少、贊助商類(lèi)型單一以及市場(chǎng)缺乏監(jiān)管的現(xiàn)狀。通過(guò)對(duì)其現(xiàn)象進(jìn)行分析，武漢市高校應(yīng)從贊助市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、改革市場(chǎng)運(yùn)作模式和建立監(jiān)管機(jī)制等三個(gè)方面著手解決高校贊助市場(chǎng)的問(wèn)題。

高校；體育賽事；贊助市場(chǎng)

隨著我國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展，體育贊助已經(jīng)成為了職業(yè)體育和體育社會(huì)化的助推劑，它不僅促進(jìn)了我國(guó)體育賽事的職業(yè)化發(fā)展，更有利于推進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程。而我國(guó)高校的體育市場(chǎng)化發(fā)展正處在起步階段，職業(yè)體育贊助市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)為高校贊助市場(chǎng)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于促進(jìn)高校體育賽事的發(fā)展起著一定的借鑒作用。1995年國(guó)家體委指定制定的《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綱要》，也為高校體育贊助市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供了指導(dǎo)性意見(jiàn)。

武漢市擁有各類(lèi)高校80多所，其數(shù)量在全國(guó)城市中排名前列，每年舉辦各類(lèi)體育賽事上千項(xiàng)，其中省級(jí)比賽20余項(xiàng)，其他校內(nèi)大型體育賽事300項(xiàng)左右，具有廣闊的市場(chǎng)空間。研究武漢市高校體育的贊助市場(chǎng)，對(duì)開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)有著現(xiàn)實(shí)意義，并對(duì)促進(jìn)高校體育市場(chǎng)化發(fā)展起著積極的作用。

一、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

武漢市擁有高校數(shù)量較多，調(diào)查依據(jù)高校類(lèi)型、規(guī)模，并通過(guò)專(zhuān)家訪談選取其中10余所進(jìn)行調(diào)查。包括武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)、湖北大學(xué)、湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院、武漢工業(yè)學(xué)院、武漢商業(yè)貿(mào)易服務(wù)學(xué)院等。

（二）研究方法

文章采用問(wèn)卷調(diào)查法、專(zhuān)家訪談法、文獻(xiàn)資料法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等科學(xué)方法進(jìn)行研究。

二、研究結(jié)果與分析

（一）高校體育賽事的種類(lèi)

高校體育賽事是以高校體育競(jìng)賽為形式，運(yùn)動(dòng)為內(nèi)容，以健身娛樂(lè)為目的一種活動(dòng)。它既受項(xiàng)目規(guī)則和競(jìng)賽特征影響，又受高校文化影響，具有競(jìng)技和文化的特征。按賽事主辦單位分類(lèi)可分為大學(xué)生體育協(xié)會(huì)主辦、學(xué)校體育委員會(huì)主辦、各院系分團(tuán)委主辦和學(xué)生社團(tuán)主辦四類(lèi)。按賽事規(guī)模分類(lèi)主要包括大型體育賽事、一般體育賽事和小型體育賽事。大型體育賽事主要是指全國(guó)性的高校聯(lián)賽，如全國(guó)大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽、大學(xué)生足球聯(lián)賽、全國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、湖北省高校單項(xiàng)體育競(jìng)賽等；一般體育競(jìng)賽是指由學(xué)校行政單位組織的體育比賽，或校際間的比賽，如校田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)、校足球聯(lián)賽、?；@球聯(lián)賽、校足球邀請(qǐng)賽等；小型體育競(jìng)賽是指各院系或體育協(xié)會(huì)組織的競(jìng)賽活動(dòng)。

（二）武漢市高校體育贊助的現(xiàn)狀

1. 賽事贊助的范圍和形式

目前，武漢市高校體育賽事獲得贊助的項(xiàng)目比較少，除全國(guó)大學(xué)生比賽和部分省級(jí)競(jìng)賽項(xiàng)目外，中、小型高校賽事的贊助基本上集中在籃球、足球和校運(yùn)會(huì)等普及率較高的項(xiàng)目，而在省級(jí)比賽中獲得贊助的賽事也十分有限，主要集中在籃球和足球項(xiàng)目上。由于高校大型體育賽事的贊助主要來(lái)自官方，不具代表性，因此，文章調(diào)查的重點(diǎn)在一般賽事和小型賽事。

從整體的贊助賽事項(xiàng)目范圍來(lái)看，2011年武漢市高校體育賽事中，以籃球、足球、田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)、羽毛球四項(xiàng)賽事為主。主要原因在于：（1）足球、籃球項(xiàng)目是我國(guó)市場(chǎng)化較早的項(xiàng)目，其運(yùn)行模式和賽事組織較為成熟，也是大學(xué)生最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，較容易受到贊助商的親睞；（2）田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)是每個(gè)高校最大型的傳統(tǒng)賽事，受到學(xué)校的高度重視，因此在獲得贊助方面有較大的優(yōu)勢(shì)；（3）羽毛球、乒乓球這類(lèi)項(xiàng)目，由于群眾基礎(chǔ)較好、容易開(kāi)展的特點(diǎn)也逐漸受到贊助商的投資。

盡管每年高校中獲得贊助的比賽逐漸增多，但是贊助的內(nèi)容卻很單一、贊助的水平也偏低。贊助的形式主要有賽事冠名、提供賽事器材、獎(jiǎng)品，極少以現(xiàn)金贊助，整體贊助水平較低。

2. 贊助商的類(lèi)型

高校是青年人聚集的地方，且各高校具有獨(dú)特的文化，賦予了高校體育賽事一定的文化特征。但由于高校整體競(jìng)技水平不高，且與社會(huì)基本隔離，宣傳效果有限，因此獲得企業(yè)的贊助較為困難。只有對(duì)學(xué)生群體有特殊需求的企業(yè)，如電信、移動(dòng)等企業(yè)會(huì)主動(dòng)贊助少數(shù)比賽外，愿意提供贊助的大多是學(xué)校的商鋪。值得一提的是，一些新興的網(wǎng)站，如社交網(wǎng)等也會(huì)關(guān)注校園的比賽，畢竟大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)的主力軍。因此，從參與武漢市高校體育賽事贊助的企業(yè)來(lái)看，主動(dòng)參與贊助的較少，且難以獲得有實(shí)力的贊助。

3. 贊助行為

在調(diào)查武漢各高校體育贊助的情況中，我們很難找到一份完整的贊助合同。由于缺乏大型企業(yè)的贊助，對(duì)贊助行為的法律保護(hù)意識(shí)較為薄弱，無(wú)論是對(duì)贊助商權(quán)益的保護(hù)，還是對(duì)贊助行為的規(guī)范，都缺乏有效的監(jiān)督，大多數(shù)贊助行為都是口頭的方式，甚至出現(xiàn)零投入贊助的情況。從雙方的地位上看，高校體育賽事往往處于弱勢(shì)地位，四處邀請(qǐng)贊助商，但對(duì)贊助商的應(yīng)履行的義務(wù)卻缺乏有效的監(jiān)督。只有以學(xué)校行政單位發(fā)生的贊助行為，才會(huì)簽署一定的書(shū)面協(xié)議，但內(nèi)容也較為簡(jiǎn)單。因此，高校體育賽事的贊助行為與真正的市場(chǎng)行為脫節(jié)，使得雙方的權(quán)益難以得到保障。

（三）武漢市高校體育賽事贊助的主要問(wèn)題

1. 武漢市高校體育賽事組織方的問(wèn)題

首先，由于高校體育賽事與社會(huì)化的體育賽事有著一定的區(qū)別，一方面它受制于學(xué)校的基本政策，對(duì)贊助商有著更多的限制；另一方面組織方對(duì)履行贊助義務(wù)上又缺乏有效的監(jiān)管。使得高校體育組織對(duì)賽事贊助的定位不當(dāng)，將體育賽事贊助更多的視為“捐贈(zèng)”，就是企業(yè)或商家對(duì)高校體育事業(yè)進(jìn)行不含有任何經(jīng)濟(jì)目的的無(wú)償幫助和支持，忽略了贊助商的基本權(quán)利。對(duì)于商家而言，贊助是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，應(yīng)該以市場(chǎng)為中心，希望通過(guò)體育賽事擴(kuò)大社會(huì)影響，提高品牌知名度，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。而高校賽事組織方是以體育教育和活躍體育氛圍為中心，兩者之間存在差異。為了更好的吸引贊助商的加入，作為高校賽事組織者應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)與贊助商的溝通，將更多的精力放在比賽的精彩程度上，如何更多的吸引觀眾，以及如何使得贊助企業(yè)或商家的贊助資金投入有所回報(bào)。

其次，由于高校體育賽事缺乏有效的市場(chǎng)運(yùn)作模式，比賽的組織只是圍繞如何正常進(jìn)行比賽，而對(duì)宣傳、廣告、以及圍繞贊助商的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的活動(dòng)等都缺乏運(yùn)作。目前，武漢市高校在開(kāi)展體育賽事贊助時(shí)，只是簡(jiǎn)單地在校內(nèi)為贊助企業(yè)拉幾條宣傳橫幅和條幅，而對(duì)于賽事的媒體報(bào)道、校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、刊物報(bào)道等資源尚未充分開(kāi)發(fā)和利用，表現(xiàn)出整體市場(chǎng)運(yùn)作水平低下。

2. 武漢市高校體育賽事贊助商的問(wèn)題

通常情況，武漢市高校體育賽事贊助的主要對(duì)象是賽事冠名和運(yùn)動(dòng)員。贊助的內(nèi)容有賽事器材、獎(jiǎng)品、運(yùn)作資金等。但是在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，贊助的內(nèi)容主要以實(shí)物為主，以現(xiàn)金贊助的形式很少。由于高校體育賽事不同于社會(huì)化的體育賽事，在比賽的正式性和參與性上都會(huì)降低，因此，贊助商對(duì)賽事的重視程度也會(huì)降低，缺乏對(duì)贊助行為整體的考慮。在對(duì)參與武漢市高校體育贊助的部分企業(yè)和商家的調(diào)查中，我們了解到，有大部分贊助商是小型商鋪或私人公司，只有極少數(shù)是中大型企業(yè)，因此，參與贊助的商家規(guī)模較小。并且，贊助商對(duì)贊助行為表現(xiàn)的無(wú)所謂，只有3%的商家對(duì)贊助條款有詳細(xì)的考慮。調(diào)查表明，參與贊助的商家對(duì)贊助行為缺乏戰(zhàn)略的考慮，在選擇贊助對(duì)象、要求對(duì)方履行義務(wù)的規(guī)定上表現(xiàn)盲目，甚至只是以?shī)蕵?lè)為目的。

三、武漢市高校體育贊助市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)措施

（一）加快武漢市高校體育贊助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

1. 樹(shù)立品牌意識(shí)

競(jìng)技水平是體育比賽的核心，也是體育賽事贊助的資本。以湖北大學(xué)五人制足球隊(duì)為例，連續(xù)多年奪得全國(guó)五人制比賽冠軍，它的社會(huì)效應(yīng)明顯強(qiáng)于其他高校體育競(jìng)賽，且逐漸成為學(xué)校的名片，越來(lái)越多的企業(yè)也愿意投入資金贊助。然而，這樣的高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)在武漢市屬于少數(shù)，武漢市整體賽事水平不高是制約武漢市高校體育賽事贊助的關(guān)鍵問(wèn)題。因此，武漢市高校應(yīng)根據(jù)各自特點(diǎn)建立高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)，在這些高水平隊(duì)伍的帶領(lǐng)下提高學(xué)校整體賽事的水平，樹(shù)立各自體育賽事的品牌意識(shí)，這樣才能留住贊助商。

調(diào)查結(jié)果顯示，武漢市能建立高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)的高校占全市高校數(shù)量不到 10%。對(duì)于沒(méi)有高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)的高校，應(yīng)根據(jù)學(xué)校特點(diǎn)建立自己的運(yùn)動(dòng)品牌。

2. 與媒體合作，擴(kuò)大賽事影響力

目前，武漢市高校體育賽事的開(kāi)展大多僅限于校內(nèi)，且宣傳、廣告等宣傳措施也不完善，甚至有的賽事連本校的學(xué)生都不了解，賽事毫無(wú)影響力。對(duì)于高校體育賽事而言，的確有其局限性，賽事組織者應(yīng)多舉辦能引起社會(huì)關(guān)注的比賽，并加強(qiáng)與校內(nèi)外媒體的合作，從吸引本校觀眾入手，逐漸向社會(huì)拓展，擴(kuò)大賽事影響力?？梢酝ㄟ^(guò)本校或聯(lián)校的賽事活動(dòng)開(kāi)展與賽事相關(guān)的校園文化活動(dòng)，如創(chuàng)立BBS討論區(qū)、圍繞體育賽事活動(dòng)的專(zhuān)欄、專(zhuān)題攝影比賽等。

3. 轉(zhuǎn)變觀念、逐漸走市場(chǎng)道路

目前，武漢市高校大多數(shù)比賽都是由學(xué)校行政單位撥款舉辦，對(duì)主動(dòng)尋求贊助的積極性并不高。為更好的開(kāi)發(fā)贊助市場(chǎng)，賽事舉辦單位應(yīng)吸納學(xué)生社團(tuán)或體育中介機(jī)構(gòu)，充分發(fā)揮學(xué)生和社會(huì)機(jī)構(gòu)的積極性，為贊助創(chuàng)造良好的環(huán)境。此外，學(xué)校應(yīng)該抓住場(chǎng)地、人力條件優(yōu)勢(shì)與相鄰學(xué)?；蚱笫聠挝宦?lián)合開(kāi)展一些地區(qū)性的比賽，既可以開(kāi)展校企合作，又能獲得企業(yè)的贊助，對(duì)擴(kuò)大學(xué)校體育賽事的開(kāi)展有積極的作用。

（二）建立武漢市高校體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)作模式

在我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)中，賽事運(yùn)作基本按照市場(chǎng)運(yùn)作模式進(jìn)行，主要通過(guò)體育賽事無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作來(lái)籌集資金。武漢市高校體育賽事的市場(chǎng)運(yùn)作模式可以借鑒大型體育賽事的運(yùn)作模式，按照“學(xué)校管理、滿足需求、貼近市場(chǎng)”的指導(dǎo)思想進(jìn)行。賽事組織單位應(yīng)該轉(zhuǎn)變以前單一撥款，強(qiáng)制競(jìng)賽的觀念，以大學(xué)生文化特色為基礎(chǔ)，學(xué)生需求為出發(fā)點(diǎn)，基本按市場(chǎng)化的運(yùn)作模式組織競(jìng)賽。在賽事運(yùn)作中，要敢于創(chuàng)新，善于與社會(huì)體育中介組織合作，并引進(jìn)優(yōu)秀的學(xué)生團(tuán)隊(duì)，并使各方利益能共同實(shí)現(xiàn)。

高校在開(kāi)展體育賽事贊助營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，賽事組織除了制定總體活動(dòng)計(jì)劃外，在選定贊助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)根據(jù)贊助商的特點(diǎn)，從其利益出發(fā)，制作一份有針對(duì)性的贊助活動(dòng)方案，以提高贊助營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性。為提高體育賽事自身的價(jià)值，賽事組織要針對(duì)贊助企業(yè)的特點(diǎn)和需求，豐富贊助回報(bào)措施，促進(jìn)體育贊助的健康發(fā)展。

（三）相關(guān)制度的建立與完善

盡管體育贊助市場(chǎng)是體育產(chǎn)業(yè)中重要的市場(chǎng)之一，但是我國(guó)尚未出臺(tái)針對(duì)這一市場(chǎng)管理的法律法規(guī)。制度的不健全不僅對(duì)整個(gè)贊助市場(chǎng)產(chǎn)生制約，對(duì)高校體育贊助市場(chǎng)的起步也造成較大的影響。因此，有必要進(jìn)一步建立和健全體育贊助市場(chǎng)的管理機(jī)構(gòu)和相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)。各省或高校相關(guān)部門(mén)也應(yīng)積極制定有針對(duì)性的規(guī)定，從而更好地協(xié)調(diào)和規(guī)范市場(chǎng)，使市場(chǎng)主體之間的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)更加明確化。

同時(shí)，也應(yīng)該進(jìn)一步完善武漢市高校體育賽事的體制，武漢市大型的高校體育賽事運(yùn)動(dòng)都是由項(xiàng)目管理中心或協(xié)會(huì)集中管理，集組織、經(jīng)營(yíng)、執(zhí)法于一身，既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判員，權(quán)力的集中導(dǎo)致一系列新的問(wèn)題出現(xiàn)。因此，需要完善高校體育賽事體制，減少體制對(duì)高校體育賽事發(fā)展的制約和體育法制的規(guī)范。

四、結(jié)論

從整體的贊助賽事項(xiàng)目范圍來(lái)看，2011年武漢市高校體育賽事中，以籃球、足球、田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)、羽毛球等賽事比賽為主。但由于高校整體競(jìng)技水平不高，獲得大型企業(yè)的贊助較為困難。在賽事贊助實(shí)施過(guò)程中，贊助行為與真正的市場(chǎng)行為脫節(jié)，雙方的權(quán)益難以得到保障。

武漢市高校應(yīng)加快體育贊助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，以建立高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)和特色運(yùn)動(dòng)隊(duì)為基礎(chǔ)，培育學(xué)校競(jìng)賽市場(chǎng)，樹(shù)立品牌意識(shí)，并積極與媒體合作，擴(kuò)大賽事影響力，逐漸走市場(chǎng)化道路。此外，在建立和健全體育贊助市場(chǎng)的管理機(jī)構(gòu)和相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)基礎(chǔ)上，構(gòu)建武漢市高校體育賽事市場(chǎng)化的運(yùn)作模式。

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Analyses On Summarize of Sports Matches Sponsor Market of Universities in Wuhan City

WANG Yi-ping
(School of Physical Education, Hubei University of Economics, Wuhan Hubei 430205,China)

As college sports sponsorship in the rising and development of the market, more and more colleges and universities began to make sports sponsorship as the solution university sports activity funds shortage approach. Wuhan university sports events show get sponsorship program, sponsors a single type of less and market situation of lack of supervision. Through the analysis of the phenomenon, universities in Wuhan should sponsor market development, reform the market operation pattern, and establish regulatory mechanism for three aspects to solve the problem of the sponsor market.

Universities; Sports Matches; Sponsor Market

G80-05

A

2095－414X(2012)05－0020－03

王義平（1962-），男，副教授，碩士，研究方向：學(xué)校體育學(xué).