■文/吳嬌

應(yīng)對(duì)產(chǎn)能過剩準(zhǔn)確定位 精耕細(xì)作

■文/吳嬌

受樓市調(diào)控影響，陶瓷市場(chǎng)行情低迷的狀態(tài)一直持續(xù)，眾多陶瓷企業(yè)開工不足，產(chǎn)銷矛盾凸顯。同時(shí)，國(guó)際大環(huán)境未見起色、貿(mào)易壁壘頻出，阻礙了陶瓷產(chǎn)品出口進(jìn)程，也進(jìn)一步加劇了產(chǎn)能過剩。有專業(yè)人士指出，今年，陶瓷行業(yè)的產(chǎn)能將會(huì)繼續(xù)過剩。面對(duì)生產(chǎn)能力遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求的局面，陶瓷企業(yè)究竟該如何應(yīng)對(duì)？

產(chǎn)能過剩引發(fā)一系列問題

從去年下半年開始，就有媒體陸續(xù)報(bào)道陶瓷產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)線關(guān)停的消息，這主要是因?yàn)槠髽I(yè)倉庫已經(jīng)爆滿，再也放不下新的產(chǎn)品，再加上銷售不理想，只好停產(chǎn)。

產(chǎn)能過剩、庫存高企、銷售不暢，很顯然只是問題的開始。對(duì)于企業(yè)來說，尤其是規(guī)模不大、實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)，賣出的產(chǎn)品遠(yuǎn)低于生產(chǎn)出的，肯定會(huì)引發(fā)一系列問題，如流動(dòng)資金緊張、生產(chǎn)線資源浪費(fèi)、管理人才和工人流失等。這些問題疊加起來，就會(huì)給企業(yè)生存造成巨大壓力。一位陶企老板抱怨說：“只要每天生產(chǎn)一窯的產(chǎn)品出來，就等于沒有了十幾萬元的現(xiàn)金。長(zhǎng)期下去，肯定是支撐不住的?！敝尾蛔?，生存危機(jī)就出現(xiàn)了，如果再?zèng)]有外援，就只能看著企業(yè)破產(chǎn)倒閉。即便勉強(qiáng)挺過去，等到有機(jī)會(huì)復(fù)產(chǎn)的時(shí)候，又會(huì)面臨招工困難等新一輪問題。

一位企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，他們公司最近開始減少生產(chǎn)，原因就在于銷售不樂觀，但是生產(chǎn)線又不能停，因?yàn)楣と诵枰?，他們不可能放假等著?fù)工。如果生產(chǎn)線一停，工人就流失了。因此，公司只好采取半生產(chǎn)半停工的方法來應(yīng)對(duì)。

產(chǎn)能過剩除了使生產(chǎn)企業(yè)面臨困境外，也讓陶瓷經(jīng)銷商壓力倍增。倉庫存貨長(zhǎng)期無法消化，資金占用嚴(yán)重，而門店又面臨租金上漲等壓力，但對(duì)于代理的品牌又不能輕言放棄。這種矛盾，使經(jīng)銷商左右為難。

加強(qiáng)營(yíng)銷力度

在這種困境面前，企業(yè)和經(jīng)銷商都需要改變營(yíng)銷策略、加強(qiáng)營(yíng)銷力度，千方百計(jì)地開拓新渠道，盡快消化現(xiàn)有庫存。杭州諾貝爾陶瓷北京大區(qū)總經(jīng)理沈建法表示，今年下半年，公司將更加主動(dòng)地?fù)屼N量、保增長(zhǎng)；北京閩龍?zhí)沾啥麻L(zhǎng)陳進(jìn)林認(rèn)為，越是市場(chǎng)不好的時(shí)候，企業(yè)越是需要將大眾化的產(chǎn)品進(jìn)行平價(jià)處理，以消化庫存、盤活資金、釋放產(chǎn)能。

目前，企業(yè)除了依靠已有的渠道銷售產(chǎn)品，還應(yīng)該深挖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力。雖然上半年市場(chǎng)慘淡，但仍有不少陶瓷企業(yè)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。可見，即便是冷淡的市場(chǎng)也是有需求潛力的。在產(chǎn)能過剩與需求驟減的大環(huán)境下，不管是一、二線城市，還是三、四線城市，需求仍以不同形式存在，關(guān)鍵在于企業(yè)的營(yíng)銷重心是否下移，是否把挖掘市場(chǎng)做到了最深程度。銷售人員應(yīng)利用手中一切可用的資源和渠道，把產(chǎn)品賣出去并及時(shí)回款。只有這樣，才能盡快緩解庫存和資金鏈緊張的壓力。

對(duì)于有條件的企業(yè)，也要加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)拓展。雖然歐債危機(jī)和反傾銷影響了我國(guó)陶瓷產(chǎn)品的出口規(guī)模，但印度、巴西等“金磚四國(guó)”和東盟、非洲、南美等新興市場(chǎng)，機(jī)會(huì)和空間仍然較大。陶瓷企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法，利用各種渠道和途徑，把產(chǎn)品推向這些市場(chǎng)，以緩解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不足的困境。

精細(xì)經(jīng)營(yíng) 準(zhǔn)確定位

陶瓷行業(yè)產(chǎn)能過剩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，在積極消化庫存產(chǎn)品、盤活資金、釋放產(chǎn)能的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路和模式，不能再注重規(guī)模一味求大，更不能再像以前那樣粗放經(jīng)營(yíng)，而要進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，提高管理水平，開源節(jié)流，降本增效，增強(qiáng)企業(yè)活力；同時(shí)，加大研發(fā)創(chuàng)新力度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，提升產(chǎn)品附加值和品質(zhì)，并以此為基礎(chǔ)，積極推進(jìn)品牌建設(shè)，擺脫低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，力求在品牌營(yíng)銷與品牌競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。

企業(yè)成長(zhǎng)和品牌塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，精細(xì)化的內(nèi)部管理和清晰的市場(chǎng)定位，可以加速企業(yè)發(fā)展和品牌成長(zhǎng)。如最近幾年發(fā)展迅速的簡(jiǎn)一陶瓷，完全得益于清晰準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

簡(jiǎn)一陶瓷的大理石瓷磚是一個(gè)全新產(chǎn)品，因其高技術(shù)含量成為行業(yè)中的獨(dú)特產(chǎn)品。簡(jiǎn)一公司在對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位后，通過適宜的渠道推廣、品牌傳播，很快就占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。由于該產(chǎn)品基本沒有同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，即使在當(dāng)前的低迷行情中，銷售勢(shì)頭依然不減。

可見，對(duì)于陶瓷產(chǎn)品來說，在某種程度上，過剩的不是產(chǎn)能，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同質(zhì)化產(chǎn)品）太多；拖垮企業(yè)的不是庫存，而是落后低效的經(jīng)營(yíng)理念和方法。當(dāng)企業(yè)能夠做到精細(xì)化科學(xué)管理、研發(fā)出獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅當(dāng)下低迷的行情不會(huì)產(chǎn)生不利影響，而且在環(huán)境恢復(fù)正常之后會(huì)更加如魚得水。