本刊記者 | 孫永杰

在2012年第二季度，蘋(píng)果再次拿走了手機(jī)產(chǎn)業(yè)近80%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，為了拿下剩余20%的利潤(rùn)，各主要終端廠商，或改變市場(chǎng)策略，或推出跨界融合產(chǎn)品，其中有失也有得，而在得失之間，能否挑戰(zhàn)蘋(píng)果，一切還有待觀察。

多產(chǎn)品跨界融合 三星成功之鑒

“在當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)沒(méi)有任何一家手機(jī)廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、廣泛的產(chǎn)品線，不僅有千元傳統(tǒng)手機(jī)，也有諸如三星Galaxy這樣的旗艦智能手機(jī)。”某國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專家曾如此評(píng)價(jià)三星挑戰(zhàn)蘋(píng)果的成功。

其實(shí)不止是挑戰(zhàn)蘋(píng)果，三星此種針對(duì)不同人群開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型產(chǎn)品、高中低端全線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略將三星手機(jī)戰(zhàn)線拉得很寬，可以覆蓋到很廣的范圍，這種靈活多變的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都感到巨大壓力。

多款入門(mén)機(jī)型的低價(jià)產(chǎn)品抓住了用戶的需求，同時(shí)，頂級(jí)機(jī)型有多種款式也成為了三星明顯的優(yōu)勢(shì)。而其屏幕尺寸各異的手機(jī)產(chǎn)品在最大限度地發(fā)揮每款設(shè)備優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，既極好地滿足了市場(chǎng)需求，也有效降低了過(guò)于依賴單產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

例如，三星出售的智能手機(jī)屏幕尺寸從2.8英寸到5.3英寸，可謂應(yīng)有盡有，抓牢不同需求的用戶，一款介于平板電腦和智能手機(jī)之間的Galaxy Note的推出就很好滿足了喜歡大屏幕用戶的需求。三星的這種跨界融合的獨(dú)特戰(zhàn)略是其反擊蘋(píng)果的核心所在，在移動(dòng)手機(jī)和平板電腦等硬件領(lǐng)域三星均采取全面撒網(wǎng)的戰(zhàn)略，每年都會(huì)快速推出數(shù)十款新品，用擁有不同價(jià)位、不同特性的產(chǎn)品來(lái)吸引不同人群。

正是基于這樣的產(chǎn)品策略，三星在今年已經(jīng)超越蘋(píng)果和諾基亞成為全球智能手機(jī)和手機(jī)市場(chǎng)的第一，并且與蘋(píng)果共同占據(jù)了手機(jī)產(chǎn)業(yè)108%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和過(guò)半的市場(chǎng)份額。

對(duì)于三星的成功，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為：“看似簡(jiǎn)單的多產(chǎn)品策略，與三星自身?yè)碛挟a(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)資源密不可分，例如三星有自己的移動(dòng)芯片、顯示面板、Nand閃存等，這些都是三星多產(chǎn)品策略的有效保證，所以如何根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇不同產(chǎn)品發(fā)展策略，將是智能手機(jī)廠商在蘋(píng)果重壓之下生存和發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>

突出賣(mài)點(diǎn) 效果待考量

與三星跨界融合與全線覆蓋的策略不同，其它手機(jī)廠商在經(jīng)歷了之前與蘋(píng)果的廝殺之后，開(kāi)始縮減產(chǎn)品線，以期通過(guò)類(lèi)似蘋(píng)果iPhone的精品路線來(lái)攫取余下的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。其中典型的代表就是HTC、諾基亞和摩托羅拉。

例如今年年初，HTC發(fā)布了全新One系列智能手機(jī)，HTC相關(guān)人士告訴記者：“自推出后，One系列的銷(xiāo)量不錯(cuò)?！北M管如此，從HTC的智能手機(jī)市場(chǎng)份額和營(yíng)收看，One系列的熱銷(xiāo)未能拉動(dòng)HTC整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，為此，有報(bào)道稱，HTC在今年下半年不得不通過(guò)降價(jià)提振手機(jī)銷(xiāo)量，而這可能又會(huì)影響到HTC的營(yíng)收和利潤(rùn)。

同樣，諾基亞在今年也宣布縮減產(chǎn)品線，強(qiáng)調(diào)所謂精品策略。從年初移動(dòng)世界大會(huì)到前不久諾基亞2012大會(huì)上發(fā)布的基于Windows Phone8系統(tǒng)的Lumia智能手機(jī)，與之前諾基亞產(chǎn)品的密集發(fā)布相比，諾基亞確實(shí)有意減少產(chǎn)品的發(fā)布數(shù)量。伴隨而來(lái)的是諾基亞更加突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。例如業(yè)內(nèi)熟知的諾基亞獨(dú)有的PureView影像技術(shù)。盡管如此，仍有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此提出質(zhì)疑。

某國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商市場(chǎng)總監(jiān)告訴記者：“不可否認(rèn)諾基亞新Lumia手機(jī)的技術(shù)創(chuàng)新，包括Windows Phone8的采用，但僅就PureView技術(shù)來(lái)說(shuō)，早在年初諾基亞發(fā)布的808上就已經(jīng)采用，當(dāng)時(shí)也在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)并被看好，但半年過(guò)后，未見(jiàn)諾基亞手機(jī)整體業(yè)績(jī)有復(fù)蘇的表現(xiàn)?！?/p>

與HTC和諾基亞類(lèi)似，今年正式并入谷歌的摩托羅拉移動(dòng)近期也宣布了縮減產(chǎn)品線的戰(zhàn)略，并隨后發(fā)布了三款智能手機(jī)Droid RAZR HD、Droid RAZR MAXX HD、Droid RAZR M（屬于摩托羅拉RAZR系列新一代產(chǎn)品）。從摩托羅拉的介紹看，超大電池容量是亮點(diǎn)。例如Droid RAZR MAXX HD就是Droid RAZR HD的超大電池容量版。

不可否認(rèn)，前代的Droid RAZR MAXX確實(shí)憑借著電池容量大這一亮點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了在美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量短暫超越蘋(píng)果的iPhone4S，但與其他廠商一樣，短暫的超越未能從整體上扭轉(zhuǎn)摩托羅拉移動(dòng)的頹勢(shì)。

“有亮點(diǎn)，無(wú)局點(diǎn)。”某咨詢公司市場(chǎng)戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)如此總結(jié)其他廠商縮減產(chǎn)品線的策略，“當(dāng)蘋(píng)果以一款iPhone橫掃手機(jī)產(chǎn)業(yè)，成為行業(yè)標(biāo)桿之后，其他手機(jī)廠商將很難以單一產(chǎn)品或者產(chǎn)品某項(xiàng)單一功能改變競(jìng)爭(zhēng)格局，充其量是短暫的市場(chǎng)新鮮效應(yīng)，能否最終改變格局尚待考量?！?/p>

依靠性價(jià)比 國(guó)內(nèi)廠商擠掉蘋(píng)果

眾所周知，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大和增長(zhǎng)最快的智能手機(jī)市場(chǎng)，但與國(guó)際市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)又具有自己的特殊性。

相關(guān)分析師認(rèn)為：“盡管iPhone在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售量不斷提升，但蘋(píng)果的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)可能將會(huì)停滯，甚至有可能下降。這是由于中國(guó)智能手機(jī)用戶群體的構(gòu)成正在改變，即在中國(guó)，用戶可承受的價(jià)格是800至1500元，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)真正的增長(zhǎng)點(diǎn)在于廉價(jià)智能手機(jī)。”

據(jù)預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)內(nèi)地的手機(jī)出貨量將達(dá)到2億部，其中800元以下智能手機(jī)和1000～2000元之間的智能手機(jī)將占據(jù)2012年手機(jī)市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。此機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)證實(shí)了上述分析師的觀點(diǎn)。

與國(guó)際手機(jī)大廠不同，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的上述特點(diǎn)，一些國(guó)內(nèi)品牌廠商與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商加緊合作，通過(guò)定制機(jī)間接降低手機(jī)價(jià)格，吸引用戶。從記者之前對(duì)于運(yùn)營(yíng)商廳的走訪來(lái)看，雖然幾大運(yùn)營(yíng)商的合作品牌和機(jī)型不盡相同，但其中的主力則幾乎都是聯(lián)想、酷派、華為、中興等國(guó)產(chǎn)品牌。此外，國(guó)內(nèi)廠商還憑借自有渠道和電商等多途徑銷(xiāo)售手機(jī)。

最新的統(tǒng)計(jì)顯示，在過(guò)去的第二季度，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量的60%，其中華為、聯(lián)想已經(jīng)擠掉蘋(píng)果躍居市場(chǎng)前三。

“把握主流用戶和市場(chǎng)需求，多渠道及時(shí)推出多種類(lèi)性價(jià)比高的智能手機(jī)是國(guó)內(nèi)廠商制勝的關(guān)鍵。”某業(yè)內(nèi)分析師如此總結(jié)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的成功。