本溪廣播電視大學(xué) 包書中共本溪市委黨校 劉麗紅

本溪市位于遼寧省東部山區(qū)，“八山一水一分田”是本溪地形地貌的最好寫照，這樣的地理環(huán)境造就了本溪得天獨(dú)厚的旅游資源，本溪水洞、關(guān)門山、桓仁五女山、鐵剎山等知名旅游景區(qū)構(gòu)成了本溪旅游資源網(wǎng)，但是隨著21世紀(jì)的旅游業(yè)正逐步由資源時代向營銷時代邁進(jìn)，如今的旅游者越來越多地重視旅游地的品牌，如何運(yùn)用品牌化技術(shù)來營銷本溪旅游資源形象并實(shí)現(xiàn)旅游資源品牌形象的差異化，吸引更多的游客到本溪是我們研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

1 樹立品牌意識，提升旅游品牌文化內(nèi)涵

隨著省內(nèi)國內(nèi)旅游市場競爭的日益激烈，本溪市也認(rèn)識到旅游品牌營銷的重要性，而且旅游品牌意識也開始覺醒，旅游品牌意識和“楓葉之都”全新的品牌理念正在逐漸實(shí)現(xiàn)，走旅游品牌發(fā)展的道路已經(jīng)成為本溪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識。隨著八屆本溪楓葉節(jié)的成功舉辦，本溪“楓葉之都”的美譽(yù)已經(jīng)在全省甚至全國得到廣泛宣傳。

1.1 實(shí)施文化營銷，提升品牌價值

旅游品牌的推介和營銷不是單純的品牌營銷，旅游品牌必須有文化的深刻內(nèi)涵，任何一個景區(qū)都是多年來文化積淀的成果，桓仁五女山申遺的成功更多的體現(xiàn)就是高句麗文化的深遠(yuǎn)影響，沒有高句麗文化的遺跡誰都不會去這么一座名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，形成游客對五女山品牌的高度認(rèn)同，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠，使品牌彰顯出強(qiáng)烈的文化價值，實(shí)現(xiàn)了品牌價值的最大化。

1.2 注入文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌差異化營銷

旅游的魅力在于特色，體現(xiàn)一種文化，體驗(yàn)一種感受，享受一份快樂。本溪市作為一座山城，具有獨(dú)特的城市個性，這種個性也鑄就了旅游業(yè)的個性化發(fā)展，本溪的“楓葉”在遼寧省是獨(dú)一無二的，在全國也是數(shù)一數(shù)二的，“楓葉之都”的品牌特色告訴我們必須走自己的路，為品牌注入更多的文化內(nèi)涵，關(guān)門山的楓葉為什么那么紅？是當(dāng)年東北抗聯(lián)志士的鮮血染紅了她。觀賞楓葉與參觀東北抗聯(lián)紀(jì)念館應(yīng)該成為一體化的品牌，這就使楓葉被賦予了更多的內(nèi)涵，綠色的自然資源，賦予了她紅色歷史文化的內(nèi)涵，那么這種創(chuàng)造性的營銷方式會帶來極大的聚集效應(yīng)。

1.3 樹立和諧營銷理念，實(shí)現(xiàn)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展

現(xiàn)代的旅游品牌營銷不再是以前的一錘子買賣，很多時候旅游品牌做得好，會使旅客多次光顧，因此應(yīng)該樹立一種和諧營銷理念，通過我們的營銷和服務(wù)等整體營銷活動，處理好旅游中的各種關(guān)系，使游客以及各方交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長久的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人與人之間、人與自然之間、人與社會之間更好地和諧共處。這也是本溪市作為旅游目的地應(yīng)該深層思考和長期追求的目標(biāo)。

2 加大宣傳力度，叫響“楓葉之都”旅游品牌

城市旅游品牌營銷的本質(zhì)是打造旅游品牌個性的知名度和美譽(yù)度，所以需要長期不斷地、潛移默化地向旅游者進(jìn)行廣告宣傳和營銷推廣，打造本溪“楓葉之都”旅游品牌也離不開廣泛的營銷宣傳工作。

2.1 注重媒體宣傳模式，提高品牌影響力

電視、廣播、報刊等廣告宣傳、公關(guān)推廣和網(wǎng)絡(luò)推廣等媒體宣傳是旅游品牌宣傳的重要模式，同時還有節(jié)事活動、公關(guān)活動、口碑等等，而且這些都是見效最快的營銷手段，通過這種營銷模式可以使品牌迅速做到家喻戶曉，提高品牌的影響力?；溉士h注重旅游品牌宣傳為本溪作出了表率，而且取得了較好的影響。我們要通過上述媒體的宣傳，把本溪“楓葉之都”的旅游品牌叫響。

2.2 實(shí)現(xiàn)捆綁營銷模式，聚集品牌資金流

旅游品牌營銷宣傳要形成聲勢，必須將各種傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)推廣、事件營銷等各種營銷宣傳手段綜合利用起來，努力形成立體化的宣傳聲勢，才能達(dá)到宣傳效果。但是這種高強(qiáng)度的宣傳需要大量的資金支持，作為一個老工業(yè)基地，本溪旅游品牌宣傳面臨著巨大的資金瓶頸，因此我們要積極參與遼寧中部城市群八城市的整體之中，通過城市集群的捆綁式營銷，集中一定數(shù)量的可用資金，進(jìn)行整體宣傳，解決本溪旅游品牌宣傳資金不足的瓶頸，將本溪“楓葉之都”旅游品牌推向全國。

2.3 注重文化傳播模式，提升品牌內(nèi)動力

就旅游品牌營銷而言，“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過去，在競爭激烈、大發(fā)展大變革大調(diào)整的時代，旅游企業(yè)必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，將旅游品牌的傳播落實(shí)到旅游的全過程，同時賦予更高雅的文化內(nèi)涵，把山水資源與文化底蘊(yùn)相結(jié)合，讓旅游品牌內(nèi)生出更為強(qiáng)勁的自身動力，從而打破本溪“楓葉之都”楓葉紅似火的短暫季節(jié)性旅游，賦予本溪“楓葉之都”一年四季的休閑度假功能。

3 做好品牌市場定位，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

本溪“楓葉之都”顧名思義就是以關(guān)門山楓葉為基礎(chǔ)，依托本溪旅游產(chǎn)業(yè)而提出的旅游品牌定位，這就是本溪旅游品牌的最具吸引力和凝聚力的地方?！皸魅~之都”的市場定位無疑是成功的，而且要想實(shí)現(xiàn)本溪旅游產(chǎn)業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展還要進(jìn)行個性化營銷。

3.1 品牌定位準(zhǔn)確，體現(xiàn)旅游品牌個性化特色

本溪“楓葉之都”要想在全省乃至全國提高知名度和美譽(yù)度就要具有強(qiáng)烈的個性化因素。從旅游產(chǎn)品形象、企業(yè)文化、服務(wù)產(chǎn)業(yè)等都要切忌千篇一律，要講究旅游產(chǎn)業(yè)的整體和諧和審美情趣，既要有適合游客觀賞的山水美景又要有體現(xiàn)本溪旅游品牌特色的個性化形象，進(jìn)而提升本溪旅游品牌的品味。

3.2 突出優(yōu)勢品牌特色，提高旅游品牌知名度

“楓葉之都”的起點(diǎn)是關(guān)門山的楓葉，本溪旅游品牌營銷就要打在這個特色上，同時我市還有多處旅游景點(diǎn)具有這個特色，比如老邊溝、大石湖等，我們就要把這幾處景點(diǎn)整合在一起，做成一個獨(dú)具特色的整體，形成一個大楓都的良性循環(huán)格局，雖然觀賞楓葉的時間較短，但是我們可以把周邊的溫泉寺和湯溝作為“楓葉之都”休閑度假功能的補(bǔ)充，做出本溪旅游品牌的特色，促進(jìn)本溪旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4 運(yùn)用品牌管理理論，塑造旅游品牌核心價值

所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢品牌的一系列管理活動的總稱?！皸魅~之都”作為本溪旅游業(yè)的一個整體品牌，她不僅是關(guān)門山一個旅游產(chǎn)品還包括本溪水洞、桓仁五女山、鐵剎山等本溪的一系列旅游產(chǎn)品，因此，做好“楓葉之都”旅游品牌塑造和管理是一個異常艱苦而又漫長的過程，“楓葉之都”品牌要想長久贏得游客的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。管理者和決策者必須運(yùn)用品牌管理的理論和策略，不斷提高“楓葉之都”旅游品牌的核心價值。

4.1 實(shí)現(xiàn)政府主導(dǎo)管理模式，理順各方關(guān)系

旅游產(chǎn)業(yè)是是一個投入比較大見效比較快的新興產(chǎn)業(yè)，而且由于自然資源的國有性也決定了政府要在旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)和旅游品牌營銷方面起主導(dǎo)作用，這就要求政府在旅游品牌開發(fā)和營銷中找準(zhǔn)位置，理順各方關(guān)系，發(fā)揮“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場導(dǎo)向”的作用，通過強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控來實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，通過培育市場主體來避免市場的畸形發(fā)展，并通過更多地讓市場主體參與旅游資源的保護(hù)和開發(fā)來促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 實(shí)施法律保護(hù)管理，保證品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

“楓葉之都”旅游品牌管理是一個涉及十幾個品牌甚至幾十個品牌的大的管理系統(tǒng)，是一個涉及全市所有旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的的品牌，不僅要對品牌自身進(jìn)行管理，更重要的是要對品牌進(jìn)行法律保護(hù)，對進(jìn)行旅游資源開發(fā)的政府部門、企業(yè)和個人都要對其開發(fā)的旅游品牌集中進(jìn)行商標(biāo)管理，而且要在我市的工商管理部門登記，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理；同時新開發(fā)的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目要及時進(jìn)行商標(biāo)注冊和保護(hù)，切實(shí)實(shí)現(xiàn)通過這種法規(guī)性管理，實(shí)現(xiàn)本溪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏偉目標(biāo)。

4.3 實(shí)施形象管理，實(shí)現(xiàn)游客對品牌的忠誠度

塑造和傳播品牌形象，是“楓葉之都”旅游品牌營銷的主要任務(wù)。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義。我們要在“楓葉之都”品牌定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，對本溪旅游景點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)，通過統(tǒng)一的旅游品牌產(chǎn)品的外觀形象、功能形象、文化形象以及心理形象的設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個理想的品牌形象，用一種游客都認(rèn)可的品牌形象來滿足游客的需求，進(jìn)而達(dá)到游客對“楓葉之都”旅游品牌的忠誠度。

4.4 實(shí)施延伸管理，保證旅游品牌的生機(jī)活力

對“楓葉之都”旅游品牌的管理不是靜態(tài)的而是要實(shí)現(xiàn)動態(tài)的管理，要積極實(shí)現(xiàn)品牌的延伸管理，通過不斷的開發(fā)和投入，以及拓展經(jīng)營領(lǐng)域，給游客帶來更多的新鮮感和活力，滿足游客的不同需要，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，給游客提供更多的選擇。

4.5 實(shí)施危機(jī)管理，保證品牌旺盛的生命力

隨著游客維權(quán)意識和公眾輿論監(jiān)督程度的不斷高漲，任何一個旅游品牌在營銷的過程中都會遇到或大或小的不同危機(jī)，“楓葉之都”旅游品牌的管理者要在品牌建立的同時就樹立起危機(jī)意識，建立起完備的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和危機(jī)處理系統(tǒng)，在各個旅游景點(diǎn)遇到危機(jī)時，要努力遵循主動性、快速性、 統(tǒng)一性原則以及全員性原則進(jìn)行危機(jī)的化解，以保證把品牌的損失降到最小，使旅游品牌不至于在危機(jī)中萎縮或者喪失，實(shí)現(xiàn)品牌旺盛的生命力。

雖然本溪市擁有豐富的旅游資源，在很多方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但就目前的情況來看，本溪市多數(shù)旅游企業(yè)的品牌意識不夠強(qiáng)，在品牌推廣方面投入不足。本溪市旅游產(chǎn)業(yè)要想在今后有更大的發(fā)展，必須把握旅游業(yè)行情和本溪特色，加大本溪旅游品牌的營銷力度，進(jìn)一步增強(qiáng)本溪市旅游品牌的競爭力。

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