陜西工商職業(yè)學(xué)院 陸宇鶯

可口可樂的老板伍德拉夫曾經(jīng)說過：“即使可口可樂所有資產(chǎn)一夜之間全部燒光，單憑‘可口可樂’四個字，就可再創(chuàng)一個強大的企業(yè)?！边@就是品牌的力量。

隨著世界經(jīng)濟一體化的趨勢不斷加強，越來越多的中國企業(yè)走出國門，參與到國際市場的競爭之中。但是，現(xiàn)階段我國企業(yè)多數(shù)還處于國際產(chǎn)業(yè)鏈中的最低端，主要是依靠廉價的勞動力以及對生態(tài)資源的過度開發(fā)，以換取微薄的利潤。實施品牌策略，增加產(chǎn)品的科技含量，已經(jīng)成為中國企業(yè)迫切需要解決的問題，最近幾年，許多國內(nèi)學(xué)者對中國企業(yè)如何對產(chǎn)品國際化的品牌營銷策略進行了深入研究，本文也就這一方面進行了探討，希望能夠?qū)ξ覈髽I(yè)國際化道路有所幫助。

1 品牌國際化的解讀

品牌國際化是將某一品牌，以相同的名稱、商標(biāo)、包裝、廣告策略等手段向不同國家與區(qū)域進行擴張的品牌拓展策略。它的目的就是通過品牌的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營來取得規(guī)模效應(yīng)，低成本的運營，以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。品牌國際化與品牌跨國經(jīng)營是有聯(lián)系但又相區(qū)別的兩個概念，品牌跨國經(jīng)營是指利用同一個或者多個品牌、營銷組合策略去開拓不同的市場，它把各個國家與地域當(dāng)作差異化的不同的市場。

2 中國企業(yè)產(chǎn)品國際化的意義

2.1 擴大市場份額、增加產(chǎn)品銷售量

無論世界哪個地區(qū)，都會存在著對產(chǎn)品與服務(wù)的需求，所以品牌的國際化能夠?qū)⑽覈髽I(yè)產(chǎn)品由國內(nèi)相對較小的市場，推向國際化這個大市場，如果營銷策略成功，必然會帶來產(chǎn)品銷售量的增長，將潛在需求轉(zhuǎn)化為利潤。品牌的營銷策略要向世界各國消費者傳達這樣的信息：就是我們所提供的產(chǎn)品，其質(zhì)量有保證，服務(wù)最好，價格最優(yōu)，從而在消費者的心中占有一定的位置，在選擇購買產(chǎn)品時，優(yōu)先考慮，這無疑有利于擴大產(chǎn)品的市場份額。

2.2 提升企業(yè)的競爭力

企業(yè)在研發(fā)、制造、營銷、銷售的各個環(huán)節(jié)，所面對的不再是國內(nèi)的一流企業(yè)，而是面對世界級的一流企業(yè)，這就要求企業(yè)在上述各個環(huán)節(jié)之中，精益求精。同時也能夠開闊視野，向世界級的超一流企業(yè)學(xué)習(xí)管理、技術(shù)、物流方面的知識，并且對自身的缺陷進行改進，快速地更新?lián)Q代產(chǎn)品，充分利用自己所掌握的資源，創(chuàng)造出最大的社會價值，提升了企業(yè)的競爭力。

2.3 品牌是持續(xù)獲得經(jīng)濟效益的關(guān)鍵所在

品牌本身就是一種無形資產(chǎn)，它存在的意義就是為企業(yè)帶來更多的收益。從當(dāng)今的國際市場上，我們就可以看出，品牌正在脫離原生地，以國際化的面孔來迎接來自不同國家的消費者，IBM正在減少身上的美國味，走進肯德基我們面對的不僅僅是漢堡與炸雞，還能吃到豆?jié){與油條，品牌的國際化是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇，顧客對一個品牌的忠誠，永遠是企業(yè)獲得持續(xù)經(jīng)濟效益的重要保證。

2.4 有效降低營銷成本

品牌實施國際化之后，企業(yè)可以在各國進行統(tǒng)一的品牌化安排，企業(yè)能夠在商標(biāo)、促銷、包裝、宣傳與其他的營銷溝通方面進行統(tǒng)一的經(jīng)營活動，從而達到降低成本、提高經(jīng)濟效益的目的。

3 我國企業(yè)產(chǎn)品在國際化進程中所存在的問題

3.1 品牌意識淡薄

目前，雖然很多企業(yè)都大談特談品牌，但是在實際工作中，并沒有將品牌意識真正地融入工作之中，品牌意識還十分淡薄，對品牌在企業(yè)戰(zhàn)略中的位置，還不是十分明確。有些企業(yè)對當(dāng)前的經(jīng)營狀況非常滿足，或者沉迷于自己的壟斷地位；有些企業(yè)則認為打造品牌是大型企業(yè)的事，中小企業(yè)只要守住眼前的這份基業(yè)就好了；有些企業(yè)則是一些知名品牌的代理，將自己的生存與發(fā)展系于別人之手。由于先進經(jīng)營理念的缺失，企業(yè)的品牌意識非常淡薄，知識產(chǎn)權(quán)的保護意識也不強，這就讓中國企業(yè)的品牌在激烈的國際市場競爭中顯得手足無措。

3.2 缺乏品牌忠誠度與企業(yè)知名度

相當(dāng)長的一段時間，中國企業(yè)的產(chǎn)品都是以價格低廉而席卷全球的，許多外國朋友對中國產(chǎn)品的第一印象都是價格低、品質(zhì)低、檔次低，這就讓中國產(chǎn)品很難樹立起很高的品牌知名度與品牌忠誠度。雖然我國產(chǎn)品在銷量上占有一定優(yōu)勢，但是對于品牌的塑造沒有任何的好處，甚至在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，中國產(chǎn)品都無法擺脫低檔次這一標(biāo)簽。作為世界工廠，中國為世界提供的不僅僅是低價格、低品質(zhì)、低檔次的產(chǎn)品，它也能夠生產(chǎn)耐克、寶潔等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時也能生產(chǎn)Apple、SONY等高端產(chǎn)品，但是大部分是以O(shè)EM的方式進行的，根本無法形成自己的品牌。

3.3 品牌劣勢與成本優(yōu)勢并存

企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在三個方面，分別是品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢與產(chǎn)品優(yōu)勢，我們都知道，成本優(yōu)勢是中國企業(yè)的最大優(yōu)勢，而最大的劣勢則是品牌上的劣勢。西方發(fā)達國家的品牌是經(jīng)過幾十年甚至是上百年建立起來的，而中國改革開放不過三十多年，品牌打造處于起步的階段，還在摸索、學(xué)習(xí)之中，特別是面對激烈的國際市場競爭，打造一個世界級的品牌并不是一件容易的事，還需要我們共同的努力。

3.4 品牌設(shè)計方面的問題

(1)品牌在名稱設(shè)計與品牌標(biāo)識方面很難推向國際市場。品牌的名稱，不但是企業(yè)文化的高度凝結(jié)，同時也是一個民族對特定事物的解讀。讓世界各個國家、民族對中華民族表示認同、接受，是中國企業(yè)所面臨的最大困難。文化通常是由一系列的動態(tài)因素組成的，它包括語言、文字、哲學(xué)、宗教、價值觀、審美、教育、習(xí)慣、社會體制等等因素。品牌名稱的設(shè)計必須要做到易識別、易發(fā)音、易記憶。但是中文作為世界最古老的文字之一，是中華民族智慧的高度結(jié)晶，同時也是世界比較難于學(xué)習(xí)的語言之一，所以它在進入國際市場時，具有一定的難度。

(2)品牌蘊涵的精神不容易融入國際市場。對品牌成功進行打造之后，它便擁有了生命，擁有獨特的“風(fēng)格”。面對激烈的國際市場競爭，中國企業(yè)如何才能讓自己的品牌擁有獨特的魅力，并且深深地留在廣大消費者的心里，直接關(guān)系到這一企業(yè)的生存與發(fā)展。雖然我國有很多民族特色的品牌設(shè)計，但是能不能被世界各個民族所接受，它的精神內(nèi)涵是否與其他民族的文化發(fā)生沖突，這些都需要我們在對品牌設(shè)計時非常注意。

4 產(chǎn)品國際化的品牌營銷策略

4.1 加強品牌意識

品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分，必須要引起企業(yè)經(jīng)營者足夠多重視。我國企業(yè)必須要打破只重貿(mào)易，不重品牌的落后觀念，必須要認識到品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要作用，企業(yè)經(jīng)營者要加強對國際慣例的學(xué)習(xí)，以豐富自己的知識儲備，要處理好短期利益與長遠目標(biāo)之間的關(guān)系。

4.2 打造品牌忠誠度與企業(yè)知名度

品牌是企業(yè)形象的代表，也是企業(yè)的“說”與“做”的集中體現(xiàn)，企業(yè)必須要先做好，才能打好品牌這張牌，這個“說”才更具有說服力。柳傳志曾經(jīng)將“做”與“說”比喻成陸軍與空軍。空軍在對目標(biāo)進行轟炸時，陸軍必須要跟進，否則企業(yè)將失去良好的形象，使經(jīng)營陷入困境之中。企業(yè)要正確處理利潤最大化與信譽之間的關(guān)系。在需要付出成本以維持企業(yè)形象時，企業(yè)不能有絲毫的猶豫，因為這從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，對利益的最大化更為有利。所以，企業(yè)要放眼于未來，提高服務(wù)意識與產(chǎn)品質(zhì)量，加快產(chǎn)品的更新速度，建立品牌的忠誠度與擴大企業(yè)的知名度，這是能夠?qū)崿F(xiàn)中國企業(yè)產(chǎn)品國際化的根基。

4.3 貼牌與創(chuàng)牌同步發(fā)展

貼牌生產(chǎn)能夠讓中國企業(yè)在很短的時間里與世界級的產(chǎn)品與先進技術(shù)零距離接觸，從而減少了研發(fā)的時間，并且讓企業(yè)快速適應(yīng)國際市場環(huán)境，為以后的自主發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。中國企業(yè)一定要利用好這一優(yōu)勢，充分發(fā)揮主觀能動性，積極消化吸收先進的生產(chǎn)工藝，讓自己的生產(chǎn)技術(shù)上一個新臺階，然后在這一基礎(chǔ)上，對新技術(shù)進行研發(fā)，最終將其融入自己的產(chǎn)品之中，在國際化舞臺上打造中國人自己的品牌。在將我國本土的品牌推向國際市場時，還要繼續(xù)在國內(nèi)創(chuàng)立出新的品牌，形成后浪推前浪之勢。

4.4 對品牌進行精心的設(shè)計

(1)在品牌名稱的設(shè)計方面。品牌的名稱可以說是品牌核心，是形成品牌的一個重要基礎(chǔ)，正如大師艾·里期曾經(jīng)說過：被灌輸?shù)娇蛻粜闹械牟⒉皇钱a(chǎn)品，而是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在客戶親近產(chǎn)品的一個掛鉤。在品牌命名的過程中，必須堅持獨特、響亮、簡潔、新穎的原則。只有當(dāng)品牌的名字簡潔，不拖沓，才便于消費者進行記憶，而且名稱要能夠概括出產(chǎn)品的實質(zhì)特征，這樣才能更加深入人心，比如像Coca- Cola (可口可樂)、BMW(寶馬)、Procter &Gamble(寶潔)等等。

(2)在品牌標(biāo)識設(shè)計方面。標(biāo)識是除了品牌名稱之外，另一種將品牌信息傳送給顧客的最直接的途徑，標(biāo)識在設(shè)計時也要獨特、新穎、簡潔的原則，能夠讓人達到過目不忘的效果。

(3)關(guān)于品牌的精神內(nèi)涵。品牌名稱除了其本身的涵義之外，還要將產(chǎn)品的本質(zhì)特性融入其中，它要直接或者間接的將產(chǎn)品的一些信息傳遞給廣大消費者，這些信息可以是產(chǎn)品的特點、屬性、性能、或者是給消費者所帶來的感覺，比如“寶馬”意味著“速度”，“寶潔”意味著“干凈”，“可口可樂”意味著“口感”，“精工”意味著“高工藝水平”等等。

4.5 實施多元化戰(zhàn)略

為了增強企業(yè)的核心企業(yè)力，有效地分散風(fēng)險，我國企業(yè)在進入國際市場之后，可能會在多個市場、多個領(lǐng)域從事多個品種的生產(chǎn)經(jīng)營活動，即實施多元化營銷戰(zhàn)略，不斷推動企業(yè)品牌走向成熟。在國際市場上實施多元化的發(fā)展戰(zhàn)略基本上有兩種途徑，一是實現(xiàn)單一品牌的多元化發(fā)展。主要是指企業(yè)重點打造一個品牌，逐步穩(wěn)固市場地位，提高社會認知程度與消費者忠誠度，圍繞著品牌的核心價值，在這一品牌下，向市場推出不同品種的產(chǎn)品，最終實現(xiàn)單一品牌的多元化發(fā)展。二是實現(xiàn)多品牌發(fā)展的多無化。營銷實戰(zhàn)證明了，多品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)占有更多的市場份額，培育出多個利潤增長點，企業(yè)可以根據(jù)外部的市場變化，積極實現(xiàn)對企業(yè)戰(zhàn)略進行調(diào)整。比如，科龍公司所實施的戰(zhàn)略，使企業(yè)的核心競爭力極大提高，其旗下包括了“科龍”、“華寶”與“容聲”三大品牌，產(chǎn)品在打入國際市場之后，爭取了更多的市場份額。

5 結(jié)語

綜上所述，中國企業(yè)品牌國際化發(fā)展任重道遠，激烈的市場競爭給中國企業(yè)帶來機遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)。中國企業(yè)走向世界，同時也肩負著振興民族工業(yè)，提升中國國際形象的歷史使命，本文衷心祝愿中國企業(yè)能夠在國際化這條道路上創(chuàng)造屬于自己的輝煌。

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