廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 王明剛

2008年，三聚氰胺事件曝光，讓奶制品行業(yè)被動地進行了重新洗牌，至今，消費者對國內(nèi)奶制品仍心存余悸。同樣，2011年，雙匯集團“瘦肉精”事件出現(xiàn)后，肉制品加工行業(yè)也遭遇了一場前所未有的信任危機。人們不禁要問，這些“大品牌”都敢肆無忌憚地使用非法添加劑，那些行業(yè)的“中品牌”、“小品牌”，我們又怎能放心呢?

當(dāng)前，食品安全危機、企業(yè)信任危機等層出不窮，企業(yè)處于變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中，時刻面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險。一個企業(yè)在某一方面的過失，有可能給整個行業(yè)帶來慘重損失。在誠信缺失的今天，當(dāng)行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的失信行為影響到整個行業(yè)的信譽時，消費者的恐慌蔓延，關(guān)聯(lián)企業(yè)同樣不能幸免于難。如果企業(yè)及時進行危機公關(guān)打消公眾顧慮，這些危機事件可能不僅不會危害企業(yè)，反而會給企業(yè)帶來意想不到的營銷效果。

1 行業(yè)發(fā)生誠信危機時的借勢營銷優(yōu)勢

1.1 凸顯誠信經(jīng)營理念

誠信是企業(yè)的立身之本、發(fā)展之道。企業(yè)要想在社會上立足，首先要對社會負責(zé)，誠信經(jīng)營，為消費者提供安全可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。好的事件如能因勢利導(dǎo)，能起到錦上添花的功效；而看似不利于企業(yè)的事件如能精心籌劃，也能化腐朽為神奇。

當(dāng)某些企業(yè)為追逐盈利不擇手段時，一個誠信經(jīng)營的企業(yè)其產(chǎn)品不僅能獲得消費者的認可，其社會形象也會深入人心。借勢行業(yè)危機的營銷行為，一方面是宣傳企業(yè)良好的品牌形象，提高自己的知名度；另一方面是向公眾傳達企業(yè)誠信經(jīng)營的理念以及對消費者負責(zé)的社會形象，提高自己的美譽度。

1.2 投資回報率高

一般，企業(yè)進行借勢營銷，多借助“正面事件”進行廣告宣傳，如奧運會、世博會、亞運會、神五發(fā)射等世人關(guān)注的熱點事件。但是，當(dāng)眾多企業(yè)產(chǎn)品聚集在一個熱點問題上時，勢必會大大分散媒體和公眾的注意力。而且，熱點本身可能更吸引公眾的注意力。比如，在2008年奧運會期間，眾多品牌為爭得奧運贊助的機會，在激烈的競爭中，投入了巨額贊助費和不菲的廣告費，奧運過后，又有多少讓人記住呢？而借勢營銷，借助危機事件發(fā)生時的免費宣傳機會，避免了其他營銷方式的高額費用，可以產(chǎn)生低投入高回報的宣傳效果，以更具說服力的形式幫助企業(yè)樹立健康的品牌形象。

1.3 受眾接受度高

在借勢負面事件的品牌推廣活動中，企業(yè)多利用新聞媒體展開宣傳，而受眾對于新聞內(nèi)容的信任程度遠高于廣告，所以在提高消費者的品牌認知度和產(chǎn)品評價方面，新聞要比單純使用廣告宣傳的告知效果更好。今天，在鋪天蓋地的廣告中能夠吸引大眾注意力的經(jīng)典之作越來越少，而行業(yè)負面新聞的出現(xiàn)，可能給相關(guān)企業(yè)帶來更多的關(guān)注。

與正面營銷相比，危機營銷的效果可能更好：一是公眾的關(guān)注點相對集中；二是丑聞曝光后，消費者以往的消費觀念被打破，無所適從的消費者不僅迫切需要真相，也需要在眾多的同類品牌中去偽存真；三是危機營銷的傳播途徑主要是新聞，新聞能有效地避免像廣告一樣被人們本能地排斥、反感、抵制等情況發(fā)生，觀眾的認可度較高。

2 行業(yè)發(fā)生誠信危機時的借勢營銷原則

突發(fā)危機事件具有偶然性，企業(yè)如何利用機會、把握機會，將自己的品牌信息與事件一起置身于高頻率曝光的熱點事件中，這需要經(jīng)驗和技巧，也需要遵循一些基本的原則。

2.1 新聞性原則

當(dāng)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)具有一定的影響力時，企業(yè)的活動才容易引起特別的關(guān)注。在注意力經(jīng)濟時代，一個企業(yè)想要進行借勢營銷，它首要問自己：我的企業(yè)有新聞點嗎？我的新聞足夠引起媒體和消費者的關(guān)注嗎？當(dāng)自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位及影響力具有足夠的新聞價值、可以充分引起公眾的關(guān)注時，你就可以借勢而為了。因為你的所有舉動都有可能成為新聞，營銷取得成功的幾率也就比較大。

2.2 關(guān)聯(lián)性原則

關(guān)聯(lián)度是企業(yè)進行借勢營銷活動成功的關(guān)鍵要素。借勢營銷講究的是企業(yè)品牌的核心價值與危機事件傳達的本質(zhì)是否有關(guān)聯(lián)，借勢企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容必須與新聞事件有親密相關(guān)性，消費者才容易將對事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品上去。當(dāng)品牌內(nèi)涵與事件主題吻合時，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠遠勝于孤立的產(chǎn)品營銷。

當(dāng)某行業(yè)內(nèi)企業(yè)出現(xiàn)危機時，并影響到行業(yè)聲譽時，行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化企業(yè)，可替代品生產(chǎn)企業(yè)，上游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)等與新聞事件產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的企業(yè)，就具備了營銷的關(guān)聯(lián)性條件。營銷活動一定不能脫離品牌內(nèi)涵，品牌的訴求點與事件的核心點、公眾的關(guān)注點關(guān)聯(lián)度越高，越容易取得成功。

2.3 真實性原則

企業(yè)宣傳須以事實為依據(jù)，以透明為標準。宣傳內(nèi)容不真實、欺騙蒙蔽消費者，是為營銷大忌。首先，企業(yè)要確保自己在涉案企業(yè)發(fā)生危機的領(lǐng)域內(nèi)沒有任何質(zhì)量和信譽問題，經(jīng)得起市場檢驗。比如在乳業(yè)遭遇出現(xiàn)三聚氰胺添加事件時，消費者的注意力聚焦到了所有乳制品企業(yè)上，一旦有企業(yè)的產(chǎn)品被檢測出三聚氰胺添加，可能馬上會被消費者封殺掉。這時，那些合法經(jīng)營、產(chǎn)品中未添加三聚氰胺的企業(yè)就可以大張旗鼓的宣傳自己的商品了，只要宣傳內(nèi)容名副其實，態(tài)度誠懇，終會獲得消費者的青睞。

2.4 及時性原則

危機之中蘊藏著商機，想把握商機，就要搶占先機。借勢營銷具有時效性，營銷是否成功，在于反應(yīng)是否及時、宣傳是否到位。如果想在借勢時獲得預(yù)期的效果，要提高市場敏感度，就應(yīng)隨時關(guān)注能為企業(yè)所用的事件，在大眾對事件的關(guān)注度處于高潮的時候，將營銷策略投入市場，吸引消費者的眼球。而等事件已成“明日黃花”時再考慮營銷，當(dāng)為時已晚。

3 行業(yè)發(fā)生誠信危機時的借勢營銷目的

企業(yè)進行借勢營銷的目的，在于利用事件本身的熱點與新聞性，圍繞自己的宣傳目標，讓人們在關(guān)注新聞事件的同時關(guān)注自己的產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品借著新聞事件的影響力讓消費者了解。

3.1 與負面事件撇清，宣傳自己的產(chǎn)品

對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，借勢營銷的目的就是，企業(yè)有針對性地宣傳自己與涉案丑聞無關(guān)的事實，與負面事件撇清，用真實的的數(shù)據(jù)說服消費者，同時把自己的產(chǎn)品擺在公眾面前，供消費者監(jiān)督。

“PPA事件”曾引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費者心理恐慌，所有的感冒藥都深陷信任危機，此時如果不能及時糾正輿論誤導(dǎo)，相關(guān)藥企可能受株連而被誤傷。三九制藥第一時間出擊，針對自己的藥品“999感冒靈”不含“PPA”成分，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)，配合廣告攻勢，以新聞發(fā)布的形式，通過媒體的權(quán)威報道，快速在全國產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時，危機發(fā)生的第二天，“999感冒靈”不含“PPA”的相關(guān)報道就出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。通過搭乘這次PPA事件順車，順勢而為，“999感冒靈”由排名感冒藥市場第10位，成為市場占有率位居前列的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為“PPA事件”中的贏家。

3.2 引導(dǎo)消費者選擇可替代品

對與行業(yè)相關(guān)聯(lián)的其他行業(yè)企業(yè)來說，關(guān)聯(lián)行業(yè)的危機也給自己創(chuàng)造了一個宣傳自己產(chǎn)品的契機。企業(yè)借勢廣而告之，引導(dǎo)消費者選擇安全的可替代品。

當(dāng)三聚氰胺事件曝光以后，所有知名奶企都被推上了風(fēng)口浪尖，在網(wǎng)絡(luò)和聚光燈的照射下，那些沒有涉案的企業(yè)不得不自證清白。同樣，該事件也給那些生產(chǎn)奶粉可替代品的其他企業(yè)帶來了機會。事實上，奶制品行業(yè)出現(xiàn)信任危機后，豆奶、羊奶甚至豆?jié){機等產(chǎn)品的市場銷量出現(xiàn)了大增。

4 行業(yè)發(fā)生誠信危機時的營銷風(fēng)險控制

媒體的不可控性和受眾對新聞的理解程度決定了借勢營銷的風(fēng)險性。危機事件最能吸引眼球，同時風(fēng)險也很大，可以在短時間內(nèi)引起關(guān)注，也可能企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)注度擴大了，得到的卻是負面的評價，最終引火燒身。

4.1 避免作秀，不能有炒作之嫌

俗話說，傾巢之下無完卵，當(dāng)整個行業(yè)身處危機之時，為避免遭受不白之冤，企業(yè)需要及時站出來維護自己的正當(dāng)權(quán)益。借勢營銷不同于炒作，借勢營銷更多的是為了說明真相，而炒作只能嘩眾取寵，讓公眾反感。

企業(yè)借勢營銷，應(yīng)以展示企業(yè)的經(jīng)營能力和品牌形象為主。對于企業(yè)社會形象的塑造和宣傳，應(yīng)與企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營能力相稱，切忌為追求轟動效應(yīng)，不切實際地夸大企業(yè)的社會效能。有時，企業(yè)需要為“事件”重新設(shè)計企業(yè)形象甚至廣告訴求，這樣才能在營銷過程中做到了無痕跡，不致有牽強附會的嫌疑。如果營銷切入點不合適，或者營銷力度過大，極可能引起質(zhì)疑，給公眾留下幸災(zāi)樂禍作秀之感，結(jié)果“畫虎不成反類犬”。

4.2 說到做到，以誠信做保證

危機時的借勢營銷首先是道德營銷，是建立在真實宣傳、不蒙騙公眾基礎(chǔ)之上的造勢活動。企業(yè)運作營銷的動機和過程首先是合法的，在真實和維護公眾利益的前提下開展的一種注重社會公德與社會責(zé)任前提下的市場營銷戰(zhàn)略方式。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與宣傳內(nèi)容一致，企業(yè)說到做到，消費者自然接受。而一次失信，可能會毀了企業(yè)多年苦苦經(jīng)營的聲譽。

4.3 謹慎操作，注意市場反應(yīng)

企業(yè)想要通過營銷傳達什么樣的訴求，如何才能實現(xiàn)“公眾關(guān)注”、“事件核心”與“企業(yè)訴求”之間的“對接”，這些都是營銷活動前需要明確的問題。

借勢營銷的可控力不強，若事先環(huán)節(jié)設(shè)置不清楚，便容易使事態(tài)失控，因此，實施營銷行為前，調(diào)研、商討、環(huán)節(jié)設(shè)置和危機處理方法預(yù)籌等動作要謹慎而為，時刻注意市場反應(yīng)。

[1]沈銀花.論事件營銷的實施策略與風(fēng)險控制[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(7).

[2]劉建芬.論事件營銷在企業(yè)中的應(yīng)用[J].商場現(xiàn)代化,2008(4).

[3]張文利.以事件營銷提升企業(yè)品牌價值的策略探討[J].北方經(jīng)濟,2008(8).