許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李留法

1 市場營銷的內(nèi)涵淺析

市場營銷學(xué)(Marketing)作為一門應(yīng)用學(xué)科，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。自1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場營銷學(xué)》以來，市場營銷學(xué)領(lǐng)域的新觀念不斷涌現(xiàn)，不僅從理論上，更在實踐上推動了市場營銷的革命。美國營銷大師唐.舒爾茨稱當(dāng)前的市場為“21世紀市場”，他說：21世紀的市場是消費者統(tǒng)治的市場，是互動以及不斷發(fā)展的，它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)時代，也是電子商務(wù)的時代，便捷、快速，消費者居于統(tǒng)治地位。新經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正逐漸改變著整個營銷觀念和營銷環(huán)境，市場營銷觀念(Marketing Concept)屬于上層建筑的范疇,是一種意識形態(tài),是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營銷實踐時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準則，即以什么樣的指導(dǎo)思想，什么樣的態(tài)度和什么樣的思想方法去從事市場營銷活動。

2 市場營銷管理的區(qū)別性分析

2.1 快速消費品區(qū)域市場開發(fā)與管理

當(dāng)前市場流通中的商品我們一般都稱之為消費品，按照產(chǎn)品易消耗的程度和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期的時間長度分為快速消費品和耐用消費品?？焖傧M品，顧名思義指的就是產(chǎn)品的使用壽命較短，消耗速度相對較快的產(chǎn)品，例如一般的日常用品、服飾、食物等都應(yīng)該屬于快速消費品的范疇?？焖傧M品市場的特點就在于商品的流通速度快，資金周轉(zhuǎn)回籠的周期也較快，行業(yè)的準入水平相對沒那么嚴格，市場較為廣闊，同時競爭也比較激烈。外包裝、品牌、形象大眾化是快速消費品的通用特征，快速消費品在進行區(qū)域市場開發(fā)和管理的時候必須針對產(chǎn)品的特質(zhì)來進行?？煜返氖袌鲩_發(fā)，更重視的是分銷渠道和市場終端的控制和把握，建立一條具有客戶忠誠度和企業(yè)忠誠度的營銷渠道對于快消產(chǎn)品的市場開發(fā)具有重要的意義。在開發(fā)區(qū)域市場時，應(yīng)該通過比較來確定開發(fā)機會相對較大的地區(qū)為開發(fā)對象，并且在全國范圍內(nèi)成立一個特別的區(qū)域市場開發(fā)小組，由這個小組專門負責(zé)全國各地區(qū)市場的開發(fā)，在建成區(qū)域銷售渠道以后，可以通過在當(dāng)?shù)爻闪⑥k事處的方式穩(wěn)固已經(jīng)開發(fā)出來的銷售渠道，并進一步開發(fā)新的經(jīng)銷商。在區(qū)域市場的銷量達到一定的標準以后，專業(yè)的市場開發(fā)小組在已經(jīng)合作的經(jīng)銷商群中選擇最佳人選進行銷售渠道的進一步優(yōu)化，對不同質(zhì)量的銷售商進行不同程度的產(chǎn)品匹配和利潤控制，并且由辦事處對后續(xù)的市場進行維護和管理。

2.2 耐用消費品區(qū)域市場開發(fā)與管理

耐用品消費是衡量居民家庭富裕程度的重要標志。所謂耐用品，是指那些使用壽命較長，一般可多次使用的家庭消費品，主要包括大型家具、家電設(shè)備及其他用品，由于耐用品價格相對昂貴，所以居民購買行為較為理性。隨著國民經(jīng)濟的不斷增長，人民的收入水平和生活水平也在不斷的得到提高。耐用型消費品開始成為家庭消費的重要內(nèi)容，并且從傳統(tǒng)的冰箱、洗衣機等過渡到一些娛樂性的消費品身上，例如液晶電視、多功能影音設(shè)備、游戲設(shè)備開始在耐用品消費中占據(jù)一席之地。這種消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變使得我國的居民消費方式正在與國際消費方式縮小差距，各種新型的耐用消費品也在市場上不斷的推陳出新，由于消費品本身使用壽命而遭到淘汰的情況越來越少，這就意味著耐用消費品的內(nèi)涵也發(fā)生了相應(yīng)的變化。耐用消費品與快速消費品相比，它在進行區(qū)域市場開發(fā)和管理的時候難度系數(shù)可能會相對較大，因為耐用消費品的周轉(zhuǎn)周期一般較長，并且會涉及大量庫存的問題，一旦要在某一個區(qū)域進行產(chǎn)品的開發(fā)，就必須在這一地區(qū)有相對應(yīng)的配套設(shè)施，比如庫存場所、生產(chǎn)基地等，因為耐用消費品如果完全靠運輸來進行貨物的周轉(zhuǎn)，它所需要的物流成本就是相當(dāng)可觀的。所以耐用消費品在進行區(qū)域市場開發(fā)的時候，除了產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌建設(shè)等常規(guī)性要素以外，還必須重視相關(guān)配套制度和配套設(shè)施的完善，這是耐消品與快消品相比一個很大的差別。

2.3 無形產(chǎn)品區(qū)域市場開發(fā)與管理

除了快消品和耐消品的分類以外，隨著信息技術(shù)和知識產(chǎn)品的不斷進步，與一般常見的有形產(chǎn)品相對應(yīng)的是出現(xiàn)了無形產(chǎn)品，并且從當(dāng)前市場經(jīng)濟發(fā)展的趨勢和潮流來看，無形產(chǎn)品在市場中的種類和份額已經(jīng)越來越豐富和多樣。從無形產(chǎn)品的涵蓋的范圍看,快遞、教育培訓(xùn)、銀行保險、軟件、咨詢、醫(yī)療、旅游等行業(yè)都屬于無形產(chǎn)品的范疇,這些無形產(chǎn)品都無法和消費者進行直接的看、觸、試等行為,由此導(dǎo)致的無形產(chǎn)品品牌營銷的難度比有形產(chǎn)品大的多?；跓o形產(chǎn)品的這種特性，無形產(chǎn)品在進行區(qū)域市場開發(fā)時面臨著許多有形產(chǎn)品不曾面臨的問題和挑戰(zhàn)，人們對無形產(chǎn)品由于無法真實地觸摸和感受，所以他們在選擇產(chǎn)品時對外界信息的依賴要更為嚴重。這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是，無形產(chǎn)品區(qū)域市場的開發(fā)，與其他類型的消費品相比，口碑和品牌的力量更為重要，品牌是無形產(chǎn)品確立自己市場營銷方針的關(guān)鍵和核心，也是進行后期產(chǎn)品管理的基本標準。無形產(chǎn)品在進行區(qū)域市場的開發(fā)時，在外在形式上的投入上與一般產(chǎn)品相比要更為關(guān)注，例如宣傳DM單、活動策劃，這些都是無形產(chǎn)品在進行自我推廣時需要用到的方式和手段。除了前期的市場開發(fā)以外，無形產(chǎn)品更要重視后期的維護與管理，特別是例如教育培訓(xùn)類這種行業(yè)，后期的維護在某種程度上比前期的市場開發(fā)工作更為重要。

3 新時期市場營銷理念的發(fā)展趨勢

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷理念

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息科技革命對營銷方式帶來的一種轉(zhuǎn)變，這種營銷方式既要以把握互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特征為基礎(chǔ)，針對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢和特點，選擇適合企業(yè)自身的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷理念的確定，對于新時期的企業(yè)發(fā)展而言具有現(xiàn)實意義，因為利用網(wǎng)絡(luò)不僅僅是企業(yè)自身建設(shè)的一種潮流，更在于網(wǎng)絡(luò)的確可以給企業(yè)的發(fā)展提供更多的參考和依據(jù)。從世界范圍來看，互聯(lián)網(wǎng)的使用者已經(jīng)成為一個相當(dāng)龐大的群體，這部分群體的主要力量是青年人和受過高等教育的中老年人，這部分群體的消費能力是值得企業(yè)重視和關(guān)注的。利用網(wǎng)絡(luò)平臺對這部分群體的消費習(xí)慣、消費興趣進行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對企業(yè)的營銷策略進行調(diào)整，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大重要優(yōu)勢。除此以外，依托于網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺已經(jīng)越來越廣泛的運用到當(dāng)前的商務(wù)貿(mào)易中，B2B、C2C、B2C模式已經(jīng)成為當(dāng)前商務(wù)貿(mào)易的主流，加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念的建設(shè)已經(jīng)成為一種必然性的選擇。

3.2 品牌營銷理念

在當(dāng)前的市場上，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴重，每一類商品中都充斥著大量的生產(chǎn)者和制造者，品牌已經(jīng)成為消費者辨別這些商品的一個重要依據(jù)。在整個消費過程中，品牌已經(jīng)對人們的購物導(dǎo)向產(chǎn)生了重要的影響，已經(jīng)作為人們區(qū)分同類產(chǎn)品的一個具體標準。人們對品牌的認知，其實是一種主觀意識。對于同類產(chǎn)品來說，品牌的作用就是幫助消費者在結(jié)合自己使用感受、心理感知的程度上形成對商品的差異化認識。在市場競爭加劇的今天，各種產(chǎn)品質(zhì)量問題也層出不窮，消費者在購買和使用產(chǎn)品時潛在的風(fēng)險感知也越來越強烈。對于同類商品而言，具有一定知名度和口碑的品牌在整體效果上更能夠得到廣大消費者的接受和認可。因為，對于這一類產(chǎn)品，消費者有更多的購買信心。品牌對于一個產(chǎn)品、一個企業(yè)而言，不僅僅是一個簡單的標志，它更多的是代表了一個企業(yè)的社會聲譽、產(chǎn)品的質(zhì)量、用戶的信賴度等諸多關(guān)系到產(chǎn)品實質(zhì)和核心的重要內(nèi)容。這些內(nèi)容，就構(gòu)成了一個品牌的光環(huán)效應(yīng)，通過這種光環(huán)效應(yīng)，傳遞給消費者一種購買信心，減少他們內(nèi)心對產(chǎn)品的風(fēng)險感受，這樣就有利于品牌建立自己的客戶忠誠度與穩(wěn)定度。

3.3 客戶服務(wù)營銷理念

市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結(jié)果。傳統(tǒng)的交易市場營銷觀念的實質(zhì)是賣方提供一種商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實現(xiàn)商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其他關(guān)系和往來，在這種交易關(guān)系中，企業(yè)認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長遠利益。服務(wù)客戶已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)提升自己競爭力的重要手段，通過客戶的任何和推薦來實現(xiàn)企業(yè)的品質(zhì)傳播，是一種更為有效的營銷戰(zhàn)略和營銷方式。

3.4 綠色營銷理念

企業(yè)在實現(xiàn)自己利潤追求目標的同時也肩負著社會責(zé)任，這種社會責(zé)任的承擔(dān)體現(xiàn)了一個企業(yè)的價值定位和價值高度，并且消費者對企業(yè)是否具有責(zé)任感的判斷也已經(jīng)成為影響他們消費的重要因素。隨著全球經(jīng)濟的快速增長，由于片面追求經(jīng)濟高速增長帶來的一系列負面問題開始大量出現(xiàn)，這其中不僅包括我們一般理解上的環(huán)境污染、能源短缺等問題，具體到經(jīng)濟發(fā)展領(lǐng)域，通貨膨脹、大量失業(yè)也是經(jīng)濟發(fā)展中遭遇的危機。新時期的綠色營銷理念，不僅是指要從能源和環(huán)保的角度出發(fā)來發(fā)展我們的經(jīng)濟，還有一個方面就是要注重通貨膨脹、失業(yè)率遞增的重要問題，因為這兩個方面，都會帶來經(jīng)濟社會的不穩(wěn)定和動蕩。綠色營銷理念的確定，首先以環(huán)保為重點，企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程中，必須樹立環(huán)保的理念，無論是材質(zhì)的選擇還是流程的控制都應(yīng)當(dāng)盡可能的節(jié)能環(huán)保，因為越來越多的消費者在關(guān)注產(chǎn)品的使用性能時也對產(chǎn)品是否節(jié)能環(huán)保予以了關(guān)注，其次企業(yè)除了關(guān)注自身的發(fā)展以外，還應(yīng)當(dāng)對整個經(jīng)濟秩序的穩(wěn)定作出努力，因為只有穩(wěn)定的經(jīng)濟秩序才會避免員工失業(yè)等不利情況的出現(xiàn)，這對企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展也極為重要。

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