云南師范大學(xué)商學(xué)院 彭哨

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會已逐漸從傳統(tǒng)的工業(yè)社會向網(wǎng)絡(luò)社會過渡。網(wǎng)絡(luò)正逐步滲入到人們的生活和工作中，許多傳統(tǒng)的企業(yè)也開始考慮利用網(wǎng)絡(luò)來增強自身的競爭力。隨著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的日漸優(yōu)化以及不斷成熟的企業(yè)本身，網(wǎng)絡(luò)營銷活動將會吸引更多的企業(yè)去研究與發(fā)展。懂得審時度勢同時根據(jù)自身發(fā)展情況來展開網(wǎng)絡(luò)營銷活動，確保了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代中企業(yè)在愈演愈烈的市場競爭中得到優(yōu)勝。而以企業(yè)開展?fàn)I銷活動憑據(jù)的營銷策略，直接決定了企業(yè)的運營以及發(fā)展。

作為一種新興營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展空間較為廣闊。基于我國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)行狀況而進(jìn)行的具體分析，給網(wǎng)絡(luò)營銷提出了一個行之有效的方法。其作用是，第一，經(jīng)全面分析與探索網(wǎng)絡(luò)營銷理論后，使具有中國特點的現(xiàn)代市場營銷理論得到全面發(fā)展，使其更具有理論價值。第二，把當(dāng)下我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中所出現(xiàn)的問題分析出來，提出一個合理的對策，將在我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的進(jìn)程提上來，從而提升我國企業(yè)在國際上的競爭力，其現(xiàn)實意義重大。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

1.1 營銷模式的區(qū)別

傳統(tǒng)營銷的每個渠道都非常嚴(yán)格，而且還需投入大量廣告以及人力，這對于網(wǎng)絡(luò)時代而言，是非常昂貴的的奢侈品。將來，網(wǎng)絡(luò)將結(jié)合市場調(diào)查、人員推銷、廣告促銷等一系列的傳統(tǒng)營銷模式，從而將網(wǎng)上的每種資源充分利用起來。

1.2 營銷策略的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)空間與傳統(tǒng)媒體向比較，其具有無限的擴(kuò)展性，在網(wǎng)上做廣告的優(yōu)點是能夠打破空間篇幅的限制，盡可能多地將可能需要的信息一一呈現(xiàn)出來，另外，也提高了廣告的效率。比如，根據(jù)注冊用戶的購買行為，企業(yè)可及時變更發(fā)送給訪問者的廣告，同時，還可以有選擇性地向訪問者發(fā)送廣告。

1.3 營銷方式的異同

由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速并逐步發(fā)展為智能化、寬帶化、個人化，在較為寬泛的領(lǐng)域內(nèi)，用戶能夠?qū)崿F(xiàn)共享聲、像、圖、文相統(tǒng)一的多維信息以及人機互動的作用，這將會使大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化市場。

1.4 重塑顧客關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)競爭的形態(tài)就是以顧客為中心，當(dāng)前主要的營銷課題就是爭取、留住顧客并把與顧客親密的關(guān)系建立起來、分析顧客需要并且將滿足顧客的需求等等。

1.5 重整企業(yè)組織

興起企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的作用在于將企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)方法徹底改變，從而進(jìn)一步強化個人工作的獨特性和專業(yè)性。彈性上班、個人工作、分享業(yè)務(wù)資源、委托外包等行為將遍及未來社會，所以企業(yè)不得不重組其內(nèi)部組織。

2 我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸問題

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平低下

我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平低下，仍停留在較低層次。中國電子信息產(chǎn)業(yè)研究院 (CCID)調(diào)查表示，我國企業(yè)目前僅有大約10%實行了客戶關(guān)系管理方案以及企業(yè)資源規(guī)劃，供應(yīng)鏈管理方案的實施僅占大約6%，大部分企業(yè)在計算機應(yīng)用上還只是在文字處理以及財務(wù)管理等的辦公自動化和勞動人事管理方面，應(yīng)用局域網(wǎng)也限定在信息共享層面，卻很少應(yīng)用于生產(chǎn)控制方面。利用網(wǎng)絡(luò)去開展電子商務(wù)的企業(yè)更是十分罕見。據(jù)調(diào)查，目前，參與電子商務(wù)的企業(yè)僅僅為22.3%，并且未來參與電子商務(wù)的積極性明顯不高，企業(yè)未來1年參與電子商務(wù)的可能性僅為13.7%。在參與電子商務(wù)的企業(yè)中，網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上發(fā)布信息的發(fā)生率相對較高，分別達(dá)到72.9%和71.4%，但是在供應(yīng)鏈集成、網(wǎng)上支付、分銷渠道等方面的應(yīng)用還不普遍。其中，僅有少于1/3的網(wǎng)站具有在線支付功能，1/7的企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)通過集團(tuán)采購。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展不平衡

2.2.1 地區(qū)之間的差異顯著

網(wǎng)絡(luò)營銷隨著地區(qū)的不同，其發(fā)展也大相徑庭。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、思想先進(jìn)的沿海地區(qū)，易于對外交流，因而其企業(yè)信息化的發(fā)展進(jìn)程相對較快，在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和企業(yè)的認(rèn)知度上顯然優(yōu)于其他地區(qū)，另外沈陽、南京、深圳、上海、武漢、重慶等地，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的情況較好。這里的數(shù)據(jù)引用與中國互聯(lián)網(wǎng)信息資源數(shù)量調(diào)查報告中所顯示的內(nèi)容?，F(xiàn)在，我國共有45598個在線數(shù)據(jù)庫，其中，每個地區(qū)的在線數(shù)據(jù)庫以及記錄分布狀況如下：華東、華北、華南地區(qū)是網(wǎng)站在線數(shù)據(jù)庫的主要地區(qū)，共計72.4%，西南、西北地區(qū)僅占8.8%的比例。

2.2.2 行業(yè)之間差異顯著

網(wǎng)絡(luò)營銷因其行業(yè)具有差異性，其發(fā)展的差異也比較明顯。CCID調(diào)查表明，在機械、汽車、電子、電力、化工等13門行業(yè)中，電子行業(yè)、汽車行業(yè)、貿(mào)易行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績較為明顯，電子商務(wù)企業(yè)的比例分別為29.7%，32.3%和35.1%。在未來一年內(nèi)，將會有25.0%的食品企業(yè)將計劃參與電子商務(wù)，45.0%的建材企業(yè)將會維持企業(yè)以先行狀況來運營，不考慮參與電子商務(wù)。“中小企業(yè)信息化建設(shè)基本情況調(diào)查”表明，中小企業(yè)因其行業(yè)的差異，網(wǎng)絡(luò)營銷水平差異甚遠(yuǎn)，因而行業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的接入狀況。電子通訊類企業(yè)中，因為員工自身的素質(zhì)狀況、本身的技術(shù)水平和其所處行業(yè)具有高增長和高利潤等特征，使用專線接入比例高達(dá)40%；國民經(jīng)濟(jì)中如制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)，由于介入方式較為低廉而被采用，在相當(dāng)程度上影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。

3 我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的合理化對策

3.1 解決電子商務(wù)的瓶頸

信息化是我國加快實現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇。發(fā)展連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、物流配送等的現(xiàn)代流通方式可起到規(guī)范市場秩序，從而完善市場體系的作用。電子商務(wù)的發(fā)展帶動信息化到工業(yè)化上來，使經(jīng)濟(jì)的增長方式得到轉(zhuǎn)變，從而使我國的新型工業(yè)化道路開辟出來。

3.2 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略

服務(wù)是企業(yè)根據(jù)客戶要求而提供的禮儀和功效，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的主要目標(biāo)就是要迎合顧客，衡量網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否對服務(wù)滿意。不同的顧客根據(jù)需求的不同，可以利用互聯(lián)網(wǎng)得到滿足。市場營銷從原始的交易營銷向關(guān)系營銷而轉(zhuǎn)變，市場營銷的目標(biāo)是在交易達(dá)成的基礎(chǔ)上維護(hù)和顧客之間的關(guān)系，為顧客提供全方位的服務(wù)。就顧客與企業(yè)所發(fā)生關(guān)系而言，其階段可劃分為銷售前、銷售中、銷售后三個階段。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品服務(wù)也同樣分為網(wǎng)上售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三階段。根據(jù)交易對方的供應(yīng)關(guān)系可以看出，提供信息服務(wù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在售前服務(wù)所采用的手段。

3.3 產(chǎn)品定價策略

產(chǎn)品價格在互聯(lián)網(wǎng)上的形成十分復(fù)雜，其制約因素以及影響方面有很多?？傮w概括來說制約企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)上定價的原因包括傳統(tǒng)營銷因素以及網(wǎng)絡(luò)本身影響價格的因素。其中，傳統(tǒng)因素分為包括成本和利潤的內(nèi)部因素以及包括市場競爭和消費者需求的外部因素，因為網(wǎng)絡(luò)的特點是及時性以及互動性等，網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營成本相對較低，所以其價格也會相應(yīng)地受到影響。在網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，企業(yè)務(wù)必全面分析各種因素，從而掌握好產(chǎn)品的定價策略。

3.4 銷售渠道策略

菲利普·科特勒講道，企業(yè)全部營銷戰(zhàn)略中網(wǎng)絡(luò)營銷只是其中一部分，但基于互聯(lián)網(wǎng)的使用上，一些品牌或者銷售額主要靠網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，與傳統(tǒng)營銷方法的目標(biāo)一致，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段十分獨特，因此沖擊了企業(yè)傳統(tǒng)營銷策略、戰(zhàn)略以及組織。其中，影響渠道十分明顯。

3.5 互相溝通策略

在傳統(tǒng)營銷組合中，產(chǎn)品促銷的方式極為重要。傳統(tǒng)的促銷是經(jīng)過企業(yè)計劃之后，然后進(jìn)行大規(guī)模地宣傳以及推廣，從而吸引顧客，增加了銷售額?？蛻粼凇敖邮堋迸c“不接受”面前只是一個被動的過程。這種促銷方式我們叫做推出式或者單向式的。當(dāng)前，想要吸引客戶購買產(chǎn)品來使用這種營銷方式顯然已經(jīng)是一件相當(dāng)困難的事情了。不同方式的交流與溝通，可根據(jù)客戶參與營銷了解客戶的需求，來進(jìn)一步制定相應(yīng)的促銷策略。在相互間 “不經(jīng)意”的交流中，推廣和宣傳產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變消費方法，結(jié)果要明顯強于傳統(tǒng)的強制性促銷以及宣傳。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)市場營銷方式隨著不斷發(fā)展壯大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，現(xiàn)代的生產(chǎn)與消費方式的優(yōu)勢已經(jīng)顯而易見，尤其隨著我國入世特別是我國加入WTO以來，各個企業(yè)在擴(kuò)大市場范圍、增多機會的同時，更具有挑戰(zhàn)性，網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)前作為新興的營銷方式，其發(fā)展空間十分廣闊。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷我們?nèi)狈ο鄬Ψ€(wěn)定的模式來參考，所以要引進(jìn)國外的豐富經(jīng)驗根據(jù)自身發(fā)展的性質(zhì)開創(chuàng)出屬于中國自己的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，從而帶動網(wǎng)絡(luò)營銷活的全面發(fā)展，是眾多企業(yè)行政管理人員所面臨的挑戰(zhàn)。其根本在于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷基本的理論基礎(chǔ)比較匱乏，在網(wǎng)絡(luò)營銷定義以及方法方面了解不全面。與此同時，就企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果如何對于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的合理性、網(wǎng)絡(luò)營銷方法的正確性方面是至關(guān)重要的。雖然大多企業(yè)意識到其缺乏對這些方面的了解與掌握，從而使其效率不明顯，但是這些問題并沒有在實踐中得到有效的處理。根據(jù)中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的自身狀況，發(fā)現(xiàn)并找出其網(wǎng)絡(luò)營銷的不足之處，分析并解決這些問題，對于企業(yè)在實際運作上起到至關(guān)重要的作用。

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