石家莊外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院 吳寧 呂志利

1 跨文化交際中文化移情的意義

“移情”(empathy)起源于歐洲，確切地說(shuō)最初來(lái)源于希臘的一個(gè)詞匯“pathos”，翻譯過(guò)來(lái)就是一種比較深刻的情感，比如說(shuō)：強(qiáng)烈的痛苦。[1]。文化移情就是指在跨文化交際中，交際主體有意識(shí)地，自覺(jué)地?cái)[脫自身文化的影響和約束，超越本土文化，如實(shí)感受，領(lǐng)悟和適應(yīng)另一種文化，為交流的順利進(jìn)行提供必要條件的過(guò)程。

在跨文化交際中，文化移情有利于避免因文化的不同而造成的交際障礙，并縮小不同文化之間的心理距離。近些年來(lái)，隨著我國(guó)加入WTO和外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告翻譯的重要性與日俱增，已成為商界參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。因此翻譯人員不僅需要良好的語(yǔ)言功底，而且還要掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)還要區(qū)分英語(yǔ)翻譯過(guò)程中遇到的文化、語(yǔ)言差異，使用最為貼切的翻譯手段，廣告語(yǔ)在由一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)化過(guò)程中需要充分考慮文化的差異，不同的文化對(duì)同一個(gè)詞匯會(huì)有不同的解釋。

2 文化移情在廣告中的應(yīng)用

商業(yè)廣告的翻譯需要綜合考慮各方面的因素，尤其是要明確翻譯的目的。也就是說(shuō)為實(shí)現(xiàn)哪種目的而翻譯，它很大程度上左右著翻譯手段的使用[2]。為了打開(kāi)海外市場(chǎng)，商業(yè)廣告便需翻譯成外語(yǔ)。

許多跨文化交流的問(wèn)題以及數(shù)較嚴(yán)重的沖突和誤解都可追溯到文化背景的差異根源上來(lái)，商業(yè)廣告翻譯也不例外。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)名為“鴉片牌”的男士香水，該品牌是諾菲公司將其OPIUM牌香水推向中國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用直譯“鴉片”牌，寓意此香水像鴉片一樣，一經(jīng)使用，令人難以舍棄，但圣羅蘭卻忽視了中國(guó)文化中傳承下來(lái)的強(qiáng)烈的民族自豪感和自尊心。受鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的屈辱歷史的影響，“鴉片”二字，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)并非誘人、充滿誘惑和吸引力，而是恨之入骨。塞諾菲公司也因此受到了巨大的損失，香水上市不僅銷(xiāo)量極低，還是受到了社會(huì)的強(qiáng)烈抨擊，而且因?yàn)槊Q(chēng)違反商標(biāo)法不久就被禁止銷(xiāo)售了。

國(guó)內(nèi)比較有名的白翎牌鋼筆，在英語(yǔ)國(guó)家銷(xiāo)售時(shí)采用直譯的辦法翻譯成了“White Feather”，結(jié)果該品牌的銷(xiāo)量非常低，其原因就是這句話在英語(yǔ)中的意思類(lèi)似于“膽小鬼”。譯者在翻譯過(guò)程中沒(méi)能了解英語(yǔ)國(guó)家的文化背景，僅僅是字面直譯。對(duì)于以商業(yè)銷(xiāo)售為目的翻譯，首要考慮的是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的宣傳效果，同時(shí)避免社會(huì)和市場(chǎng)因素帶來(lái)的影響和障礙，注意區(qū)分英語(yǔ)翻譯過(guò)程中遇到的文化、語(yǔ)言差異， 使用最為貼切的翻譯手段， 需要強(qiáng)調(diào)的是：廣告語(yǔ)在由一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)化過(guò)程中需要充分考慮文化的差異，因?yàn)橥粋€(gè)詞匯在不同的文化含義是有差異的。

要成為一個(gè)成功的跨文化交流者，就必須要做到文化移情。很多廣告，常常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者不清楚廣告訴求點(diǎn)，這樣的廣告就不屬于成功的案例。人們因文化背景、表達(dá)習(xí)慣和意圖不同，使用的語(yǔ)言也會(huì)不盡相同。

如下面一則香煙廣告的翻譯：

All is well that ends well. (香煙廣告)

(1)結(jié)局好，全都好。

(2)煙蒂好，煙就好。

這則廣告實(shí)際上是一條英語(yǔ)成語(yǔ)，譯文(1)是該成語(yǔ)的意義，“結(jié)局好，全都好?！敝糜趶V告中，讀者一時(shí)難解原句之妙，不了解產(chǎn)品的消費(fèi)者更難明白是什么產(chǎn)品。而譯文(2)則是靈感思維相結(jié)合的產(chǎn)物，在香煙廣告中，“ends”就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”，尋到一詞兩義的結(jié)合，這樣的廣告翻譯一定能讓消費(fèi)者清楚地了解到所宣傳的產(chǎn)品。

為促進(jìn)跨文化交流得以有效而順利的進(jìn)行，使不同文化背景的交流雙方能順暢的進(jìn)行溝通。文化移情是非常必要的。例如有一這樣的廣告: The pen is mightier than the sword. The pen is a Parker. (千軍萬(wàn)馬難抵大筆一揮——此筆乃派克。)該廣告的靈感來(lái)自一句英文格言，可以認(rèn)為是“筆桿利于刀劍”，也可以認(rèn)為是“文治勝于武治”。但是在這里使這句話其含義發(fā)生了很大的變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原文的分量。產(chǎn)生這種效果的原因就是當(dāng)時(shí)的國(guó)際政治環(huán)境比較特殊。該廣告圖文并茂，廣告不是一句單一的廣告詞，在其上方有一張美國(guó)前總統(tǒng)里根與前蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人戈?duì)柊蛦谭虻恼掌藭r(shí)他們達(dá)成了一個(gè)相當(dāng)有重量的協(xié)議，內(nèi)容是減少戰(zhàn)略核武器，而他們的簽字用筆正是派克牌。因此廣告的寓意就很明確了，它恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用比喻將劍(武)比作軍備競(jìng)賽，把筆(文)比作和平條約。借助這一重大的歷史事實(shí)，傳神地表達(dá)出“文治勝于武職”的含義，達(dá)到了很好的宣傳效果。加入將其簡(jiǎn)單的翻譯成“筆桿利于刀劍”就不能體現(xiàn)原文的含義了，起到的效果就不能和“千軍萬(wàn)馬難抵大筆一揮”相提并論了。這就是廣告翻譯中，文化移情應(yīng)用非常成功的案例。

有些名稱(chēng)翻譯的主要技巧是注意翻譯的本地化，既要譯得上口、吉利，又要注意有節(jié)奏和肌理，還要符合當(dāng)?shù)厝说奈幕蕾p，這就是移情在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用。例如：Chanel——“香奈爾”；Goldlion ——“金利來(lái)”等品牌的翻譯?！跋隳螤枴币粋€(gè)“香”字，從心理上暗示消費(fèi)者香水的品質(zhì)，讓人們?cè)谶x擇過(guò)程中，一聽(tīng)到品牌的名字，就能有嗅覺(jué)上的美好聯(lián)想?！敖鹄麃?lái)”就是翻譯得非常注意本地文化，符合了人們對(duì)美好追求的心理。這一品牌的翻譯不是簡(jiǎn)單的意思直譯，而是根據(jù)本地文化的內(nèi)涵，注重了文化移情的應(yīng)用，通過(guò)音譯找到了符合人們期望的文字，也讓這個(gè)品牌更受到大眾的喜愛(ài)。

廣告是一門(mén)語(yǔ)言藝術(shù)，它要求用最少的語(yǔ)言表達(dá)最豐富的含義，在廣告中語(yǔ)言的魅力和活力被展現(xiàn)的淋漓盡致。通過(guò)廣告我們不僅可以了解國(guó)外商品及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也可以讓外國(guó)人了解中國(guó)，以及中國(guó)的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品走向世界，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？缥幕浑H中需要人們重視文化移情，站在對(duì)方的文化立場(chǎng)看待問(wèn)題，淡化本身具有的本民族文化，置身于對(duì)方的語(yǔ)言文化環(huán)境中，如此才能深刻體會(huì)另一種文化的內(nèi)涵，為交際奠定基礎(chǔ)。

3 譯者要加強(qiáng)自身多學(xué)科文化能力的培養(yǎng)

第一，注意不同顧客群文化價(jià)值觀、心理接受程度的差異。伴隨著時(shí)代的發(fā)展，世界各地的文化開(kāi)始加速融合，國(guó)人的審美意識(shí)逐步建立，審美水平逐漸提高，因此，英文廣告的翻譯需要綜合考慮東西方文化的差異，在此基礎(chǔ)上加以合理的文化移情以滿足不同文化背景的審美需求。

第二，譯者要確保雙方的立場(chǎng)和意見(jiàn)能夠有很好的展現(xiàn)。讓文化移情在彼此激發(fā)下相互促進(jìn)，而不是相互抑制。假如讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺(jué)不到足夠誠(chéng)意或表達(dá)的有所保留和顧忌，便會(huì)產(chǎn)生防范心理，失去理解相關(guān)信息的動(dòng)力，限制了文化移情的效用。[3]譯者應(yīng)該深入了解廣告的深層含義。表達(dá)是建立在理解的基礎(chǔ)上的，如果理解的時(shí)候就發(fā)生錯(cuò)誤，那么表達(dá)更會(huì)脫離廣告的原意。準(zhǔn)確地理解英文廣告語(yǔ)，一方面需要對(duì)英文廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特色有深入了解，另一方面還要對(duì)廣告中特有的典故有所認(rèn)知，也就說(shuō)對(duì)他們的文化背景有一定程度的了解。

第三，譯者需熟知目標(biāo)語(yǔ)族客戶的文化背景，不同的文化背景有著不同的文化風(fēng)俗和規(guī)約，它們是引起跨文化交際中出現(xiàn)溝通問(wèn)題的根本原因。正確處理文化差異的問(wèn)題，能使得翻譯中所遇到的問(wèn)題迎刃而解。不同文化背景的人文化敏感性是不同的，感知方式的不同很大程度上造成了人們?cè)诳缥幕浑H中有著不同的感知，移情過(guò)程中包含的感知和心理過(guò)程是相當(dāng)復(fù)雜的，翻譯過(guò)程中在價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、處事準(zhǔn)則等諸多地方有著明顯區(qū)別。因此不同文化背景的人在交流的過(guò)程中，需要認(rèn)真地了解對(duì)方的價(jià)值觀、世界觀、宗教信仰等，以此為基礎(chǔ)提高溝通的效率，消除跨文化溝通的障礙。因此，需要增進(jìn)對(duì)不同文化的了解，提高文化敏感性，適應(yīng)不同文化環(huán)境的感知方式，從而從根本上提高文化移情能力，實(shí)現(xiàn)高效的跨文化交流。

第四，譯者應(yīng)克服文化定型的消極影響。后天養(yǎng)成的習(xí)慣也就是所謂的定型觀念會(huì)對(duì)認(rèn)知造成一定程度的影響，也就是說(shuō)特定背景的人對(duì)其他文化的認(rèn)知可能過(guò)于簡(jiǎn)單和片面。文化定型是人類(lèi)認(rèn)知世界的一種基本認(rèn)知方式。這種認(rèn)知方式很容易然我們?cè)谂袛鄷r(shí)發(fā)生錯(cuò)誤，可能會(huì)把某些個(gè)體的特點(diǎn)映射到他們所屬的群體，也可能群體特點(diǎn)簡(jiǎn)單的附加到個(gè)體，顯然這是不合理的文化是時(shí)刻發(fā)展變化的。時(shí)代在發(fā)展，因此人類(lèi)的價(jià)值觀、世界觀等也隨之改變，我們應(yīng)該時(shí)刻了解了解這些變化，革新我們?cè)械挠^念，保證翻譯的準(zhǔn)確性?？紤]到廣告受眾的素質(zhì)各有不同，因此需要對(duì)癥下藥，在翻譯的時(shí)候應(yīng)對(duì)不同的問(wèn)題有對(duì)應(yīng)的處理方法，而不是用固定的一種方法來(lái)解決所有問(wèn)題

第五，翻譯過(guò)程中要明確自我和異己的界限，減輕固有文化習(xí)慣的影響。換位思考，要深入了解雙方的文化的異同，這樣才能保證站在彼此的角度看待問(wèn)題。對(duì)于一些特殊的人物、地名等，應(yīng)該將兩種語(yǔ)言的特點(diǎn)考慮在內(nèi) 譯者在廣告翻譯過(guò)程中，也應(yīng)加強(qiáng)英語(yǔ)國(guó)家文化的了解。英語(yǔ)作品賞析不失為學(xué)習(xí)外國(guó)文化知識(shí)的重要手段。一個(gè)民族的藝術(shù)作品是該民族文化的精髓，是傳統(tǒng)文化的沉淀，是學(xué)習(xí)者無(wú)盡的語(yǔ)言源泉。學(xué)習(xí)者能夠在作品中學(xué)到各種各樣而又自然地道的語(yǔ)言和生動(dòng)逼真的表達(dá)方式，還可以了解不同時(shí)期的確社會(huì)情況和問(wèn)題，從而增加知識(shí)，擴(kuò)大視野，自覺(jué)地了解西方文化，對(duì)比中西文化的異同，鍛煉相關(guān)的能力，提升翻譯水準(zhǔn)，提高文化移情能力。

廣告行業(yè)充滿著競(jìng)爭(zhēng)，它是以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量為目的的，所以商業(yè)廣告就是要向顧客介紹產(chǎn)品，激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中廣告英語(yǔ)形成諸多特色，無(wú)論是詞和句，還是修辭都有獨(dú)有的特點(diǎn)。文化移情在商業(yè)廣告翻譯中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，這點(diǎn)逐漸引起了譯者的普遍關(guān)注。廣告的翻譯不但要做到對(duì)原文含義的完整保留，還要符合消費(fèi)者的心理。廣告翻譯的獨(dú)特之處就在于，要在一條廣告中實(shí)現(xiàn)上述的所有目的，因此對(duì)語(yǔ)言，營(yíng)銷(xiāo)、美學(xué)等諸多方面有著較高的要求。廣告的翻譯不僅需要選擇最合適的方式來(lái)表達(dá)，還要綜合運(yùn)用文化移情，在確保準(zhǔn)確表達(dá)原文含義的基礎(chǔ)上，盡可能地恢復(fù)原文的風(fēng)貌。

[1]RICHARDS J，PLATT J，PLATT H.Longman dictionary of applied linguistics [M].London:Longman,1985.

[2]高永晨.跨文化交際中文化移情能力的價(jià)值和培養(yǎng)[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué),2005(12).

[3]趙靜.廣告英語(yǔ)[M].外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,1993.