浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張游

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，特別是國(guó)民收入的提高，酒店服務(wù)業(yè)面臨著全新的市場(chǎng)環(huán)境。一方面是日益高漲的市場(chǎng)需求，國(guó)民收入的提高和商務(wù)活動(dòng)的頻繁，使酒店業(yè)的顧客群體不斷擴(kuò)大，無(wú)論是高端星級(jí)酒店還是低端的經(jīng)濟(jì)型酒店，都能在市場(chǎng)中找到自己的顧客群。另一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了酒店業(yè)投資，越來(lái)越多的酒店?duì)幭喑霈F(xiàn)，加劇了酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面。在此情況下，越來(lái)越多的酒店企業(yè)更加注重企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，以期通過(guò)建立品牌影響和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。作為連鎖酒店企業(yè)，在品牌建立還有待時(shí)日的情況下，如何選擇適合且有效的營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。這要求連鎖酒店企業(yè)必須充分利用連鎖的優(yōu)勢(shì)與條件，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展方向，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，繼而發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策略的效用。

1 連鎖酒店企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略總原則

連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種經(jīng)營(yíng)模式，在酒店行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。從客源市場(chǎng)的調(diào)查，到客源規(guī)律的掌握，再到確定目標(biāo)客源的銷(xiāo)售方案，連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)的工程。而為了保障營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性，必須堅(jiān)持以下幾個(gè)原則。

1.1 執(zhí)行力致勝原則

所有的營(yíng)銷(xiāo)方案，不管多么完美，都有賴于其執(zhí)行的情況。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案從最初的想法出臺(tái)，到方案的具體制訂，再到實(shí)施，其中會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)間。可能在實(shí)施的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)方案制訂時(shí)的一些市場(chǎng)條件都已經(jīng)發(fā)生了變化，如何在變化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方案的完美實(shí)施，隊(duì)伍的執(zhí)行力至關(guān)重要。堅(jiān)持執(zhí)行力致勝原則，就是要不斷強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行隊(duì)伍的能力，保證其在不同的情況下，能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)策略完美地執(zhí)行。

1.2 選擇性原則

連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞，受到其內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的影響。特別是酒店這種與旅游業(yè)、展覽業(yè)等行業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)，更容易受到政策與突發(fā)事件的影響。而營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在這一過(guò)程中，一旦出現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的變化，可能會(huì)要求連鎖酒店采取完全不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。選擇性原則，就是要求連鎖酒店企業(yè)在制定、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須多方面考慮內(nèi)外環(huán)境，準(zhǔn)備不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而使企業(yè)具備抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

1.3 控制性原則

所有的企業(yè)管理者與營(yíng)銷(xiāo)人員都明白一個(gè)道理，方案執(zhí)行中難免出現(xiàn)走樣。要達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行有效控制。要通過(guò)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控，與制定的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行比對(duì)，及時(shí)修正那些出現(xiàn)問(wèn)題的細(xì)節(jié)。堅(jiān)持控制原則，就必須加強(qiáng)連鎖酒店人、物、財(cái)?shù)墓芾?，調(diào)動(dòng)每一個(gè)人員的積極性，提高連鎖酒店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)管理

營(yíng)銷(xiāo)管理是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，對(duì)連鎖酒店企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理不僅關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性，更關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。從新時(shí)期來(lái)看，連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)管理主要包括幾個(gè)方面內(nèi)容:

2.1 品牌管理

品牌是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的酒店業(yè)，只有那些具有較高知名度與市場(chǎng)美譽(yù)度的酒店品牌，才會(huì)成為顧客的第一選擇。如連鎖酒店業(yè)的“錦江之星”等品牌，都是在多年的經(jīng)營(yíng)中建立起來(lái)的。品牌管理主要包括品牌計(jì)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌特色等。品牌從成長(zhǎng)到成名，再到長(zhǎng)久在市場(chǎng)中具有號(hào)召力，需要品牌的所有者對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的培育與管理。于連鎖酒店而言，要進(jìn)行有效的品牌管理，其核心就在于明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式，突出酒店經(jīng)營(yíng)的特色，以及對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的部分進(jìn)行強(qiáng)化，不斷給品牌注入鮮明的特色?！板\江之星”之所以能在連鎖酒店企業(yè)中脫穎而出成為消費(fèi)者的選擇，關(guān)鍵在于其鮮明的品牌特色。

2.2 客戶管理

客戶是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，沒(méi)有客戶的企業(yè)無(wú)法生存，而不會(huì)進(jìn)行客戶管理的企業(yè)同樣難存活下去。酒店行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，其對(duì)客戶管理的要求更高。從連鎖酒店企業(yè)來(lái)看，客戶管理就是要重視客戶意見(jiàn)，通過(guò)開(kāi)展各種互動(dòng)活動(dòng)，聽(tīng)取客戶建議。根據(jù)自身的條件與優(yōu)勢(shì)，圍繞為客戶提供良好服務(wù)的目標(biāo)，在穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展市場(chǎng)，使酒店成為客戶的主動(dòng)選擇。沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)會(huì)比服務(wù)業(yè)對(duì)客戶重要性更為感受，連鎖酒店企業(yè)每天的運(yùn)營(yíng)都是有成本的，而每天的營(yíng)業(yè)收入又不可能無(wú)限增長(zhǎng)，特別是住房的營(yíng)業(yè)收入，更是有數(shù)。因此，如何通過(guò)高效的客戶管理，保持穩(wěn)定的客源和較高的入住率，是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要體現(xiàn)。

2.3 內(nèi)部控制管理

內(nèi)部控制是進(jìn)行品牌管理的重要基礎(chǔ)，很多品牌的從盛轉(zhuǎn)衰，都是因?yàn)閮?nèi)部控制管理出現(xiàn)了問(wèn)題。即使是一些企業(yè)的失敗經(jīng)驗(yàn)讓人乍一看是外部市場(chǎng)環(huán)境的突發(fā)事件所致，但事實(shí)上更主要的原因是內(nèi)部控制管理嚴(yán)重滯后于市場(chǎng)發(fā)展。連鎖酒店的內(nèi)部控制管理比較關(guān)鍵的地方在于：一是財(cái)務(wù)管理，連鎖酒店經(jīng)營(yíng)成本低一直是其比較明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，而做到這一點(diǎn)主要依靠科學(xué)的財(cái)務(wù)管理。要以成本控制為目標(biāo)，以預(yù)算管理為手段，通過(guò)嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理制度，提高酒店的財(cái)務(wù)管理效率，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。二是人員管理，無(wú)論是酒店的管理者還是普通員工，都是酒店?duì)I銷(xiāo)管理的重要環(huán)節(jié)。要不斷提升酒店員工素質(zhì)，特別是業(yè)務(wù)素質(zhì)，從而增強(qiáng)酒店的市場(chǎng)應(yīng)變能力，提高其市場(chǎng)開(kāi)拓能力，為酒店的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3 連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)策略制定流程

連鎖酒店與其他類型酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略制定流程基本一致，主要包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、市場(chǎng)策略的確定，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理等四個(gè)階段。

3.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析

身處信息社會(huì)，連鎖酒店要通過(guò)各種信息渠道，收集有關(guān)市場(chǎng)信息，特別是要分析酒店所處地區(qū)的政策可能帶來(lái)的影響，繼而判斷市場(chǎng)可能的發(fā)展方向。這些信息，將有助于連鎖酒店企業(yè)根據(jù)自身的條件與優(yōu)勢(shì)，做出最有利于酒店發(fā)展的判斷。

3.2 市場(chǎng)策略的確定

對(duì)市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息進(jìn)行整理分析后，連鎖酒店企業(yè)必須對(duì)這些信息進(jìn)行驗(yàn)證，從而得出更為精確的，可直接用于企業(yè)決策的信息。連鎖酒店可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等手段，甄別信息。在此基礎(chǔ)上，連鎖酒店要從整個(gè)酒店行業(yè)的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，繼而分析目標(biāo)市場(chǎng)中客戶的需求有哪些，他們的市場(chǎng)需求主要有哪些等，為下一步企業(yè)市場(chǎng)策略的出臺(tái)提供依據(jù)。

3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)

營(yíng)銷(xiāo)組合主要是指針對(duì)不同的客戶提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。在確定了自身的目標(biāo)市場(chǎng)以后，連鎖酒店必須具體分析這一市場(chǎng)中主要有哪些顧客，他們各有什么樣的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)分類。繼而根據(jù)這些不同種類客戶的需求，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品。如此一來(lái)，連鎖酒店才能贏得更多顧客的青睞。

3.4 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理，主要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督與控制，這也是保障營(yíng)銷(xiāo)不走樣，取得預(yù)定效果的重要舉措。以連鎖酒店企業(yè)為例，要有專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理機(jī)構(gòu)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)處理，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程控制。

4 連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)

一般而言，連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是指其根據(jù)市場(chǎng)情況而實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合。其主要包括以下幾個(gè)方面:

4.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

連鎖酒店企業(yè)向顧客提供什么樣的服務(wù)產(chǎn)品，要考慮到連鎖酒店自身的條件與優(yōu)勢(shì)，但絕不僅僅是考慮自身，而主要應(yīng)該根據(jù)連鎖酒店擁有的顧客群的需求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。有什么樣的消費(fèi)顧客，就會(huì)有什么樣的消費(fèi)心理，為滿足顧客的需求，就要相應(yīng)地考慮能夠滿足其要求的產(chǎn)品內(nèi)容，產(chǎn)品形象。具體而言，就是要從酒店的服務(wù)種類、服務(wù)層次、服務(wù)價(jià)格以及服務(wù)區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)考慮每項(xiàng)服務(wù)的包裝與功能，要讓顧客能一目了然，繼而找到最適合自己的產(chǎn)品與服務(wù)種類。

4.2 產(chǎn)品定價(jià)策略

在類似的服務(wù)面前，產(chǎn)品的定價(jià)策略非常重要。在連鎖酒店越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，那些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)價(jià)格又不是很高的性價(jià)比較好的連鎖酒店，總是更容易獲得顧客的青睞。連鎖酒店不同于單體酒店，其經(jīng)營(yíng)地域比較廣，一旦獲得一個(gè)顧客，其可能可以在不同地域都受益。產(chǎn)品定價(jià)策略，主要是要根據(jù)不同的客戶所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)能力，采取靈活多變的價(jià)格計(jì)算方式，如協(xié)議價(jià)格、商務(wù)價(jià)格、門(mén)市價(jià)格等，酒店的定價(jià)必須把握可以為不同的顧客提供符合其需求的服務(wù)原則。同時(shí)，連鎖酒店的產(chǎn)品定價(jià)策略還包括多個(gè)連鎖店相同服務(wù)的不同價(jià)格或統(tǒng)一價(jià)格問(wèn)題，要根據(jù)每個(gè)店的具體位置和地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平來(lái)確定是采取統(tǒng)一價(jià)格還是不同價(jià)格。

4.3 渠道分銷(xiāo)策略

渠道分銷(xiāo)，關(guān)系著連鎖酒店能否從各種方式與各種渠道吸引招纜顧客，從而保障酒店的經(jīng)濟(jì)效益。一般來(lái)說(shuō)，酒店的顧客主要分為固定客戶、意向客戶以及散戶，他們之間給酒店帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是不同的，但毫無(wú)疑問(wèn)，他們都是酒店重要的收入來(lái)源。渠道分銷(xiāo)就是要通過(guò)不同渠道留住固定客戶，不斷開(kāi)拓新客戶，從而增加酒店的客源。可以通過(guò)與旅行社合作、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、廣告銷(xiāo)售、電話銷(xiāo)售以及業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售等形式進(jìn)行，而最為重要的渠道分銷(xiāo)是旅行社和各類旅游網(wǎng)絡(luò)公司以及會(huì)展組織企業(yè)。在為這些渠道提供酒店服務(wù)的同時(shí)，也為自身帶來(lái)穩(wěn)定的客源。

4.4 酒店促銷(xiāo)策略

連鎖酒店經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入連鎖酒店行業(yè)，越來(lái)越多的酒店借鑒其他行業(yè)的促銷(xiāo)手段，使連鎖酒店的促銷(xiāo)顯得更為重要。連鎖酒店進(jìn)行促銷(xiāo)，關(guān)鍵在于引起目標(biāo)客戶的關(guān)注，激發(fā)其入住酒店的興趣。具體措施可以采取如老客戶折上折、季節(jié)折扣促銷(xiāo)、與訂房聯(lián)盟合作促銷(xiāo)等方式。作為更深層次的促銷(xiāo)，要在促銷(xiāo)策略中加入品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，通過(guò)提升品牌的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)水平，進(jìn)一步擺脫連鎖酒店主要通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)印象，以打造精品的意識(shí)，提高連鎖酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5 結(jié)語(yǔ)

連鎖經(jīng)營(yíng)酒店的出現(xiàn)是市場(chǎng)的選擇，有助于酒店業(yè)資產(chǎn)利用率的提升和酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的下降。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，宏觀環(huán)境越來(lái)越好，但競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，連鎖酒店必須高度重視其營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，通過(guò)確立營(yíng)銷(xiāo)策略原則，分析營(yíng)銷(xiāo)策略制訂、管理與控制等各個(gè)環(huán)節(jié)，借助營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施，對(duì)內(nèi)提高企業(yè)的管理水平，對(duì)外提升企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力，最終為提高連鎖酒店企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

[1]劉念.淺析重慶中式快餐連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀及問(wèn)題[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2010(14).

[2]宋忠熠.我國(guó)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2011(3).

[3]韓煜東.我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)策略[J].研究改革與戰(zhàn)略,2010(1).