浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院 魯敏

1 奧特萊斯簡(jiǎn)介

奧特萊斯是英文OUTLETS的中文直譯，其英文愿意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物場(chǎng)所，也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”。奧特萊斯最早誕生于美國(guó)，迄今已有近100多年的歷史，最早是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。至20世紀(jì)90年代，隨著奧特萊斯開發(fā)商的加入，該業(yè)態(tài)從單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、著名品牌所有者、代理商、批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與，集購(gòu)物、休閑、餐飲與一體的大型或超大型休閑、購(gòu)物中心。在國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)(ICSC)的購(gòu)物中心分類中，已正式將奧特萊斯中心(Outlet Center)列為購(gòu)物中心類型之一，這標(biāo)志奧特萊斯已不僅僅作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)態(tài)，而是已經(jīng)成為整合各種零售業(yè)態(tài)的超業(yè)態(tài)平臺(tái)。

綜合國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)(ICSC)及國(guó)際知名奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商的相關(guān)資料，奧特萊斯與其他購(gòu)物中心相比有以下幾方面特征：以銷售下架、過(guò)季及斷碼的品牌服飾商品為主，同樣品牌商品的價(jià)格比核心商圈的正價(jià)商品低40%～60%，甚至更多；品牌直銷服飾專業(yè)店鋪占購(gòu)物中心總店鋪數(shù)和店鋪面積的50%以上；開設(shè)地點(diǎn)一般在距離都市中心1-2小時(shí)路程；商圈半徑約為60-100公里；年度來(lái)客目標(biāo)設(shè)定為200萬(wàn)人次以上；可出租面積在2萬(wàn)平方米以上；以建筑空間、店鋪設(shè)計(jì)、街道布景設(shè)計(jì)、以及能喚起購(gòu)物者流動(dòng)的各類活動(dòng)，營(yíng)造出舒適的購(gòu)物和休閑娛樂環(huán)境，成為人們購(gòu)物與休閑娛樂相結(jié)合的場(chǎng)所。

奧特萊斯購(gòu)物中心已經(jīng)成為美日歐等發(fā)達(dá)國(guó)家的重要零售業(yè)態(tài)，成為消費(fèi)者不可或缺的購(gòu)物選擇，且發(fā)展態(tài)勢(shì)非常迅猛。2010年末，全球共有355家大型奧特萊斯購(gòu)物中心，營(yíng)業(yè)面積超1000萬(wàn)平方米，平均經(jīng)營(yíng)時(shí)間約11年。此外，奧特萊斯購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的組織化程度較高，355家大型奧特萊斯購(gòu)物中心由137家發(fā)展商經(jīng)營(yíng)。其中，美國(guó)共有179家大型奧特萊斯購(gòu)物中心，營(yíng)業(yè)面積超600萬(wàn)平方米，總銷售額高達(dá)224億美元；美國(guó)西蒙集團(tuán)的Premium Outlets公司是全球最大的奧特萊斯開發(fā)商，共擁有70家奧特萊斯購(gòu)物中心，總營(yíng)業(yè)面積近250萬(wàn)平方米。

2 中國(guó)奧特萊斯的發(fā)展現(xiàn)狀

西方零售業(yè)的發(fā)展表明，零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)具有明顯的時(shí)間階段性與發(fā)展梯度。中國(guó)30多年的改革開放以來(lái)，特別是2001年中國(guó)加入WTO后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力凸現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，以大型超市為代表的各種西方成熟的零售業(yè)態(tài)在我國(guó)都得到了很好的發(fā)展。

2002年12月18日，北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心的開業(yè)，標(biāo)志著奧特萊斯業(yè)態(tài)正式被引入我國(guó)。燕莎奧特萊斯秉承“品牌+實(shí)惠”的經(jīng)營(yíng)理念，借鑒國(guó)際奧萊的經(jīng)營(yíng)模式，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，依托燕莎的品牌優(yōu)勢(shì)，以國(guó)際頂級(jí)品牌、國(guó)際知名品牌，以及國(guó)內(nèi)知名和國(guó)內(nèi)暢銷品牌為主要經(jīng)營(yíng)方向，為廣大消費(fèi)者提供眾多的高品質(zhì)，且具高性價(jià)比的品牌商品。目前，燕莎奧特萊斯已經(jīng)成為集購(gòu)物、餐飲、休閑、多項(xiàng)服務(wù)為一體的購(gòu)物場(chǎng)所，自開業(yè)以年一直保持20%的銷售額年增長(zhǎng)率。

在燕莎奧特萊斯的標(biāo)桿示范下，我國(guó)眾多商業(yè)龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)資本均將關(guān)注點(diǎn)聚焦在這個(gè)西方發(fā)達(dá)國(guó)家已取得巨大發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)仍方興未艾的“朝陽(yáng)”業(yè)態(tài)。特別是2006年以來(lái)，以上海青浦奧特萊斯、上海狐貍城工廠直銷店、北京賽特奧特萊斯、北京活力東方品牌折扣購(gòu)物廣場(chǎng)等為代表的一批奧特萊斯購(gòu)物中心迅速崛起。時(shí)至今日，我國(guó)以?shī)W特萊斯為名，或號(hào)稱采用奧特萊斯模式的商業(yè)項(xiàng)目已愈300余項(xiàng)，且投資仍在不斷增加，投資區(qū)域也從一線城市延伸到二線、甚至三線城市，從城市郊區(qū)滲透到城市主要商圈。令人遺憾的是，奧特萊斯在我國(guó)遍地開花，但真正能夠結(jié)果的卻并不多，業(yè)內(nèi)公認(rèn)較成功的仍是北京燕莎與上海青浦奧特萊斯。許多奧特萊斯項(xiàng)目倉(cāng)促上馬，但始終受貨源短缺、客源不足等問(wèn)題困擾，最終難逃慘淡經(jīng)營(yíng)，甚至關(guān)門停業(yè)的結(jié)局。

3 奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展機(jī)遇

3.1 全球化的推動(dòng)

由于國(guó)際金融危機(jī)的影響，傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和，跨國(guó)流通企業(yè)迫切地需要尋找新的市場(chǎng)，而規(guī)模潛力巨大、日益繁榮與成熟的中國(guó)市場(chǎng)則吸引了跨國(guó)流通企業(yè)的高度關(guān)注。全球化不僅給我國(guó)的流通產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新型的商業(yè)業(yè)態(tài)、稀缺的商業(yè)資本、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與管理方式，還為我國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)了新的消費(fèi)信息、消費(fèi)時(shí)尚與生活方式。從近幾年我國(guó)快速發(fā)展的奧特萊斯項(xiàng)目，及我國(guó)消費(fèi)者在美國(guó)、歐洲、香港等地奧特萊斯瘋狂購(gòu)物的現(xiàn)狀來(lái)看，奧特萊斯作為一種在西方發(fā)達(dá)國(guó)家有著悠久歷史，且發(fā)展形勢(shì)良好的零售業(yè)態(tài)，已為我國(guó)的投資者與消費(fèi)者所接受，在我國(guó)存在巨大的發(fā)展空間。

3.2 消費(fèi)者的購(gòu)買能力

2010年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)397983億元，2006～2010年均增長(zhǎng)13%。與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)齊頭并進(jìn)的是我國(guó)居民的收入水平也保持了較高的增長(zhǎng)水平，其中2010年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，2006～2010年均增長(zhǎng)10.2%。值得關(guān)注的是，作為時(shí)尚名品消費(fèi)主體的中等收入階層，該階層在我國(guó)已達(dá)到了相當(dāng)規(guī)模，根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的2011版《城市藍(lán)皮書》測(cè)算，2009年我國(guó)城市中等收入階層規(guī)模已達(dá)2.3億人，其中北京、上海的中等收入階層分別達(dá)到了46%和38%。在奢侈品消費(fèi)方面，年收入在30到100萬(wàn)元(4.5～15萬(wàn)美元)的中國(guó)富裕家庭，已構(gòu)成一個(gè)奢侈品消費(fèi)不可忽視的消費(fèi)客戶群，且這個(gè)群體正以每年15%的速度不斷龐大，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)將會(huì)有560萬(wàn)戶家庭達(dá)到這一收入級(jí)別。

3.3 消費(fèi)者對(duì)品牌的追求

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的日益提高，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，消費(fèi)者在選擇商品過(guò)程中更加注重品質(zhì)、追求時(shí)尚，對(duì)品牌越來(lái)越看重。特別是進(jìn)入小康社會(huì)后，消費(fèi)觀念超前、消費(fèi)欲望強(qiáng)盛、消費(fèi)習(xí)慣時(shí)尚，已成為我國(guó)消費(fèi)者新的消費(fèi)特征。如今的消費(fèi)已經(jīng)由過(guò)去傳統(tǒng)功能消費(fèi)向多層次需求型轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者從對(duì)一般品牌的消費(fèi)轉(zhuǎn)向富有文化內(nèi)涵品牌的消費(fèi)方向，從對(duì)國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際知名的消費(fèi)轉(zhuǎn)向國(guó)際知名，甚至一線品牌的消費(fèi)。

以奢侈品為例，受我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買能力持續(xù)增長(zhǎng)的推動(dòng)，伴隨國(guó)際奢侈品牌對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的開拓及我國(guó)公民國(guó)際商務(wù)與旅游活動(dòng)的升溫，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際奢侈品牌的追求已經(jīng)從消費(fèi)行為得到了真實(shí)的體現(xiàn)。截至2011年3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元 (不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的四分之一，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買力相比，我國(guó)大部分消費(fèi)者還有一定的差距，但消費(fèi)者期望以較低的成本獲得國(guó)際品牌商品的意愿是非常強(qiáng)烈的，奧特萊斯為滿足他們的需求提供了可能。

3.4 時(shí)尚品牌的擴(kuò)張

目前，以Louis Vuitton、GUCCI、Hermes為代表的全球最高端、最負(fù)盛名的奢侈品牌在我國(guó)主要城市加快了拓展的步伐，如Louis Vuitton 2005年在中國(guó)大陸10個(gè)城市開設(shè)專賣店，2010年底已在29個(gè)城市開設(shè)了37家專賣店。從北京、上海、廣州等一線城市商貿(mào)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，除新建大型商住區(qū)外，綜合超市的發(fā)展速度有所減緩，百貨店、購(gòu)物中心的發(fā)展速度開始加快。以購(gòu)物中心為代表的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)從一線城市逐步向二、三線城市轉(zhuǎn)移。大量國(guó)際時(shí)尚名品的涌入，必然會(huì)造成庫(kù)存積壓，斷碼、尾貨等商品不可避免，奧特萊斯購(gòu)物中心是時(shí)尚品牌在我國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的重要匹配業(yè)態(tài)。

3.5 投資熱情高

受發(fā)展機(jī)會(huì)的驅(qū)動(dòng)，眾多國(guó)內(nèi)外的投資者對(duì)在我國(guó)投資奧特萊斯表現(xiàn)出了巨大的熱情。即有來(lái)自美國(guó)的西蒙地產(chǎn)、地平線地產(chǎn)集團(tuán)、來(lái)自瑞士的狐貍城等專業(yè)從事奧特萊斯開發(fā)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展商，也有國(guó)內(nèi)商業(yè)資本(如北京友誼、上海百聯(lián))，還有其它專業(yè)地產(chǎn)商或制造商(如首創(chuàng)置業(yè)、杉杉集團(tuán))。

發(fā)展奧特萊斯不可忽略的另一個(gè)力量是地方政府的助推。由于奧特萊斯具有較強(qiáng)的商業(yè)輻射力與產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)力，很多城市在推進(jìn)城市化進(jìn)程及“退二進(jìn)三”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中，找到了與奧特萊斯的結(jié)合點(diǎn)，將引進(jìn)奧特萊斯項(xiàng)目作為地方政府招商引資的重點(diǎn)項(xiàng)目。通過(guò)奧特萊斯集聚人力，拉動(dòng)土地價(jià)值升值，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為地方政府熱衷于奧特萊斯的主要?jiǎng)右?，某種程度上推動(dòng)了奧特萊斯在我國(guó)內(nèi)地的快速發(fā)展。

4 中國(guó)發(fā)展奧特萊斯所面臨的挑戰(zhàn)

4.1 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有待提高

以“名品+折扣”為特征的奧特萊斯，要求當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體需有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。如果消費(fèi)者有一定的品牌認(rèn)知，就知道各品牌的品牌價(jià)值與優(yōu)惠力度，會(huì)表現(xiàn)出更大的購(gòu)買興趣。但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可能僅認(rèn)識(shí)部分國(guó)際一線品牌，對(duì)品牌的歷史與價(jià)值、商品的特色等知識(shí)與信息卻并不了解，至于其它二線品牌、國(guó)際時(shí)尚潮流、商品的搭配等的知識(shí)知之不多。很多消費(fèi)者，特別是來(lái)自于二、三線城市的消費(fèi)者在進(jìn)入奧特萊斯后，很可能迷失在數(shù)百個(gè)并不熟悉的品牌中，甚至感覺很多國(guó)際品牌打完折后仍然還很貴。因此，有必要通過(guò)訓(xùn)練有素的高素質(zhì)銷售人員，為顧客提供專業(yè)級(jí)的導(dǎo)購(gòu)與服務(wù)；或通過(guò)其它形式，向消費(fèi)者傳遞品牌信息，增進(jìn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，有利于奧特萊斯業(yè)態(tài)在我國(guó)的發(fā)展。

4.2 品牌招商存在障礙

與一般的折扣店相比，奧特萊斯的賣點(diǎn)是名品折扣，其中名品是奧特萊斯業(yè)態(tài)的重要標(biāo)志之一。能否在奧特萊斯集聚名品(特別是國(guó)際一線品牌)，集聚的名品能否為消費(fèi)者所認(rèn)同，成為奧特萊斯業(yè)態(tài)成功的關(guān)鍵要素。從奧特萊斯在我國(guó)發(fā)展來(lái)看，奧特萊斯的名品聚集力和招商力是提供高質(zhì)量真品的保證，而目前我國(guó)大多數(shù)奧特萊斯項(xiàng)目最缺乏的就是名品聚集力和招商力。實(shí)際上，國(guó)際名品通過(guò)品牌商、高層級(jí)的品牌代理商與批發(fā)商乃至大型百貨商店等短渠道開設(shè)奧特萊斯折扣店時(shí)，對(duì)合作的業(yè)主與運(yùn)營(yíng)商也有較高的要求。北京燕莎與上海百聯(lián)奧特萊斯的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐表明：成功的奧特萊斯項(xiàng)目對(duì)業(yè)主與運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、貨源整合能力、品牌影響力、供應(yīng)鏈管理或消費(fèi)者召喚力等方面都有較高的要求，否則無(wú)法集聚足夠的國(guó)際一線品牌，無(wú)法保證持續(xù)、足量的貨源。

4.3 面臨其它零售業(yè)態(tài)的沖擊

從消費(fèi)者對(duì)燕莎奧特萊斯、賽特奧特萊斯、青浦奧特萊斯的評(píng)論看，大部分品牌打折后的價(jià)格還是偏高。有的消費(fèi)者反應(yīng)：“盡管打折，也不便宜”，許多商品的折扣與普通購(gòu)物中心或百貨店的差異并不大，折扣較低的往往是有瑕疵或庫(kù)存多年的貨品。究其原因在于有些奧特萊斯的進(jìn)貨渠道與其他商場(chǎng)的渠道雷同，而其他商場(chǎng)的打折促銷已成常態(tài)，商場(chǎng)都是虛高正價(jià)，然后打四折五折，奧特萊斯的折扣顯然應(yīng)該更高才能算真正的打折，至少應(yīng)再優(yōu)惠20%至30%才有吸引力。此外，日益繁榮的網(wǎng)絡(luò)折扣店、各式各樣的特賣場(chǎng)、工廠折扣單體店等零售網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)對(duì)奧特萊斯造一定的影響。

4.4 服務(wù)等軟件配套滯后

由于奧特萊斯進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間較短，缺少本土運(yùn)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)與探索等過(guò)程在所難免，但國(guó)內(nèi)大多數(shù)奧特萊斯發(fā)展商卻傾向于組建自已的運(yùn)營(yíng)管理公司(或團(tuán)隊(duì))，或碰到具體困難時(shí)向?qū)I(yè)咨詢公司尋求短期支援，在雇傭?qū)I(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)方面的意愿不高。因此，在摸著石頭過(guò)河的探索過(guò)程難免會(huì)交些代價(jià)不菲的學(xué)費(fèi)，難免會(huì)出現(xiàn)“山寨”發(fā)達(dá)國(guó)家成功項(xiàng)目的現(xiàn)象?！爸赜草p軟”、“照貓畫虎”可能產(chǎn)生的結(jié)果很有可能是“形似而神不似”。雖然國(guó)內(nèi)奧特萊斯在建筑規(guī)劃、停車場(chǎng)設(shè)計(jì)、環(huán)境綠化、餐飲和洗手間等基本硬件方面與國(guó)際接軌了，但在品牌招商、租約設(shè)定、功能布局、動(dòng)線規(guī)劃、營(yíng)銷策劃與服務(wù)提升等方面還有較長(zhǎng)的路要走。

4.5 假借奧特萊斯之名的多種經(jīng)營(yíng)

由于奧特萊斯引入我國(guó)時(shí)間還不長(zhǎng)，仍是個(gè)新事物，而地方政府、商貿(mào)流通企業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)商、消費(fèi)者等社會(huì)成員對(duì)該事物都表現(xiàn)出了極大的興趣，這為某些以?shī)W特萊斯之名開展其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。如前文所述，很多地方政府出于拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)城市化進(jìn)程等動(dòng)機(jī)，積極引進(jìn)奧特萊斯項(xiàng)目，但很多投資者有可能“醉翁之意不在酒”，往往以?shī)W特萊斯作為“噱頭”，用較低的成本“圈”下土地后，運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)。如采取化整為零的方式，分割出售商鋪；小部分地塊運(yùn)作以?shī)W特萊斯為名的商業(yè)項(xiàng)目，其他大部分運(yùn)作住宅、辦公等房地產(chǎn)項(xiàng)目；更有甚者，拍下土地后，完全改變土地用途。我國(guó)已有的以?shī)W特萊特為名的近300個(gè)項(xiàng)目中，有很大比例的項(xiàng)目是假借奧特萊斯之名開展其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這些不良現(xiàn)象對(duì)奧特萊斯的聲譽(yù)及在我國(guó)的發(fā)展將產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

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