東北電力大學(xué) 李金濤

品牌價(jià)值(Brand Value)，是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。以競爭理論著稱，素有“競爭戰(zhàn)略之父’美譽(yù)的美國哈佛大學(xué)管理學(xué)家邁克爾·波特，曾經(jīng)在品牌競爭優(yōu)勢中談到：品牌的資產(chǎn)核心點(diǎn)集中在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。價(jià)值理論的多樣化、多元性，使得品牌價(jià)值被賦予了不同的多元化的品牌內(nèi)涵。由此可見，對于品牌價(jià)值的研究本身對于加強(qiáng)整個(gè)企業(yè)競爭與合作，都有著不可低估的效能，對于地域商業(yè)品牌創(chuàng)建的價(jià)值解讀也必將有利于社會(huì)城市化順利進(jìn)行。

國際市場競爭日益頻繁，城市經(jīng)濟(jì)獲得可持續(xù)發(fā)展，離不開多元化的能夠象征城市及區(qū)域商業(yè)品牌的支撐。因此，一來應(yīng)大力強(qiáng)化本區(qū)域特色商業(yè)來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展，強(qiáng)化企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)；二來需要積極挖掘本地商業(yè)品牌的價(jià)值，善于創(chuàng)建與推廣，不斷通過對地域品牌的建設(shè)與宣傳，提高城市的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度，以特色產(chǎn)品品牌擴(kuò)大對產(chǎn)品銷售最大化；三來，商業(yè)品牌的創(chuàng)建需要考慮到本城市的品牌視覺識(shí)別形象，在其指導(dǎo)下進(jìn)行規(guī)劃、系統(tǒng)而整體的視覺規(guī)劃及品牌推廣，從而建立具有城市標(biāo)簽，城市品牌價(jià)值的地域商業(yè)品牌價(jià)值體系，促進(jìn)整個(gè)城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

宏觀上，產(chǎn)品與服務(wù)競爭的時(shí)代已經(jīng)慢慢離我們而遠(yuǎn)去，國際市場中的競爭核心價(jià)值已邁入品牌競爭行列。城市的綜合實(shí)力競爭除了擁有地域民族而知名的商業(yè)品牌核心價(jià)值的競爭外，還包含了擁有品牌數(shù)量及差異化品牌價(jià)值的多少，來評價(jià)與衡量該城市的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際商業(yè)市場競爭力，成為很重要的標(biāo)準(zhǔn)之一；而作為城市規(guī)劃項(xiàng)目中關(guān)于品牌核心價(jià)值則更應(yīng)該立足地域?qū)嶋H，因地制宜、就地取材，創(chuàng)建符合當(dāng)?shù)靥匦缘牡赜蛏虡I(yè)品牌，打造系列化的商業(yè)品牌創(chuàng)建營。如何解決好引進(jìn)外國資本和保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)及對本地商業(yè)品牌的影響，已經(jīng)成了城市規(guī)劃中迫在眉睫的緊要問題，能否妥善解決，已成為影響到地方企業(yè)的生存與發(fā)展，社會(huì)的可持續(xù)性進(jìn)程，乃至于民族經(jīng)濟(jì)、民族產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展的重大問題。因此，打造屬于本地的知名特色產(chǎn)品品牌形象是體現(xiàn)城市綜合競爭實(shí)力的標(biāo)志之一，也是國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，外界了解城市的一張名片，關(guān)系到國內(nèi)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展是否可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程，城市規(guī)劃是否能順利實(shí)施的關(guān)鍵。

微觀上，隨著國內(nèi)城市間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展競爭日趨加劇，作為比通用產(chǎn)品創(chuàng)建更加具有挑戰(zhàn)性及特殊性的本區(qū)域特色產(chǎn)品的品牌形象及文化建設(shè)，已經(jīng)越來越多地引起了人們的重視。在城市品牌形象的整體引導(dǎo)與規(guī)劃的前提下，隨著“品牌創(chuàng)建策略營銷”愈演愈烈，以創(chuàng)建當(dāng)?shù)刈灾鞫嘣膫€(gè)性而具有濃郁地域特色的地域品牌，其根本目的來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，力求利用本地特色產(chǎn)品的優(yōu)勢，打造成為能標(biāo)榜特色城市，規(guī)劃城市進(jìn)程的重要一步。商業(yè)品牌創(chuàng)建是否完善，宣傳是否到位，差異化的品牌核心價(jià)值視覺定位是否精準(zhǔn)，是否具有自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，這一切都關(guān)系到城市區(qū)域規(guī)劃商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化是否協(xié)調(diào)良性發(fā)展建設(shè)中來。

對城市規(guī)劃中地域商業(yè)品牌創(chuàng)建價(jià)值的解讀主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，城市規(guī)劃中地域商業(yè)品牌創(chuàng)建價(jià)值，從根本上說是借助特色產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)建與開發(fā)，推動(dòng)城市特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，來增強(qiáng)一座特色商業(yè)城市應(yīng)該擁有的自身綜合實(shí)力的較量及對國內(nèi)其他城市的輻射力，是借助品牌的力量推動(dòng)城市規(guī)劃的進(jìn)程步伐。

一個(gè)能夠綜合地體現(xiàn)獨(dú)特地域品牌價(jià)值的閃光點(diǎn)往往在于歷史資源及環(huán)境資源有機(jī)地整合起來，形成一種強(qiáng)勢的地域商業(yè)品牌。城市地域商業(yè)品牌創(chuàng)建與推廣為主的競爭，其核心價(jià)值是在對城市中各行業(yè)各領(lǐng)域資源和潛力進(jìn)行評估和挖掘，對多個(gè)特色產(chǎn)業(yè)的重塑和品牌再造，通過對典型的特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行行業(yè)屬性的劃分與價(jià)值提煉，強(qiáng)化品牌的核心力度及價(jià)值體現(xiàn)，創(chuàng)建最具市場商業(yè)價(jià)值的多元商業(yè)品牌，從而推動(dòng)社會(huì)的全面進(jìn)步，意在繪制更為地域特色的美好的商業(yè)城市藍(lán)圖。這種核心價(jià)值力量，立足于本地的固有地域?qū)傩缘幕A(chǔ)上而建立起來的，這里除了關(guān)于城市歷史特性、人文屬性、地域環(huán)境、自然資源狀況的調(diào)查分析外，更應(yīng)該找出地域商業(yè)品牌價(jià)值提煉的優(yōu)勢與不足，提出品牌的創(chuàng)建、塑造、宣傳和推廣的具體策略與推廣方案，對城市資源進(jìn)行科學(xué)的診斷、理性的規(guī)劃、深入的調(diào)查、全面的整合及多元化視覺的探索，將商業(yè)品牌的最大賣點(diǎn)及核心價(jià)值挖掘出來，提煉本地商業(yè)品牌的核心價(jià)值，離不開地域特色資源的吸收與消化，從而創(chuàng)立富有民族及時(shí)代氣息、最能體現(xiàn)城市特色、最富有感染力、競爭力比較強(qiáng)的知名商業(yè)品牌形象，從而創(chuàng)建商業(yè)品牌的構(gòu)想，從而推進(jìn)和加快城市規(guī)劃的現(xiàn)代化進(jìn)程步伐。

第二，城市規(guī)劃進(jìn)程過程中，地域商業(yè)品牌價(jià)值的提煉與創(chuàng)建，主要體現(xiàn)在需要總體規(guī)劃及商業(yè)精品意識(shí)，搭建多元化的地域商業(yè)品牌形象綜合診斷、商業(yè)品牌的管理與注冊、設(shè)計(jì)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)合作平臺(tái)，整合社會(huì)商業(yè)市場、藝術(shù)教育優(yōu)勢資源，群策群力，提升整個(gè)城市對當(dāng)?shù)厣虡I(yè)品牌價(jià)值的潛在意識(shí)。

以人為本是一個(gè)城市能得以發(fā)展的前提，城市的發(fā)展離不開人類的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力。社會(huì)各界需要理清城市的歷史資源，文化底蘊(yùn)，借助媒體及輿論的力量，拓展更為廣闊的發(fā)展平臺(tái)及社會(huì)力量，強(qiáng)化商業(yè)品牌核心價(jià)值創(chuàng)建的重要性、必要性、必然性，需要社會(huì)各界懂品牌、懂價(jià)值、懂創(chuàng)建。借助政府的力量，高校及社會(huì)學(xué)術(shù)界、以及各種社團(tuán)組織、協(xié)會(huì)團(tuán)體都需要在各行各業(yè)中，大力進(jìn)行地域品牌核心價(jià)值的知識(shí)宣傳與推廣，通過確定各行各業(yè)的地域品牌符號(hào)，以這些是精品中的精品符號(hào)代表一座商業(yè)城市的商業(yè)品牌魅力。通過地域商業(yè)品牌價(jià)值及形象的提升與發(fā)展、才有利于創(chuàng)建和推廣被人類所能接受并認(rèn)知、認(rèn)可的商業(yè)品牌帶到一個(gè)新的高度，才有可能提煉更為精準(zhǔn)的商業(yè)品牌價(jià)值。

第三，城市規(guī)劃中地域商業(yè)品牌創(chuàng)建價(jià)值，是延續(xù)了城市品牌形象的衍射與發(fā)展，區(qū)域商業(yè)品牌價(jià)值的核心體現(xiàn)在于遵循了整個(gè)城市的商業(yè)特色產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域價(jià)值的點(diǎn)化。

創(chuàng)建與推廣適合于城市地域的品牌，需要對商業(yè)品牌自身進(jìn)行系列的綜合性分析的同時(shí)，更應(yīng)該遵循了城市的個(gè)性形象，個(gè)性視覺品牌印象后，再理清自身品牌和形象的準(zhǔn)確定位，在城市印象及地域品牌雙重策略性指導(dǎo)下，進(jìn)行規(guī)劃開發(fā)，這里包含了地域商業(yè)品牌標(biāo)志形象視覺系統(tǒng)的設(shè)定、商業(yè)品牌核心要素MI系統(tǒng)、營銷策略及設(shè)計(jì)表現(xiàn)，創(chuàng)造與當(dāng)?shù)氐赜蛱厣a(chǎn)業(yè)相符合的商業(yè)地域品牌形象，這是我們需要對其價(jià)值進(jìn)行解讀的關(guān)鍵。

關(guān)于地域品牌創(chuàng)建的價(jià)值思考，主要體現(xiàn)在學(xué)術(shù)價(jià)值、理論價(jià)值、實(shí)踐價(jià)值三個(gè)方面：

(1)學(xué)術(shù)價(jià)值：通過制定系統(tǒng)的地域商業(yè)品牌創(chuàng)建及推廣策略方案，充分挖掘本地區(qū)具有優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)資源，通過品牌建立策略性的創(chuàng)建與推廣體系，從戰(zhàn)略高度及策略角度加強(qiáng)對地域商業(yè)品牌的創(chuàng)建與推廣，擴(kuò)大對外宣傳力度及影響力，進(jìn)行科學(xué)策劃設(shè)計(jì)與推廣。

(2)理論價(jià)值：是對城市視覺識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃的一個(gè)補(bǔ)充，以城市品牌形象下的眾多知名品牌的創(chuàng)建與推廣，提供了完整的品牌規(guī)劃有效依據(jù)及實(shí)踐方案。通過具體的宣傳措施及實(shí)踐推廣手段使城市各界人士能更立體的、直觀的切身的體會(huì)市場行為中品牌的魅力及品牌實(shí)踐操作的互動(dòng)性，具有深刻的意義和研究價(jià)值。

(3)實(shí)踐價(jià)值：從市場角度，解讀研究擔(dān)負(fù)起服務(wù)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)，彰顯特色城市中的另一道“特色產(chǎn)業(yè)”風(fēng)景線的標(biāo)致形象，源于地方特色，著眼地域商業(yè)品牌創(chuàng)建與推廣，借以提升城市品牌形象，促進(jìn)城市化進(jìn)程的使命，為地方經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

綜上所述，有關(guān)城市規(guī)劃中地域知名品牌創(chuàng)建的價(jià)值解讀，有其存在的理論和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值，本文旨在拋磚引玉，希望更多學(xué)者及專業(yè)人士能關(guān)注到價(jià)值解讀上來。

[1]李金濤.關(guān)于“城市特產(chǎn)”品牌創(chuàng)建與推廣價(jià)值思考[J].博覽·科技探索,2012(08).

[2]卡羅琳·馮·艾克,愛德華·溫特斯.視覺的探討[M].李本正,譯.江蘇:江蘇美術(shù)出版社, 2010(01).