文丨李 楊

生活中，我們常會遇到這樣的狀況：朋友們在餐桌上聚會時，總會討論一些事情，或社會時政，或生活趣事。大家各抒己見，雖然觀點各異，但總會有一些聲音成為主流。幾輪的爭辯后，次要聲音開始逐漸消失，各聲道趨于統(tǒng)一。

1 “沉默的螺旋”現(xiàn)象的理論淵源

這種現(xiàn)象便是傳播學中強效果論的典型代表“沉默螺旋”現(xiàn)象，該理論最早由德國學者伊麗莎白·紐曼提出。20世紀70年代，紐曼通過對德國大選中輿論的調(diào)查后，首次提出了群體中的“意見氣候”對個體意見形成產(chǎn)生的影響。而在隨后出版的《沉默的螺旋：輿論——我們社會的皮膚》一書中，紐曼對該理論做了全面的論述。

根據(jù)紐曼的總結(jié)，她發(fā)現(xiàn)當群體在表達一種情緒、觀念時，群體中的少部分人會受到多數(shù)人的影響。多數(shù)人的意見成為主流時，少部分人的聲音會變得越發(fā)微弱，多數(shù)意見愈發(fā)強大之時，便形成了輿論。這種現(xiàn)象之所以會產(chǎn)生，是源于個體對于周圍“意見氣候”的感知和對孤獨感的恐懼。為此，紐曼提出了“沉默螺旋”現(xiàn)象得以存在的理論依據(jù)：1）社會使背離社會的個體產(chǎn)生孤獨感；2）個體經(jīng)常恐懼孤獨感；3）對孤獨的恐懼感使個體不斷地估計社會接受的觀點是什么；4）估計的結(jié)果則影響了個體在公共場合的行為[1]。

隨后，紐曼將該理論引入大眾傳媒機制，發(fā)現(xiàn)大眾傳播通過它的影響力不斷制約著輿論的形成。在現(xiàn)代社會，人們判斷周圍信息的途徑有兩種:一是通過社會群體，二是通過大眾傳播媒介。大眾傳媒不僅以新聞的形式來傳遞信息，同時，還以評論、討論等多種形式來表明意見。傳媒的意見也會成為個體感受“意見氣候”的一個重要參照系。將大眾傳播機制引入該理論進行考察，極具創(chuàng)新性。首先，人們開始認識到輿論的形成是大眾傳播、人際傳播以及人們對“意見環(huán)境”的認知共同作用的結(jié)果。其次，經(jīng)大眾傳媒傳播的意見由于具有公開和廣泛的特點，容易被當作“多數(shù)”意見而為人們認知。

2 網(wǎng)絡(luò)傳播的新特征

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，該理論的適用范圍開始受到強烈質(zhì)疑。吳風曾指出“網(wǎng)絡(luò)傳媒泛指的是一種信息得以傳播的平臺[2]?！本拖耠娫挕V播和報紙一樣，通過這些介質(zhì)，信息在傳者和受者之間自由地流動。

網(wǎng)絡(luò)傳播指的則是一種傳播方式的革新?！八^網(wǎng)絡(luò)傳播，就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒介進行的信息傳播[3]?！边@個概念非常簡潔，但并沒有表述出與傳統(tǒng)傳播方式之間的區(qū)別。麥克盧漢曾指出，每一種新媒介都是對舊媒介的繼承和創(chuàng)新。正如廣播繼承了報紙的文字表達帶來了聲音傳播，電視繼承了廣播的聲音傳播開創(chuàng)了圖像傳播模式。技術(shù)上的創(chuàng)新，使得網(wǎng)絡(luò)傳播在繼承了傳統(tǒng)大眾傳播模式的基礎(chǔ)上也開創(chuàng)了新的傳播特征。

拉斯維爾將傳播模式分為五個部分，即“誰”、“說什么”、“通過什么渠道”、“向誰”和“產(chǎn)生何效果”。在此，筆者將引述該角度來闡述網(wǎng)絡(luò)傳播所表現(xiàn)出的新特征。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播模糊了“誰”和“向誰”的概念，即傳者和受眾的身份不再固定。大眾傳播模式中，擔任傳者的一般都是專業(yè)人員，他們收集、整理信息，經(jīng)過固定的渠道，傳遞給信息的需求者，而受者一般是以線性模式來固定接收這些信息。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，專業(yè)人員依然存在，同時，還有部分非專業(yè)人員也參與到傳者的隊伍中。這主要是基于網(wǎng)絡(luò)平臺中信息的開放性原理，每個人都可以成為信息的發(fā)布者。

其次，網(wǎng)絡(luò)傳播擴展了話語的內(nèi)容和傳播渠道。在話語權(quán)被傳統(tǒng)媒體壟斷的時代，大眾多數(shù)時間扮演的是“聆聽者”的角色。我們很少能從媒介上看到大眾的意見反饋，即使有，也是和媒體相呼應的聲音。人與人之間關(guān)于某個事件的意見交換也是局限在熟人這樣的小圈子中。網(wǎng)絡(luò)平臺使人們可以以一種虛幻的身份出現(xiàn)，擺脫現(xiàn)實中職業(yè)、信仰和社會地位等外在因素的干擾。網(wǎng)絡(luò)在一定程度上將話語權(quán)還給了大眾，人們可以在網(wǎng)站發(fā)表對于公共事件的看法。暢所欲言開始變成一種現(xiàn)實，一臺電腦，一根網(wǎng)線，個人的聲音可以傳至世界任何一個角落。

最后，傳播效果得以更及時、更準確的方式回饋至傳者。無壓力下匿名發(fā)表的意見，往往是信息接受者在接收信息后表達的最直觀的反應。也許這樣的意見不具備理性，但對于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導者而言，卻是輿情的風向標。有利社會穩(wěn)定的情緒表達，應積極傳播，擴大影響面。而那些可能引起社會騷亂的負面情緒，應給予及時的疏導，放任自流，只會危害社會的整體利益。

3 “螺旋”功效的轉(zhuǎn)變

有學者認為該現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)平臺上已經(jīng)消亡：“該理論最大的立足點即是個體對孤獨感的恐懼，而當網(wǎng)絡(luò)身份的匿名性使個體不再感到孤獨恐懼時，該理論便已消亡[4]。”該觀點將視線著重于個人的身份，認為當人們可以隱藏自己的真實身份之時，便會去大膽地表達自己的觀點，不再懼怕群體的懲戒。

杜駿飛在《中國網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)管理》中認為該理論并未消亡，但作用卻被大大削減。隨著微博等新興平臺的出現(xiàn)，有時甚至會呈現(xiàn)出逆現(xiàn)象：不再是多數(shù)影響少數(shù)，少數(shù)意見領(lǐng)袖也開始慢慢影響著公眾。

依據(jù)上文的分析，我們不難看出網(wǎng)絡(luò)傳播有著諸多創(chuàng)新之處。正如麥克盧漢總結(jié)道：每一種新媒介都不是對以往媒介的簡單否定。新傳播機制的出現(xiàn)是對原媒介的一種升華、拓展。網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性使信息的接受者不再是線性的“被灌輸”，反而為受眾的意見交換提供了一個突破空間限制的廣闊平臺。網(wǎng)絡(luò)世界中，思想的交流沒有被限制，反而更為自由。

傳統(tǒng)“沉默螺旋”概念有了新涵義。根據(jù)紐曼的研究，受眾沉默的原因是不愿受到群體的懲罰，意見壓力迫使他們選擇沉默。在網(wǎng)絡(luò)平臺中，隨著個體意識的覺醒，興趣開始成為人們關(guān)注一個事件的重要因素。面對紛繁復雜的議題，仍有部分人選擇沉默，但此時的沉默很大程度上是因為議題本身無法激起受眾的注意。

“沉默螺旋”現(xiàn)象多出現(xiàn)于大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)公共議題。網(wǎng)絡(luò)議題多是現(xiàn)實生活的延續(xù)，個體表達相關(guān)意見時，同樣會去感知“意見氣候”。但此時壓力因素減弱，更多的是一種從眾心理。當某些優(yōu)質(zhì)意見與受眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴時，人們可能會去改造這些意見的核心點，內(nèi)化為自己的觀點去表達，這也與網(wǎng)民心態(tài)中希望獲得肯定的需求是相契合的。

新的網(wǎng)絡(luò)管理模式可能從效果層面重新激活“沉默螺旋”。網(wǎng)絡(luò)平臺從它出現(xiàn)的那天起，其開放性的平臺特征變?yōu)榧傩畔⒌膹V泛傳播提供了豐潤的土壤。人們可以隨心所欲的編造各種信息進行傳播，管理的滯后，使得很多假信息引起了現(xiàn)實社會的震蕩。正是網(wǎng)絡(luò)的過度自由以及傳播者身份的不透明造成了這類現(xiàn)象的頻發(fā)。而近年來逐漸在各平臺實施的實名制從一定程度上緩解了這種危機。2012年3月6日起，國內(nèi)的各微博平臺也開始實行實名認證。隨著實名制的逐步規(guī)范，受眾身份愈發(fā)透明，人們會開始重新為自己的言論負責，“沉默螺旋”效應很可能重獲新生。

[1] 吳風.網(wǎng)絡(luò)傳播學——一種形而上的透視.中國廣播電視出版社,2004（4）：20.

[2] 杜駿飛.中國網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)管理.中國人民大學出版社，2008(9)：90-92.

[3] 杜駿飛.網(wǎng)絡(luò)傳播概論.福建人民出版社，2010（7）：45-46.

[4] 殷曉蓉.網(wǎng)絡(luò)傳播文化：歷史與未來.清華大學出版社，2005（5）:154.