文丨康 婧

（南昌大學研究生院傳播學，南昌330031）

1 兒童廣告逐漸風生水起

我國目前實施的是計劃生育政策，許多家庭里都只有一個孩子。每家上到爺爺奶奶，下到爸爸媽媽都希望把最好的東西留給自己的孩子。許多商家抓住了這一商機，看準了潛在的兒童用品市場。為了達到更好的銷售目標，兒童廣告開始盛行起來。

1.1 兒童廣告的概念

提到兒童廣告，在普通民眾的概念中會聯(lián)想到一些列兒童產品的廣告，如：嬰兒奶粉，尿不濕，點讀機等等。這些對兒童廣告的理解是一種狹義上的理解。

對于兒童廣告的定義，在我國1995年起實施的《中華人民共和國廣告法》的第8條中規(guī)定，“廣告不得損害未成年人的身心健康?！倍趪夜ど绦姓芾砭诸C布的《廣告審查標準》的第37條中，對兒童廣告下過一個定義，“兒童廣告，是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。”

從《廣告審查標準》的定義中，不難發(fā)現兒童廣告的定義不僅僅是指專門供兒童使用的產品或者消費對象是兒童的產品，也包含了在廣告中由兒童擔當主要演示角色的廣告。兒童廣告現在已經是鋪天蓋地，各個廠家的廣告和體驗店都開設在全國各地。有些孩子甚至已經按照品牌來購買自己的物品，這些無疑都是廣告帶來的潛移默化的影響。

1.2 家庭結構變化引領巨大兒童消費品市場

兒童是一個強大的消費群體，在過去由于經濟等各方面條件的限制，兒童消費市場一度處于被壓抑的狀態(tài)。隨著國人生活水平的提高，家庭結構的發(fā)生變化，兒童消費被哄抬，表現出了一片繁華之景，各種兒童用品層出不窮。現如今，孩子們都是家長手上的掌上明珠，父母都舍不得孩子在外面吃苦受累。從孩子們現在的零花錢就能看出端倪，據國內9家調查機構對北京、上海、廣州等9個大中城市聯(lián)合調查顯示：在以上9個城市的450萬名6—15歲的兒童中，有87%的孩子擁有零花錢和壓歲錢，他們平均每人每月可以從父母和親屬那里得到60元的零花錢，而每年得到的壓歲錢則高達730元。

孩子的零花錢和壓歲錢數額不斷攀升，這使得他們的直接購買能力得到增強。在獨生子女家庭，父母的攀比心態(tài)也更為嚴重。滿足孩子的要求，讓孩子過上更好的生活儼然成為父母生活的目標。家庭中，與孩子相關的消費開始占據大量的支出比例，比如購買樂器，玩具，各種早教培訓等都已不再鮮見。

1.3 兒童建議開始有了很強的“影響力”

兒童都比較喜歡接觸一些色澤比較鮮明的東西，如今看電視成了孩子們每天必做的事情。許多研究機構表面，現在的孩子除了愛看動畫片之外，最愛看的就是電視廣告。電視廣告有著比較絢麗的動作或者色彩，都容易吸引孩子們的注意力。許多孩子在看了幾遍之后，就能模擬出電視里的聲音和畫面。廣告對孩子們的影響是很大的。

2 不良兒童廣告對孩子產生的負面效果

近年來，電視屏幕上，由孩子做廣告人物、以兒童形象做廣告內容的廣告越來越多。前段時間在各電視臺熱播的某品牌牛奶廣告，就被指拿母愛進行促銷。現如今，兒童廣告中確實存在許多問題，對兒童的身心產生嚴重的影響。

2.1 引發(fā)兒童早熟心理，誤導兒童行為

在兒童食品中，有一種名為“調豆（逗）”的兒童食品曾在各大電視臺做過一款廣告。在廣告中，一個小男生手拿挑豆食品，見到笑女孩就上前大叫“我要挑逗”。這種用隱喻的方式來表達產品，本身是一種大膽的廣告創(chuàng)意。在成人廣告中如此運用，都會遭到許多人的反感。何況這種字眼出現在本應該純凈的兒童廣告中。利用人們獵奇心力來引人眼球，這十分具有很強的殺傷力。中國市場上，兒童商品廣告也越來越有這樣的趨勢。有的廣告商甚至利用一些兒童可愛的形象來宣傳這種負面東西。

2.2 對兒童價值觀，人生觀的形成產生負面效應

眾所周知，電視廣告是由廣告設計者虛構出來的，它營造的一般是一個“童話般”的世界。在兒童廣告中，這種傾向更為明顯。孩子們的思想都是簡單直接的，廣告的設計者利用孩子的這點天性，通過廣告，給孩子一個夢幻般的假象。在廣告的世界中，所有的困難，煩惱都能通過每種產品迎刃而解。例如：曾經某一個口服液的廣告，就宣稱只要喝了這種產品，就會成為成為碩士、博士。

近年來，兒童廣告中宣揚的物質主義價值觀正在越來越多地引導孩子們注重有形的物質產品，許多兒童廣告給孩子們灌輸的都是一種享樂主義。例如：在一款點讀機的廣告中，孩子們只要擁有了這款點讀機，學什么都變成了非常容易的事情。兒童正是處在一個人生觀，價值觀形成的關鍵時期，他對外界信息的辨別能力，理解能力比較差，價值觀很容易受到外界因素的影響。正是因為這種特殊性，所以要求兒童廣告給孩子們一個良好的外界引導，那些存在誤導成分的兒童廣告，對孩子們的成長是非常不利的。

2.3 滋長兒童自我為中心的觀念

在兒童廣告中，利己主義泛濫。經常出現父母對孩子的要求百依百順的場景，這讓本身就在家中嬌生慣養(yǎng)的孩子們，家中他們“小皇帝”，“小公主”的情結，潛移默化的加強了孩子們以自我為中心的想法。例如：在某個雞精品牌的廣告中，孩子做在沙發(fā)上舒服的看著電視，奶奶在廚房準備著晚飯。在飯做好后，孩子不喜歡奶奶做的飯菜，這時媽媽們正好過來，指著飯菜對奶奶說，應該用什么品牌的雞精，這樣飯菜才能符合孩子的口味。如果孩子們觀看了這種廣告，逐漸的形成了這種以自我為中心的觀念，這讓家長們以后如何去教育他們呢。

3 國外規(guī)制兒童電視廣告經驗及啟示

相對于國內兒童廣告的復雜情況，西方國家在廣告管理方面是有許多值得借鑒的地方，在完善相關法律規(guī)則的基礎上,已經逐步形成了政府管理與行業(yè)自律相結合的管理體系。

3.1 西方發(fā)達國家對兒童身心發(fā)展的保護措施

眾所周知，西方發(fā)達國家擁有十分健全的廣告法律制度，他們在立法時也針對兒童廣告作除了具體的約束條款。在美國，最權威的廣告管理機構——聯(lián)邦貿易委員會，制定了有關兒童電視廣告的相關規(guī)則。這些規(guī)則包括：在兒童節(jié)目與廣告之間設置“分離器”；禁止兒童節(jié)目主持人直接向兒童促銷產品；限制兒童節(jié)目中的廣告時間。

除了相關硬性的法律法規(guī)的規(guī)定，在行業(yè)自律方面也做得十分完善。在《國際廣告從業(yè)準則》具體規(guī)定了兒童節(jié)目廣告準則：在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛的節(jié)目中不應作足以傷害兒童身心及道德的廣告，也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠心,作不正當之廣告。

3.2 立足我國國情，吸收西方國家豐富的經驗

目前，針對我國兒童廣告的立法還有待完善。僅在《廣告法》第8條有籠統(tǒng)規(guī)定：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。而《國家工商行政管理局廣告審查標準》在第5章列出10項列出了一些兒童廣告“禁區(qū)”，如：有損兒童的身心健康或道德品質的；利用兒童給家長施加購買壓力的；使用教師或兒童教育家、兒童文藝作家、兒童表演藝術家等名義、身份或形象等等內容。

我國的法律在規(guī)范兒童廣告發(fā)面還是亟待完善的，作為最有用的保護傘，在關于兒童廣告的法律規(guī)范方面，我們應當借鑒西方國家的經驗，在廣告的內容和時長等等方面做出相應的規(guī)定，保證兒童在日常生活中接受到的都是正面，積極的屬于他們自己的廣告。比如：對播放兒童電視廣告的時長加以限制； 對兒童電視廣告的表現內容和手法作出限制；明確廣告審查標準,成立專門委員會等機構來定期審查等等。

法律只是作為強制執(zhí)行的一種保障，很多時候需要行業(yè)內的自律來作為補充。目前，我國的誠信制度的不完善，在廣告行業(yè)內部也極少有過有關的規(guī)定。所以，需要法律和行業(yè)自律相輔相成，互相監(jiān)督，這次才是有效之策。

[1]張龍德. 廣告法規(guī)案例教程. 上海大學出版社. 2001:99-156.

[2]呂蓉. 廣告法規(guī)管理. 復旦大學出版社. 2003:37-86.

[3]王軍. 廣告管理與法規(guī). 中國廣播電視出版社. 2003:13-24.