文丨吉 婕

1 中國紀(jì)錄片的市場化歷程

從近30年中國紀(jì)錄片市場化的角度來說，以下幾部作品值得一提。

1988年起創(chuàng)作，1991年在中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)段播出的十二集紀(jì)錄片《望長城》，是中國第一部真正意義的同期聲電視記錄片。這部由日本NHK和中國合拍的作品被譽(yù)為“中國紀(jì)錄片發(fā)展歷程碑”。基于相同素材制作的兩個(gè)成片，日本成片名為《萬里長城》，中國成片名為《望長城》，兩部作品在兩國本土播出后均取得了空前絕后的反響。然而在國際市場銷售時(shí)，日方的《萬里長城》被搶售一空，而中方的《望長城》卻無人問津。

2005年10月26日，中央電視臺(tái)與故宮博物院合作拍攝的大型紀(jì)錄片《故宮》同樣在中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)段播出。收視率一路攀升，根據(jù)索福瑞公司全國測量儀的調(diào)查，播出當(dāng)周，該片收視份額達(dá)到8.05%，第二周上升至9.36%，在國內(nèi)創(chuàng)下了紀(jì)錄片收視新高點(diǎn)。國內(nèi)DVD制品至2012年銷售量突破50萬套。國內(nèi)10家主流媒體購買了該片的播映權(quán)，平均單價(jià)為194元/分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它紀(jì)錄片的價(jià)格。國際市場上，在 2005年5月的戛納電影節(jié)上，盡管當(dāng)時(shí)該片并未完片，通過素材樣片觀看，如BBC、Discovery等國際主流媒體就對(duì)其表示出濃厚的興趣，最終以突破單集5萬美金的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)39家海外媒體版權(quán)銷售，這一銷售單價(jià)至今仍位居國內(nèi)紀(jì)錄片銷售榜首。

2006年11月13日，中央電視臺(tái)二套黃金時(shí)段播出了中國首部大規(guī)模海外拍攝的歷史經(jīng)濟(jì)類紀(jì)錄片《大國崛起》。和以往的作品不同，這是中央電視臺(tái)，也是中國首部以世界性大國的強(qiáng)國歷史為題材并跨國攝制的大型電視紀(jì)錄片。該片的同名圖書、DVD產(chǎn)品迅速攀升至當(dāng)年的各大銷售排行榜首。

2011年1曰1日，中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道CCTV—9正式開播。這是中國第一個(gè)全國播出的國家級(jí)紀(jì)錄片頻道。開播后，該頻道迅速領(lǐng)跑中央電視臺(tái)的紀(jì)錄片收視率。2012年該頻道實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)片播出比例占70%，覆蓋人口超過6.5億，收視人群從開播之初的每天2700萬增加到4200萬。2011年，央視紀(jì)錄片頻道投入不到2億元，而2012年的廣告簽約收入已超2億元。

2012年5月22日，央視紀(jì)錄頻道完成自制紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的首秀，繼而在全國引發(fā)持續(xù)多月的“舌尖浪潮”。該片首輪播出的平均收視率達(dá)到0.5%，第4集《時(shí)間的味道》收視最高，達(dá)到0.55%，這個(gè)成績已經(jīng)和BBC紀(jì)錄片所能達(dá)到的收視率差不多，并超過了所有同時(shí)段的電視劇收視率。雖然沒有超過《故宮》播出時(shí)的0.6%，但由“舌尖”引起的市場連鎖效應(yīng)足以令人側(cè)目。

2 中國紀(jì)錄片市場化途徑選擇現(xiàn)狀

中國紀(jì)錄片目前主要的市場價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑有五種，分別是電視播出、影院放映、海外銷售、衍生產(chǎn)品開發(fā)、新媒體開發(fā)。簡單來說，電視播出主要是指通過對(duì)電視媒體的播映權(quán)、素材使用權(quán)的授權(quán)銷售實(shí)現(xiàn)收益。影院放映是指通過院線拷貝，在約定檔期內(nèi)上映，通過與院線拆分票房獲得收益。海外銷售主要指通過海外播映權(quán)、改編權(quán)的銷售和聯(lián)合拍攝、國際評(píng)獎(jiǎng)等方式獲得收益。紀(jì)錄片的衍生品開發(fā)目前國內(nèi)多集中在音像制品、圖書方面的市場收益。新媒體開發(fā)，是近年來新起的獲益渠道，主要通過手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、視頻點(diǎn)播、IPTV等授權(quán)業(yè)務(wù)的開展獲得收益。下面筆者就從這五種途徑分別探討一下。

2.1 電視播出

電視播出中最主要的媒體授權(quán)業(yè)務(wù)，國內(nèi)一般價(jià)格在幾十元每分鐘，甚至十幾元每分鐘，僅有少數(shù)精良的作品授權(quán)價(jià)格能突破百元。如果按照一般紀(jì)錄片30分/集，全片6集計(jì)算的話，一部紀(jì)錄片的單個(gè)電視媒體授權(quán)費(fèi)不足萬元。不僅價(jià)格沒有優(yōu)勢，制片方往往還要面對(duì)另外一個(gè)尷尬的局面，電視臺(tái)沒有專門的播出時(shí)間安排播出，所以不能購買。目前國內(nèi)除了新近開播的CCTV-9，在全國3500余家電視臺(tái)中，僅有CCTV-10、CCTV-老故事、CCTV-世界地理、全紀(jì)實(shí)頻道、陽光衛(wèi)視、上海紀(jì)實(shí)頻道、CETV-3、重慶紀(jì)實(shí)頻道、湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道、先鋒紀(jì)錄頻道可稱之為紀(jì)錄片專業(yè)頻道。其中上海紀(jì)實(shí)頻道、CETV-3、重慶紀(jì)實(shí)頻道、湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道均屬于地面電視頻道。CCTV-世界地理、全紀(jì)實(shí)頻道、先鋒紀(jì)錄頻道屬于付費(fèi)頻道?？梢姡壳爸袊o(jì)錄片缺乏覆蓋廣泛、受眾明確、頗具規(guī)模的播出平臺(tái)。

2.2 影院放映

在國外，優(yōu)秀的紀(jì)錄片通過影院放映完全能夠獲得較高的市場收益。2005年全球最權(quán)威票房網(wǎng)站Box Office Mojo的總裁布蘭登·格雷在一次公開發(fā)言中曾經(jīng)提及中國觀眾熟知的紀(jì)錄片電影《帝企鵝日記》。他在發(fā)言中說：“在海外市場上，《帝企鵝日記》同樣表現(xiàn)不凡，為投資方帶來了1550萬美元的海外票房，使該片全球票房在上周三之前達(dá)到了3390萬美元。邁克爾-摩爾2004年的紀(jì)錄片《華氏·911》是美國票房收入最高的紀(jì)錄片，全球票房為2.22億美元?！?/p>

根據(jù)國家廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，2010年中國出品16部紀(jì)錄片電影，進(jìn)入院線放映的有13部，無一通過票房收回成本，13部紀(jì)錄片總票房不過1000萬元。其中《復(fù)興之路》以超過200萬元、《海上傳奇》以60萬元、《外灘佚事》以50萬元的票房名列前三甲。這與國際紀(jì)錄片市場的發(fā)展相比，差距相當(dāng)明顯。2009年，中國電影市場票房達(dá)100億元，紀(jì)錄片票房連1000萬元都沒有達(dá)到。

盡管國外紀(jì)錄片的國內(nèi)國際院線運(yùn)作能力要遠(yuǎn)優(yōu)于中國紀(jì)錄片，本土紀(jì)錄片影院播放環(huán)境和觀眾接受度也高于目前國內(nèi)現(xiàn)狀。但是，也要看到大多數(shù)紀(jì)錄片在影院播放的收益，根本難以企及商業(yè)電影，大多無法收回成本。比如世界紀(jì)錄片大師雅克·貝漢的作品《鳥的遷徙》、《海洋》盡管享譽(yù)全球，榮獲得了各類世界級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，被譽(yù)為紀(jì)錄片電影的標(biāo)志性作品，在國內(nèi)上映時(shí)，遠(yuǎn)超國內(nèi)紀(jì)錄片票房。但是，和其拍攝7年，投資過5500萬歐元的投入相比較，其院線收益仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足制片方的資金回收。可見從目前市場環(huán)境來看，影院放映的收益不容樂觀。

2.3 海外銷售

中國紀(jì)錄片的海外銷售現(xiàn)在越來越被受到重視。在國際市場上，由于各個(gè)國家地區(qū)在地域文化、政治宗教背景、社會(huì)意識(shí)上的差異，電視劇、電視欄目很難面向所有國家地區(qū)發(fā)售。但是紀(jì)錄片，尤其是環(huán)境主題的紀(jì)錄片，因其本身就具備的世界性，使得其有了在國際市場上廣泛交流的可能。早年間，由于國內(nèi)電視領(lǐng)域?qū)I(yè)的海外媒體發(fā)行機(jī)構(gòu)幾乎沒有，除了受國家廣電總局大力支持的中國國際電視總公司，在十幾年前就開始了海外市場的開拓和宣銷以外，大多數(shù)發(fā)行機(jī)構(gòu)根本沒有海外發(fā)行能力。加上版權(quán)意識(shí)淡漠，海外營銷滯后，很多作品達(dá)不到海外銷售的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，也為制片方、發(fā)行方帶來了很多麻煩。

近5年來，業(yè)界開始意識(shí)到海外發(fā)行的重要性，越來越多的紀(jì)錄片制片方，開始重視中國紀(jì)錄片在國際市場的開拓。筆者曾與中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《華爾街》、《貨幣》的制片人李成才探討兩部作品的海外銷售。李成才表示，《貨幣》在拍攝的過程中，充分吸取了《華爾街》海外銷售中的經(jīng)驗(yàn)，在畫面素材、人物采訪、音樂使用等方面，在整個(gè)制作的前期、中期、后期都注重完善了國際版權(quán)，為此團(tuán)隊(duì)還專門組織參加了中央電視臺(tái)版權(quán)管理處的定向培訓(xùn)。在后期制作中，高清、標(biāo)清的有字幕版、無字幕國際版的技術(shù)要求，包括成片時(shí)長也都充分考慮到了國際市場的需求。并且該片在拍攝階段，就已經(jīng)委托中國國際電視總公司通過各類節(jié)展開始了國際宣傳，更精準(zhǔn)定位國際市場，也為預(yù)售奠定基礎(chǔ)。

另一個(gè)值得我們關(guān)注的現(xiàn)象是，中國紀(jì)錄片國際銷售的整體滯后現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球共有2600個(gè)電影節(jié)，其中關(guān)于紀(jì)錄片的有300多個(gè)。在國際紀(jì)錄片交易市場上，不難發(fā)現(xiàn)，很多外國獨(dú)立導(dǎo)演、傳媒公司在創(chuàng)意初期，就參加各類專業(yè)的展會(huì)，爭取以預(yù)售、合拍等方式尋求與購片方的合作。這種做法不僅保障，甚至有望追加制作經(jīng)費(fèi)的投入，提升作品品質(zhì)。而且，更重要的是保證了作品從各方面貼合供片方的需求。而對(duì)于購片方來說，購買一部從頭到尾都能參與控制的作品，并且這部作品還能有充分的市場宣銷時(shí)間，這無疑是比購買成片而言更好的選擇。而中國紀(jì)錄片制片方在這一方面則明顯市場意識(shí)不足，最常遇到的是，片花、介紹單頁、成片規(guī)格等內(nèi)容的提供都在接近制作后期方能提供。往往遭遇購片方有興趣，但技術(shù)不合格，或者成片不符合目標(biāo)購片方市場定位的尷尬局面。

2.4 衍生產(chǎn)品開發(fā)

目前中國紀(jì)錄片的衍生產(chǎn)品還主要集中在圖書、DVD制品、畫冊、CD這類出版物上。且不論近年來出版市場的跌宕起伏，對(duì)于國內(nèi)出版企業(yè)生存產(chǎn)生的巨大影響，僅從品種豐富的角度來說，國內(nèi)紀(jì)錄片的開發(fā)力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。比如，Discovery的王牌節(jié)目《荒野求生》在全球播出后，Discovery公司就針對(duì)節(jié)目特點(diǎn)，與多家戶外運(yùn)動(dòng)品牌合作，推出了帶有Discovery LOGO的特許商品，在自有品牌店和合作品牌店銷售。此外，Discovery還有專門的部門在全球范圍內(nèi)開展品牌合作業(yè)務(wù)，通過全面地權(quán)衡和管控，在授權(quán)經(jīng)營外，還提供商品贊助、活動(dòng)合辦、慈善公益等一系列。在提升企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，通過謹(jǐn)慎的選擇與專業(yè)化的企業(yè)合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)造品牌本身的市場價(jià)值。因此，和國內(nèi)不同，觀眾記住的是Discovery，而不僅是作品。經(jīng)過數(shù)年的積累和發(fā)展，通過一部部優(yōu)秀作品的串聯(lián)，不斷注入企業(yè)品牌新生命力。

2.5 新媒體開發(fā)

以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體近年來對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊很大。國內(nèi)著名的視頻網(wǎng)站購買價(jià)格一度遠(yuǎn)超主流電視媒體的購買價(jià)格，成為各大制片方的新寵。的確，隨著科技進(jìn)步，人們生活方式發(fā)生了巨大改變，視頻網(wǎng)站憑借高效性、互動(dòng)性、時(shí)效性、自主性等優(yōu)勢，成功吸引了大批社會(huì)中堅(jiān)力量。不過，筆者在這里更想探討的是目前國內(nèi)處于起步階段的視頻點(diǎn)播付費(fèi)業(yè)務(wù)。電視媒體發(fā)展多年，儲(chǔ)備了數(shù)量龐大的收視群體，數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)鋪建也已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了覆蓋全國主要地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高清數(shù)字電視收看。但是，中國的視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)卻一直舉步維艱。一方面，購買價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場預(yù)期，無法購得有品質(zhì)的優(yōu)秀作品。另一方面，觀眾不愿花錢收看毫無新意的點(diǎn)播頻道。惡性循環(huán)之下，視頻點(diǎn)播電視業(yè)盜播猖獗、品質(zhì)低俗、惡性競爭、服務(wù)落后也就不難理解了。近兩年來，以江蘇為代表的地區(qū)，逐年提升視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的水準(zhǔn)和服務(wù)，取得了不俗的成績，為推動(dòng)中國視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的開展起到了重要作用。實(shí)際上，視頻點(diǎn)播或者付費(fèi)電視是國際上大多數(shù)主流媒體的主營業(yè)務(wù)。以Discovery為代表的國際媒體，為維護(hù)其品牌形象，保證客觀公正的拍攝視角，是不接受廣告投放和植入贊助的。除了在維持其品牌形象的前提下進(jìn)行適度的衍生產(chǎn)品開發(fā)外，其主要的收入完全依賴于其視頻點(diǎn)播和付費(fèi)電視業(yè)務(wù)。

3 中國紀(jì)錄片市場化途徑選擇建議

3.1 借鑒國外

3.1.1 層次頻道化

一般來說。美國的電視頻道分為三個(gè)層次：一是以ABC、NBC、CBS等數(shù)家廣播電視公司為龍頭的綜合性頻道：二是以Discovery、CNN、ESPN、MTV等為代表的側(cè)重于科教、新聞、體育、娛樂及其他相關(guān)領(lǐng)域的在某一大類內(nèi)容上具有權(quán)威性意見的代表性頻道：三是全天播放某一專門內(nèi)容的專門性頻道。在這種精細(xì)的頻道劃分體系下，自然的形成了市場分流，根據(jù)各頻道市場細(xì)分和市場定位的不同，美國觀眾可以依據(jù)自己的喜好選擇頻道。

3.1.2 途徑國際化

國外紀(jì)錄片國際化首先變現(xiàn)在題材上，Discovery和BBC的紀(jì)錄片取材就很國際化。在營銷手段上，他們依托網(wǎng)絡(luò)等便捷的現(xiàn)代傳媒手段，在全世界范圍內(nèi)宣傳其紀(jì)錄片。Discovery在創(chuàng)建之初就非常注重開拓海外市場。往往在本土順利開播后的一兩年后，就通過全球播放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)架，逐步實(shí)現(xiàn)全球化覆蓋落地，保障了數(shù)額巨大的觀眾群體，通過合理的收費(fèi)實(shí)現(xiàn)了其高額制作經(jīng)費(fèi)的收回及再投入。

通過中外對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)中國紀(jì)錄片市場化進(jìn)程的尷尬現(xiàn)狀。盡管多年來中國紀(jì)錄片在市場化的進(jìn)程中不斷嘗試欄目化、頻道化、國際化等多方面的探索，但是國內(nèi)紀(jì)錄片市場還沒有培育起來。與國外相比，我們不得不承認(rèn)，中國紀(jì)錄片銷售模式的單一、深層次商業(yè)價(jià)值沒有得以充分挖掘，離市場化還很遠(yuǎn)。

3.2 自我提升

3.2.1 市場先行，品牌優(yōu)先

節(jié)目制作機(jī)構(gòu)和發(fā)行企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)前期合作，發(fā)行企業(yè)針對(duì)作品主題，規(guī)劃市場定位，做出市場預(yù)測，收益回報(bào)計(jì)劃，提供制作機(jī)構(gòu)。制作機(jī)構(gòu)依據(jù)市場報(bào)告，可以精準(zhǔn)定位，確定制作周期、目標(biāo)媒體、資金投入，也便于制作機(jī)構(gòu)配合發(fā)行企業(yè)早期開展合理植入、海外預(yù)售、市場融資等市場運(yùn)作，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，保障投資收益。當(dāng)然，發(fā)行企業(yè)的先期介入，并不是說唯市場收益為前提，而是需要和制作機(jī)構(gòu)一起，從市場角度合理規(guī)劃，既要取得短期收益的保障，為制作機(jī)構(gòu)的良好運(yùn)營提供基礎(chǔ)，更要為雙方做出長遠(yuǎn)品牌規(guī)劃，通過品牌形象的提升，擴(kuò)大雙方的品牌價(jià)值，將單個(gè)作品的成就化于品牌力量之中，串珠成鏈。

3.2.2 提升品質(zhì)，擴(kuò)大視野

俗語說：“巧婦難為無米之炊”。好的市場運(yùn)作離不開有市場競爭力的商品。近年來，國家扶持、社會(huì)接納，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，投資千萬、拍攝數(shù)年的作品屢見不鮮。當(dāng)下，中國紀(jì)錄片品質(zhì)的提升不應(yīng)僅流于技術(shù)層面，更應(yīng)重視作品內(nèi)涵的提升?！渡嗉馍系闹袊分栽趪鴥?nèi)外都取得如此巨大的成就，要?dú)w功于該片在國外敘事手法上的成功嘗試。高新技術(shù)的展示，畫面語言的運(yùn)用，中國傳統(tǒng)文化的精髓，新時(shí)代中國元素的體現(xiàn)，都在片中完美的結(jié)合。該片為中國紀(jì)錄片樹立了一個(gè)很好的榜樣，用世界的方式看中國，用中國的內(nèi)心說故事。未來中國紀(jì)錄片的品質(zhì)、水準(zhǔn)、視野都要更精、更高、更廣，才能贏得世界目光。

3.2.3 規(guī)范版權(quán)，保障收益

近年來，國家有關(guān)部門加大了對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，這為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，規(guī)范節(jié)目版權(quán)，既維護(hù)他人權(quán)益，又保證自身權(quán)益。作品中素材、資料、道具、音樂的使用、受訪人的權(quán)益都應(yīng)該有明確的約定，不同版權(quán)權(quán)益的劃分應(yīng)該清晰準(zhǔn)確。只有在前期完善了作品版權(quán)，在后期市場化運(yùn)作中方能得心應(yīng)手，游刃有余。不僅如此，如果作品版權(quán)分屬不同權(quán)益方，前期版權(quán)的梳理和明確，一方面能避免權(quán)益劃分的各類糾紛，另一方面也能明確各自分工，相互配合，避免在將來的市場化運(yùn)作中出現(xiàn)矛盾混亂、相互沖撞的現(xiàn)象。