文丨王大壯

成千上萬(wàn)的網(wǎng)站匯成輿論的海洋，在“汪洋大?！敝?，地方黨報(bào)主辦的網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“黨報(bào)網(wǎng)媒”）是黨報(bào)影響力向互聯(lián)網(wǎng)的延伸，它有責(zé)任和義務(wù)讓黨和政府的聲音傳遍當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民，傳入當(dāng)?shù)匕傩盏亩虾托奶铩Ｄ芊駥?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，成為當(dāng)?shù)氐闹髁骶W(wǎng)站、發(fā)揮影響力，事關(guān)黨報(bào)主流價(jià)值的傳播效率和傳播效應(yīng)。而網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有疆域限制，也沒(méi)有行政干預(yù)來(lái)為黨報(bào)網(wǎng)媒進(jìn)行保護(hù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中完全以?xún)?nèi)容取勝。競(jìng)爭(zhēng)是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇，黨報(bào)網(wǎng)媒必須勇敢地迎接挑戰(zhàn)，大力提高網(wǎng)絡(luò)新聞質(zhì)量和服務(wù)水平，在殘酷的優(yōu)勝劣汰中傲立潮頭。

為了在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中謀得重要地位，目前，黨報(bào)網(wǎng)媒求發(fā)展的想法很迫切，也面臨著一些共同的問(wèn)題。如有的受困于體制，在文化體制改革中考慮轉(zhuǎn)企改制，成立股份公司；有的受資金所限，在考慮如何賺錢(qián)；還有的遇到發(fā)展瓶頸，在尋求新的出路。各種各樣的問(wèn)題、各種各樣的解決途徑，都指向一個(gè)共同的焦點(diǎn)：生存與發(fā)展。在這場(chǎng)生死存亡的競(jìng)爭(zhēng)中，黨報(bào)網(wǎng)媒要秉持什么理念、采取哪些策略才有希望尋到出路并能在網(wǎng)絡(luò)媒體群里發(fā)出權(quán)威聲音，探討這個(gè)問(wèn)題很有現(xiàn)實(shí)意義。

1 堅(jiān)持主旋律宣傳 實(shí)現(xiàn)變與不變的統(tǒng)一

在文化體制改革中，黨報(bào)網(wǎng)媒轉(zhuǎn)企改制勢(shì)在必行。在面向市場(chǎng)的企業(yè)化運(yùn)作中，黨報(bào)網(wǎng)媒必須牢記黨的政治宗旨，堅(jiān)持兩個(gè)不動(dòng)搖。即傳播黨和政府的方針政策、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主旋律不動(dòng)搖，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的宗旨不動(dòng)搖。尤其在市場(chǎng)形勢(shì)和社會(huì)形勢(shì)日益復(fù)雜多變、意識(shí)形態(tài)和思想觀念多元化的環(huán)境下，黨報(bào)網(wǎng)媒必須堅(jiān)決遵照貫徹黨的宣傳方針，咬定青山不放松，不隨風(fēng)搖擺。在經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、房地產(chǎn)市場(chǎng)等敏感的政經(jīng)問(wèn)題上，在若干突發(fā)事件的報(bào)道上，既反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，又不放大負(fù)面聲音，多做維護(hù)社會(huì)和諧和穩(wěn)定的工作，避免激化矛盾。我們要堅(jiān)信，黨報(bào)網(wǎng)媒的市場(chǎng)化改革，是黨的宣傳媒介的自我完善，是為了更好地發(fā)揮黨的新聞宣傳工作的作用，而不是輿論導(dǎo)向的淡化和削弱。

2 樹(shù)立權(quán)威性 引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

黨報(bào)在傳統(tǒng)媒體群體里權(quán)威度之高，不言而喻。黨報(bào)網(wǎng)媒要在網(wǎng)絡(luò)媒體里達(dá)到黨報(bào)這樣高的權(quán)威性，離不開(kāi)對(duì)黨報(bào)優(yōu)勢(shì)的繼承與發(fā)揚(yáng)，更要有所創(chuàng)新。

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體處在多元的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，專(zhuān)業(yè)新聞媒介網(wǎng)站應(yīng)發(fā)揮自己的權(quán)威性和品牌效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)輿論中引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)議題，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的主動(dòng)權(quán)。黨報(bào)的權(quán)威性源于公信力和對(duì)主流價(jià)值的堅(jiān)守，黨報(bào)網(wǎng)媒應(yīng)該將此傳統(tǒng)復(fù)制過(guò)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)媒體缺失公信由來(lái)已久，也備受市場(chǎng)詬病。網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬性讓虛假新聞和垃圾信息有了可乘之機(jī)，加上網(wǎng)民在海量信息面前極易產(chǎn)生從眾和獵奇心理，往往有意無(wú)意地成為虛假信息的散播者。例如今年10月竄紅網(wǎng)絡(luò)的“總參一姐”，假冒解放軍高級(jí)軍官的身份，在網(wǎng)絡(luò)上大肆炒作自己，在軍人中造成很壞的社會(huì)影響，也讓網(wǎng)絡(luò)新聞的公信力大打折扣。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新聞權(quán)威性低，一條新聞無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)上傳播得如何廣泛，但人們還是要到傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)上求證。有“微博女王”美譽(yù)的明星姚晨在網(wǎng)絡(luò)媒體中很有影響力，粉絲眾多，微博轉(zhuǎn)發(fā)量超高。但我們要確證“十八大何時(shí)召開(kāi)”、“王立軍受審時(shí)說(shuō)了些什么”、“莫言有沒(méi)有獲得諾貝爾獎(jiǎng)”這樣的新聞時(shí)，人們絕不會(huì)到微博去看。對(duì)從互聯(lián)網(wǎng)其它信息通道獲得的信息也持有半信半疑的態(tài)度，轉(zhuǎn)而到黨報(bào)上去求證。這首先是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體提供的一些信息多是觀點(diǎn)信息，個(gè)人對(duì)時(shí)事的評(píng)論，少有“事實(shí)信息”；其二，他們對(duì)事實(shí)的“報(bào)道”多是轉(zhuǎn)發(fā)，或是道聽(tīng)途說(shuō)，缺少原創(chuàng)；其三，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)采訪(fǎng)力量，缺乏核實(shí)的機(jī)制，以及核實(shí)求證的能力；其四，對(duì)自身的發(fā)布的信息缺乏責(zé)任壓力。這為黨報(bào)網(wǎng)媒樹(shù)立自身的權(quán)威提供了機(jī)遇。公信力是網(wǎng)絡(luò)媒體增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。黨報(bào)網(wǎng)媒一定要視公信力如生命，做好網(wǎng)絡(luò)信息的“把關(guān)人”，肩負(fù)起發(fā)布權(quán)威信息、厘清事實(shí)真相、引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的責(zé)任。

3 塑造品牌欄目 構(gòu)建影響力

品牌是黨報(bào)網(wǎng)媒新聞產(chǎn)品、服務(wù)功能的一種品質(zhì)的表現(xiàn)，影響到黨報(bào)網(wǎng)媒在受眾心目當(dāng)中的地位。因此，創(chuàng)建品牌、打造品牌欄目對(duì)黨報(bào)網(wǎng)媒在網(wǎng)群體中確立和提升自己的地位，有著重要意義。

具體地說(shuō)，地方黨報(bào)網(wǎng)媒作為當(dāng)?shù)氐囊患倚侣劸W(wǎng)站，首先應(yīng)該立足于做本地化的區(qū)域網(wǎng)站，要依托自身的新聞屬性，堅(jiān)持以新聞立品牌，做出網(wǎng)站的品牌欄目。有了品牌欄目，網(wǎng)站才會(huì)有影響力，有了影響力才會(huì)有引導(dǎo)力，競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。例如由煙臺(tái)廣播電視臺(tái)主辦的“膠東在線(xiàn)網(wǎng)”有一檔“網(wǎng)上民聲”欄目，該欄目以匯聚當(dāng)?shù)孛衤暶褚鉃樘厣?，匯聚上來(lái)的信息通過(guò)部門(mén)解答、新聞跟蹤等方式來(lái)幫助市民解決日常生活中遇到的問(wèn)題，受到網(wǎng)民的歡迎，并在2010年獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，成為“膠東在線(xiàn)網(wǎng)”的金牌欄目。此類(lèi)欄目的建立有效地增加了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民對(duì)黨報(bào)網(wǎng)媒的信任性和依賴(lài)性。

品牌創(chuàng)造價(jià)值，前提是品牌欄目要能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者愿意接受的產(chǎn)品，才能產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。為此，黨報(bào)網(wǎng)媒在創(chuàng)建品牌欄目的同時(shí)還應(yīng)該對(duì)品牌欄目加以包裝和宣傳，將品牌欄目的程序代碼、品牌活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)方式和方法做成一個(gè)產(chǎn)品鏈打包成產(chǎn)品包，形成一個(gè)產(chǎn)品整體對(duì)外輸出。還要借助 微博、博客等為代表的社會(huì)型媒體去推廣品牌欄目。

4 發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì) 提高受眾忠誠(chéng)度

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體除具有傳統(tǒng)媒體的“共性”特點(diǎn)之外，還具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，主要包括即時(shí)性、海量性、全球性、互動(dòng)性、多媒體性等等。但其中最大的優(yōu)勢(shì)不是即時(shí)性、海量性，而是互動(dòng)性。因此，如何圍繞互動(dòng)性，充分發(fā)揮黨報(bào)網(wǎng)媒的優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝，搶占先機(jī)，是黨報(bào)網(wǎng)媒人都在積極思考的課題。

互動(dòng)性又稱(chēng)交互性，包含“一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多”等傳播方式。網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性是指圍繞新聞事件，傳媒與受眾、受眾與受眾之間的信息雙向溝通和傳輸，反映著受眾對(duì)社會(huì)生活的關(guān)注度和參與度，具有其它媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闊o(wú)論是電視、報(bào)紙還是廣播，主要都是一種“我說(shuō)你看（聽(tīng)）”的傳播形式，即使有“讀者評(píng)報(bào)”、“問(wèn)卷調(diào)查”、“答疑解惑”的互動(dòng)欄目，其滯后性也相當(dāng)明顯，參與人數(shù)也相當(dāng)有限。而網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)論壇、討論區(qū)、留言板、聊天室、電子郵件、ICQ及MSN等的即時(shí)應(yīng)用，能吸引大量網(wǎng)民積極參與傳播信息、評(píng)論新聞、討論新聞話(huà)題等活動(dòng)，極大地提高網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的社會(huì)影響力。

黨報(bào)網(wǎng)媒背靠黨報(bào)，有強(qiáng)大的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)網(wǎng)媒策劃活動(dòng)，線(xiàn)上、線(xiàn)下要緊密結(jié)合，相互推動(dòng)，做出影響。所組織的活動(dòng)要大眾化，做到組織一個(gè)活動(dòng)，影響一個(gè)群體，帶來(lái)一批用戶(hù)，發(fā)掘一批客戶(hù)，達(dá)到宣傳的目的。江西大江網(wǎng)以互動(dòng)活動(dòng)策劃著稱(chēng)，曾連續(xù)5年獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)。該網(wǎng)論壇中有一個(gè)“體壇風(fēng)云”板塊。較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，該論壇人氣低迷，發(fā)帖量很少。近兩年，大江網(wǎng)與南昌衡源俱樂(lè)部合作，每逢主場(chǎng)比賽均向100名網(wǎng)友贈(zèng)送門(mén)票。對(duì)網(wǎng)友的要求是：必須達(dá)到“小學(xué)生”級(jí)別才能參與，每領(lǐng)一次票就扣減100kiss（大江論壇的幣值單位）。由于門(mén)票價(jià)值30元，有時(shí)還被黃牛炒到100元。因此，大江網(wǎng)送的免費(fèi)門(mén)票很搶手，許多球迷為了搶票，而注冊(cè)成為大江網(wǎng)友，并積極發(fā)帖，爭(zhēng)取早日成為“小學(xué)生”。成為“小學(xué)生”后，他們還得不斷發(fā)帖，才能保證每次申領(lǐng)時(shí)kiss超過(guò)100。因此，大量的球迷聚集在大江論壇，相互發(fā)帖交流，使他們漸漸愛(ài)上這個(gè)論壇，成為忠實(shí)網(wǎng)友。與此同時(shí)，“體壇風(fēng)云”的人氣也逐漸提高。

輿論監(jiān)督是人民群眾問(wèn)政議政的重要渠道，如果能與黨報(bào)網(wǎng)媒的互動(dòng)平臺(tái)相結(jié)合，兩方面都會(huì)收到事半功倍的效果。還以大江網(wǎng)為例。近年來(lái)，大江網(wǎng)時(shí)政性子論壇“崛起論壇”進(jìn)一步加大了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政和輿論監(jiān)督的力度。有關(guān)帖文不僅在大江網(wǎng)首頁(yè)互動(dòng)區(qū)推薦，還在大江網(wǎng)官方微博中推薦給感興趣的媒體，使得一些帖文得到多方位的關(guān)注。

線(xiàn)上和線(xiàn)下的緊密結(jié)合，使這些互動(dòng)活動(dòng)一次次取得成功，增加了網(wǎng)友粘性和忠誠(chéng)度，取得了比較好的效果。此外，為增強(qiáng)互動(dòng)效果，還要貼近群眾，服務(wù)生活，在服務(wù)中體現(xiàn)民生情懷。