文丨許英梅

伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，廣大收視群眾對(duì)精神視覺(jué)需求各不同，因此電視媒體所面對(duì)的壓力也就相應(yīng)的更大了。電視媒體想在千萬(wàn)檔節(jié)目激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得自己的獨(dú)屬舞臺(tái)，不但除了轉(zhuǎn)換機(jī)制、廣納賢才、提高節(jié)目質(zhì)量等措施外，更關(guān)鍵的是要在億萬(wàn)觀眾中創(chuàng)造自己的媒體和良好品牌形象，不斷完善品牌經(jīng)營(yíng)理念。構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)電視媒體的品牌，完善經(jīng)營(yíng)策略是擺在中國(guó)電視人面前至關(guān)重要的問(wèn)題。

做好一檔電視收視節(jié)目，涉及范圍十分廣泛。從節(jié)目選定、欄目觀念、主持人、欄目廣告等眾多因素，推設(shè)一檔電視收視節(jié)目，擴(kuò)大節(jié)目的收視人群尤其是固定收視群，是樹立電視欄目品牌的基本保證。

1 品牌定位是電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)成敗的決定因素

在激烈的電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企圖滿足很多受眾需求的媒體品牌，或搞不清楚特定目標(biāo)受眾的媒體品牌是很難立足的。主觀上希望電視節(jié)目面面俱到，將最終失去受眾。中國(guó)的電視業(yè)當(dāng)務(wù)之急是品牌定位分流，不要一種電視節(jié)目大家一哄而上，結(jié)果得不償失。隨著社會(huì)多元化，觀眾分層、分群、分類化趨勢(shì)明顯，電視節(jié)目應(yīng)對(duì)特定的觀眾設(shè)置頻道和欄目，應(yīng)樹立電視產(chǎn)品內(nèi)容、功能、形式、質(zhì)量、主持人和演員的特色，以滿足觀眾的不同需要、欲望和偏好，增強(qiáng)電視品牌的發(fā)展活力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作為晉中廣播電視臺(tái)一檔有著全新面孔的民生新聞欄目《晉中零距離》以“群眾路線、百姓家園”為宗旨，堅(jiān)持以“平民的視角、百姓的話語(yǔ)、民生的情懷”為定位，關(guān)注百姓的衣食住行、喜怒哀樂(lè)、憂患疾困，以輿論監(jiān)督促進(jìn)社會(huì)文明健康、和諧發(fā)展。該欄目力求通過(guò)“全接觸大眾民生，零距離第一現(xiàn)場(chǎng)”，觀社會(huì)萬(wàn)象、說(shuō)百姓話題，播出更貼近、更好看、更深刻的新聞。

2 品牌欄目是電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)的立足之本

電視媒體的品牌欄目，不僅是臺(tái)與臺(tái)、頻道與頻道、欄目與欄目之間互相區(qū)別的標(biāo)志，更是一種具有較高品味、較大影響力、較高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的傳媒形式。品牌欄目在很大程度上受制于觀眾的收視需求，能夠使更多的電視觀眾自覺(jué)自愿地鎖定節(jié)目，而無(wú)需通過(guò)宣傳動(dòng)員，觀眾一旦對(duì)某個(gè)欄目產(chǎn)生了濃厚的興趣和收視習(xí)慣，那么這個(gè)電視欄目的品牌就可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

一個(gè)成功的電視品牌欄目，不但它的收視廣泛。社會(huì)影響遠(yuǎn)播，更應(yīng)該在社會(huì)各界找到共鳴點(diǎn)，央視《新聞聯(lián)播》多年來(lái)以其新聞報(bào)道的權(quán)威性，在廣大觀眾中享有極高的知名度，成為世界了解中國(guó)的窗口更是中國(guó)電視的第一品牌。中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》解讀關(guān)聯(lián)社會(huì)命運(yùn)深層次的熱點(diǎn)問(wèn)題，成為當(dāng)今中國(guó)老百姓最為信賴的電視新聞品牌欄目。浙江衛(wèi)視于2012年7月13日正式播出的大型勵(lì)志專業(yè)音樂(lè)評(píng)論節(jié)目《中國(guó)好聲音》積極響應(yīng)廣電總局的號(hào)召，以振興中國(guó)樂(lè)壇、培養(yǎng)未來(lái)巨星為己任，以真聲音、真音樂(lè)為唯一的宗旨，在短短一段時(shí)期，牢牢鎖定了眾多音樂(lè)愛(ài)好者的心，成為浙江衛(wèi)視響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粰n品牌欄目。

3 名牌主持人是電視媒體的品牌形象代言人

電視節(jié)目主持人在很大程度上可以成為欄目的“代言人”，據(jù)資料調(diào)查報(bào)告顯示：電視觀眾喜歡收看某檔節(jié)目，一般會(huì)喜歡這檔節(jié)目主持人的說(shuō)話和主持藝術(shù)風(fēng)格，有時(shí)更加以親切的稱呼。這說(shuō)明在電視節(jié)目中主持人占有品牌主導(dǎo)作用。

看看中央電視臺(tái)《藝術(shù)人生》的朱軍，《非常6加1》的李詠，《開心辭典》的王小丫，鳳凰衛(wèi)視《時(shí)事直通車》、《小莉看世界》的吳小莉，《中國(guó)新聞》的主持人徐俐，湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》的何炅、謝娜等等，我們不難知道答案：主持人尤其是名牌主持人是優(yōu)秀欄目必不可少的，她（他）是欄目最生動(dòng)形象的品牌符號(hào)；名牌主持人可以縮短欄目創(chuàng)名牌的時(shí)間，成為欄目創(chuàng)品牌的助推器。在媒介紛爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，電視節(jié)目主持人以其特有的品牌效應(yīng)，提高節(jié)目的檔次、品位，吸引住一定數(shù)量的觀眾，特別是節(jié)目的目標(biāo)群體，使其所在欄目或媒體在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)自己獨(dú)特的位置。因此，在我國(guó)，每屆獲“金話筒”獎(jiǎng)的主持人也成為各臺(tái)爭(zhēng)搶的人才，努力創(chuàng)建名牌電視節(jié)目主持人已成為各家電視媒體決策者的共識(shí)。

4 品牌廣告是電視媒體的知名度和美譽(yù)度

品牌節(jié)目還需品牌廣告與其聯(lián)盟。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，電視媒體品牌的塑造無(wú)疑會(huì)給其帶來(lái)更多的廣告收益，同時(shí)廣告收入的增長(zhǎng)也可推動(dòng)節(jié)目質(zhì)量的提高，進(jìn)一步提升欄目的品牌，從而在更高層次上帶動(dòng)廣告創(chuàng)收。電視媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)，表面上是廣告客戶之爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是受眾“注意力”資源之爭(zhēng)，觀眾是看節(jié)目的，如果廣告插播過(guò)多過(guò)濫，即使節(jié)目再好，觀眾也會(huì)產(chǎn)生不耐煩情緒，如果廣告比率控制在一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶?，不僅可以維護(hù)觀眾的權(quán)益，也可以提高廣告在節(jié)目中的收視效果。

總的來(lái)看，廣告客戶是媒體的“衣食父母”，從廣告客戶的需求角度出發(fā)研發(fā)媒體產(chǎn)品，學(xué)會(huì)為其“量身定做”媒體產(chǎn)品，達(dá)到品牌的互動(dòng)共贏。如鳳凰衛(wèi)視為紅金龍定做的《思想力、行動(dòng)力》欄目，思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)（紅金龍品牌口號(hào)），就體現(xiàn)了極高的品牌共贏。

5 結(jié) 論

由此可見(jiàn)，品牌經(jīng)營(yíng)在電視媒體運(yùn)行中的意義和價(jià)值是非同尋常的。好的電視收視品牌節(jié)目，不但能形成一個(gè)固定收視圈，在提高節(jié)目收視率的同時(shí)，也提升了本臺(tái)自身的社會(huì)知名度和經(jīng)濟(jì)效益。隨著媒體的多樣化，電視事業(yè)的發(fā)展既面臨機(jī)遇，更必須應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。而要在眾多媒體中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，就必須意識(shí)到自己本身的差距，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)觀念，積極開拓打造新穎節(jié)目，在品牌欄目、名牌主持人及品牌廣告這四個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)策略上用心管理經(jīng)營(yíng)，著力提高從電視從業(yè)人員的修養(yǎng)素為，努力創(chuàng)辦更多優(yōu)質(zhì)電視品牌欄目。

[1]王德強(qiáng). 論媒體的品牌經(jīng)營(yíng). 今日科技，2006.

[2]聶朝霞. 媒體面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的策略：發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu). 湖南社會(huì)科學(xué)，2008.

[3]曾素萍. 電視節(jié)目主持人品牌的打造. 當(dāng)代電視，2003.