文丨劉俊博 馬麗娜

移動互聯(lián)時代的廣告溝通策略探討

文丨劉俊博 馬麗娜

移動互聯(lián)時代新技術(shù)的普及讓廣告受眾的媒介接觸習(xí)慣和方式發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)的受眾被動的接觸為以分享為中心的主動接觸習(xí)慣代替，基于人際交往的社會化媒體在廣告中發(fā)揮著越來越重要的作用，而故事化的廣告方式則讓更多的受眾喚起內(nèi)心的對美好事物的向往，推拉技術(shù)在廣告中的運(yùn)用豐富了廣告?zhèn)鞑シ绞?，這些溝通策略也代表了廣告未來的發(fā)展方向。

移動互聯(lián)； 社交網(wǎng)絡(luò)； 推拉技術(shù)

市場研究公司Canalys發(fā)布的2011年第四季度全球智能手機(jī)和PC出貨量的報告稱:2011年第四季度全球智能手機(jī)銷售量為1.58億部，超過了包括筆記本電腦、上網(wǎng)本和平板電腦在內(nèi)的所有PC的出貨量[1]。人類的進(jìn)程在2011年進(jìn)入了一個基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的移動互聯(lián)時代。

素有數(shù)字時代的麥克盧漢之稱的傳播學(xué)者保羅·萊文森曾指出：舊媒介已成為新媒介高度清楚的內(nèi)容[2]。現(xiàn)有的所有媒體渠道都將轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，轉(zhuǎn)移到3G時代的智能手機(jī)之上，傳統(tǒng)媒介時代的廣告溝通策略或已陳舊需要全面革新，或需要加以改造適應(yīng)移動互聯(lián)的媒介形式，在這里，我們將探討最近比較熱門的幾種新媒體廣告營銷溝通策略。

1 基于六度分割理論和“1 5 0法則”的社交網(wǎng)絡(luò)溝通

哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利提出六度分隔理論，認(rèn)為在這個社會中，任何兩個人要建立聯(lián)系，最多需要六個人（不包括這兩個在內(nèi)），六度分隔說明了人際交往中的“弱紐帶”的強(qiáng)大作用，移動互聯(lián)時代，基于社交網(wǎng)絡(luò)的六度分隔則讓信息和情報的共享更加便利。在以個人為中心的最佳150社群中，六度分隔的人群同能一對一和多對多的資源與信息共享，相互影響關(guān)注和決策行為。

在廣告溝通中，廣告主和代理商巧妙的通過六度分隔和150法則建構(gòu)起來的社群擴(kuò)散自己的關(guān)于商品和服務(wù)的信息。而這種被建構(gòu)起來的社群平臺就是以微博或者facebook等為主體，通過這些平臺關(guān)于任何企業(yè)正面或者負(fù)面的信息都能以幾何倍的滾雪球方式擴(kuò)散。基于人際交流的網(wǎng)絡(luò)傳播方式對廣告信息的傳播能讓受眾以最小的心理防備去接觸信息和過濾信息，同時，鑒于共同的生活圈子，受眾能通過SNS這個平臺監(jiān)視生活環(huán)境，當(dāng)某一種強(qiáng)大的產(chǎn)品信息被大多數(shù)人分享和提及，就會引起單個受眾的興趣，進(jìn)而會用我們上面提到的信息處理方式來處理信息。

2 移動互聯(lián)平臺下的精準(zhǔn)廣告植入

媒體環(huán)境的變化推進(jìn)了植入式廣告的演變，融合植入與體驗(yàn)式元素的新一代媒體，將為品牌帶來新的機(jī)會[3]。在智能手機(jī)繁榮發(fā)展的時代，個體因?yàn)閷π畔⒌陌盐斩杂?，但是也因手機(jī)的捆綁受束縛，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的革新及其在個人化媒介中的運(yùn)用能把移動終端的數(shù)據(jù)上傳給數(shù)字運(yùn)營商。這種被反饋的信息能夠反映出移動終端使用者的生活習(xí)慣、心理狀態(tài)和最近關(guān)注的產(chǎn)品信息。通過手機(jī)交易記錄的反饋和手機(jī)瀏覽或者搜索排名的分析，運(yùn)營商或者是手機(jī)芯片制造商可以清楚的了解個體的消費(fèi)傾向，這就為數(shù)據(jù)庫營銷提供了關(guān)于受眾或者是消費(fèi)者的購買行為模式與可能購買的產(chǎn)品及品牌傾向。這個數(shù)據(jù)庫反饋到廣告代理商手中，經(jīng)過他們對于數(shù)據(jù)的分析，能挖掘出關(guān)于廣告受眾的偏好以及潛在需求，為廣告的精準(zhǔn)化投放打下了基礎(chǔ)，能夠最大程度的減少廣告流失，用同樣的預(yù)算覆蓋更多更精準(zhǔn)的廣告人群。

廣告植入中的故事化營銷在移動終端中快速傳播，并能夠引起廣告受眾情感上的共鳴。以微電影《老男孩》為例，老男孩反映出了80一代生活的點(diǎn)滴和記憶中的永恒，已經(jīng)超越了廣告植入短片本身的價值，讓其他學(xué)科專業(yè)學(xué)者來研究其運(yùn)作機(jī)制，但是這部微電影的初衷的目的就是雪佛蘭植入廣告中的故事化營銷手段。

但是植入廣告和故事化營銷是建立在移動互聯(lián)的精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)庫和消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上的。同時要注意到植入廣告平臺的移動性和與故事的契合程度，進(jìn)行軟性的推廣，避免過于商業(yè)的炒作。在雪佛蘭的廣告短片中，“雪佛蘭，熱愛我的熱愛”系列中，品牌通過簡短的小故事既精致，又便于移動群體短時間獲取全部內(nèi)容，還節(jié)省了移動終端設(shè)備的流量，因此短時間內(nèi)迅速爆紅。在植入過程中要注重用戶體驗(yàn)，增加互動的比例，為受眾留下參與的空間，這樣才能讓廣告和營銷體驗(yàn)結(jié)合起來，獲得個人感受，便于廣告內(nèi)容的接收，也便于在移動即時反映中用戶把這種體驗(yàn)進(jìn)行分享和傳播，為這種病毒式的傳播提供平臺和可能性。

3 移動互聯(lián)時代廣告的“推”與“拉”

傳統(tǒng)廣告推廣階段，廣告的推送應(yīng)用十分廣泛，這種手段能將各種形式的廣告曝光于受眾面前，這種形式也是傳統(tǒng)廣告的主要告知方式。而“拉”的廣告方式僅僅用于專業(yè)的產(chǎn)品推廣方面，進(jìn)行面對面一對一的理性告知。在能夠隨時應(yīng)用SNS和搜索引擎的移動互聯(lián)時代，這種“推”與“拉”的廣告?zhèn)鞑シ绞奖淮蟠蟮母淖?。智能推拉技術(shù)將信息推技術(shù)和拉技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來，將推技術(shù)中有信息生產(chǎn)者控制信息的流量和流向的優(yōu)點(diǎn)和拉技術(shù)中由用戶決定信息的查詢、獲取的優(yōu)勢結(jié)合起來，避免這兩種技術(shù)的不足[4]。移動終端的運(yùn)用，為廣告推與拉的技術(shù)或廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兏锲鸬搅藳Q定作用。推與拉的技術(shù)在現(xiàn)代廣告中主要表現(xiàn)在拉中有推和推中有拉兩個方面。拉中有推式策略在廣告中的運(yùn)用讓用戶在任何具有可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)搜索的地域和這個搜索過程中，根據(jù)用戶的查詢信息，信源進(jìn)行主動的推送相關(guān)信息和最新信息。在推中有拉的策略讓信源在主動推送相關(guān)信息過程中，用戶可以自主的中斷或定格在感興趣的網(wǎng)頁上，并進(jìn)行進(jìn)一步的搜索，獲取更豐富的信息。而不管是在推中有拉式還是在拉中有推式策略中，對于用戶需求的獲知都是其理論和現(xiàn)實(shí)支點(diǎn)。

但是，目前來說，這種推拉式方式還存在著盲目性，垃圾郵件的橫行則正說明了這一點(diǎn)；虛假和為了點(diǎn)擊率而產(chǎn)生的標(biāo)題黨則更讓這種技術(shù)聲名狼藉。因此現(xiàn)有的推拉技術(shù)應(yīng)該建立在數(shù)據(jù)庫管理的基礎(chǔ)之上，建立起智能化的與推拉技術(shù)相關(guān)的廣告?zhèn)魉图夹g(shù)。

4 結(jié)語

移動互聯(lián)時代和以往的任何一次傳播技術(shù)革命一樣將會帶來用戶思維方式和廣告接觸習(xí)慣的變化，任何人都無法為這個正在發(fā)展移動數(shù)字時代下武斷的預(yù)言。上面本文只是對這個時代流行的廣告景觀進(jìn)行了粗略的探析，為新技術(shù)在廣告中的運(yùn)用進(jìn)行了謹(jǐn)慎的探索。不論是故事營銷還是基于SNS的口碑傳播都是時下較為前衛(wèi)和流行的廣告溝通方式，而這些方式都是建立在以分享為中心的廣告受眾接觸和購買習(xí)慣之上的。也許，對移動終端技術(shù)的反思和廣告受眾的深刻探討才是未來廣告溝通策略的發(fā)展方向。

[1] 劉瑞剛. 報告稱2011年智能手機(jī)出貨量首次超過PC. http://it.sohu.com/20120204/n333707929.shtml

[2] 李海容. 泛媒時代的傳播特點(diǎn).泛媒時代——媒介創(chuàng)新與未來.廣州：暨南大學(xué)出版社，2011（4）.

[3] 唐·E·舒爾茨. 整合營銷傳播. 北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2005（5）.

[4] 程士安. 數(shù)字營銷戰(zhàn)略.2011（4）.

（西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

通信技術(shù)