文丨李 章

1 手機電視的發(fā)展過程和市場應(yīng)用情況

所謂手機電視（Mobile TV），就是利用具有操作系統(tǒng)和流媒體視頻功能的智能手機進行內(nèi)容傳輸，在手機上實時觀看電視節(jié)目。與通過下載觀看的手機視頻相比，手機電視最大的特點是實時性，用戶對節(jié)目的接受和觀看跟傳統(tǒng)電視一樣，基本是同步的。2004年4月，中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)推出“視訊新干線”移動流媒體業(yè)務(wù)，與國內(nèi)12家電視臺達成了合作協(xié)議，為視訊新干線提供內(nèi)容，其中包括央視頻道、鳳凰衛(wèi)視等多套節(jié)目。同年12月天津聯(lián)通開通掌上電視，利用CDMA移動網(wǎng)絡(luò)，在手機上成功了實現(xiàn)流暢清晰的視、音頻傳輸效果，受眾能輕松收看中央電視臺、天津衛(wèi)視和其他省市上星20套電視節(jié)目。從此，手機電視顯露出廣闊的前景。自中國聯(lián)通、中國移動相繼推出手機電視業(yè)務(wù)后，手機電視業(yè)務(wù)離人們的距離越來越近。如今，移動運營商們不僅把手機電視業(yè)務(wù)視為移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新的增長點，而且將其視為3G網(wǎng)絡(luò)的主打業(yè)務(wù)。從全球的情況來看，各國的主要移動運營商都積極致力于發(fā)展手機電視業(yè)務(wù)。目前，手機電視業(yè)務(wù)的實現(xiàn)方式主要有三種：一是利用蜂窩移動網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)，如美國的Sprint、中國移動和中國聯(lián)通公司已經(jīng)利用這種方式推出了手機電視業(yè)務(wù)；二是利用衛(wèi)星廣播的方式，韓國的運營商采用這種方式；三是在手機中安裝數(shù)字電視的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號。

顯然，由于手機用戶普及率高且自身具有攜帶方便等特性，手機電視業(yè)務(wù)顯示出了比普通電視更為廣泛的影響力。近幾年來，國家廣播電影電視總局積極利用高新技術(shù)發(fā)展新興媒體，精心組織并聯(lián)合多方面力量建立了中國移動多媒體廣播CMMB體系，在關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)體系建立、產(chǎn)業(yè)化推進、覆蓋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)開發(fā)等方面取得了重大進展，圓滿完成了為2008年北京奧運會提供服務(wù)的任務(wù)，得到了社會各界和中外人士的一致好評。為更好地推行CMMB技術(shù)，讓更多的用戶早日使用上這一技術(shù)。中國移動和中廣傳播進行了全面合作，中國兩大自主創(chuàng)新的技術(shù)TD-SCDMA和CMMB進行了深度合作，形成了現(xiàn)在的“CMMB手機電視”，之前的手機類的非CMMB電視產(chǎn)品，稱為“手機視頻”。CMMB是通過衛(wèi)星和無線的數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)向7寸以下的屏幕電腦，比如說手機、移動終端和小屏幕的電腦等提供的服務(wù)。它是具有我國自主的知識產(chǎn)權(quán)的先進技術(shù)，建設(shè)全球最大的移動多媒體的廣播電視網(wǎng)絡(luò)，致力于為億萬中國人隨時隨地提供無所不在的移動多媒體廣播電視信息服務(wù)。2010年中國有500多個發(fā)射點，已經(jīng)完成了全國300多個城市的基本覆蓋，已經(jīng)成為全球最大的移動多媒體廣播電視覆蓋網(wǎng)絡(luò)。CMMB業(yè)務(wù)大致分為：廣播電視頻道類的業(yè)務(wù)、政府的應(yīng)急廣播的業(yè)務(wù)、數(shù)字內(nèi)容的業(yè)務(wù)等三類。廣播電視頻道類的業(yè)務(wù)應(yīng)用于央視和部分省市電視頻道的播出；政府的應(yīng)急廣播的業(yè)務(wù)已經(jīng)被列為國家應(yīng)急廣播體系的一個重要組成部分，主要由于手機可以隨身攜帶，當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件的時候，可以為各級政府能夠作為一個非常好的應(yīng)急信息的傳遞通道。同時，應(yīng)急廣播信息既有文字，也可以有聲音、圖像，它是比較完整的多媒體的應(yīng)急廣播；數(shù)字內(nèi)容的業(yè)務(wù)則可以播發(fā)城市交通的路況信息、隨時收到股市的信息，包括匯市、黃金、期貨等，是一個比較綜合的財經(jīng)信息傳遞平臺。

看電視，對絕大多數(shù)人來說，還是離不開電視機，即使地鐵、公交車上的移動電視，在人們看來似乎也只是把電視機由房間挪到了車上。實際上，過去很多普通手機也能通過上網(wǎng)的辦法來收看電視節(jié)目，但是需要按照流量來收費，昂貴的價格讓很多人接受不了。而今具有CMMB功能的手機電視通過廣播電視網(wǎng)絡(luò)接受信號，不受帶寬限制，收費更便宜，內(nèi)容更豐富。隨著用戶增多，CMMB未來推出的節(jié)目不僅僅是目前所看到的幾套電視節(jié)目直播，一條新的多媒體產(chǎn)業(yè)鏈正在迅速形成。手機新媒體的迅猛發(fā)展，以至于有的媒體人直接稱呼它為“第五媒體”。所謂“第五媒體”，是傳播學(xué)者們對繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)這幾種傳播媒體后，手機新媒體出現(xiàn)的稱謂。手機新媒體包括手機報、手機電視等業(yè)務(wù)。雖然人們對這個“第五媒體”名稱還有較多爭論，但一致認為，手機作為一種新的信息傳播媒介，它發(fā)展的迅猛之勢正令人目不暇接。筆者認為，當(dāng)前手機電視的角色應(yīng)該是作為廣播電視觸角的新平臺和延伸，手機電視和傳統(tǒng)廣播電視之間存在著融合、共存、合作與挑戰(zhàn)的關(guān)系。

2 手機電視與傳統(tǒng)廣電媒體在競爭中融合、在融合中共生

我們要研究傳統(tǒng)廣電媒體和手機電視的共融和發(fā)展，首先要看到這兩種媒體的自身優(yōu)缺點，從中找出它們相互融合發(fā)展的途徑。作為傳統(tǒng)廣播電視媒體優(yōu)勢在于：擁有龐大的制作團隊、豐富的制作經(jīng)驗、成功的市場運營模式、固定的收視聽受眾人群；其劣勢在于：受以家庭為單位的收看模式影響較大、不同時間段對收視率影響較大、地方臺頻道覆蓋率成為發(fā)展和生存的瓶頸。而手機電視優(yōu)勢在于：手機隨身攜帶，即時信息無論是點對點，還是點對面都可以在動態(tài)中傳播，更加突出了信息的時效性，受眾可以隨時隨地收看自己喜歡的節(jié)目；其劣勢在于：受眾人群還有待進一步培養(yǎng)和發(fā)展、適合手機電視收看的節(jié)目少、智能手機相關(guān)技術(shù)還有待提高、收費標(biāo)準(zhǔn)能否為廣大用戶接受。另外，內(nèi)容上手機用戶首要選擇的電視節(jié)目類型是新聞、電影、娛樂和音樂，用戶的提及率均在60%以上，其次用戶還希望能夠通過手機看電視劇、天氣預(yù)報、綜合節(jié)目和體育等節(jié)目類型。

適合傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目與手機電視收看的節(jié)目的差別表現(xiàn)為：大眾消費者向分眾消費者的轉(zhuǎn)換，大眾化需求向個性化、多樣化需求的轉(zhuǎn)換。受手機屏幕、電池容量、收視時間、收視適應(yīng)度的影響，使得手機電視不可能照搬傳統(tǒng)電視內(nèi)容。內(nèi)容是靈魂，沒有內(nèi)容，手機電視就談不上發(fā)展，因此手機的發(fā)展最終還是要落實到“內(nèi)容為王”的經(jīng)營策略上來。在新聞資訊方面，手機電視需要搭建自己的內(nèi)容創(chuàng)作團隊進行手機電視節(jié)目的創(chuàng)作。手機電視節(jié)目應(yīng)向短小、精煉、信息量大、個性需求強方面發(fā)展。目前由于手機電視業(yè)務(wù)還處于起步階段，手機電視業(yè)務(wù)也僅僅是提供一些傳統(tǒng)電視的直播電視節(jié)目和點播節(jié)目，沒有擺脫電視的傳統(tǒng)內(nèi)容形式，手機媒體與傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容產(chǎn)生了同質(zhì)化?，F(xiàn)實中，傳統(tǒng)廣播電視媒體沒有考慮對手機電視適用的節(jié)目，就市場上存在的節(jié)目內(nèi)容類型與數(shù)量來看，內(nèi)容提供商沒有按照手機這個媒介的特色提供相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品，也就是說還沒找到合適的內(nèi)容進行傳播，這是手機媒體成長的一個關(guān)鍵問題。如果手機電視內(nèi)容局限于娛樂類短片，甚至生活資訊服務(wù)較少，商務(wù)應(yīng)用和互動性節(jié)目基本上沒有開展，那么沒有目標(biāo)消費群愿意買單的豐富的內(nèi)容，手機電視發(fā)展的道路將會很坎坷。這里就需要廣播電視媒體轉(zhuǎn)變思路，將手機電視作為擴大覆蓋率和提高收視率的途徑，利用專業(yè)的制作團隊、豐富的制作經(jīng)驗，提供適合手機電視的節(jié)目，特別是在精品欄目和電視劇上下工夫，以關(guān)注熱門文化為基礎(chǔ)，針對不同的人群力求節(jié)目形態(tài)創(chuàng)作的分眾化。

3 未來手機電視發(fā)展的導(dǎo)向要求

由于信息時代受眾需求的多樣化和個性化所決定，可以預(yù)見未來手機電視節(jié)目中，除新聞資訊節(jié)目外，來自社會公眾自拍自導(dǎo)的爆料性、娛樂性片源將會越來越多，互動節(jié)目也將占播出比例越來越大。鑒于手機電視將成為重要的文化宣傳陣地，各級宣傳廣電部門要樹立融合開放競爭合作的理念，積極通過通信網(wǎng)絡(luò)提供廣播電視內(nèi)容服務(wù)，擴大手機電視節(jié)目覆蓋范圍。要做大做強央視國際、新華社、中央廣播電臺、國際廣播電臺等國家級手機電視陣地，注重培育地方手機電視龍頭，以健康的內(nèi)容、一流的技術(shù)、主流的聲音來搶占新興媒體陣地，形成手機電視正面輿論強勢。同時，要多渠道、多方式地宣傳手機電視業(yè)務(wù)，盡最大可能提高用戶對手機電視業(yè)務(wù)的認知度，最大程度地擴大手機電視業(yè)務(wù)的潛在用戶規(guī)模。那么如何加強手機電視節(jié)目的輿論引導(dǎo)作用，打造“內(nèi)容為王”呢？一是要保證內(nèi)容的正確性。手機電視應(yīng)避免色情節(jié)目、特別是杜絕一些別有用心者惡意制造的政治謠言或利用群體性事件興風(fēng)作浪的敏感信息，是健康發(fā)展手機電視的一個重要方面。宣傳、廣電部門要把對意識形態(tài)領(lǐng)域的監(jiān)控擺在最重要的地位，主動加強對內(nèi)容的監(jiān)管，確保手機電視的正確輿論導(dǎo)向。二是要保證內(nèi)容的豐富性。手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展最終還是要落到“內(nèi)容為王”的經(jīng)營策略上來。沒有目標(biāo)消費群愿意買單的豐富的內(nèi)容，手機電視是寸步難行的。要充分開發(fā)傳統(tǒng)電視內(nèi)容產(chǎn)品的價值，同時要根據(jù)用戶需要“度身定做”制定用戶喜愛的節(jié)目。三是要保證內(nèi)容的互動性。手機電視受眾的個性化必須帶來內(nèi)容需求個性化，突出內(nèi)容的個性化、娛樂性、適用性和品牌性。除體育娛樂類內(nèi)容外，還應(yīng)生產(chǎn)受眾點播的個性化內(nèi)容。手機電視提供的新聞也應(yīng)該是可以互動的，用戶在收看新聞的同時可以通過網(wǎng)絡(luò)對新聞事件發(fā)表自己的看法和意見；用戶可以根據(jù)自己的喜好，訂制不同種類的新聞。電信運營商應(yīng)打造具有廣泛影響力的手機電視品牌節(jié)目，一方面可以加速推廣其手機電視業(yè)務(wù)，另一方面可以提高電信運營商的品牌知名度。四是要保證內(nèi)容產(chǎn)業(yè)性。要最大限度地放開市場準(zhǔn)入，統(tǒng)一體制性環(huán)境和政策性環(huán)境，主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)和終端消費市場的整合，引導(dǎo)手機電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條向上端和下端的不斷延伸。要發(fā)揮廣電企業(yè)是傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的優(yōu)勢，積極整合廣電自有的版權(quán)節(jié)目內(nèi)容資源的同時，制訂合理的分成模式，充分把電視制片商、電影制片商、MTV制片商吸引到合作陣營之中。最大程度地調(diào)動SP的積極性，鼓勵他們開發(fā)手機電視業(yè)務(wù)內(nèi)容，真正使“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”和“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”良性互動，促進手機電視內(nèi)容制作的繁榮和產(chǎn)業(yè)的興旺。

4 結(jié) 語

時代在發(fā)展，作為新媒體代表的手機應(yīng)該可以發(fā)揮更多的作用，今后其必然也會有越來越多的業(yè)務(wù)需求產(chǎn)生，手機電視就是其中一個典型的新需求。手機電視必然會拉近廣電與電信行業(yè)的距離，雙方各自的優(yōu)勢也必然會加深雙方的合作。在三網(wǎng)融合成為大趨勢的背景下，包括手機電視在內(nèi)的新媒體業(yè)務(wù)會不斷增多，相信廣電與電信行業(yè)的合作前景會越來越廣闊。

(河北省邢臺廣播電視臺,河北邢臺 054000）