楊曉燕 江麗珊

一、引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，消費(fèi)者的生活水平和生活質(zhì)量不斷提高。全世界的跨國公司紛紛看好中國內(nèi)地巨大的消費(fèi)市場潛力，并且投入大量的企業(yè)資源展開搶占中國市場的競爭。在這個(gè)過程中，一方面，中國消費(fèi)者獲得了豐富的產(chǎn)品和品牌選擇機(jī)會(huì)，也從跨國公司的營銷活動(dòng)中了解到了世界各國異彩紛呈的文化和價(jià)值觀；另一方面，中國本土企業(yè)學(xué)會(huì)了許多現(xiàn)代營銷理念和具體的營銷技巧和工具。這些都是跨國公司給諸如中國等東道國帶來的積極影響，也正是因?yàn)檫@些積極的作用，跨國公司在東道國受到了來自政府和普通消費(fèi)者較高的禮遇，從而樹立了良好的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌形象。從營銷和品牌資產(chǎn)的角度講，這些無形的品牌資產(chǎn)累積是跨國公司希望看到的，也是有意識(shí)的短期營銷投入所無法企及的。然而，令人匪夷所思的是，近年來，一些總部歸屬不同國家的跨國公司，特別是世界著名的跨國公司，如家樂福、沃爾瑪、聯(lián)合利華等紛紛被爆出侵害東道國消費(fèi)者權(quán)益的事件。2011年1月，國家發(fā)展改革委員會(huì)公開通報(bào)在中國各省市的家樂福、沃爾瑪兩大世界著名超市企業(yè)存在的多種價(jià)格欺詐行為；2011年5月，國家發(fā)展改革委員會(huì)因“散布漲價(jià)消息”而約談聯(lián)合利華，等等。這些著名的跨國公司為何冒著損害在東道國來之不易的公司形象和品牌資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，違背企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任呢？難道公司社會(huì)責(zé)任行為理論、營銷戰(zhàn)略和品牌資產(chǎn)等企業(yè)理論都過時(shí)了嗎？抑或跨國公司的道德淪喪到不計(jì)后果的程度嗎？本文作者帶著這些問題，試圖從現(xiàn)象分析入手，剖析跨國公司違背社會(huì)責(zé)任的后果，進(jìn)而提出抑制跨國公司在東道國違背社會(huì)責(zé)任行為的對(duì)策建議。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的理論共識(shí)

早在1776年，以亞當(dāng)·斯密理論為代表的傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，社會(huì)通過市場這只“看不見的手”能夠最有效地確定整個(gè)社會(huì)需求，自動(dòng)調(diào)節(jié)各種主體之間的利害關(guān)系，而社會(huì)的每一個(gè)主體都是從利己主義出發(fā)來從事各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，才能達(dá)到最大的社會(huì)福利(Windsor, 2001)。企業(yè)為了生存和發(fā)展應(yīng)當(dāng)竭盡所能地提高自己的效率，從而達(dá)到資源利用的最優(yōu)化，為社會(huì)提供其需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并以消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格銷售，這樣就盡到了企業(yè)所應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任(Schwartz and Carroll, 2003)。然而，市場失靈、經(jīng)濟(jì)危機(jī)的發(fā)生說明了企業(yè)的自發(fā)行為并不能保證企業(yè)在增進(jìn)自身利益的同時(shí)不損害其他社會(huì)主體的利益，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題因此開始受到關(guān)注，界定概念時(shí)，學(xué)者們逐漸把企業(yè)社會(huì)責(zé)任與滿足顧客需要和增進(jìn)社區(qū)利益等廣泛的責(zé)任聯(lián)系在一起。卡羅爾(Carroll, 1979)提出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任意指某一特定時(shí)期社會(huì)對(duì)組織所寄托的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善的期望。

《財(cái)富》雜志在1946年做了一項(xiàng)針對(duì)商業(yè)人士關(guān)于社會(huì)責(zé)任的調(diào)查。組織這次調(diào)查的編輯認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任或者管理者的“社會(huì)意識(shí)”意味著商業(yè)人士對(duì)于商業(yè)行為所帶來的后果負(fù)有責(zé)任，這種后果所涵蓋的范圍要比商業(yè)的盈虧廣泛的多(Carroll, 1999)。調(diào)查結(jié)果表明，93.5%的受調(diào)查商業(yè)人士同意鮑恩關(guān)于社會(huì)責(zé)任的表述，鮑恩也以此為依據(jù)，引發(fā)了人們對(duì)現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究熱潮，關(guān)注的焦點(diǎn)除定義外，還涉及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念模型、范疇、行為表現(xiàn)、分類等主題。

盡管在學(xué)術(shù)領(lǐng)域還存在爭議和分歧，并且還存在對(duì)企業(yè)倫理和企業(yè)公民這兩個(gè)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念相近的相關(guān)研究，但企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念包含的核心——經(jīng)濟(jì)、 法律、倫理和慈善責(zé)任已得到廣泛認(rèn)同，同時(shí)，從內(nèi)涵上也涵蓋了企業(yè)倫理和企業(yè)公民的研究范疇。其中，總部設(shè)在美國的社會(huì)責(zé)任國際研究所 (Social Accountability International，SAI) 確立的概念表述得到普遍認(rèn)可：企業(yè)社會(huì)責(zé)任區(qū)別于商業(yè)責(zé)任，它是指企業(yè)除了對(duì)股東負(fù)責(zé)，即創(chuàng)造財(cái)富之外，還必須對(duì)全體社會(huì)承擔(dān)責(zé)任，一般包括遵守商業(yè)道德、保護(hù)勞工權(quán)利、保護(hù)環(huán)境、發(fā)展慈善事業(yè)、捐贈(zèng)公益事業(yè)、保護(hù)弱勢(shì)群體等。這一定義提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含了三個(gè)維度，一是企業(yè)經(jīng)營維度的社會(huì)責(zé)任，主要是指企業(yè)要遵守和維護(hù)商業(yè)倫理；二是公司員工權(quán)益維度的社會(huì)責(zé)任，主要是指企業(yè)要尊重員工權(quán)利，重視員工的健康與發(fā)展；三是社區(qū)健康發(fā)展維度的社會(huì)責(zé)任，主要是指企業(yè)應(yīng)該肩負(fù)起保護(hù)環(huán)境和社會(huì)和諧穩(wěn)定的社會(huì)責(zé)任。顯然，對(duì)于企業(yè)而言，承擔(dān)第三個(gè)維度的社會(huì)責(zé)任成本較低，一般精心策劃的公關(guān)活動(dòng)、宣傳材料和企業(yè)口號(hào)即可向公眾表現(xiàn)公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的決心和勇氣。第二個(gè)方面的社會(huì)責(zé)任通常比較容易得到落實(shí)，主要原因是員工的維權(quán)意識(shí)在不斷提高，同時(shí)，相關(guān)的法律也比較健全，甚至已出現(xiàn)成熟的國際標(biāo)準(zhǔn)，因此，一般的企業(yè)都會(huì)認(rèn)真遵照?qǐng)?zhí)行。但是，第一個(gè)維度的社會(huì)責(zé)任卻容易被企業(yè)忽視甚至踐踏，原因之一是商業(yè)倫理存在文化差異。另外，企業(yè)違背商業(yè)倫理行為通常比較隱蔽，沒有知情人舉報(bào)則很難被發(fā)現(xiàn)，因此，企業(yè)普遍存在僥幸心理。此外，某些違背商業(yè)倫理的情形屬于“周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”的關(guān)系，這更加降低了企業(yè)被查處的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。

（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的制度化缺失

盡管學(xué)者們熱衷于企業(yè)社會(huì)責(zé)任及行為方式的研究，提出了企業(yè)倫理和企業(yè)公民的概念和相關(guān)理論，然而，從各國的實(shí)踐可以看出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為具有明顯的非制度化特征，也就是說，雖然商人或企業(yè)家們都基本認(rèn)可企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念，甚至認(rèn)同企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任行為，然而，在各國對(duì)企業(yè)進(jìn)行規(guī)制的法律法規(guī)中，沒有明確和具體的專門針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行監(jiān)控和約束的可操作的條款。在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為往往演變成企業(yè)公共關(guān)系的噱頭，或者公司宣傳的華美口號(hào)。

目前，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的測量仍然處于學(xué)術(shù)研究階段，關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的衡量方法常用的主要有聲譽(yù)指數(shù)法、內(nèi)容分析法和專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫的測量。目前全世界有幾十家評(píng)價(jià)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的專業(yè)機(jī)構(gòu)，經(jīng)合組織國家中①，有14個(gè)國家設(shè)有專門的評(píng)估機(jī)構(gòu)，分別向機(jī)構(gòu)投資者、個(gè)人投資者、消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)等提供企業(yè)社會(huì)責(zé)任的專業(yè)評(píng)估報(bào)告，有些機(jī)構(gòu)還推出了專門的評(píng)估指數(shù)。但是，在國家和地區(qū)政策方面，有效的衡量方法和監(jiān)控措施還很少，缺乏強(qiáng)制性的指標(biāo)或指數(shù)(Carroll, 1991；金立印, 2006)。

歐盟在推進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為方面比較積極主動(dòng)。歐盟對(duì)社會(huì)責(zé)任的定義是公司在資源的基礎(chǔ)上把社會(huì)和環(huán)境關(guān)切整合到它們的經(jīng)營運(yùn)作及其利益相關(guān)者的互動(dòng)中。歐盟自上個(gè)世紀(jì)90年代就開始長期關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，并在 2000年提出的共同體建設(shè)規(guī)劃中把“建設(shè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)文化”作為一項(xiàng)重要工作。2000年3月歐盟里斯本峰會(huì)（Lisbon Summit）宣言強(qiáng)烈呼吁各歐盟企業(yè)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造更多的、更好的就業(yè)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)社會(huì)凝聚力，爭取到2010年使歐洲成為最具競爭力和最充滿活力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)體。隨后，歐盟委員會(huì)出臺(tái)《企業(yè)社會(huì)責(zé)任框架標(biāo)準(zhǔn)》，為企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的工作提供方向，歐盟還成立了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任組織”，為境內(nèi)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提供咨詢，并為成員企業(yè)建立了網(wǎng)絡(luò)，相互可以溝通履行社會(huì)責(zé) 任的信息和經(jīng)驗(yàn)。2006年3月，歐盟委員會(huì)在布魯塞爾發(fā)表“經(jīng)濟(jì)與就業(yè)的聯(lián)動(dòng)：使歐洲成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的標(biāo)桿”的公告，并同眾多非政府組織合作建立“企業(yè)社會(huì)責(zé)任歐洲聯(lián)盟”，作為歐盟進(jìn)一步實(shí)踐其新戰(zhàn)略的重要組成部分。然而，歐盟委員會(huì)倡導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的首要原則是“認(rèn)可企業(yè)社會(huì)責(zé)任的自愿性”。這表明，歐盟雖然認(rèn)識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性，歐盟成員國企業(yè)也有許多在社會(huì)責(zé)任方面贏得了美譽(yù)和聲望，但是，非制度化的引導(dǎo)仍然不能從根本上杜絕企業(yè)違背社會(huì)責(zé)任的行為發(fā)生。

（三）跨國公司違背社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)和原因

學(xué)者們通常認(rèn)為，跨國公司違背社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)主要是為追求利潤最大化，例如，聯(lián)合利華近日在中國通過散布漲價(jià)信息致使自己的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)銷量大幅度上升的情形就是如此。事實(shí)上，跨國公司違背社會(huì)責(zé)任行為的大多數(shù)情形均與追求利潤最大化的動(dòng)機(jī)有關(guān)，比方說，在化妝品廣告中宣稱特定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生療效；隱瞞飲料中的卡路里含量；促銷活動(dòng)有意誤導(dǎo)消費(fèi)者或與競爭對(duì)手竄通漲價(jià)等。

跨國公司違背社會(huì)責(zé)任行為的另一個(gè)重要原因是法制缺失和監(jiān)管不力(李瑋, 2010)，一方面缺少明確的法規(guī)約束，另一方面是法律約束的執(zhí)行力不夠。例如，中國的產(chǎn)品召回制度剛走完從無到有的歷程，2009年發(fā)布《食品安全法》從生產(chǎn)和經(jīng)營兩個(gè)方面確立了不安全食品的召回制度，這是中國首次在國家大法層面上明確規(guī)定產(chǎn)品召回制度。歐盟在2007年公布的《不公平商業(yè)行為指令》列舉了明確禁止的“誤導(dǎo)性行為”和“誤導(dǎo)性省略”兩種商業(yè)行為(李小年，查拉·艾薇絲,2009)。然而，在實(shí)踐中，一些跨國公司依然會(huì)明知故犯，或者在不同國家采取不同的社會(huì)責(zé)任行為標(biāo)準(zhǔn)。

在中國，消費(fèi)者心理不成熟，以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織的作用有限等也被認(rèn)為是跨國公司無視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為的原因所在。

三、跨國公司違背企業(yè)社會(huì)責(zé)任的后果

如前所述，近年來，國內(nèi)外有關(guān)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任問題的理論探討已成為國際學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)，特別是針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念和內(nèi)涵，以及衡量企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的指標(biāo)和工具開發(fā)等方面都取得一定的共識(shí)和進(jìn)展。然而，跨國公司違背社會(huì)責(zé)任的行為依然有增無減。從根本上講，這些行為的后果基本可劃分為兩類，一是助長東道國政府官員或合作伙伴的貪欲，腐蝕東道國的社會(huì)風(fēng)氣；二是助長跨國公司自身的貪念、腐蝕自身的企業(yè)文化。從跨國公司在中國違背社會(huì)責(zé)任的具體行為表現(xiàn)中就可以看到這兩類嚴(yán)重后果。

（一）助長東道國政府官員或合作伙伴的貪欲，腐蝕東道國的社會(huì)風(fēng)氣

一些跨國公司通過商業(yè)賄賂方式使東道國的采購方主管領(lǐng)導(dǎo)或當(dāng)?shù)卣賳T為其搶占市場份額或超額利潤自甘墮落。對(duì)商業(yè)賄賂的危害，印度著名學(xué)者斯瓦米·辨喜早在100年前就曾指出：“接受贈(zèng)禮者的心會(huì)受到饋贈(zèng)者的心的影響，因此，接受者很可能會(huì)墮落。接受贈(zèng)禮容易喪失獨(dú)立性，并使人盲從”。在日常世界中，商務(wù)贈(zèng)品被視為相當(dāng)陰險(xiǎn)的禮品(斯瓦米, 2006)。然而，令人不可思議的是，跨國公司的經(jīng)營者明知商業(yè)賄賂的危害如此嚴(yán)重，但卻時(shí)常使用這些“陰險(xiǎn)的禮品”助長東道國合作伙伴和政府官員的貪欲。2011年5月，有115年歷史的全美500強(qiáng)企業(yè)之一的雅芳化妝品公司4名高管因被指控在中國行賄被革職。2005年5月，美國某醫(yī)療診斷設(shè)備企業(yè)的子公司在中國通過賄賂取得醫(yī)院的訂單，被美國司法部和美國證券交易委員會(huì)罰款400多萬美元。2005年12月，國際連鎖企業(yè)沃爾瑪?shù)钠煜缕髽I(yè)昆明沃爾瑪管理服務(wù)有限公司向云南省外經(jīng)貿(mào)廳原黨組書記、廳長彭木裕行賄價(jià)值約10萬元人民幣的物品，彭木裕因此以受賄罪被判處有期徒刑5年。

（二）助長跨國公司自身的貪念、腐蝕自身的企業(yè)文化

現(xiàn)代企業(yè)管理和營銷理論都認(rèn)為，隨著科技的發(fā)展，信息來源和溝通方式日益豐富和透明，企業(yè)單純追求利潤最大化的本質(zhì)要求必須受制于樹立積極的企業(yè)形象和品牌形象的要求。如果在競爭日前激烈的市場環(huán)境下，跨國公司不顧顧客或消費(fèi)者的感受，公司追求利潤最大化的目標(biāo)很可能成為泡影，然而，即便如此明了的道理，跨國公司依然采取助長公司自身貪念的行為，不僅違背了企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，更直接的后果就是腐蝕跨國公司自身的企業(yè)文化。難以想象，一家通過違背社會(huì)責(zé)任的行為來獲取經(jīng)濟(jì)利潤的跨國公司，能夠在員工培訓(xùn)和公共關(guān)系活動(dòng)中理直氣壯地彰顯正直、誠信的價(jià)值觀。以下案例無疑是跨國公司在違背企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面鋌而走險(xiǎn)的佐證：2005 年10月，富士施樂（中國）有限公司遭到舉報(bào)，稱其下屬全資子公司富士施樂實(shí)業(yè)發(fā)展( 上海) 有限公司有走私行為(周凌霄, 2007)；繼2005年十多家跨國公司產(chǎn)品質(zhì)量不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)事件發(fā)生后，2011 年1 月，國家發(fā)改委又公開通報(bào)國內(nèi)多家家樂福、沃爾瑪在超市存在的多種價(jià)格欺詐行為，以及聯(lián)合利華通過散布漲價(jià)信息而牟利的行為。全球第二大食品公司卡夫食品有限公司發(fā)表聲明，從2007年起將不在中國銷售含轉(zhuǎn)基因成分的產(chǎn)品。2006年3 月，國際環(huán)保組織綠色和平對(duì)卡夫公司提出批評(píng)，指責(zé)其奉行雙重市場標(biāo)準(zhǔn)，在歐洲市場不使用轉(zhuǎn)基因原料，而在中國市場大量銷售含轉(zhuǎn)基因成分的食品，侵犯了中國消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)(宋亞非, 2006) 。

（三）跨國公司違背企業(yè)社會(huì)責(zé)任的后果難以承受

從跨國公司違背企業(yè)社會(huì)責(zé)任的兩類后果看，無論是東道國的政府、跨國公司本身以及普通消費(fèi)者都無法承受。從東道國政府角度講，跨國公司往往被視為先進(jìn)經(jīng)營理念、先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)企業(yè)文化的代表，通過支持和鼓勵(lì)跨國公司的經(jīng)營，希望對(duì)本國的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展起促進(jìn)作用。然而，部分跨國公司特別是那些世界著名的跨國公司毫無顧忌地違背社會(huì)責(zé)任，助長本國企業(yè)管理者和政府官員的貪婪之心，敗壞社會(huì)風(fēng)氣的行為所產(chǎn)生的不良后果可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過給本國經(jīng)濟(jì)帶來的效益。從跨國公司角度講，在激烈競爭中樹立起的良好企業(yè)形象是企業(yè)長期苦心經(jīng)營的結(jié)果；而強(qiáng)大的品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)存在于消費(fèi)者的心智中，任何違背企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行為都是對(duì)品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重?fù)p傷，與長期的品牌資產(chǎn)維護(hù)和企業(yè)文化建設(shè)相比，短期的經(jīng)濟(jì)利益顯得微不足道。從消費(fèi)者角度講，一般而言，跨國公司的產(chǎn)品和服務(wù)往往意味著品質(zhì)上乘，服務(wù)優(yōu)良，代表品味，彰顯身份和地位。然而，跨國公司的實(shí)際行動(dòng)卻讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)喪失信心，業(yè)已建立的所謂的品牌關(guān)系和品牌忠誠也會(huì)逐漸消弭殆盡。更嚴(yán)重的是，在當(dāng)今消費(fèi)信心不足的大環(huán)境下，跨國公司的表現(xiàn)讓消費(fèi)者的不信任感雪上加霜，嚴(yán)重抑制了消費(fèi)欲望和購買動(dòng)機(jī)，跨國公司的營銷活動(dòng)績效也會(huì)因此大大縮水。

四、抑制跨國公司違背社會(huì)責(zé)任行為的對(duì)策

過往的學(xué)者通常也會(huì)提出一些抑制跨國公司違背社會(huì)責(zé)任行為的對(duì)策措施，但少有可操作的作法，例如，加強(qiáng)法治、重視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等對(duì)策。我們認(rèn)為，比較可操作的措施是以下兩點(diǎn)：

（一）培育競爭環(huán)境是抑制跨國公司違背企業(yè)社會(huì)責(zé)任的核心力量

無論從哪個(gè)角度講，跨國公司生存和發(fā)展都有其追求的目標(biāo)。在存在市場需求的情況下，唯一讓跨國公司敬畏的就只有消費(fèi)者的選擇了。如果消費(fèi)者有更好的替代產(chǎn)品或服務(wù)可以選擇，或者有更好的品牌能夠滿足自身的需要，跨國公司自毀形象的行為自然可能受到制約。然而，遺憾的是，在市場競爭中，即便跨國公司出現(xiàn)了違背社會(huì)責(zé)任的行為，消費(fèi)者也只好“忍氣吞聲”，例如，近日聯(lián)合利華公司散布漲價(jià)信息后，如果中國消費(fèi)者認(rèn)為有更好的產(chǎn)品可以替代聯(lián)合利華的品牌，就不會(huì)產(chǎn)生提前大量購買其品牌的行動(dòng)，聯(lián)合利華的如意算盤也就失算了。然而，由于中國消費(fèi)者并沒有充分的信心選擇其他企業(yè)的品牌，特別是本土企業(yè)的品牌，聯(lián)合利華不僅大賺了一把，而且也實(shí)現(xiàn)了漲價(jià)的目標(biāo)?？梢?，抑制培育品牌競爭環(huán)境，提升本土品牌形象是抑制跨國公司違背社會(huì)責(zé)任行為的核心力量。

（二）通過跨國公司社會(huì)責(zé)任行為公眾評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行有效的監(jiān)督

跨國公司違背社會(huì)責(zé)任的行為不是近年才出現(xiàn)的現(xiàn)象，也不僅僅是在中國才發(fā)生的現(xiàn)象，而是一種全球性的、針對(duì)不同地區(qū)東道國國家都會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象。但是，對(duì)于中國這樣的發(fā)展中國家，對(duì)跨國公司行為的評(píng)價(jià)大多只局限于學(xué)者的論文或相關(guān)的研究報(bào)告，而廣大消費(fèi)者只能在相關(guān)事件發(fā)生后才了解有限的信息，換言之，跨國公司違背社會(huì)責(zé)任行為已經(jīng)對(duì)社會(huì)公共利益和普通消費(fèi)者個(gè)人利益造成了傷害。然而，如果通過政府主管部門專門設(shè)立跨國公司社會(huì)責(zé)任行為評(píng)價(jià)網(wǎng)站，及時(shí)發(fā)布或更新約束跨國公司履行社會(huì)責(zé)任行為和違背社會(huì)責(zé)任行為的案例、法律法規(guī)，以及各國各地區(qū)的治理經(jīng)驗(yàn)等，更重要的是，吸引消費(fèi)者對(duì)這樣的行為進(jìn)行評(píng)價(jià)和意見反饋，就會(huì)對(duì)跨國公司的行為產(chǎn)生有效的警示作用。這類似于品牌傳播中的口碑效應(yīng)，當(dāng)跨國公司履行社會(huì)責(zé)任的行為被消費(fèi)者充分了解后，就是對(duì)跨國公司品牌的支持和提升；反之，當(dāng)跨國公司違背社會(huì)責(zé)任的行為被及時(shí)披露后，消費(fèi)者就會(huì)及時(shí)調(diào)整自己的品牌選擇，減少對(duì)自己利益的損害。

綜上所述，跨國公司在東道國違背社會(huì)責(zé)任的行為由來已久，隨著中國改革開放的不斷深入，跨國公司在中國的競爭也日趨激烈。追求利潤最大化的目標(biāo)致使部分跨國公司不惜采取違背企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行為，在影響東道國社會(huì)風(fēng)氣和消費(fèi)者利益的同時(shí)，也對(duì)自身的公司形象產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。雖然學(xué)者們嘗試提出各種理論、概念、工具和指標(biāo)來評(píng)價(jià)各類企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為，各國政府也不斷發(fā)布相關(guān)法令約束企業(yè)違背社會(huì)責(zé)任的行為。然而，令人匪夷所思的是，跨國公司，特別是一些世界著名的跨國公司依然頻頻爆出違背社會(huì)責(zé)任的行為。其中原因是多樣的，一方面，從理論和方法上講，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的界定不一致，評(píng)價(jià)方法缺乏制度化和強(qiáng)制性是跨國公司有恃無恐的原因之一；另一方面，跨國公司追求利潤最大化的動(dòng)機(jī)，以及東道國消費(fèi)者心理不成熟等也是跨國公司屢教不改的原因。無論跨國公司違背社會(huì)責(zé)任的行為有多少種形式，但基本上都可能導(dǎo)致兩種嚴(yán)重的后果，一是對(duì)東道國社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生不良影響；二是嚴(yán)重破壞跨國公司在消費(fèi)者心目中的品牌形象。為此，本文認(rèn)為抑制跨國公司違背企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的可操作性對(duì)策有兩個(gè)：一是培育競爭環(huán)境，提升本土品牌形象和競爭力；二是由政府部門設(shè)立專門的跨國公司社會(huì)責(zé)任行為公眾評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的信息溝通和互動(dòng)作用。一方面，讓跨國公司充分意識(shí)到這一平臺(tái)是品牌口碑效應(yīng)的重要影響因素；另一方面，有效降低消費(fèi)者利益受損的程度。

注釋：

①經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（Organization for Economic Cooperation and Development 簡稱經(jīng)合組織(OECD)），由30多個(gè)市場經(jīng)濟(jì)國家組成的政府間國際經(jīng)濟(jì)組織，旨在共同應(yīng)對(duì)全球化帶來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政府治理等方面的挑戰(zhàn)，并把握全球化帶來的機(jī)遇。成立于1961年，總部設(shè)在巴黎。

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