丁 凌

重慶翼之風(fēng)廣告有限公司，重慶 400000

在當(dāng)今社會(huì)中，女性是擁有較強(qiáng)購(gòu)買力的消費(fèi)群體，把握女性的消費(fèi)心理，并借助廣告的影響，尤其是廣告中女性形象對(duì)女性消費(fèi)者的心理誘導(dǎo)作用，不斷提高女性消費(fèi)者的購(gòu)買力，以激活和促進(jìn)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)我國(guó)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有積極意義。

1 女性消費(fèi)心理分析

1.1 感性消費(fèi)

大多數(shù)女性在消費(fèi)中具有一種沖動(dòng)意識(shí)，尤其在琳瑯滿目的消費(fèi)品面前，往往難以控制自己的消費(fèi)欲望，盲目購(gòu)進(jìn)大量并不急需或者可有可無(wú)的物品。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，針對(duì)女性消費(fèi)者，可充分利用這種性別化消費(fèi)特點(diǎn)，通過運(yùn)用恰如其分的語(yǔ)言形式，以情動(dòng)人，打動(dòng)女性消費(fèi)者，并激發(fā)她們的購(gòu)買欲，較好地實(shí)現(xiàn)商品的促銷，并實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。尤其對(duì)女性服飾及女性化妝品等，大多數(shù)女性往往在進(jìn)行這兩方面的消費(fèi)時(shí)，更加感性，很多女性會(huì)僅因衣服的款式比較新穎、色彩搭配比較時(shí)尚，或者整體風(fēng)格比較得體、比較具有品味等，便毫不猶豫進(jìn)行購(gòu)買。在女性化妝品上，我國(guó)女性由于更青睞天然植物成分的化妝品，因而，往往在導(dǎo)購(gòu)的“循循善誘”下，很容易產(chǎn)生消費(fèi)欲望，對(duì)導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]的天然植物成分的化妝品迅速進(jìn)行購(gòu)買。以上兩種情況均體現(xiàn)和說(shuō)明了女性在消費(fèi)中具有很強(qiáng)的感性色彩。

1.2 講究實(shí)用性

部分已婚女性在購(gòu)買物品時(shí)，往往還會(huì)考慮物品整體的實(shí)用價(jià)值，對(duì)于形式美觀但缺乏實(shí)用性的物品，往往會(huì)慎重權(quán)衡。尤其是女性在購(gòu)買一些生活日用品時(shí)，往往會(huì)從物品的質(zhì)量、功用以及使用時(shí)限等方面進(jìn)行綜合考慮，并通過與其他同類物品進(jìn)行反復(fù)比較后，才最終決定確定是否購(gòu)買。對(duì)一些樣式新穎，但使用價(jià)值不高的物品，她們一般會(huì)將其排除在購(gòu)買范圍之外。以購(gòu)買衣架為例，雖然物品小、價(jià)格低，但女性消費(fèi)者也一般不會(huì)盲目選購(gòu)顏色漂亮、樣式好看的衣架，而是通過將所有的衣架進(jìn)行認(rèn)真比較，最終選定自認(rèn)為最物美價(jià)廉的一款。

1.3 注重個(gè)性色彩

隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)下的女性消費(fèi)者較之前的女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有了很大差別，尤其是一些年輕的女性消費(fèi)者，在購(gòu)買物品時(shí)，往往對(duì)物品的款式特別講究，對(duì)于一些新穎的、有特色的物品會(huì)尤為青睞，尤其是衣飾。當(dāng)下很多女性還有閱讀“時(shí)尚女性雜志”的習(xí)慣，對(duì)于流行的服裝款式、流行的服裝色彩，都比較留意，這使她們?cè)谙M(fèi)時(shí)，往往比較挑剔，對(duì)于陳舊的衣服款式，往往不會(huì)考慮購(gòu)買，而對(duì)當(dāng)下流行的，尤其是具有自身特色的服飾，一般優(yōu)先考慮，這可以很好地滿足她們追求時(shí)尚的心理，以及表達(dá)個(gè)性特點(diǎn)的強(qiáng)烈愿望。

1.4 盲從和攀比心理

鑒于女性的性別特點(diǎn)，很多女性喜歡相互之間品評(píng)各種物品，對(duì)物品從整體到細(xì)節(jié)會(huì)一一進(jìn)行評(píng)價(jià)，這一習(xí)慣對(duì)國(guó)內(nèi)外的女性消費(fèi)者而言，是基本相同的。通過品評(píng)，篩選出一些她們共同認(rèn)為有價(jià)值、值得購(gòu)買的物品，然后每個(gè)個(gè)體女性會(huì)拋卻個(gè)人最初的消費(fèi)想法，而盡力購(gòu)進(jìn)這些物品，這實(shí)際上也基于女性的一種攀比心理，很多女性對(duì)于其他女性擁有的東西，往往會(huì)不自覺產(chǎn)生一種購(gòu)買欲，尤其是對(duì)于能體現(xiàn)自身品味以及審美眼光的物品，有時(shí)甚至不惜血本進(jìn)行購(gòu)買。另外，女性在購(gòu)買物品時(shí)，還往往存在一定的盲從心理，往往認(rèn)為大多數(shù)人選購(gòu)的物品更值得購(gòu)買，在這種趨同心理下，往往會(huì)盲目選購(gòu)?fù)愇锲?，無(wú)形中擴(kuò)大了自己的消費(fèi)需求。

2 廣告對(duì)女性消費(fèi)心理的影響

隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，女性在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，受到更多因素的影響，尤其以各種媒體形式大量存在的廣告，對(duì)女性的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理產(chǎn)生了很大影響。

2.1 廣告塑造和改變著女性的消費(fèi)觀和審美價(jià)值觀

首先，鑒于女性性別中具有的感性成分，在消費(fèi)中往往會(huì)受到外界因素的左右，廣告這種廣而告之的消費(fèi)導(dǎo)引形式，對(duì)女性的消費(fèi)觀起著不可低估的重要影響。廣告通過長(zhǎng)期對(duì)女性消費(fèi)者的耳濡目染，使得女性在購(gòu)買物品時(shí)，無(wú)意識(shí)會(huì)優(yōu)先選購(gòu)廣告中的產(chǎn)品，或者以廣告產(chǎn)品作為購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，不自覺選購(gòu)與廣告相同或相似的產(chǎn)品類型，以滿足主觀認(rèn)為的安全購(gòu)買愿望，這充分體現(xiàn)了廣告在當(dāng)下女性消費(fèi)觀念方面的強(qiáng)大影響力。其次，女性還會(huì)在廣告長(zhǎng)期的熏陶中，徹底轉(zhuǎn)變舊有的審美觀念，片面認(rèn)為當(dāng)下廣告中大量渲染的審美傾向就是最正確的，從而對(duì)自己從內(nèi)到外進(jìn)行改變。比如，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的以瘦為美的社會(huì)時(shí)期，便是借助大量廣告無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的渲染讓女性樹立起了追求苗條的審美觀。尤其部分國(guó)內(nèi)女性對(duì)國(guó)外女性的審美傾向十分看重，往往以國(guó)外女性的消費(fèi)審美觀念為標(biāo)準(zhǔn)，在這種源自西方的瘦身熱潮下，大量的瘦身藥物、瘦身體育儀器，以及瘦身活動(dòng)便借助廣告?zhèn)鞑ラ_來(lái)，很好地適應(yīng)和滿足了女性的審美心理和審美需求。這種情況也體現(xiàn)出不同國(guó)家的廣告也會(huì)相互產(chǎn)生影響，對(duì)女性的消費(fèi)觀念和審美觀念產(chǎn)生互動(dòng)式作用。

2.2 廣告改變著女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念

隨著時(shí)代發(fā)展，女性在消費(fèi)行為上，有了更獨(dú)立的意識(shí)和追求。廣告的日趨發(fā)展，某種程度上對(duì)具有自我判斷意識(shí)的女性消費(fèi)接受心理產(chǎn)生了重要影響，并逐漸改變著女性的消費(fèi)觀念和心理。主要體現(xiàn)在：1）女性消費(fèi)需求日趨時(shí)代化。廣告的存在，拓展了女性的購(gòu)買視野，并幫助女性很好地把握了時(shí)下消費(fèi)的流行元素，使得女性的消費(fèi)觀念不再閉塞，而是借助豐富的廣告，逐漸與時(shí)代發(fā)展和大眾消費(fèi)情況保持同步，充分滿足了女性追求時(shí)尚、把握潮流的愿望；2）女性消費(fèi)需求日趨多樣化。廣告的豐富多樣，使得女性的消費(fèi)需求同步多樣化。首先，對(duì)于同類產(chǎn)品，她們會(huì)根據(jù)不同時(shí)間段的心理，進(jìn)行多樣化挑選；其次，廣告的存在，讓她們逐漸了解到一些新型的產(chǎn)品，并產(chǎn)生豐富日常消費(fèi)形式，擴(kuò)大消費(fèi)種類的欲望，這也使得她們的消費(fèi)需求逐漸多樣化；3）女性消費(fèi)需求日趨層次化。經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展也不斷改變和豐富著廣告內(nèi)容，現(xiàn)有的廣告不僅有對(duì)消費(fèi)物品進(jìn)行宣傳，而且還有對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)活動(dòng)的宣傳，在廣告的多方位作用，以及人們生活水平不斷提高的情況下，女性的消費(fèi)欲望不斷增大，部分女性開始考慮提高消費(fèi)層次，除購(gòu)買日用消費(fèi)品，滿足基本的生活需要外，她們也逐漸認(rèn)可更高的精神層次的一些消費(fèi)，以不斷豐富自己和家庭的生活，提升生活品質(zhì)；4）女性消費(fèi)需求更具發(fā)展性。同類產(chǎn)品相關(guān)廣告的更新?lián)Q代，也隨時(shí)對(duì)女性的消費(fèi)心理進(jìn)行著改變。女性消費(fèi)者已逐漸適應(yīng)廣告對(duì)自己消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，習(xí)慣隨著廣告倡導(dǎo)的消費(fèi)內(nèi)容的變化，隨時(shí)改變自己的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求，這充分體現(xiàn)了廣告對(duì)于女性而言，已深入人心，廣告已具備長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間內(nèi)對(duì)女性消費(fèi)者的引導(dǎo)力。

3 廣告中女性形象對(duì)女性消費(fèi)心理的影響

3.1 廣告中女性的特點(diǎn)

廣告中的女性形象從外表而言，往往都是美麗、時(shí)尚、迷人，富有魅力和個(gè)性的，是能很好地滿足女性消費(fèi)者眼球的。從身份上而言，廣告中的女性往往都是當(dāng)下比較具有影響力和感染力的一些明星，由于很多人會(huì)不自覺對(duì)明星具有一種崇拜心理，因而很容易受到她們?cè)趶V告中對(duì)于消費(fèi)品的宣傳影響，無(wú)論國(guó)內(nèi)外的女性，尤其是一些國(guó)際巨星，她們一般有更強(qiáng)的影響力。如赫本對(duì)范思哲服飾的宣傳力，直到今天還是得范思哲服飾具有長(zhǎng)盛不衰的品牌影響力。再次，廣告中的女性因與產(chǎn)品具有很好的貼合關(guān)系，很容易讓女性消費(fèi)者擴(kuò)大想象，希望自己也能與明星一樣與產(chǎn)品產(chǎn)生很好的互動(dòng)關(guān)系，從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

3.2 廣告中女性形象對(duì)于女性消費(fèi)者的影響價(jià)值

首先，廣告中的女性形象可以很好地誘導(dǎo)女性消費(fèi)者的注意力。由于廣告中女性往往具有迷人的形象，很容易讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生羨慕心理，并不自覺將自己幻化成廣告中的女性形象，從而對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并在廣告一定時(shí)間的作用后，很容易將這種想法付諸于具體行動(dòng)，產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)活動(dòng)。其次，廣告中的女性形象可讓女性消費(fèi)者對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。如果廣告中的女性與廣告產(chǎn)品具有很好的融合力，將會(huì)直接使女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，并不由改變舊有的對(duì)同類產(chǎn)品的消費(fèi)觀，而趨向女性代言的廣告產(chǎn)品。再次，廣告女性可直接激發(fā)女性的購(gòu)買欲。如果廣告中女性代言的產(chǎn)品，恰恰是女性消費(fèi)者希望購(gòu)買，且當(dāng)前存在一定矛盾心理的產(chǎn)品，則更容易激發(fā)女性的購(gòu)買欲，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告中產(chǎn)品的購(gòu)買。

4 結(jié)論

女性消費(fèi)者是當(dāng)下具有較大消費(fèi)需求欲的群體，應(yīng)充分了解和把握女性消費(fèi)心理，有的放矢地引導(dǎo)女性進(jìn)行消費(fèi)，并通過不斷擴(kuò)大女性消費(fèi)者的購(gòu)買力，來(lái)促進(jìn)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的活躍。當(dāng)下廣告對(duì)于女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有很大的影響，如果能充分發(fā)揮和利用廣告作用，尤其是廣告中女性形象對(duì)女性消費(fèi)者的感染力，將可以更好地提高女性消費(fèi)水平，并在一定程度上通過刺激我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)我國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

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