張祝平

（中共河南省委黨?？萍嘉幕萄胁?河南 鄭州 450002）

1 市場營銷及其理論

1.1 市場營銷理論的概念

美國市場營銷權威菲利浦·科特勒（Philip Kotler）認為，[1]營銷是指通過創(chuàng)造和交換產品及價值，以滿足個人或群體欲望和需要的社會和管理過程。營銷就是在某種利潤水平下提供顧客滿意。管理思想大師彼德·德魯克 （Peter Drucker）認為，營銷的目的就是要增加需求，向顧客提供滿意服務保持現(xiàn)有顧客，以高價值吸引新顧客。由以上營銷的界定，我們可以看出，營銷其實就是以顧客為導向的企業(yè)與顧客互動關系活動。其本質就是要獲得顧客的忠誠度，保持顧客的忠誠度。然而，要獲得顧客忠誠度，最重要的一點是要讓顧客真正體驗到：他買的不是一種商品、而是一種享受、一種需求、一種價值的實現(xiàn)。為此，必須深入地了解顧客，以便產品和服務具有適用性，并由自身產生銷售。市場營銷的過程包括了戰(zhàn)略計劃的制定、市場營銷環(huán)境的分析，對目標消費群體的研究、市場營銷組合的確定、對營銷環(huán)節(jié)進行控制等諸多環(huán)節(jié)，在工作中任何環(huán)節(jié)的疏忽都會導致營銷結果的失敗。

1.2 體育賽事的營銷性質

克里斯蒂·格魯諾斯(Chrestian Gronroos)認為服務一般是以無形的方式，在顧客與服務員工、有形商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，解決顧客問題的一種或一系列行為。依據(jù)營銷理論，體育競賽表演屬于對人腦的無形主導的服務。具有服務營銷(Service marketing)的同時性、無形性、參與性、時間性、不可儲存性和人作為產品的一部分等特征。

體育賽事營銷就是體育組織通過為廣大觀眾提供高質量的競賽表演服務，為新聞媒體、企業(yè)、學校和其他體育組織等提供滿意的競賽表演衍生產品，使贊助商獲得良好的宣傳溝通效果及經濟利潤。形成因大量的觀眾需求導致門票暢銷，門票供不應求導致大量的電視觀眾，電視觀眾增加導致電視廣告增值，電視廣告增值導致場內廣告價值提升，場內廣告升值導致賽事冠名、體育組織或俱樂部的廣告時空、運動員和教練員的肖像權、姓名權和代言人服務等價值提升的籌資與傳媒功能互動互利的良性循環(huán)態(tài)勢。

營銷觀念認為，組織目標的關鍵在于正確地確定目標市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地予以滿足。研究表明一個滿意的顧客會把他的經驗平均告訴3個人，而一個不滿意的顧客則會將他的經歷平均告訴10個人。營銷源于市場，著眼于顧客需求，使用能夠提升顧客價值的綜合營銷手段，目標是與消費者互惠雙贏。因此，體育組織應該采用營銷的觀念。只有具備了營銷意識，才可能做好賽事營銷工作。體育組織要根據(jù)競賽表演服務的特點，將組織管理、訓練工作、物質和技術資源、市場研究和內部服務等要素整合起來，根據(jù)市場需求提供高品質的競賽表演及其衍生產品。

經過十幾年時間的培育，目前我國體育競賽市場已經形成了以足球、排球、籃球和乒乓球職業(yè)聯(lián)賽為主體，輔之以散打擂臺賽和各類商業(yè)性比賽的競賽表演市場格局已經初具成效。以三大球和一國球構成的中國四大職業(yè)聯(lián)賽穩(wěn)步發(fā)展。截止到2010年，足球職業(yè)聯(lián)賽運作了17個賽季，籃球排球職業(yè)聯(lián)賽運作了16個賽季，排球職業(yè)聯(lián)賽和全國乒乓球聯(lián)賽也運作了12個以上的賽季。盡管四大聯(lián)賽到目前為止仍有這樣那樣的問題和困難，但是整體上聯(lián)賽的質量在穩(wěn)步提高，特別是在聯(lián)賽的組織、俱樂部的管理、裁判員的監(jiān)控、聯(lián)賽整體的市場開發(fā)方面都有顯著的改善和提高。

1.3 乒乓球競賽市場的界定及構成

體育競賽市場是體育市場中重要的組成部分，我國的體育競賽市場是體育產業(yè)中的兩大支柱產業(yè)之一。發(fā)展體育競賽市場，必須注重開發(fā)和培育體育競賽表演市場。

近年來，國內關于對體育競賽表演市場的研究有很多。其概念的界定有多種，從廣義上理解，它是指實現(xiàn)高水平體育競賽和體育表演這種勞務產品相互轉讓的交換關系總和，這其中不僅包括產品交換的相關群體，而且涉及交換中供求之間的各種經濟活動和經濟關系。從市場營銷學的角度理解，它是指由那些對高水平體育競賽和體育表演有需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客所構成的總和，即市場=人口+購買力+購買動機。

2 我國乒乓球競賽市場的營銷環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

面對全球經濟的一體化和體育競爭的日趨激烈，體育經營者所面臨的環(huán)境也在不斷變化，體育競爭環(huán)境也處于不斷變化中，宏觀環(huán)境是經營者無法控制的環(huán)境，如政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、人口環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境和自然環(huán)境等。宏觀環(huán)境的發(fā)展與變化為我國乒乓球市場的開發(fā)提供了機會，同時也對其市場的開發(fā)形成挑戰(zhàn)和制約。

（1）政治法律環(huán)境

市場營銷學認為，在影響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境因素中，政治與法律環(huán)境是至關重要的。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。政治像一只有形之手，調節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向。2009年我國相繼推出的十大產業(yè)振興規(guī)劃為順利實現(xiàn)國民經濟保八提供了堅強的保障。在嘗到了產業(yè)振興規(guī)劃的諸多甜頭之后，2010年國家把制訂產業(yè)振興規(guī)劃的方向瞄向了代表國家經濟發(fā)展軟實力的文化和體育行業(yè)。一個擁有2萬億元市場規(guī)模用“遍地黃金”之稱的體育產業(yè)也迎來了自己在國家層面上的首個政策性文件。2010年3月24日國務院辦公廳周三發(fā)布《關于加快發(fā)展體育產業(yè)指導意見》國務院辦公廳發(fā)布了《關于加快發(fā)展體育產業(yè)的指導意見》。意見共明確了六大任務，分別是：發(fā)展體育健身市場;開發(fā)體育競賽和體育表演市場;積極培育體育中介市場;做大做強體育用品業(yè);大力促進體育服務貿易和協(xié)調推進體育產業(yè)與相關產業(yè)互動發(fā)展。按照意見的精神，到2020年，我國體育產業(yè)將形成2萬億元的市場規(guī)模。

法律則為企業(yè)規(guī)定商貿活動行為準則。我國體育立法滯后于體育經營實踐。《體育法》是我國發(fā)展體育產業(yè)的基本法，雖然具有很強的政策性，但它只是規(guī)定了人們體育行為的權利和責任，沒有對體育市場行為作出進一步的闡述。

（2）經濟環(huán)境

體育的發(fā)展和社會的經濟狀況有著緊密的聯(lián)系，國家經濟的繁榮和人民生活水平持續(xù)、較快的提高是我國體育市場健康發(fā)展的前提條件和根本保證。體育產業(yè)的發(fā)展和體育市場的繁榮必須建立在我國GDP的持續(xù)增長和人們收入水平的不斷提高這個前提和基礎之上。近十幾年來，我國市場經濟的快速發(fā)展過程中，盡管會出現(xiàn)這樣那樣的問題，但總體上仍將保持較快增長的勢頭。國內生產總值一直保持在8%以上。從居民收入水平的增長情況來看，居民收入占GDP比重相對較少，居民收入差距逐漸拉大。從上述可以看出，我國乒乓球市場的宏觀經濟環(huán)境處于良好的發(fā)展勢頭，目前我國經濟發(fā)展處在工業(yè)化加速發(fā)展時期，預計GDP和居民收入水平還將會持續(xù)保持較快的增長速度。國家經濟實力增強，人民生活水平大幅度提高，消費水平明顯增加。這就為體育市場的發(fā)育和發(fā)展奠定了必要的經濟基礎。同時也對增強乒乓球產品的購買力，擴大乒乓球市場創(chuàng)造了條件。

（3）體制環(huán)境

在經濟全球化帶動體育全球化的今天，一國發(fā)展競技體育的目標訴求已經從過去單純追求國家榮譽轉變?yōu)榘l(fā)展職業(yè)體育產業(yè)，拓展全球體育娛樂市場。舉國體制的制度安排不利于職業(yè)體育產業(yè)的發(fā)展，從而也就必然會對乒乓球競賽表演市場的培育和發(fā)展產生制度約束。從整體上看，我國競賽表演業(yè)的管理體制是在體育總局的統(tǒng)一領導下,由各運動項目管理中心或項目協(xié)會分管各項目的全國性競賽表演事務。地方體育局的項目管理中心配合國家項目管理中心的部署,參與全國性競賽并舉辦地方性競賽。首先，舉國體制的財政統(tǒng)包會產生“擠出”效應，不利于社會資本的進入，競賽表演市場多元化投資主體的格局難以形成。其次，舉國體制以行政手段調配資源的運作方式擠壓了市場資源配置的空間，市場主體可配置的資源總量有限，且配置成本太高。再次，舉國體制管辦不分，使得已經進入競賽表演市場的社會投資主體處于不公平競爭環(huán)境，進入以后又紛紛退出，造成市場的平凡波動和無序。所以，要進一步培育和發(fā)展我國的體育競賽表演市場必須改革現(xiàn)行競技體育管理體制，解決這一深層次問題，沒有體制的創(chuàng)新，就不會有競賽表演市場的發(fā)展和繁榮。

（4）社會文化環(huán)境

社會文化因素包括思想、性格、價值觀、道德觀、風俗習慣、教育水平等很廣的范圍。在社會大環(huán)境的影響下，體育的民族心理結構、思維方式和價值體系以及發(fā)展規(guī)律等都在不斷地發(fā)生著變化。體育的社會化、大眾化、科學化不斷得以推廣，越來越多的人接受了“自我投資、自我鍛煉、自我收益”的體育消費意識，人們的健康意識不斷增強，健康觀念也發(fā)生了主動性轉變，我要健康、我要鍛煉，花錢買健康的思想已經初步形成并且將逐步成為一種時尚、一種現(xiàn)代人的消費理念，這無疑為乒乓球市場的進一步發(fā)展提供了良好的文化環(huán)境。

2.2 微觀環(huán)境分析

根據(jù)陳林祥市場營銷學理論，微觀環(huán)境是指組織可以通過種種努力加以改變的環(huán)境因素，是體育組織可以控制的。不同的體育組織所面臨的微觀環(huán)境是不一樣的，但對絕大多數(shù)組織而言，供應商、消費者、競爭者、中介組織、社會大眾和特殊利益集團都可能是體育組織的微觀環(huán)境因素。

（1）我國乒乓球職業(yè)聯(lián)賽產品現(xiàn)狀

人們往往渴望購買的是能夠滿足人的需要和欲望的產品。因此市場營銷人員必須清醒地意識到，其創(chuàng)造的競賽產品如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。因為產品的價值并不是一定要擁有它，而它能給我們帶來的對需求和欲望的滿足。質量是乒乓球職業(yè)聯(lián)賽產品的生命力，是提高社會效益、獲取經濟收益的重要前提和基礎。目前我國的乒乓球俱樂部聯(lián)賽已經運行了十多年，聯(lián)賽的管理日益規(guī)范，其產品的質量也得到不斷的提高，競賽管理部門不管是從競賽規(guī)則、賽制、轉會等方面都進行了一定程度的改革。俱樂部和管理部門的雙管齊下，新措施和改革方案的逐漸推行，使球隊間的競技水平趨于均衡，增強了比賽的對抗性，對抗更加激烈，比賽結果具有懸念，有效地提升了職業(yè)聯(lián)賽的觀賞性。

（2）同行競爭者

目前，我國乒乓球競賽表演市場主要有：我國乒乓球俱樂部聯(lián)賽，其中包括中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽(12支球隊)、甲A聯(lián)賽（24支球隊）、甲 B聯(lián)賽（32支球隊）、乙級聯(lián)賽（至少32支球隊）。因為其它常規(guī)賽事如國際乒聯(lián)職業(yè)巡回賽、世界杯、全國錦標賽、世界錦標賽等不具有賽季性，因此對職業(yè)聯(lián)賽不具有實質性威脅。目前俱樂部聯(lián)賽在我國仍處于壟斷市場的優(yōu)勢地位。

（3）消費者

2005年，我國總人數(shù)約達到13.32億，每年平均新增人口仍將保持在1200萬以上。這兩個指標可以在理論上說明，目前我國潛在的體育消費需求很大。我們假設我國人均體育消費達到每年200元，每年體育消費的總額將可以達到300000億元左右。

（4）文化、娛樂業(yè)和其他運動項目

國內開展的有中超聯(lián)賽、職業(yè)排球聯(lián)賽、職業(yè)籃球聯(lián)賽、職業(yè)羽毛球聯(lián)賽等。我們還可以在國內看到國際著名體育賽事，比如NBA、NFL、職業(yè)棒球、Fl和歐洲職業(yè)足球等，并且這些賽事對中國市場開展了強勢的爭奪。此外，社會上出現(xiàn)的一系列娛樂及文化活動也對乒乓球競賽表演業(yè)的發(fā)展產生了一定的影響。這種爭奪不僅包括體育消費人口的爭奪，也包括了對贊助商資源的爭奪。

（5）中介組織

競賽表演市場的培育和發(fā)展離不開中介機構的廣泛介入和規(guī)范運作。美國是全球競賽表演市場最發(fā)達的國家，同時也是體育中介最活躍的國家。正式這些中介公司為競賽表演市場的發(fā)展和繁榮提供了必要的人才、技術和智力支持。我國的競賽表演市場處于發(fā)展的初級階段，體育中介市場整體的發(fā)育度還比較低，有商業(yè)價值的重大賽事和很多運動員的商業(yè)開發(fā)基本上都是由國外知名體育經紀公司來代理或推廣的。國內專業(yè)化的體育經紀公司目前不僅數(shù)量少、規(guī)模小，而且經營管理水平低、區(qū)域發(fā)展不平衡。就拿經紀人來說，目前我國從事體育的經紀人主要集中在上海、北京、廣東等發(fā)達省市。而擁有國際執(zhí)照的體育經紀人更是鳳毛麟角，遠遠落后于我國體育發(fā)展的需要。目前三鼎公司壟斷了國內乒乓球職業(yè)聯(lián)賽及所有商業(yè)賽事的運作，導致有效競爭的缺乏。從長遠看，要培育和發(fā)展國內的體育競賽表演市場必須相應地培育和發(fā)展國內的體育中介機構，沒有后者的廣泛參與和規(guī)范運作，我們就不能掌握國內競賽表演市場發(fā)展的主動權，也難以真正地做大做強。

3 結語

1994年我國足球率先開展了職業(yè)聯(lián)賽，隨后，籃球、排球、乒乓球、羽毛球等先后開展了全國性職業(yè)聯(lián)賽或半職業(yè)聯(lián)賽。作為國球的乒乓球項目，有著良好的群眾基礎和世界頂級水平，其競賽表演市場開發(fā)的前景是光明的。其競賽表演市場的供給主體——職業(yè)俱樂部已逐步形成。但是還存在著一系列問題都在不同程度上制約著我國乒乓球表演市場的發(fā)展。其中，聯(lián)賽缺乏合理、有效的營銷策略也是重要的原因之一。故此，針對目前我國乒乓球職業(yè)俱樂部的發(fā)展狀況，要強化聯(lián)賽產品質量和服務，合理定價，加大無形資產的開發(fā)，多角度的促銷，擴大產品影響力，同時加強國際間的合作，共同推進乒乓球賽事的發(fā)展。

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