□ 文/王嵐嵐

2012年1月10日，據(jù)國外媒體報道，2011年成功上市的熱門網(wǎng)絡音樂電臺服務商Pandora網(wǎng)站注冊用戶突破1.25億，占網(wǎng)絡電臺市場份額68%，再次引起人們對美國網(wǎng)絡電臺的關注。

美國網(wǎng)絡電臺何以崛起

1995年4月，位于美國西雅圖的“進步網(wǎng)絡”在其網(wǎng)頁上放置了一個Real Audio System的試用版軟件，提供“隨選音效”的服務，標志著網(wǎng)絡電臺的誕生。根據(jù)美國收聽率調查公司Arbitron的調查，截至2005年，約有3700萬美國人至少每個月收聽一次網(wǎng)絡電臺，而在四年前，這個數(shù)字只有1100萬。隨著聽眾人數(shù)的增加，網(wǎng)絡電臺也開始在每年價值110億美元的網(wǎng)上廣告市場上占得更多的份額。

從內(nèi)容和表現(xiàn)形式來看，美國網(wǎng)絡電臺主要分為兩大類：

一類是傳統(tǒng)廣播媒體開辦的網(wǎng)絡電臺，以美國在線網(wǎng)絡電臺為代表。AOL和XM Satellite Radio公司2005年4月11日宣布，共提供200個頻道的網(wǎng)絡廣播服務，進入競爭日益激烈的網(wǎng)絡電臺市場。2008年3月，哥倫比亞廣播公司（CBS）將其150個網(wǎng)絡電臺與美國在線（AOL）的200多個網(wǎng)絡電臺合并，并接管其網(wǎng)絡電臺廣告業(yè)務；同年12月，CBS又接管了雅虎的150多個網(wǎng)絡電臺的業(yè)務，一舉整合了擁有5000萬聽眾、占全美互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)四分之一的網(wǎng)絡電臺市場。

另一類主要是商業(yè)ICP開辦的網(wǎng)絡個人化音樂電臺，以潘多拉電臺為代表。網(wǎng)絡個人化音樂電臺聽眾多以社交網(wǎng)站的用戶為主，其完整的構成部分一般包括：用于播放電臺音樂的網(wǎng)頁客戶端或客戶端軟件；用于記錄并顯示聽眾收聽頻率和個人音樂喜好的空間主頁；用于關聯(lián)用戶收聽喜好的互動管理設計；用戶間的群組生成模式等。在這些構成要素的基礎之上，網(wǎng)絡個人化音樂電臺通過加載用戶評論，建立興趣小組，組織線上—線下活動，發(fā)布音樂排行榜等措施來擴充電臺的用戶渠道和社會影響力。在相似的服務定位下，各家電臺最主要的差別就是對用戶收聽習慣的探查方式不同，即如何去分析用戶的音樂品味，如何去確立自己的選曲邏輯并提供給受眾。

在上述兩類網(wǎng)絡電臺中，網(wǎng)絡個人化音樂電臺是主流，這從潘多拉68%的網(wǎng)絡電臺市場份額可見一斑。在美國網(wǎng)絡個人化音樂電臺的發(fā)展過程中，又可分為三個階段：

一、早期（2001年前）網(wǎng)絡音樂電臺，以Napster，Rhapsody，eMusic為代表。這一時期網(wǎng)絡音樂電臺的突出特點是提供無限量正版音樂下載服務，盈利方式主要為會員費。1998年誕生的Napster在經(jīng)歷了“侵權”風波后“改邪歸正”，轉向提供收費性質的正版音樂下載服務。Rhapsody Premier訂閱計劃向通過包括移動電話在內(nèi)的任何設備接入到互聯(lián)網(wǎng)的用戶提供無限的音樂流媒體服務，每月收費10美元。

二、當紅（2001-2010年間）網(wǎng)絡音樂電臺，以Pandora，Slacker.com，MOG為代表。這些網(wǎng)絡音樂電臺的突出特點是強調“個性化服務”，融入社交元素，并積極探索“會員費+網(wǎng)絡廣告”盈利模式。2007年3月成立的Slacker.com是一個獨特的多平臺音樂提供商，除了考慮每個聽眾對歌曲喜愛，還特別聘請Slacker “DJ”（一個基于復雜運算法的自動化系統(tǒng)）來協(xié)助挑選歌曲。另外Slacker.com最令人感興趣的是它的一款便攜式媒體播放器，這個新平臺的廣告功能是非常出眾的。

三、新晉網(wǎng)絡音樂電臺（2010年后），以Rdio，Turntable.fm為典型代表。這些網(wǎng)絡音樂電臺的特色在于“音樂與社交、娛樂相結合”，成為名副其實的“社交型網(wǎng)絡電臺”?！吧缃恍途W(wǎng)絡電臺”基于電臺內(nèi)容，在網(wǎng)絡電臺的網(wǎng)站上吸引、聚集相同愛好、品位的網(wǎng)友聽眾，這些聽眾之間通過網(wǎng)絡上個人主頁、QQ、微博、手機終端、PDA等形式建立了社會性的網(wǎng)絡，而網(wǎng)絡電臺可利用這樣的網(wǎng)絡平臺進行營銷，包括線上廣告、付費點播、開通手機無線增值業(yè)務等形式和線下的聚會、產(chǎn)品推介等活動獲得收益。

美國網(wǎng)絡電臺的發(fā)展特點

通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，美國網(wǎng)絡電臺發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點：

一、參與主體多元，功能更加豐富。

無論是老牌廣播公司CBS，還是互聯(lián)網(wǎng)站，還是各式各樣的商業(yè)ICP，都把目光投向了網(wǎng)絡電臺。在早期音樂上傳、檢索和下載的基礎上，網(wǎng)絡電臺的社交、游戲功能不斷深化，成為廣播和音樂愛好者的欣賞和交流平臺。

二、“體驗專屬服務”成為撒手锏。

“用戶即上帝”的理念在網(wǎng)絡電臺的發(fā)展中被奉為圭臬，個性化、互動性等元素融入其中。無論是Pandora還是Slacker.com，其實都是高度個性化的“私人電臺”，通過分析用戶對所播放歌曲的反饋行為（喜歡或不喜歡）以及歌曲本身，隨機推送基于用戶習慣的音樂。通過點擊“魔鍵”（MagicButton）圖標，MOG用戶安裝了一個名為MOG-O-MATIC的工具，可自動搜索用戶硬盤中的所有音樂文件，然后建立索引，并按照喜好建立個性化檔案MyMOG。

三、網(wǎng)絡電臺走進“褲袋”（移動設備）

截至目前，很多基于電腦瀏覽器的網(wǎng)絡電臺都發(fā)布了可以在iPhone上運行的應用程序。潘多拉電臺引用蘋果官方數(shù)據(jù)稱，2011年1月份Pandora Radio應用下載次數(shù)分列ipad和iphone應用軟件中的前兩位。此外，音樂社交網(wǎng)站Rdio（rdio.com）目前已經(jīng)支持RIM的黑莓和蘋果iPhone手機，近期內(nèi)將支持谷歌Android手機。

四、網(wǎng)絡電臺與社交網(wǎng)絡緊密結合。

潘多拉電臺為每名注冊用戶都建立了個人主頁，用戶可以通過個人主頁尋找相同興趣的音樂好友以及音樂博客。Rdio也是一款關注社交功能的應用，用戶可以分享彼此的音樂欣賞計劃。

五、網(wǎng)絡電臺開始進行盈利探索。

目前美國網(wǎng)絡電臺的盈利模式主要分為兩種：會員費與廣告收入。會員費是目前絕大多數(shù)網(wǎng)絡電臺采用的盈利模式，如MOG在最初14天可以不受限制地使用Rhapsody，若想繼續(xù)這一待遇則需每月繳納13美元。潘多拉電臺在網(wǎng)絡廣告方面的探索是值得稱道的，在截至2010年10月31日的9個月里，潘多拉的收入為9000萬美元，其中大部分（7780萬美元）來自于廣告收入，而其余部分來自會員費。

美國網(wǎng)絡電臺發(fā)展的四大趨勢

一、網(wǎng)絡音樂電臺將占領非音樂領域。除了音樂，許多聽眾還有體育、訪談、新聞和其它非音樂內(nèi)容等電臺服務的需求。潘多拉電臺援用Arbitron數(shù)據(jù)稱，2009年非音樂內(nèi)容占據(jù)電臺市場20%左右的市場份額，長期來看將有機會提供這些非音樂內(nèi)容的服務。與“terrestrial”（地面）無線電臺相比，非音樂內(nèi)容是它的一大優(yōu)勢（因擁有廣大的注冊用戶）。

□ Slacker網(wǎng)站截屏。

2011年5月4日，Pandora推出了喜劇電臺，官方博客標題也很幽默。Pandora這次向其基因工程曲庫里增加了來自700多個喜劇演員的多達10000個喜劇片段。Pandora也把音樂分類法及推薦系統(tǒng)用在了喜劇音頻上。它為喜劇定義了100多種特征，如按笑話主題（家庭、政治）、表演方式（冷笑話、自嘲式幽默）、語言風格等等，這樣便能向用戶推薦更多相似的笑話了。

二、借助物聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡電臺走進“家庭”。有一家叫Sonos的美國公司開創(chuàng)了一個全新的行業(yè)——無線多房間音樂系統(tǒng)，它將數(shù)字音樂與“居家”緊密組合，一個遙控設備就可以控制各個房間里音箱所播放的音樂，尤其是它可以使用包括Pandora在內(nèi)的十多項網(wǎng)絡音樂服務。

此外，潘多拉已經(jīng)和一家電子公司達成協(xié)議，準備生產(chǎn)一種硬件設備，將潘多拉電臺從個人電腦上“解放”出來，就像蘋果公司為iTunes推出的AirTunes移動基站。將Slim Devices Squeezebox插件接入家庭網(wǎng)絡，可通過個人電腦訪問潘多拉電臺，并可從家中的任何地方對其進行控制。

三、網(wǎng)絡電臺盈利模式將更加多元。目前，Pandora擬從多方面來增加營收：

1.與汽車制造商合作，占領車上電臺廣告市場。Pandora已與福特、奔馳和Mini達成了協(xié)議，汽車制造商會從Pandora的營收中分一杯羹，但它們的車提供Pandora電臺。

2.改變營收組合的重心。據(jù)說歐洲音樂地同上Spotify有60%的收入來自于訂閱，汽車制造商可以幫助Pandora將其營收的重心向訂閱方向稍稍傾斜一點。

3.側重于全國性的音頻廣告。由于Pandora的廣告比普通電臺少很多，它可以在每小時的播放過程中增加更多的廣告，這樣對其音頻廣告較低的價格或多或少是個補償。Pandora的這些產(chǎn)品和商業(yè)模式與現(xiàn)有的消費者行為比較契合，也適應了移動潮流。此外，許可費用增長的壓力使得越來越多的網(wǎng)絡電臺將音樂銷售作為增加銷售收入的一個途徑。Pandora與美國第三大移動運營商Sprint簽訂音樂銷售合同，后者將在其移動終端提供收費流音樂服務。

四、網(wǎng)絡電臺發(fā)展仍面臨多重阻礙。

首先，多數(shù)網(wǎng)絡音樂電臺受音樂版權掣肘，2010財年，版權費占到了Pandora 1.378億美元收入的一半，持續(xù)的版權費負擔也是Pandora上市以后股價疲軟的主要原因。其次，網(wǎng)絡電臺受到離線電臺的挑戰(zhàn)。盡管很多人都至少花一點時間收聽潘多拉的電臺，但該公司在全美電臺收聽市場的占有率只是稍稍超過2%。地面電臺將逐漸深入在線領域，如果現(xiàn)有的電臺機構行動迅速，它們目前在觀眾規(guī)模，高質量的內(nèi)容和本地影響上都具有壓倒性優(yōu)勢。此外，網(wǎng)絡電臺之間競爭激烈。2011年7月14日，歐洲在線音樂服務Spotify登陸美國，表現(xiàn)搶眼，可能對美國本土網(wǎng)絡電臺造成威脅。廣告方面，Pandora等網(wǎng)絡電臺與付費衛(wèi)星無線廣播服務商Sirius XM Radio競爭，而且更大的挑戰(zhàn)可能來自蘋果及其它技術企業(yè)，它們也在自己的在線音樂產(chǎn)品中提供廣告。